物流市场营销环境分析

第3章

物流市场营销环境分析3.1物流营销环境概述3.2物流营销宏观环境分析3.3物流营销微观环境分3.4物流营销环境分析方法3.1物流营销环境概述“企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰。〞——弗雷德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特里克物流营销环境及其特征营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力。——菲利普·科特勒物流营销环境及其特征客观性差异性多变性相关性3.1.2物流营销环境的分析过程1.环境因素调查2.环境因素评价3.环境因素预测物流营销环境与物流企业营销的关系

营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各要素的不断变化，对物流企业营销活动发生着重大影响。虽然物流企业的营销活动必须与其所处的营销环境相适应，但这并不意味着其营销活动只能被动的接受环境的影响，营销管理者应积极主动地去适应营销环境。只有那些主动适应环境变化的物流企业才能在剧烈的市场竞争中生存下来，并不断地开展壮大。3.2物流营销宏观环境分析物流营销宏观环境是指对物流企业的营销活动有间接影响作用的一系列巨大的社会力量因素的集合，包括政治与法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口环境以及自然环境等因素。政治与法律环境政治与法律环境是指对物流企业的经营活动有影响的各种政治和法律法规方面的因素的综合。在任何社会制度中，物流企业的经营活动都要受到政治与法律环境的标准、强制和约束。经济环境所谓经济环境是指物流企业营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在影响物流企业营销活动的各种宏观因素中，经济环境因素是最直接、最根本的因素。经济环境主要包括经济结构、经济开展水平、经济体制和经济政策等因素。科学技术环境物流企业装备的现代化。以Internet为代表的高速度的通讯网络以及其它先进的信息技术快速开展。社会文化环境和其他宏观环境因素相比较，社会文化环境因素是比较特殊的：对物流企业的影响不是那么显而易见，事实上却又是无时不在的、更为深刻的，无视社会文化环境的营销活动最终必然会陷于被动或归于失败。人口环境1.人口规模及增长速度2.人口结构3.人口的地理分布自然环境1.自然资源2.地理环境3.气候环境3.3物流营销微观环境分析物流营销微观环境是指与物流企业紧密相连，对物流企业的营销活动有直接影响作用的因素集合，由物流企业及其周围的活动者组成，包括物流企业内部环境、供给商、营销中介、客户、竞争者和公众等因素，这些微观环境因素直接影响着物流企业为客户效劳的能力。3.3.1物流企业内部环境

分析物流企业的内部环境，重点是考虑营销部门与物流企业其他各部门如高层管理者、财务部门、研究与开发开门、采购部门的协调与相互关系。所有这些内部组织，构成了物流企业制定、执行、控制营销方案，实现营销职能的内部环境。3.3.2供给商

供给商是向物流企业提供其经营所需要的设备、能源、效劳及其它用品的组织。供给商的可靠性、供给商的营销策略尤其是价格策略、供给商提供的物资的质量以及效劳的水平都会不同程度地影响到物流企业的效劳水平及盈利能力。3.3.3营销中介

营销中介是指协助物流企业把物品从供给地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括中间商、营销效劳机构。对于物流企业而言，最主要的中间商就是各类货运代理机构；营销效劳机构主要是指市场调研机构、营销咨询机构、广告机构以及媒体机构等。3.3.4客户

客户根本特征分析客户购置过程分析客户购置动机分析3.3.5竞争者

现有企业间的竞争供给商的讨价还价能力客户的讨价还价能力潜在入侵者的威胁替代效劳提供商的威胁3.3.6公众

1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众3.4物流营销环境分析方法3.4.1物流营销环境分析的主要方法—SWOT分析法Strength〔优势〕Weak〔劣势〕Opportunity〔时机〕Threaten〔威胁〕3.4.2SWO