招商花园城-房地产策划案

－－招商地产花园城三期广告传播思考新城市理想空间—BLOCK街区生活2004-1-16架构---百年招商---浪漫蛇口---花园城工程根本资料---花园城三期诸多卖点---存在的问题---广告目标---核心传播概念推导---“街区生活形态〞创作表现---阶段性推广策略……130年文脉相传招商地产—家在情在

立足蛇口—幅射深圳—全国

成立二十年—开发面积累500万平米，半山海景别墅、招商海月、雍华府、春天广场、花园城……百年招商招商地产是一个实力强大、与时俱进、专业专注的品牌地产公司

蛇口不在深圳

蛇口不像深圳

依山面海、酒吧风情、滨海小镇、国际文化、时尚休闲、绿树成荫。。。。。。

浪漫蛇口蛇口是一个浪漫、美丽、国际、人文、闲适、适合生活的地方总建筑面积约50万平米，分四期开发。一期销罄已逾三年二期shopingmall待开发三期住宅建筑面积约13万平米四期待规划花园城工程根本资料总建筑面积约13.4万平方米，待售住宅面积13万平米，分一号地、二号地依次开发；一号地：待售面积约４万平米，主力户型90-110平米的三房二厅及局部75平米的二房二厅；价约6500／平米；二号地：待售住宅面积8.6万平米三期现状承前启后：给未来二期、四期予以有力支撑提升价格：突破区域价格6000元惯性继续提升招商地产品牌价值使工程走出蛇口，走向南山，幅射深圳

三期的四大目标一期优秀的样板工程有口皆碑招商地产强大的品牌效应蛇口浪漫的国际人文环境周边优越的配套设施颇具特色的街区建筑形态产品品质为工程增值……花园城三期诸多卖点如何支持价格比周边楼盘贵1000元/平方米；花园城一期开发已逾期三年，如今形象如何衍续？先入为主的形象是什么？

存在的问题--如何推广中清晰思路,在诸多卖点中做好减法，找到花园城三期的核心推广概念，以及未来二期、四期的形象统领

广告需要解决的问题推广清晰化核心推广概念从何而来?2、消费者欲求1、产品本身3、竞争对手第一局部产品先天质素地处蛇口大片区区域优势：国际人文、依山面海、绿树荫荫、时尚自然、生活闲适、浪漫风情……远离深圳这座年轻城市的急躁、压力与暄嚣；延续蛇口的城市街区建筑文脉源于对城市生活和城市建筑的回归,注重城市、自然与街区之间的关系；营造出具有历史感和地域感的城市街区；建筑亮点：建筑形态--城市街区产品表达：温情、开放、沟通第二局部：目标客户消费缺口

目标消费群是谁？核心客户群：蛇口区内企事业中高层白领、周边老业主重点客户群:南山中高层白领，科技园中层白领游离客户：深圳市区的投资客打并在深圳已有一段时间，工作的的压力，人情的冷漠、麻木的神经、倦怠的心情，每天从一个封闭的空间到另一个封闭的空间，随着人生的不断积累，觉得生活应该有一种升化，应该更温情、更完整、更轻松、更沉着；他们的所思所想？觉得蛇口是最不像深圳的一片地方，这里靠山靠海，人文气息浓郁，生活配套完善；远离了深圳这座年轻城市的急躁、冷陌和压力。想买一套好房子，给自已和家人安定下来，轻松享受生活；他们的所思所想？花园城还不错，招商地产开发的，而且还位于蛇口的中心位置，各种配套不错；但它的规模、园林好似不如一些大社区，而且在整体风格上不如蔚蓝海岸的人文气息，鼎太风华的国际化，阳光棕榈园的闲适、小资；如果要买房子，会考虑一下，但如果价格超过其它工程1000块，会有很大障碍；他们如何看待花园城工程？他们的消费缺口:

生活每天从一个压抑的空间到另一个封闭的空间,想要找一个心灵的出口,希望放松自已,享受生活.第三局部竞争对手１、蛇口片区内中小社区悠然居新一代公寓等表象竞争对手：以低价格蠃取局部市场，仅为表象竞争，可以忽略不计２、品牌类大社区同区域：

蔚蓝海岸鼎太风华阳光棕榈园

不同区域：四季花城……真正的竞争对手：规模、层次、业态、客户、营销目标竞争对手在传播什么？社区生活形态：蔚蓝海岸：人文鼎太风华：国际化阳光棕榈园：小资、闲适四季花城；悠闲、温情不可否认，一个成功的大盘品牌运作，总要从不同的社区生活形态上下功夫。人文蔚蓝海岸国际鼎太风华小资阳光棕榈园四季花城温情花园城花园城社区生活形态是什么？这些方向，我们是否一定会做的更好?竞争对手的诉求点有哪些缺憾？共同问题：无论人文也罢、闲适也罢，每个大社区都是一个相对封闭、甚至相对消极的空间；它的沟通性、开放性、主动性以及与外界的接轨的能力相对薄弱。不能真正地让人从精神上更融合、更放松……花园城的市场时机：城市街区的建筑形态提供了一个开放的、沟通的、积极的的环境，让每个人能够真正地、主动地、乐观地、开放地感受新鲜的事物，变被动承受为主动享受；除了强调人际的沟通，更强调与世界、与变化沟通享受身边每一分钟的变化……新城市理想空间

