广东石油化工学院专插本《消费者行为学》资料

广东石油化工学院专插本《消费者行为学》资料

2010年《消费者行为学》考前辅导

第一章消费者行为研究概述

考核基木知识点：

1.掌握消费者与消费者行为的概念。

2.了解消费者行为研究的意义。

3.掌握消费者行为研究的历史。

4.了解消费者行为研究的基本框架。

一、消费者与消费者行为

1、消费者

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

消费者是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。基于生理需要的消费是种本能性

消费，它是人类全部消费活动的基础，基于享受、发展需要的消费，是一种社会性消费，

它源于又高于本能性消费。

消费者所消费的产品与服务从消费对象的有形性或有形程度看，可分为有形物品、无形

服务和介于两者之间的混合型物品与服务；从消费对象的性质看，可以分为个人用品与服

务、家庭用品与服务、集体用品与服务。

2、消费者行为

（1）定义

消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于

且决定这些行动的决策过程。

简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时

介入的过程和活动。

企业研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且需要了解消费

者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者行为是•个整体，是一

个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此研究消费者行为既应调查、了解消

费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处

置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才趋于完整。

（2）消费者行为特点

多样性、复杂性和可引导性

多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相

同，同消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差

异性。消费者的复杂性一方面通过它的多样性、多变性反映出来，另一•方面也体现在它受

很多内外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。同一动机可以产生多种

行为，同样，同一行为也可以是由多种动机所驱使。不仅如此，消费者行为还受各种文化

的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的

是间接的、有的是单独的、有的则是交叉或交互的。但要注意，消费者行为的多样性和复

杂性并不意味着消费者行为是完全不可捉摸的。事实上，通过精心设计的调查，消费者行

为是可以被理解和把握的。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为

的规律的探索成为可能。

消费者行为也具有可引导性的特点，企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来

激发或满足消费者的需要。正是从这个意义上，我们说消费者是能够被影响的。应当指出

的是，企业影响消费者行为是以其产品、服务能够满足消费者某种现实或法潜在的需要，

能够给消费者带来某种利益为前提的。很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但

最终还是失败了的事实，1从反面说明了产品适合消费者需要的重要性。

二、研究消费者行为的意义

1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

对消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分。从某种

意义上说，是现代市场营销思想的传播与实践，推动了消费者行为学的发展。

（1）市场机会分析

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足

或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势分析。通过分析消费者的生活方式或消

费者收入水平的变化，可以提示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企

业可以针对性地开发出新产品。

（2）市场细分

市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子

市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点，不同于市场的消费者在需求和行为上存

在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标

市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更

充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是

小量使用者、中量使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市

场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴还是平时一般场合戴细分成不同的

市场。

(3)产品与店铺定位

营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者

所认知的，才能发展有效的营销策略。

(4)市场营销组合

①新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可据此开发新产

品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在

哪些方面进一步完善的重要途径。

分析消费者行为还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。

②产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难

以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。

③分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了

解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到大型商场或大型百货店购买，有的喜欢到专卖

店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消

费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只

有了解到目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业才有可

能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。

④广告的和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。只有在了解消费者行为的

基础上，企业在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为的不断增多，消费者权益保护成为全

社会关注的话题。

政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，这些法律和保护措施在实

施过2程中是否和能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的

信息来达到目标。

政府制定有关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能

要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，离不开对消费者行为作更加深入细致的研究和

了解。

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策

了解•般的消费者行为知识，对个人也是颇有益处的。首先，对自己和其他消费者的行

为有更多的了解，可以更好地与市场发生互动。其次，了解企业如何运用消费者行为知识

来制定营销策略，使我们能更好地洞悉企业行为后的动机。再次，消费者行为研究所产生

