《市场营销学》第8章 产品定价策略

市场营销学第八章定价策略本章内容1.影响定价的主要因素2.定价的基本方法3.产品定价策略4.价格调整及价格变动反应8.1影响定价的主要因素（一）定价的目标（二）产品成本（三）市场需求（四）企业定价的自由程度8.1影响定价的主要因素（一）定价的目标1．以利润为定价目标2．以保持或扩大市场占有率为定价目标3．以抑制或对付竞争者为定价目标4．以保持最优产品质量为定价目标8.1影响定价的主要因素（二）产品成本商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。8.1影响定价的主要因素（三）市场需求一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。8.1影响定价的主要因素（四）企业定价的“自由程度”市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。8.2定价的基本方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法8.2定价的基本方法（一）成本导向定价法是指在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的办法。可分为以下几种形式：1、成本加成定价法2、收支平衡定价法3、目标利润定价法8.2定价的基本方法（二）需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要有二种：1、理解价值定价法：是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。2、需求差异定价法：是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及心理差异等来制定产品价格的方法。8.2定价的基本方法（三）竞争导向定价法企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。8.2定价的基本方法（三）竞争导向定价法主要有四种：1、随行就市定价法2、产品差别定价法3、密封投标定价法4、拍卖定价法8.2定价的基本方法（三）竞争导向定价法竞争导向定价法价格水平目标随行就市定价法合理的行业平均价格避免竞争，获取适当利润产品差别定价法低于平均价高于平均价夺取市场份额区别竞争产品密封投标定价法低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价法高于竞争者，低于支付能力获得合同8.3产品定价策略定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括：1、新产品定价策略2、折扣定价策略3、心理定价策略4、地理定价策略5、差别定价策略8.3产品定价策略（一）新产品定价策略新产品定价是企业价格策略的一个关键环节。常见的新产品定价策略有三种：1、撇脂定价策略撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润，之后随商品的进一步成长再逐步降低价格。8.3产品定价策略（一）新产品定价策略2、渗透定价策略渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3．满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格。8.3产品定价策略（二）折扣定价策略折扣定价策略是利用各种折扣和折让吸引经销商和消费者，促使其积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。主要有以下几种形式：1、现金折扣2、数量折扣3、职能折扣4、季节折扣8.3产品定价策略（三）心理定价策略心理定价策略是一种针对消费者心理活动和变化所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。这种定价策略一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。8.3产品定价策略（三）心理定价策略包括以下六种：1、整数定价策略2、尾数定价策略3、组合定价策略4、分级定价策略5、特价品定价策略6、习惯定价策略8.3产品定价策略（四）地理定价策略地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担制定不同的价格策略。主要有以下几种形式：1、产地价格2、买主所在地价格3、成本加运费价格4、分区运送价格5、运费补贴价格8.3产品定价策略（五）差别定价策略差别定价策略是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。1、以顾客为基础的差别定价2、以产品式样为基础的差别定价3、以时间为基础的差别定价8.4价格调整及价格变动反应（一）价格调整无论企业价格调整的动因来自何方，企业是主动调整还是被动调整，价格调整策略的形式不外乎降价和提价两种。1．降价策略降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。2．提价策略虽然价格上涨