—BLOCK街区生活我们提出:在兴旺的欧洲国家，早已开始了对城市的反思和批判，“反城市化〞“消解城市〞的浪潮风起云涌，城市生态化、乡村化趋势日渐鲜明，拥有大片绿树与鲜花，强调人际沟通的街区式住宅，在创立新人居空间，医治城市病的过程中，开始成为重要角色；街区作为欧美城市开展的最成熟模式，BLOCK代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住。关于街区文化开放的规划、强调街道的作用，注重人与外在世界的沟通，提供长距离漫步的小路，一条非常中产的商铺、林立了画廊、酒吧，还有无数值得托付、值得寻找的小饭馆。。。。。好风好日，总会见到一些帅帅的年轻人，怪怪的艺术家，牵着狗，拿着琴，或坐或站，都成一道街区风景……纯粹的“街区〞形态描述晨跑的人们亲热地打着招呼，少年踩着滑轮在小广场耍酷;街头鼓手在专注地表演，街道的拐角处，有步行可达的咖啡馆、书店、面包店……没有围墙的隔离，没有大院的闭塞、所有的悠闲与沟通就发生在家门口，轻松与美好离生活如此之近。“街区文化〞—重回城市“温情时代〞开放、沟通、温情、悠闲“街区文化〞符号界定传播口号:生活.鲜活生活每天都会有新的发现生活每天都会有意外的收获开放式的街区生活文化，让家有机的融入到大社区中去，融入到世界中去每天都有不同的风景每天都是崭新的一天……花园城“街区生活形态〞的核心提炼:花园城“街区生活形态〞创作表现系列形象报广系列形象报广报广系列一报广系列一报广系列一报广系列一开盘报眼楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿楼书创作稿报广系列一系列二生活报广系列二生活报广分阶段推广思路阶段策略思路——属楼盘的前期形象建立时期，工程以招商地产品牌实力为主要支持点，首重宣传工程整体形象，报纸广告及软文属重要的宣传手段，软文可详细阐述社区文化所带来的鲜活、丰富的开放式的生活方式，为以下对街区文化的细节导入打好根底。第一阶段：开盘前三个月内(3月—5月底，即内部认购期)报纸广告—开盘前发布三至四期形象报广告，内容以恭祝工程开盘及相关活动信息为主要表现内容。可选择蛇口地区性报纸及深圳的群众报纸广告宣传软文——四至五篇概念软文软文可撰写的角度：招商地产的雄厚品牌实力继续打造一流理想社区。创造新的生活模式。对花园城一期进行回忆，三期也将是精典之作。花园城三期——开放、交流、理想的生活社区路牌—更换现有工地路牌电梯间广告—蛇口地区高级写字楼、高级住宅小区内的电梯广告。欧美社区参观旅游时间：开盘前目的：开盘前强力吸引群众视线，拉动销售。内容：在开盘的一周之前购置房子的业主，将有机会获得欧美地区的住宅社区参观旅游。制定抽奖日期，召集业主，招商地产领导抽出奖项。营销活动街区文化图片展时间：开盘前一个月内〔约在5月份〕地点：销售中心〔或待定〕内容：收集外国街区图片，综合街区文化概念。以图片展览的形式给予消费者一定的心理感受。公关活动

业主联谊活动时间：入伙当日活动内容：或邀请函形式通知购房业主参加活动精彩节目演出及发展商与业主的互动节目

公关活动阶段策略思路——楼盘社区文化强力导入期，无论从广告平面、公关活动的推广，都要进行深刻演绎，让消费者深刻理解社区文化，产生强烈心理共鸣，使产品的品质感得以提升。第二阶段：开盘后三个月内〔6月—9月，即强销期〕报广——开盘后的两个月内，上六至七期报广，具体诉求会社区文化、配套优势、公关活动信息传达。可选择蛇口地区性报纸及深圳的群众报纸软文——每星期一篇。社区文化、社区配套阐述，新闻报导。广告宣传征集社区内道路命名及人生感悟的语句时间：开盘后一个月内目的：开发商与业主的互动，让业主逐步感受到社区文化所带来的影响力。内容：以直邮的方式通知已落定业主，进行社区内道路及花园的命名，及业主对人生感悟的语句。选出优秀的作品，把其刻在社区内的石路、木椅上。评出相应奖项，给予一定奖励。公关活动时间：开盘后第二个月目的：关心业主子女的成长，为招商地产赢得更多的良好口碑。内容：参加活动者为已购房的业主子女，年龄需在8岁以下。绘画内容为家庭生活中的场景.活动优胜者可获得蛇口地区钢琴培训中心一年的培训基金。获胜的作品也将制作成装饰画，永久摆放在社区内。“我爱我家〞绘画大赛阶段策略思路——为工程实景表现阶段，以实景图片表现工程品质、实际利益点〔建筑品质细节、配套〕打动理性消费者。公关活动以老业主拉动新的客户进入为主,工程入伙后，工程2号地资料可发放给老业主(招商地产各工程的已有业主)，通过他们传递给其亲戚朋友，为三期2号地的销售积累客户资源。第三阶段：开盘三个月后〔9月份后，即持续期〕报纸——三至四期报广，以实景图片进行表