的数据和信息可以用来进行消费者教育，从而在一种更正式的意义上改善消费者的决策能

力与水平。

4、提供关于消费者行为的知识和信息

消费者行为研究将提供三种类型的信息。第一类是关于消费者“事实”的数据，第二类

是营销活动、政府政策和市场管理活动对消费者影响方面的信息，第三类是有关消费者行

为的理论。这些信息无论是对企业和政府的决策者，还是对消费者或从事人类行为研究的

研究人员，都非常有价值。

三、消费者行为研究的历史

1、萌芽（1930年以前）

消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，首推美国社会学家

凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》）一书中，提出了炫耀性消费及其社会含

义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心

理。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种

否定，同时，它也提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。

在凡勃伦发表他的《有闲阶级论》后不久，市场营销这门课程开始在美国的一些大学，

如密歇根大学、哈佛大学、威斯康星大学出现。

2、应用时期（1930-1960年）

20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。为了促进

销售，摆脱产销脱节的困境，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量，市场逐步成为企

业关注的焦点。产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，

运用心理学原理与方法探测广告对顾客行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁

荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断展开，为第二次世界大战以

后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础。

第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多

样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢得竞争

优势的重要前提。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这

一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。

3、变革与发展时期（I960年至今）

20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提

高，研究的范围大大扩展了，研究方法也FI益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的

地位开始得到承认。

I960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科

地世纪位的前奏。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。

1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版了《消费者行为学》一

书，这是第一部消费者行为学的教材。

目前，消费研究范围者行为研究呈现出如下•些趋势：研究范围越来越广，多学科参与

研究，研究国界的突破。

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近十多年来，不少学者试图将消费者行为领域的已有成果和理论整合为一个全面、系统

的理论体系，但迄今为止，这方面的工作并未取得实质性进展。更确切地说，到目前，在

消费者行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数人公认的系统理论。这一方面说明，

消费者行为学远非一门成熟的学科•，它还有待于进一步发展、完善；另一方面，也预示着

它还有着广阔的发展空间与前景。

四、消费者行为研究的基本框架

1、消费者决策过程

包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。

消费者意识到或认识到某一消费问题，可以是内部动机如饥、渴所促动，也可以是外部

刺激或外部诱因如看到一则广告、经历某种社会情境所引起的。很多购买情形下，内部信

息搜集就是能为消费者所面临的问题提供解决方案。在内部信息搜集不足以解决所面临的

问题时，消费者才会作外部信息收集。另外，要注意产品购买不是决策过程的终结，还有

购后行为与体验。

2、影响消费者行为的个体与心理因素

消费者资源（第5章），需要与动机（第6章），知觉（第7章），学习与记忆（第8

章），态度（第9章），个性、自我概念与生活方式（第10章）。

3、影响消费者行为的环境因素

文化（第11章）、社会阶层（第12章）、社会群体（第13、14章）、家庭（第15

章）、情境（第16章）、消费者保护（第17章）。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

考核基本知识点：

1.掌握消费者决策的类型；问题认知的过程。

2.了解影响问题认知的诸多非营销因素。

3.掌握信息搜集方式及影响外部信息量的因素。

一、消费者决策的类型

1、扩展型决策

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评

价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，消费者面临的就是扩展型决策或广泛

解决问题的决策。

该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选

产品作广泛而深入的评价、比较。比如，购买汽车、房屋等大宗商品，消费者的介入程度

明显较购买牙膏、香皂等产品要高。购买介入程度越高，消费者在信息搜集、产品评价与

选择上的投入和花费的精力也越多。因此，在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度

介入密切联系在一起的。

2、有限型决策

通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品

和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，

因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

当消费者认为备选品之间的差异不是很大］介入程度不是很高、解决需求问题的时间比

较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。总之，在有限型决策情形下，信息的搜集

主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的

某个或少数几个方面进行评价。

追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可

以归入有限型决策。

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3、名义型决策

此类决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买介入程度

很低的情况下。这类决策可进一步分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决

策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该产品形成了情感上的依

赖，长期反复选择该品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如雀巢咖啡）

习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。然而与

忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实

质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会

转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。可以说消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为

