【意见领袖对微博平台舆论导向的影响分析9000字（论文）】

意见领袖对微博平台舆论导向的影响研究目录摘要 引言对于新闻传播来说，新媒体平台打破了传统媒体的桎梏，使得传播方式多元化、便捷化。但同时自媒体平台也有着不可忽视的弊端。因为自媒体平台本身的低门槛、少限制，使得进入自媒体行业的人员鱼目混杂。在移动互联网时代，人们越来越关注诸如手机之类的移动设备，社交媒体已成为广大网民的最大舆论领域。所有网民都是互联网的互连节点，网络舆论领袖在这里起着非常重要的作用。在“嘈杂的声音”中，舆论领袖是传播信息所不可或缺的，已成为媒体的重要纽带之一，并且对思想的形成和社会管理产生了影响。本文主要以新浪微博为研究例子。其原因是，新浪微博的舆论场最为纷杂，它属于第一批新媒体平台且屹立至今仍不倒，新浪微博所涉及的公共事件数量大、种类多、影响范围广、影响时间长。在众多舆论事件之中，新浪微博的网络舆论展现出了极大的力量。微博中网络意见领袖，也就是网络大V在这其中也是担任了重要角色。他们对舆论的导向有着重要影响。一定程度上，意见领袖能够左右受众的想法，进而影响到整个事件舆论场的舆论走向。如：重庆公交事件网民、大V对女司机的口诛笔伐，18年德阳女医生因网络压力而自杀事件，新冠疫情期间的纷纷谣言以及官方辟谣，四川理塘丁真的走红，青年画家乌合麒麟在网络上发布画作引发青年爱国激情等等事件。在这样的情况下，管理好意见领袖，运用好意见领袖的力量就显得极为重要。本文的目的是通过对互联网意见领袖的研究分析，能够了解网络意见领袖的构成、影响情况等。研究的意义在于可以利用互联网意见领袖的优势和特点，正确引导网络舆论，构建网络新生态，使网络生态健康化、绿色化，并促使网络舆论场稳定，从而遏制不实消息的传播以及亚健康文化的入侵。1相关理论综述1.1意见领袖概念最早，是由拉扎斯·菲尔德提出了“意见领袖”这一概念，他认为“意见领袖”这一词的应为“在人际传播网络中时常给他人提供信息、评论、意见等，从而对他人造成影响的活跃分子”。在传统媒体时代，舆论领袖的力量主要集中在政府官员，报纸撰稿人和各个领域的专家。甚至社区领袖也可以影响他们所能接触到的一群熟人。强有力的意见领袖不仅是发言权，而且通常是规则的创建者和发布者，而规则的制定者和发布者将控制其领域的实际力量。在新的媒体赋权时代，许多UGC内容已经出现。公众讲话和听众的渠道无与伦比，并取代了官方权力，成为舆论领袖的主要权力。人气，影响力和信誉是在媒体集成环境中评估意见领袖的关键因素。1.2网络意见领袖的类别1.2.1非官方网络意见领袖非官方网络意见领袖可大致分为以下三类：公众人物属性意见领袖、知识分享属性意见领袖、自媒体属性的意见领袖。公众人物属性意见领袖：具有公众人物属性的舆论领袖在现实生活中已经具有足够高的知名度和影响力。只要他们在互联网上运行个人帐户，就可以迅速吸引庞大的粉丝群。同时，它们的受欢迎程度和影响力也在网上得到放大和量化。加上他们自己的流量以及随时在互联网上形成强大的粉丝效应的能力，他们可以轻松地成为舆论话题的直接制作者。知识分享属性意见领袖：他们的特点是在某一个领域具有丰富的专业知识,或是相对丰富的经验。他们所吸引到的受众一般以同一领域的业余爱好者或者同行业工作者居多。例如微博,微博官方会定期对外公布多种微博榜单,其中“垂直V影响力榜”就是从美妆、旅行、数码等各大领域对这一类微博大V分类并排名。知识分享型意见领袖在知乎平台上面的表现会更加突出。