消费者行为学1课件

消费者行为学旅游管理学院吴长亮第一章消费者行为学导论本章内容学习消费者行为学的意义关于消费者行为学的各种理论文化与亚文化认识消费者行为学消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人和住户。（狭义的，广义的加组织）消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务锁采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学：研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及过程的学科。消费者行为学：研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。研究消费者行为的意义营销决策和营销策略的基础为消费者权益保护和有关消费决策制定提供依据有助于消费者自身做出更明智的购买决策提供关于消费者行为的知识和信息市场机会分析（未被满足的消费者需要）市场细分（四个步骤均涉及对消费者的调查和了解）产品和店铺定位市场营销组合（新产品开发、定价、渠道选择、广告和促销策略的制定）消费者行为研究的历史一萌芽时期（1930年以前）1899年，美国社会学家凡勃伦《theoryoftheleisureclass》：炫耀性消费。1901年，W.D.Scott《广告论》：心理学1923年，M.T.Copeland将产品分类：便利品、选购品、专门品主要是演绎推理，从经济学或心理学简单移植研究历史二应用时期（1930－1960）经济大危机－刺激需求－广告心理学二战后，消费多样化、个性化50年，MasonHaire速溶咖啡，动机研究50年代，L.Guest和GeorgeBrown：品牌忠诚M.Sherif等：参照群体Maslow:需求层次论研究方法决策导向研究法：购买行为是问题解决过程，局限是有很多是惯性购买，并不是主动积极的理性购买经验导向研究法：体验经济、冲动性购买行为影响研究法：关注哪些营销或刺激手段可以影响消费行为。研究趋势越来越重视消费者体验的研究多学科参与研究对象的全球化消费者行为的影响因素两因素论：内部/外部因素；个体/环境因素三因素论：内在/环境/营销因素四层面论：社会、文化、个人、心理因素社会：参照群体、家庭、角色和地位文化：文化、亚文化、社会阶层个人：个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式心理：激励、知觉、学习、态度、情绪、信念消费者购买行为的基本框架经典模型外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响消费者行为总体模型文化的含义泰勒：包括知识信仰艺术道德法律习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体格尔兹：通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系，人人得以相互沟通、绵延传续，并发展出对人生的知识和对生命的态度。文化的含义克鲁洪：历史上所创造的生存式样的系统，为整个群体共享或在一定时间内为特定群体共享。梁启超：文化者、人类心能所开释出来之有价值的共业也。霍金斯：知识信念艺术法律伦理道德风俗和其他由一个社会大多数成员所共有的习惯能力所构成的符合体符国群：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的特点习得性：继承和移入动态性：胡服骑射群体性：东西方、亚文化社会性：通过提供行为准则和规范来维持社会秩序无形性：只有比较才感觉到区别亚文化次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯符合大群体的主要信念、价值观和行为模式民族亚文化：居住地、生活水平、方式、习俗、信仰宗教亚文化：价值观、禁食产品、节日、宗教旅游种族亚文化：肤色地理亚文化：饮食、生活各方面年龄亚文化：文化价值观什么是重要的、什么是正确的、应该追求什么三个导向：社会、自我、环境社会导向自己与他人的关系：强调个人利益和自我满足还是社会利益和他人满足个人与集体的关系：科比与小山智丽成人与孩子的关系：小皇帝，更多满足大人？青年与老年的关系：是否接纳尊重老年人男性与女性的关系：双重标准竞争与合作的关系：成功以来超越还是合作浪漫主义：核心家庭与扩展家庭：环境导向绩效与等级：个人成就与出身关系传统与变革：现有的是否优于新的模式风险与安全：温州、深圳、犹太人乐观与悲观：主动解决还是听天由命清洁：对清洁的追求在多大程度上超越健康所要求的程度自然：敬畏、融合或征服自我导向动与静：活动主动与被动：更积极主动的生活是否被看重物质与非物质：物质财富的重要性到底多强烈工作与休闲：拼命工作是否为社会所倡导现在与未来：长远利益、眼前享受。葡萄先苦后甜放纵欲望与节制：克己幽默与严肃：生活是严肃的还是应轻松面对人际关系时尚对待愤怒交通工具聚会老人的生活想象中的对方沐浴领导旅游美丽的标准排队生活方式胃痛时的饮品心情与天气三餐意见周末街景准时自我中国文化的核心价值观孝百善孝为先结草而居，守孝三年辞官守孝（陈廷敬）君臣父子宪法：赡养老人是义务老吾老以及人之老长兄如父，长嫂如母培训（为了我们的妈妈）脑黄金、鹿龟酒中国文化的核心价值观勤俭勤是摇钱树，俭是聚宝盆克勤克俭，唯耕唯读三更灯火五更鸡板凳要做十年冷，文章不写半句空口舌生疮曾国藩背诗文中国文化的核心价值观诚信君子坦荡荡，小人常戚戚君子之事，如天青日白，不可使人不知关羽挂印中国文化的核心价值观崇尚读书万般皆下品，唯有读书高忠厚传家远，诗书继世长十年辛苦无人问，一举成名天下闻中国文化的核心价值观中庸君子之才，如玉蕴珠藏，不可使人易知枪打出头鸟木秀于林，堆出于岸、行高于众中国文化的核心价值观集体利益精忠报国苟利国家生死以，岂因祸福避趋之鞠躬尽瘁，死而后已中国文化的核心价值观提倡仁义杀身成仁，舍生取义修身以德报怨，仁者无敌中国文化的核心价值观忍与和和气生财和平统一退一步海阔天空五世同堂文化对消费行为的影响问题认知阶段：勤俭克己，百丽：我再也不要压抑自己的欲望信息搜集阶段：生活方式，媒体习惯，非商业信息来源判断选择阶段：思维方式，看重属性购买决策阶段：集体家庭他人的态度购后评价阶段：忍气吞声，自认倒霉非语言沟通中的文化因素时间与空间象征：产品名字，颜色，数字契约与友谊礼仪与礼节进入外国市场