对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸

等）

4、三种购买决策类型的比较

存在三方面的差别：

①购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。

名义型决策消费者介入程度最低，有限型决策介入程度居中，扩展型介入程度最高。

②不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在

下一轮购买中再选择同一品牌的可能性相应较小，越是名义型购买决策，重复选择同一品

牌的可能性增加。

③不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型决策很少进行信息

搜寻，而复杂型决策则需要进行广泛的信息搜寻。

二、问题认知的过程

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。

消费者会面临着各种购买问题，有些容易认知，也容易解决（如家里食盐没了），有些

容易认知，但不易解决（电视机坏了），有些不容易认知，解决也比较复杂（整容、买笔

记本电脑）。虽然现实生活中消费者的问题形形色色，但从市场营销的角度看，招消费者

问题分为主动型与被动型两种，主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被

动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状

态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。

二、影响问题认知的非营销因素

时间（如吃饭、抽烟），环境的改变（如读书与工作的服装变化）、产品获取（购新房

添新家具）、产品消费（消费过程中的愉快体验）、个体差异（问题或需要的认知是因现

实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异）。

二、信息搜集的类型

内部信息搜集与外部信息搜集。

内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出

来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不

同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要的、复杂的购买问题，

内部信息搜集范围也越广泛。

从记忆中提取的信息，大致有三种类型：一种是关于产品评价标准的信息。比如，购买

个人计算机时，到底需具备哪些基本的产品特征或特性，如运行速度应达到什么标准，内

存应有多大，硬盘应有什么样的容量和转速要求等。第二类是关于备选品牌的信息。仍以

购买计算机为例，市场上有哪些品牌的计算机，哪些型号的计算机可以考虑购买，哪些型

号不在考虑之列等。第三类是关于备选品牌具体特征的信息，如消费者考虑购买一台“联

想”或“IBM”“奔腾4”微机，他将需要从记忆中提取有关上述两品牌在价格、性能、维

修便捷性等方面的具体信息。如果内部信5息不足以使消费者对这两种牌号的计算机作出

合适比较，他将寻求从外部进一步搜寻信息。

外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得

与某•特定购买决策相关的数据和信息。消费者从外部搜集信息，一方面是为了了解市场

上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面是希望借此获

得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的

差异性数据。

1.外部信息搜集行为的测量

传统匕研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息搜集行为。主要的指标有：

（1）走访的店铺数目；（2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；（3）查阅购买

指南的数目；（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数；（5）消费者看到、听到或

阅览过的与购买问题相关的广告数量。上述这些指标各自从某一方面对信息搜集行为提供

度量，如果将它们结合起来，效果会更好一些。

2.外部信息搜集量

研究发现，即使是在复杂的购买情形下，消费者所作的外部信息搜寻也是极为有限的。

多麦马斯（w.Dommermuth）在对冰箱购买中的信息搜寻行为进行调查后发现，42%的被访

者在购买时只造访了一家商店，41%的人只考虑一个品牌。阿德尔（J.udell）作的一项研

究表明，在购买小型电器产品时，77%的情况下消费者只拜访一个商店。这些研究得出的

一个结论是：即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻。

3.影响外部信息搜集量的因素

四、影响外部信息搜集量的因素

消费者有时会进行较多的外部信息搜集，有时则只作有限的搜集活动。是哪些因素影响

着消费者搜集外部信息的努力程度呢?下面，我们从两个方而来剖析这一问题：一是着眼

于从经济层面作分析，■•是着眼于从决策角度作分析。

1、着眼于经济层面的分析

很多经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活

动。换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成木，消费者才会做

出进一步的信息搜集。

着眼于经济层面分析信息搜集活动，不难发现，影响信息搜集的因素不外乎两个方面：

