味可滋品牌策略利益点提炼

味可滋品牌之路2016.

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06回顾味可滋面临整体品类市场萎缩、销售下滑。以90后年轻群体为目标消费者，深度挖掘其潜在需求。找到味可滋产品利益点，重新思考品牌市场定位。AGENDA味可滋面临的市场挑战味可滋如何赢得年轻人的心？味可滋品牌定位策略味可滋面临的市场挑战I.数据来源：英敏特《中国牛奶与调味奶调查报告2015》，基于：7013名10~65岁在过去3个月喝过牛奶的人群调味奶面临的窘境–1.品类萎缩

销售额（亿元）销售额增幅（%）

MAT前年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年常温液奶887.0971.4987.39.51.6早餐奶21.720.318.7-6.5-7.7儿童液体奶121.2120.0110.1-1.0-8.2儿童酸味奶67.175.467.512.5-10.5高端成人酸味奶34.437.238.27.92.9普通成人酸味奶185.1162.9137.2-12.0-15.8中性乳饮料72.571.059.5-2.1-16.2风味奶38.545.942.719.0-6.9高端奶100.1129.3149.129.115.4高端功能奶33.834.129.10.7-14.7普通功能奶26.324.120.4-8.2-15.4基础白奶145.3169.5169.616.60.0常温酸奶26.859.0112.8120.091.1成人常温乳酸菌11.920.229.570.245.9调味奶向健康失去：高端新鲜功能数据来源：新浪微博；大正市场研究《2014年乳饮料品类与消费者需求研究》

与“安心”的相关系数普通白奶0.48风味奶-0.04高端白奶0.35植物谷物蛋白饮料-0.09常温酸奶0.13奶茶-0.27低温酸奶0.08成人乳酸饮品-0.50谷物奶-0.02乳酸饮料-0.58调查显示，白奶品类安心系数最高（0.48），乳酸饮料安心系数最低（-0.58）。风味奶安心系数中等偏低（-0.04）。因此在专业、健康、安全营养补给方面，风味奶应避免与白奶、常温酸奶正面竞争。部分人群认为味可滋是有添加剂、香精的乳饮料，喝了不健康。调查显示，味可滋安心指数中等偏低，对愈加重视健康饮食的消费者来说，味可滋吸引力不大。调味奶面临的窘境

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2.安心系数偏低浓轻奶茶奶咖植物蛋白奶风味奶酸性乳饮料添加物奶常温酸奶白奶/酸奶乳饮品“有奶味的饮料”“有味道的牛奶”消费者把含乳饮料分为“有奶味的饮料”还是“有味道的牛奶”，并不清楚味可滋“风味奶”的属性。资料来源：青年志《伊利味可滋品牌定位探索，定型报告》调味奶面临的窘境-

3.味可滋产品定位不清年轻新生代崛起健康大迁徙健康对年轻人的意义味可滋如何赢得年轻人的心II.猎奇一代90后更向往多彩生活体验时尚、新奇对他们更具吸引力萌文化电子竞技弹幕刷存在二次元文化真人直播2.

90后寻找精神契合圈子服务3.懒人经济崛起90后更在意时间成本出行饮食家政购物4.

90后高频社交的一代90后年轻人生活方式新奇敏感时尚敏感精神敏感时间敏感社交敏感健康新鲜自然无添加轻饮食富含维生素富含纤维素低糖低脂低卡高营养无任何人工添加剂补充人体所需维生素高纤维不肥胖新鲜食材制造平衡膳食结构健康饮食促减肥脱脂无糖极致低热量非转基因所有食材皆非转基因养胃针对性养护身体富含植物蛋白提神不伤身提神营养又健康对中年人来说健康是如下关键字：对90后年轻人来说，健康具有新定义新奇敏感时尚敏感精神敏感时间敏感社交敏感90后新生活方式时尚的有趣的新奇的别整虚的不明觉厉的社交的健康须具有年轻人喜欢的元素1.“时尚、颜值高”关于#有多少人买饮料是因为包装好看的话题在社交网络上得到上千互动量，体现年轻人购买饮品时注重包装设计及品质感，拿在手上提升个人品味或暗示我也是XX爱好者。即使是饮品，也要制造2.新奇有趣的噱头博得年轻人关注Yummy!肯德基推出“可以吃的咖啡杯”，新奇有趣的推广方式获得年轻人大量关注。健康不整虚的