他们在各类公开平台上进行知识分享,吸引受众，积累关注者,当这些意见领袖获得的关注度和关注者达到一定程度,他们也可能成为有着公众人物属性的意见领袖。这也是他们的一个跃进目标。自媒体属性意见领袖：这些意见领袖大都来自一般的互联网用户，他们倾向于谈论社交热点，焦点问题以及发表一些评论性文章。这种类型的自我媒体演讲具有感染力和吸引力，可以使其迅速积累大量读者并巩固其作为舆论领袖的地位。在此过程中，这些自媒体帐户通常逐渐转向商业化，成为以广告为主要收入来源的自媒体商业平台。这样的意见领袖在微信公众号上更具表达力，例如微信的公众账号“思维补丁”和“咪蒙”。1.2.2官方网络意见领袖官方网络意见领袖指的是各职能政府、高校以自身为主体运营的融媒体账号或是党媒（如：人民日报、新华社等）创建、运营的融媒体帐户。这些帐户以正式帐户的形式向公众开放。一方面，它们缩小了“官方”和“个人”之间的距离，同时为群众服务。这些官方帐户可以在互联网上引起广泛关注，并在某些公共舆论活动中充当更具权威性的互联网舆论领袖。由于服务对象和用户范围广泛，因此微博，微信，智虎等媒体注册平台相对广泛。例如，北京国安和成都地铁的官方帐户。2新媒体时代网络意见领袖的作用2.1话语权制高点：舆论引导，干预现实舆论领袖已利用言论权来获得舆论指导和现实生活的干预。新媒体已广泛捐赠了网络通信权。每个人在网络广场都有麦克风，在“分布式”网络环境中形成了嘈杂的舆论领域，这使得个人意见很难从众说纷纭之中脱颖而出。不同的意见领袖会吸引不同类型的受众群体，以形成相对独立的交流结构。在其中，听众“转移”到担任小组发言人的意见领袖，形成了表达小组思想和情感宣泄，实现互联网“权力下放”的出口，极大地增强了聆听和理解互联网的机会。小组的意见。在发生严重的社会事件时，舆论领袖通常负责引导公众舆论，监督和促进事件的进展。在公共关系危机中，舆论领袖充当公共机构与负责机构之间的中介，将信息传递给双方，平衡双方的需求，并传达信息不足，从而合理地解决该事件。2.2信息筛选过滤：信息收集，重组和发布信息传播是舆论领袖最基本的角色之一。随着互联网技术的发展，网络通信结构已经取代了链式通信结构，用户对多通信已成为现实。由于传输和接收的集成以及信息唯一处理的局限性，难以实现大量信息的全面和多方接收。根据伯特的“结构空洞理论”，意见领袖允许消息来源和公众创建自己的结构空洞，过滤和整合一些低值密度信息，然后将其分发给受众。公众可以避免信息过多，引起关注并向意见领袖提供反馈。在此过程中，意见领袖们参与了新媒体环境下的议程制定，听众获得了信息以增强他们的认知结构并动态调整与环境的互动方式。他们还可以将意见阅读器用作信息源，以直接发送不同类型的信息。2.3大众网民分层：网民群体的分类与分层大众市场越来越饱和。舆论领袖通常避免同一种竞争以获得长期的发展潜力和生存能力，而小规模的差异化则可以提高竞争能力并满足不同受众群体的需求，找到创造的领域。这种现实情况在观众自己的选择心理和算法的帮助下，促进了从大众时代到“专注”时代的转变，各个领域的群众都在相对独立的轨道上运作，它将被分裂。不同圈子的意见领袖对受众进行长期的“适应”，促进焦点小组中稳定的刻板印象的形成，进一步加深不同圈子之间的障碍，促进小组细分，小组中的每个人都是小组存在的一部分可以汇总和增强。在各个方面，意见领袖不仅负责沟通信息，而且经常是受众精神需求的来源。