信息搜寻成本和收益。影响信息搜寻成本的因素主要有：一是消费者住地与出售某种产品

的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影响信息搜寻收益的因素主要有：

各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了

解与经验。很显然，如果同一产品领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度比较大，

消费者对此-产品领域又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大；反之，则搜

寻收益较小。

从经济学层面分析搜寻行为，对企业营销活动有一个很明显的启示：当企业的品牌处于

同行业的领导地位，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动，只会造成时间和金钱的浪

费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位，则应努力降低消费者在信息搜寻过程

中的成本，同时提高其搜寻的收益。

2、着眼于决策角度的分析

从决策角度看，有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动；第一类是与产品购买风险相

关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风

险等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及到很大的风险，他将花更多的时间、精力搜

集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。例如，一项研究发现，消费者在购买服务

类产品时，一般不像购买有形产品时那样当机立断.而且很多消费者倾向于更多地将别人

的经验作为信息来源。之所6以如此，原因在于服务产品是无形的，不似有形产品那样可

以标准化，具有更大的购买风险。与购买风险紧密相连的是购买者的不确定性。购买者

不确定性包括两方面含义：•是知识的不确定性，即消费者对产品具备哪些功能，这些功

能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感；二是选择的不确定

性，即消费者对最后选择哪一个品牌存在犹疑和不确定感。消费者可以在具有很多知识不

确定的情况下，拥有较低的选择上的不确实性，反之亦然。

消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。

影响信息搜寻活动的情境因家很多。首先，是时间因素。可用于购买活动的时间越充

裕，搜寻活动可能越多。其次，是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方而的状

态。消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。再次，是消

费者面临的购买任务及其性质。如果购买活动非常重要，比如是为一位要好的朋友购买结

婚礼品，那么，购买将会十分审慎，并伴有较多的外部信息搜集活动。最后，还有一个重

要的情境因素是市场的性质。研究人员发现，伴随着备选品数量的增加，消费者会从事更

多的搜寻活动。同样，如果出售同类物品的店铺较多，而且彼此靠近，消费者会更多地进

行信息搜寻。

贝蒂(Beatty)和史密斯(Smith)对三类产品，即电视机、录像机和家用电脑的搜寻过程

作了调查。结果发现：消费者拥有的某•产品领域的知识与搜寻活动呈反向变化；消费者

可用的时间越多，搜寻活动将越多；消费者对购买的介入程度越高，搜寻活动越多；搜寻

活动随消费者购物态度的变化而改变，越是将购物作为一种享受，消费者越倾向于作更多

的搜寻。

第三章消费者决策过程：评价与购买

考核基木知识点：

1.了解购买前的评价标准。

2.掌握购前评价中的选择规则。

3.掌握影响实际购买的因素。

4.了解什么是冲动性购买。

5.了解消费者逛店动机。

6.掌握影响店铺选择的店堂特征。

7.了解店铺选择与消费者特征。

8.掌握影响品牌选择和产品购买数量的店内因素。

一、购买前的评价标准

评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些

属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关(如含氟牙膏)。评

价标准会因人、因产品、因情境而异(如购买电脑要求不同标准不同)。消费者采用的评

价标准有时比较多，有时比较少，而且各评价标准的相对重要程度性相差很远。

1、确定消费者采用的评价标准

营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法确定消费者采用的评价标准。直接调查法

可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，

在比较各备选品时考虑哪些因素。直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或

为什么喜欢某一品牌，同时它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。

在消费者无力或不愿意直接表明其评价标准的情况下，企'也需要用间接的调查方法。常

用的间接方法能投射技术和知觉图像。投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某

种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹，由此可