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3.看得见，尝得到维果清各色代餐饮品由各种蔬菜水果食物纤维搭配制成，看得见的营养健康。MCAKE选用天然食材，鲜牛奶制成奶油，而不使用人工奶油与色素，尝得到食材的新鲜美味。4.

健康是不明觉厉的，普通饮食无法达到的健康效果这款名为Fairlife的牛奶采用了冷过滤技术，使蛋白质含量比普通牛奶高50%，钙含量高30%，而乳糖含量降低了一半。科技奶的诞生：科技奶功能点：营养含量是普通牛奶的2倍，降低乳糖，减少脂肪负担5.

即使是饮品，也具备社交属性点击左图链接观看tvcRIO拍摄三支短视频，以同学会、KTV聚会、相亲为主题，表现年轻人社交活动场景，引起话题讨论。国外牛奶品牌如何俘获了年轻人的心？过去的牛奶…口味平淡、幼龄化老龄化的牛奶形象，年轻人已不为之所动牛奶广告多以儿童补充钙质促进成长、家庭饮用营养健康为基调，对年轻人来说，喝牛奶是小孩子或老年人的习惯。口感上无创新，喝起来味道平淡。牛奶包装笨重，以家庭装为主，不易携带受软饮料年轻形象冲击年轻一代更倾向于喝酷爽饮料喝牛奶的频率较低牛奶在美国经历了翻天覆地的革命现在的牛奶…牛奶=流行

明星影响力带动喝牛奶成为流行标志设计ON

THE

GO便携包装，走到哪都能喝牛奶配方添加水果巧克力口味，让牛奶变得更好喝牛奶+饼干牛奶+蛋糕牛奶+薯片…创造饮用场景，让年轻人体验更多牛奶新奇搭配OLPER’S牛奶与奥利奥跨界合作，制造更多牛奶新奇搭配:牛奶品牌开始跨界合作，在不同领域喝出新花样牛奶成为休闲场景新饮品Milk

West拍摄三条病毒视频《SNACK

TIME》，将牛奶与曲奇、蛋糕、三明治、甜甜圈搭配在一起，创造有趣的牛奶故事，提醒消费者牛奶可以作为零食在休闲时喝。Boring

MilkCool

Milk形象普通（幼龄化/老龄化）味道平淡，喝法少包装普通，不方便？牛奶=流行建立新形象牛奶新花样包装新花样（ON-THE-GO)喝牛奶的新场景新旧牛奶时代对比

&进化味可滋品牌定位策略III.中国液态奶市场格局-

功能营养与美味享受两大发展方向，美味享受型正在萎缩功能营养美味享受补充钙质、蛋白质，坚固骨骼牙齿，营养健康。好喝、美味，但因技术限制，国产调味奶配料中有添加剂等不健康物质，购买率下降雷同型累积信息保持固有思维破坏型驱动信息思维改变产生行动我们需要在定局中破局–牛奶世界的分水岭味可滋是一款增加了果味、巧克力味的健康牛奶味可滋＝