受众将围绕舆论领袖，以完成小组中自给自足和自我娱乐的信息传播过程。在此过程中，舆论领袖的观点和情感表达不仅丰富了交流内容的娱乐性，增强了群体的社会和心理联系，并不断激活了群体内部的交流活动。在关键时刻，“稳定军队”并生效，已恢复了紧急情况引起的公众动荡。3网络意见领袖与微博存在的问题3.1错误的价值观引导与互联网上的常规舆论信息相比，舆论领袖取决于他们的影响力和领导力的配置，他们的价值观和问题观点取决于他们的信息职业以及与受众之间的牢固关系，这有助于形成有效的传播渠道。现如今的互联网生态已经严重不平衡，大量拜金主义，丧文化等价值观充斥着网络社会，影响着使用网络，但辨别能力尚浅的年轻一代。以微博平台为首许多有害信息充斥着微博的热门和热门博文的评论区。大量的黄文、谣言、谩骂将受众的价值观扭曲。一些网络意见领袖为博取关注，获得更多的热度以及流量，故意将那些错误的价值观呈现给他的受众，有意去进行引导。例如，地域、性别是两类极易引起讨论度的话题，部分网络意见领袖通过制造两方对立，引发激烈讨论，甚至是骂战，从而在其中收获流量。曾经的papi酱孩子随父姓，就被打上了性别歧视、非独立女性的烙印。原本只是家庭内部事件，被诸多微博大V（网络意见领袖）争相转发、加之极有引导性的话术“papi酱自称独立女性的代表，生下孩子却随父亲姓，这是向男权低头的信号吗？”再加上曾受重男轻女思想侵害的女性网民义愤填膺地附和，大部分网民在没有多加思考的前提下，强烈抨击“papi酱孩子随父姓”这一做法，偶有反对声音也被迫拉入这场舆论骂战之中。事到如今，该事件依旧在两性话题之中有着一席之地。网络意见领袖的引导，部分网民的跟风附和，正面声音没能发出，沉默的螺旋效应将会愈演愈烈。从而导致网络意见领袖认为散布错误的价值观能够获得更多的关注，舆论场上扭曲的价值观内容也就会屡见不鲜。当错误、扭曲等于高关注、高收入时，一些没接受过系统、正面教育或本就居心不良的网络意见领袖就会借着这个机会，大量散播错误信息，将海量错误价值观传输给受众。而受众在不知情，且十分信任网络意见领袖的情况下，潜移默化中，接收了错误内容，并在错误内容的引导下，输出错误、扭曲的言行。3.2非官方网络意见领袖极度商业化爆炸性产品营销已经在新媒体平台（如：微博和抖音）上充斥了促销信息。另外，产品营销是为了获利而进行的，而不考虑事实，虚假信息的涌入，导致消费者则不能区分信息的真实性。此外，为了引起受众的注意，意见领袖各种花哨甚至超越底线的营销方法在某种程度上加剧了网络的泛娱乐性，公共舆论生态破坏程度也被加重。打开微博，查看微博热搜榜，能够看到，近60条热搜，有80%——90%都属于娱乐商业消息（还是在相关部门已经着手进行治理的情况下），时政、国际等这类更加具有深刻内涵的内容，简直是寥寥无几。因此，微博也有“娱乐圈后花园”之称。若是微博仅是一个娱乐或网购工具，这样的信息分布也属于正常范围内，但微博已经不再是一个单纯的娱乐平台。微博早期借助明星起势，一跃成为最大的社交平台。随着微博的内容逐渐丰富，规模日渐扩大，微博早已成为国内最大的舆论场所，在舆论场所之中，仅有娱乐商业消息显然是不够的。因为微博的消息分布极度不均，娱乐化、商业化消息占比过大，在微博之中的非官方网络意见领袖也就在“吸金”和营销上下足了功夫。不少非官方网络意见领袖的微博按照条数进行收费，单条微博收费在几千、几万不等。而实际影响单条微博价格是微博粉丝数和互动量。