以间接确定该受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。知觉图像一般

要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一

张张反映各备选品相似程度的知觉7图。知觉图的横、竖轴被假定是消费者判断相似性时

所采用的评价标准。由于营销研究人员必须凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准，

并将其标到知觉图的各个轴上，因此这一过程难免带有主观性。（见P57,图3T）

2、决定评价标准的相对重要性

确定各评价标准的相对重要性，既可采用直接测量法，也可以采用间接测量法。恒和量

度法是使用十分普遍的一种直接测量法，它要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋

予其相应的权数，并使权数之和为100（见P57,表3-2）。确定重要性权数最流行的间接

测量法是相关分析法，它要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏

好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。

二、选择规则

1、连接式规则

在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属

性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价

值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。

2、重点选择规则

重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定

最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的

标准，该品牌才会被作为选择对象。

3、按序排除规则

消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或除值。然

后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一

个以上的品牌通过删除关口，则再考虑第二重属性，检查哪些品牌在这一•属性上能够通过

删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。

4、编篡式规则

这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要

程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为

备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性

上仍分不出高低，则比较第三重要的属性，如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品

牌。

编纂式规则与前面介绍的按序排除规则较为接近，但两者有一个明显的区别：编纂式规

则在每一比较阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则是以满意值作为选择标

准。应当指出，如果目标消费者是以编纂式规则进行选择，企业必须保证其产品或服务在

最重要的属性上等同或超越竞争对手，否则，即使在次要属性上表现再好也无济于事。

5、补偿性选择规则

补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度

赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在福•属性上的评价值，得出各个品牌的

综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。

三、影响实际购买的因素

1、他人态度

他人态度的影响程度取决于二个方面的因素：一是他人对备选品牌所持否定态度的激烈

程度，二是他人与购买者关系的密切程度，三是他人在本产品购买问题上的权威性。如果

旁人的否定态度很强烈，而且该人与购买者关系密切，或者该人在所购产品领域具有丰富

的购买知识与经验，购买者推迟购买、改变购买意向或终止购买行动的可能性会相应增

大。

2、购买风险8

一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更

为审慎。这样，就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。

3、意外情况或意外事件的出现

这又可具体分为两个方面：一个方面是与消费者及其家庭有关的因素，如收人的变化、

例外的开支、工作的变动、身体上的不适等等；另一个方面是与产品或市场营销活动有关

的因素，如新产品的出现、产品的降价或提价、新的促销活动的出现、商品的脱销等等。

四、冲动性购买

冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或

意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。严格地讲，冲动性购买与

无计划购买还不能划等号。前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感

多于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购