？味可滋做调味奶中的革新者，第一款跨界奶牛奶分水岭牛奶脑洞牛奶跨界牛奶新奇特健康新花样90后年轻人喝味可滋的场景90后消费情境健康情境美味情境慢跑夜跑办公室做操社交聚会娱乐加班熬夜尝新享受美味的同时又不担心体重负担追剧聊天下午茶味可滋产品线规划牛奶跨界#健康新花样，满足猎奇心健康加强美味享受泛运动High能量改善不健康好奇心贪心馋嘴科技牛奶：瑜伽牛奶悦性牛奶能量奶：牛奶夜光杯牛奶鸡尾酒真健康奶Buttermilk混音牛奶零食牛奶取材于新鲜健康的食材（全球精选水果）新奇食材跨界+甜品/冰淇淋…牛奶味超浓口感厚重但0脂肪牛奶搭配零食新吃法瑜伽牛奶牛奶夜光杯牛奶爆米花ButtermilkCheese

milk

牛奶曲奇夜场里会发光的牛奶追剧专属早餐添能量好喝0负担轻运动补充营养味可滋

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能不能只在液奶领域里做差异化优势甜品、零食牛奶我们是一杯不安分的牛奶不满足与跟普通常见的水果混合我们是牛奶跨界是牛奶界的混音与曲奇、薯片、下午茶跨界味可滋是第一款牛奶跨界具有牛奶本身的健康属性更是牛奶领域创新的分水岭曲奇咖啡奶油冰淇淋牛奶+巧克力水果甜品牛奶零食牛奶巴特牛奶拿铁牛奶Milkshake/Parfait水果牛奶味可滋移花接木

获得更多新消费人群

增加饮用场景

及附加购买驱动新消费人群新饮用场景新饮用驱动味可滋定位为“跨界牛奶”带来的新生意来源+喜欢零食、甜品的消费群+休闲+减压+愉悦+

治愈+补充营养+与闺蜜八卦+泡澡后的享受一刻+下午茶解压一刻+追剧与零食搭配（利益点）味可滋品牌定位-健康新花样牛奶跨界牛奶+

：牛奶的健康营养＋新奇的口感享受满足年轻人寻找健康美味的猎奇心

各种新奇跨界高颜值时尚有趣核心竞争力差异WHY为什么？人群的差异WHOM谁买我？品牌的差异WHO我是谁？味可滋零食牛奶借鉴味可滋与奥利奥合作推出一款曲奇吸管，喝牛奶的时候同时可以吸到饼干碎，创造休闲场景零食牛奶新吃法。亨氏番茄酱，“长”出来的番茄酱味全每日C，新鲜就像现摘健康就要看得到Mora&

yogurt，可以看得到水果的酸奶健康就要尝得到独特技术剔除乳糖低脂肪添加鲜奶油Buttermilk奶味更加浓醇口感更厚重搅拌饮用，具有独特感0脂肪，喝了不长胖QQ星品牌发展案例借鉴附录：伊利QQ星-专为儿童打造的成长牛奶品牌发展路径围绕“专助儿童成长”核心价值传播信息：品牌层面----成长只有一次，给他最好的成长更出色，爸爸更放心伊利QQ星，成长好伙伴产品层面----3重保护系统好牛奶，好成长长高，全面均衡产品线发展路径儿童成长牛奶系列健固鱼油提取物维生素D益生元全聪鱼油提取物ARA益生元均膳混合蔬菜粉符合水果汁谷物粉DHA膳食纤维健护乳铁蛋白DHA益生元骨骼成长长高益智均衡营养增强抵抗力儿童乳饮料系列营养果汁酸奶草莓味香蕉味成长牛奶草莓味苹果味益生菌发酵+10%果汁多种维生素促进肠道消化吸收优质牛乳+10%果汁钙质、VD、VA有助骨骼牙齿坚固保护视力儿童花色奶系列草莓味香草冰淇淋味优质牛乳+10%果汁维生素组合矿物质组合膳食纤维组合好喝好成长09年初上市高端产品利益点：功能利益点-适于儿童成长，产品安全质优明星产品：儿童成长牛奶优质奶源益生元DHA维生素D三重保护系统健固全聪均膳健护RTB利益点有助骨骼成长，坚固牙齿益智均衡营养提升免疫力帮助消化情感利益点-营造亲子氛围，专注育儿体验好喝又好玩，孩子开心成长好品质爸妈放心，亲子体现品牌传播精准投放高频度入口刺激销售与《爸爸去哪儿》合作，搭建儿童与家长高频度入口，2013年2014年2015年产品