粉丝量、互动量约高，收费也就越高。提高粉丝量、互动量成为不少网络意见领袖的头等大事。于是，营销、话题成为了网络意见领袖的日常。为了收获粉丝、互动，营销是否合理，话题是否正向已然不是他们所需要考虑的。相反，越是离奇、越是扭曲的内容，反而能够收获大量互动。而互动内容是正面，还是反面也不再考虑范围内。甲方只要看到满意的数字。所以，“黑红”也是红成了营销圈的经典话术。至于形象的正面与否，只要不影响正常商业活动，就可以不用下功夫。如果遇到某些甲方需要有正面形象，那些网络意见领袖只要价格到位，也能够达成。他们的“洗白”手段也是应用自如。微博上大量网络意见领袖只信奉一条原则——“一切都向商业靠拢，只要价格到位，没什么是达不成的”。3.3官方网络意见领袖反应慢、效率低很多舆情事件在发生之后，官方账号（官方网络意见领袖）并不能及时作出反应，导致使舆论爆发时间过长，众多谣言假新闻四起。且官方网络意见领袖在回应舆论事件时，并不能准确抓住要点，使得广大网民对官方网络意见领袖的回应并不相信，甚至怀疑是为了掩盖真相，从而引发新的舆论焦点和谣言。例如，重庆万州公交事件，公交车坠江，网民、微博网络意见领袖在流出监控视频中看到了一位驾驶汽车的女性司机。在官方未能及时给出公交车坠江的真实原因，舆论场上众说纷纭，部分网络意见领袖瞄准机会，现身“带节奏”——公交车坠江是因为要避让逆行女司机。女性司机的驾驶技术一直都是众人诟病的重点，所以，该话题一出，大量网民受众毫不犹豫地赞同了。对于事件的真实性没有做出任何怀疑。有部分理智网民认为还需要等候官方声明，不能够断章取义，仅是一个监控视频片段，怎么能够下定义。然而，这样理智的声音在少数，并因为官方声明迟迟未出，大量微博网络意见领袖转发附和。最后，理智的声音消失了，对于那位女性司机的口诛笔伐声势越来越大，还影响到了那位女性司机的生活。女性司机做出辩解，但直接被打为狡辩、掩盖事实。最终，官方声明姗姗来迟，证明了那位女性司机的清白。但是，那位女性司机的精神依旧受到了极大伤害。而那些信誓旦旦，自认正义的网络意见领袖、网民仿佛从未参与过这件事情。从上述事件能够看出，网络意见领袖对受众判断事物有着极深刻的影响。若是有着重大社会影响的事件，官方网络意见领袖反应、效率都不能够提高，那么部分非官方网络意见领袖就会抓住机会散播不实消息，轻则让一些无辜民众受到伤害，重则会对整个社会产生恶劣影响，导致整个舆论场发生难以预料的偏移。4应对策略4.1官方意见领袖要敢发声、快发声面对舆论事件爆发且事件影响较大，则应该在黄金时间内作出反应。在互联网时代24小时黄金时间已然不再适用。1~3小时之内对舆论事件作出准确，且足够让受众信服的回应，能够将舆论爆发的负面影响降至最低。例如，2017年4月19日发生“洁洁良”事件时，许多网民已经在微博上发布了博文并@厦门大学的官方账号，但厦门大学对此事件的回应直到21日下午才开始。厦门大学是这个问题上重要的在线舆论领袖，他的缓慢反应让一系列攻击和侮辱性话语加剧了互联网舆论场的动荡。2018年11月28日上午，陈羽凡因吸毒被捕一事在网络上掀起了讨论浪潮。当天下午1点，北京市公安局厦门山分局官方微博@平安石景山发布了确认报告，获得了27.7亿次阅读。如此迅速的反应，不仅减少了有关谣言的泛滥，而且引起了石景山分局网民的支持和关注。从上述两件事情的对比能够看到，遏制谣言的最佳手段是，真相比谣言更快来到受众面前。有了真相，还会相信谣言的人寥寥无几。