买，而且包括很多纯理性的购买。比如，消费者虽在进店前没有想到要买某种商品，但在

店堂内看到营业员的演示后认识到它的优越性，并在再三权衡之后购买了该商品，这应当

说在很大程度上是一种理性的购买而非冲动性购买。

罗克（Rook）认为，冲动性购买具有4个特征：（1）冲动性。即突然涌现出一种强烈的购

买欲望，而且马上一付诸行动，这种行动和常规的购买行为不同。（2）强制性。即有一种强

大的促动力促使消费者马上采取行动，在某种程度上消费者一时失去对自己的控制。（3）

情绪性或者刺激性。突然的购买促动力常常伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。（4）对后

果的不在意性。促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡，以致对购买行动的潜在不利后果

很少或根本没予考虑。

五、消费者逛店动机

有个人性动机和社会性动机两大类。个人动机包括角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新

的潮流、身体活动、感官刺激。社会动机有家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交

流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。

六、影响店铺选择的店堂特征

1、商店的位置与规模

商店位置对消费者是否和在多长时间里光顾某一商店具有重要影响。•般来说，消费者

的居住地离商店越近，他光顾该商店的可能性越大，反之则越小。同样，商店的规模也影

响消费者是否到该商店购物。除非对快速服务和方便特别在意，在其他条件相同的情况

下，消费者通常更愿意到规模大一点的商店购物。

2、商店的形象

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这

种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感

知，也来自他对非功能性特征如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。

由于构成商店形象的组成成分多而复杂，消费者对每一组成成分的感知又不是完全由被

感知对象的实际状况所决定，所以，不管商店自身是否有意识地塑造其形象，消费者都会

逐步形成关于该商店的总体印象。最近的研究还发现，消费者构建商店形象所运用的店铺

属性还因形象构成成分的不同而异。例如，品牌名是形成产品品质印象最重要的线索，而

每一柜台营业员的数目似乎对服务品质的感知具有最大的影响。

测量店铺形象的方法很多，采用较普遍的是语意差别法。

3、零售店的广告

很多零售商运用广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的是吸引顾

客进店购买。整体而言，由于受零售商广告吸引而进店的消费者，约有50%的人会购买广

告中的产品。

七、店铺选择与消费者特征9

不同的消费者具有不同的欲望和购物动机，消费者的这类特性无疑会影响他对店铺的选

择。下面主要讨论知觉风险和购物导向这两个与店铺选择密切相关的消费者特征。

（一）知觉风险

产品或服务的购买涉及各种风险。这些风险大致可分为两大类，一是社会风险，二是经

济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会

损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精

力上的损失。知觉风险随情境而异。葡萄酒供自己或家庭消费时，经济和社会风险均比较

低，但如果用于社交场合或用于接待客人时，社会风险会骤然升高。

由于经历和生活方式的不同，面对同•产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异。

例如，对同一品牌的汽车，有的消费者可能没有感到社会风险的存在，但另外一些消费者

却可能感觉到了这类风险的存在。正是基于这一原因，知觉风险既可看成一种产品特征，

又可看成是消费者特征。

像对产品一样，消费者对不同的零售渠道和零售店在风险感知程度上也存在差异.传统的

零售渠道如百货店被视为购买风险较低,而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物风险比

较高。

前面的发现和讨论，对企业制定零售策略具有很多方面的启示。首先，如果听兴的或非

传统的零售渠道销售具有高经济风险或社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险。如

通过免费电话听取顾客意见和为其提供咨询，提供强有力的承诺或保证，或者鼓励满意的

顾客进行口头宣传，这些措施均有助于降低消费者感知的购物风险。其次，非传统的零售

渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货。

再次，传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。最后，经济风险可

以通过提供担保或保证来降低。相对来说，降低社会风险难度要大。常用的降低社会风险

的方法是雇佣有经验的销售人员和销售著名品牌。

（二）购物导向

购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。研

究发现，与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段，均有助于预测一个

人的购物导向。

莱塞尔（J.A.Lesse）霍夫斯（M.A.Hughes）将消费者分为7种购物导向:

不活跃型购物者（15%）。这一类型的购物者生活严肃、拘谨，购物兴趣比较低。除了作

一些庭院劳动以外，他们很少参与户外活动和自己动手。他们在购物时不会流露出强烈的

好恶，对于价格、售货员提供的服务及产品选择范围等购物属性不是特别关心。活跃型

购物者（12.8%）。他们具有独特的生活方式，属于“难对付”的一类购物者。这类购物

者从事各种形式的户外活动，尤其热衷于自己动手。他们喜欢到处转悠，并对价格作广泛

比较。不过，他们这样做更多的是表达一种热情的生活态度，而不是为了寻找廉价商品。

在购买搜寻和比较过程中，活跃型购物者会对品质、价格、时尚和选择范围作出综合考

虑，而不是偏于一隅。

服务型购物者（10%）。这类消费者购物时对服务质量有很高的要求，他们通常会在店员

和蔼、友善且乐于助人的便利店购物。如果店员提供服务时动作迟缓或需要让其等待，他

们会很快丧失耐心。

传统型购物者（14.4%）。这类消费者与活跃型购物者一样对户外活动情有独钟，但没

有后者那样的购物热情。他们喜欢远足、野营、打猎和钓鱼，并且常常自己动手修理汽

车。总体而言，传统型购物者对■价格不是十分敏感，购物时也没有强烈的特殊要求。易

变型购物者（8.8%）。这类消费者是目录展示店的频繁光顾者，热衷于自己动手，较一般

人更喜欢试用新产品，而且不由自主地想要与众不同。他们对于广泛的社交活动兴趣不

大，很少受电视和广播广告的影响，对品牌和店铺缺乏忠诚。

价格型购物者（10.4%）。顾名思义，这类消费者对价格极为敏感。他们愿意进行广泛

的信息搜集以找到便宜的产品，同时，在寻觅过程中对各种类型广告的依赖性很强。过

渡型购物者（6.9%）。这类消费者处于家庭生命周期的早期阶段，其生活和购物观念正处

于成型的过程中。过渡型购物者对修车和使汽车更具个性化怀有浓厚兴趣，他们中的大多

数参与很多户外活动，而且较一般人更乐意试用新产品。过渡型购物者对四处寻价和获得

最便宜的产品没有兴趣，他们往往是“折衷主义”的购物者，一旦对某种商10品发生兴

趣，通常会很快作出是否购买的决定。

显而易见，企业可以根据购物导向的不同对消费者分群，并对每一群体的消费者分别制

定有针对性的营销策略。例如，不活跃型购物者可能特别欢迎送货上门，活跃型购物者和

过渡型购物者则更可能偏爱娱乐气氛浓厚的商店。当然，企业也应意识到，如果试图瞄准

上述多个细分市场，失误和失败的风险也会随之增大，因为不同细分市场的需求与欲望是

很难在单一的店铺里得到完全满足的。

八、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素

主要讨论购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销和销售人员这5个影响

购买行为的店内因素。

1、购物点陈列

采用不同于平时的放置方式陈列商品，如将商品置于商店的橱窗或入口并辅以特别推荐

这些商品的促销材料，对消费者的品牌选择行为将产生重要影响。

对零售商而言，一个重要的问题是购物点陈列是否会大幅度地减少货架上其他同类商品

的销售。

购物点陈列对销售的影响因产品、陈列方式、陈列位置以及品牌的不同而异。

2、削价与促销

削价和其他促销手段如优惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料的使用相伴相

随。虽然这些手段的相对影响力不易分清，但日益增多的证据表明，店内削价对品牌选择

有很重要的影响。

削价从四个方面促进产品销售的增长：（1）现有用户提前购买未来所需要的产品。由于

将产品放置在家，增加了可获性，从而可能导致消费的增加。（2）竞争品牌的使用者可能

会转向降价品牌。

（3）从来没有使用过这类产品的消费者可能会购买降价品牌。（4）不经常在此商店购物的

消费者，也许会由于价格吸引而光顾该商店或购买该品牌。

不同家庭对店内降价或促销活动的反应是不同的。通常，富裕的家庭较其他家庭更多地

利用这类活动并从中受益。因此，面向具有较好财务基础的家庭出售产品的商店，可以期

待顾客对降价和促销活动具有积极的反应。同样，易于贮存的商品比易变质的商品有更大

的价格弹性，因此，前者更适合采用降价等促销手段。

3、店堂布置与气氛

商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择具有重要影响。显然，•种商品越容易被看

到，它被购买的可能性就越大。研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来

依次是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置。后两个位置的销售量只及前者的74%和

57%。由于不可能把所有商品均置于与视线平行的位置，因此如何采用其他途径吸引顾客

的视线成为企业十分关心的问题。途径之一是扩大商品的陈列空间。在一般超市里，陈列

的商品在2万上，没有足够的陈列空间，单个品牌很容易淹没在难以区分的商品海洋里。

新产品，足够的陈列空间尤为重要。另外，周转速度快的商品较周转速度慢的商品对陈列

空间变化的反应更明显和更强烈。

店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的所在的位置。通

常，搜寻性商品或消费者必须购买的商品如牛奶、面包应置店靠里的位置。