遏制谣言之后，舆论场也会趋向平稳。官方网络意见领袖对于舆情事件的反应迟缓，总是容易错过最佳时机，使得舆论发酵。舆论一旦发酵，就会引发出新一轮舆论事件。恶意的舆论就像是一把利刃，造成的伤害甚至比真实的刀枪棍棒还要严重。恶意舆论的影响也会比实际的身体伤害要更加深远，它会像是一颗种子，没有人会预测下一次爆发的时间和波及范围。因此，作为权威性代表的官方网络意见领袖需要敢发声、快发声。发声不一定是直接告知结果，结果的调查并不简单。发声的目的是安抚受众，稳定受众情绪，保证舆论场的平稳，将舆论爆发的负面影响降至最低，同时也是对可能出现的谣言予以警告。4.2培养正能量非官方舆论意见领袖迫在眉睫大部分微博意见领袖并没有受过专业系统的新闻素养训练,因此在发布内容的程度、力度、深度等方面十分欠缺。但是，意见领袖掌握的“指挥棒”应与传统媒体弘扬的“主旋律”相契合,将传统媒体严谨权威的报道内容与意见领袖所具有的独特引导力相结合,提高传统媒体的影响力,从而优化舆论引导和监督的效果。除了注重自身的媒介素养以外,微博意见领袖还应该增强自身的社会责任感,要利用好自身粉丝和微博平台赋予的话语权,客观冷静地传播事实、表达态度;有清晰的红线意识、自律意识,明确可为和不可为;加大自我约束力度,严于律己,承担作为微博意见领袖相应的责任和义务。例如，新晋网红丁真，作为实打实的草根，他因为一张充满野性和纯真的照片迅速走红网络。他的走红是一件意外，但理塘及时抓住这个意外，悉心培养，让这个意外为理塘带来了诸多正面影响。丁真是一个没上过学，甚至连普通话都不怎么会讲的藏族小伙。理塘在发觉他走红网络后，第一件事不是过度消费他现有的热度，而是做出了一个长远的计划——让丁真学习普通话、学习知识。在丁真学习的时候，理塘适当利用丁真的现有热度进行合适的宣传，没有噱头，没有猎奇化，只是诚恳地宣传。因为丁真的走红，理塘的旅游经济得到了大力的发展，而丁真也没有被过度消费，他在学习、充实自己。丁真是非网络意见领袖，但他是官方培养出来的。他为官方培养正能量网络意见领袖提供了思路，是官方培养正能量网络意见领袖的一个模板。再如，社交媒体平台发出了极具现实意义化作的青年画家乌合麒麟，他被网民成为“富有攻击力的实力画家”。他本身已经受到过高等教育，拥有着独立的思考能力，对国际关系和国家发展都有着自己深刻的见解。青年画家乌合麒麟属于非官方网络意见领袖中的知识分享属性意见领袖。已经有了知识积累，现在也有了粉丝的积累，并且正能量属性异常突出明显，官方对这类网络意见领袖已然不用再进行基础学识方面的培养，但可以从其他方面给予支持，让他们能够发出更多的声音，用他们的正能量影响更多的受众。同样，网红李子柒也是一个鲜明的例子，她不像是乌合麒麟那样有着强烈攻击性的观点输出。她的风格更属于细水长流，海外对于中国的底蕴了解甚少，有的西方人至今都觉得中国的男子还留着清朝的长辫子，女子依旧裹着小脚等。因此，在全球化的发展背景下，中国需要让海外人士更加了解中国。这就需要中国主动去讲好中国故事，而李子柒就是典型代表例子。她的每一个视频输出，都蕴含着中国的元素——美食、习俗、着装等，每一个视频都是一个中国的故事。这样的网络意见领袖也如乌合麒麟一样不需要从最基础地开始培养，但他们需要更多的支持。国内舆论场中不缺乏正能量意见领袖，但他们现在处于弱势地位，不会博人眼球，也就失去了平台的流量支持，能够看到他们的人也就越来越少，甚至还会受到居心叵测者的刻意攻击，以及不明事理者的非议。因此，他们需要培养，更需要支持。4.3微博平台的治理管束需要加快进程微博作为一个完全公开无门槛平台，再加之它强大的信息承载能力和快速传播能力，自开发起便利用明星效应打响名号，一跃成为新媒体的领头者。正因为它对传播者和传播信息未设立过多门槛，导致大量不利于正能量价值观养成的内容遍布：色情图片、色情小说、低级红高级黑言论，以及一些来自日本的丧文化、肥宅文化等。微博上的网络意见领袖有着非常严重的商业化以及泛娱乐化，出去网络意见领袖本身的因素，微博平台也有着无法撇开的原因。微博的热搜榜就是极度商业化、泛娱乐化的典型代表。微博热搜榜的商业化体现在，微博的热搜榜是可以进行购买的，除了众所周知的第三名、第五名是广告位，其他位置的热搜也是能够通过购买获得的。同时，微博热搜榜除了能够购买上榜，也能够付费下榜，像是部分娱乐明星的绯闻、负面消息登上热搜榜之后，可以通过付费进行下架，还能够通过付费将相关词条废除，检索时无法关联。在这个“吸睛=吸金”的互联网时代下，微博及民间网络意见领袖的过度商业化，从而放弃了其本应要承担的传递正确、优质信息的职责。微博的泛娱乐化体现在，微博被大量娱乐消息霸屏，明星网红的“芝麻绿豆事”都被当做新闻，打开微博目光所及之处，社会要闻不到十分之一，仅有的社会要闻大部分也是极为猎奇，无法判断真实性的。微博创造了网红，而网红也成为了非官方网络意见领袖的主要人员。但因为他们本身的草根属性，未接受过系统的训练，博眼球是个中好手，但传播正能量却成了难事。虽然，现在微博治理已经在进展之中，初见成效，热搜榜出现正面要闻变多，相关要闻的博文数量也在增加。但还不够，极度商业化和泛娱乐化依旧未能彻底根治，微博治理之路仍是漫长而艰辛。5结论融媒体时代的网络意见领袖对于网络上的事件有着重大的影响，并且他们能够对由事件引发的舆论进行引导，使舆论向着他们想要的方向进行发酵，最终达到对现实社会事件的干预。如：影响法院的裁决，影响政策的普及等。意见领袖在微博舆论场的开放式传播环境中充当着“引路人”的角色,其态度和观点具有左右公众意见的巨大影响力。但意见领袖构成主体偏草根化,导致微博舆论场缺乏大局意识和整体思维;表达内容感情化、片面化,导致网络群体事件中群氓现象的产生。因此,应重视意见领袖在网络群体事件中具有的传播力和影响力,增强其责任意识和大局意识,使其发声更有深度、有价值、有力量。在喧闹的宣传时代，我们需要舆论领袖提供更多力量。但是，往往是某些网络舆论领袖的不规则行为加剧了网络的嘈杂环境，破坏了舆论生态。因此，对他们进行相应的约束和规范迫在眉睫。参考文献[1]顾秋阳,琚春华,鲍福光.基于意见领袖的社交网络舆情传播控制模型[J].控制理论与应用:1-12[2020-12-20][2]罗华丽.网络群体事件中微博意见领袖的实证研究[J].新闻研究导刊,2020,11(22):74-76.[3]吴婷婷.论网络理性公民的养成——以网络舆论生态为视角[J].天水行政学院学报,2020,21(05):67-71.[4]张宝生,王雪新.基于“沉默的螺旋”理论的网络舆情演变机制及治理对策研究[J].情报探索,2020(10):8-15.[5]任东亮,林绍福,黄鸿发,付钰.基于知识图谱的抗疫意见领袖热点话题检测与分析[J].软件导刊,2020,19(10):20-24.[6]李丹浓,尤江东.社交网络中基于微博爬虫技术的意见领袖检测方法研究[