店堂布置与店内环境和气氛是紧密联系在一起的。宽敞的过道、错落有致的商品陈列会

给人心旷神怡的感觉，反之则会给人造成杂乱感和压抑感，从而产生尽快离开的念头。商

店的氛围或气氛受很多因素影响，除了前面所讲的商店布局、商品陈列之外，灯光、音

乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装与举止、其他顾客的数量与行为特征等均影响商

店气氛。

4、商品脱销

商品脱俏是指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品暂时缺货。

在缺货的情况下，顾客面临着转换商店、转换品牌和推迟或干脆放弃购买等众多选择。

脱销还会影响消费者对脱销产品的态度和口碑。脱销的后果无论是对缺货的商店还是脱销

的品牌均是不利11的。

5、销售人员

对于介入程度较低的购买，消费者在实际购买时一般较少求助于销售人员，此时，消费

者和销售人员之间的互动比较弱。然而，随着购买介入程度的提高，两者相互发挥影响的

可能性随之增大。（如汽车、保险）

第四章消费者决策过程：购后行为

考核基本知识点:

1.了解产品的使用与闲置

2.熟练掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素

3.理解消费者不满及其行为反应

4.掌握消费者重复购买和品牌忠诚

5.了解产品与包装的处置

一、产品的使用与闲置

1、产品的安装与使用

了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。在产品使用过程中，消费者可

能采用创新性方式使用产品，或将产品使用到设计时所没有考虑到的场合。这会带来两方

面的后果。就积极方面而言，这将扩大产品的用途，从而增加产品的销售。就消极的方面

而言，产品的某些超过设计范围使用可能会给消费者带来伤害。

2、相关与配套产品的购买

对于很多产品，只有同时伴有其他产品的使用才会更方便、更安全和更富有乐趣。

3、产品的闲置

产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在

一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。

另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环

境。

产品的闲置不用，无论是对消费者还是对企业均是种损失。前者浪费了金钱，后者无

法获得重复购买。

二、消费者满意与不满意的形成过程及影响因素

（一）消费者满意与不满意的形成过程

（形成过程见86页图4T）

基于对某一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同

的类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评

论。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消

费者会感到不满。如果前者高于后者，消费者会感到满意；如果两者趋于一致，消费者可

能既不感到十分满意也不感到十分不满意。

（-）影响消费者满意的因素

1、影响消费者对产品或品牌预期的因素

（1）产品因素

消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产品的预

期。如果本产品较竞争品价格高，过去体验和口碑均好，消费者自然会期待该产品满足较

高的绩效与品质标准。

（2）促销因素

企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期。

比如，企业在广告中大力宣传其产品的可靠性、耐用性，试图树立产品的优质形象，由此

可能使消费者12对产品品质产生比较高的预期。如果消费者实际感受到的品质低于这一

预期，就可能引起不满情绪。

（3）竞争品牌的影响

消费者并不是在真空中发展起对某一产品或服务的预期，他们在预期形成过程中会充分

利用过去的经验和现有一切可能的信息，尤其是关于使用同类产品的体验和有关这些产品

的信息。目前，国内一些企业强调所生产的产品是采用国际先进技术，或者产品的关键零

部件是由某国外厂商提供，其目的旨在提高消费者对产品品质的预期，从而激发试用的欲

望。

（4）消费者特征

一些消费者较另一些消费者对同一产品有更多的要求与期望。换句话说，有些消费者对

产品较为挑剔，另一些消费者则较为宽容。比如，在吃的方面，我国南方人较北方人似乎

有更高的期待；在穿的方面，女性较男性似乎更为讲究和有更高的要求。

2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素

（1）产品的品质与功效

产品的实际表现与消费者对产品的认知在很多情况下是一致的，但有时也存在不一致的

情况，因为除了产品的实际功效与品质以外，还有一些其他因素影响消费者的认知。然

而，在一般情况下，消费者对产品的认知是以产品的实际品质为基础。如果产品货真价

实，那么，不管原来预期如何，消费者迟早会调整其预期，逐步对产品产生满意感，相

反，如果产品实际品质很差，即使原来对产品期望很低，消费者也会产生不满情绪。比

如，不少消费者明明知道一些廉价集市上的产品质量不能保证，但一旦真正买到了质量很

差的廉价品，仍会表达其抱怨和不满。

（2）消费者对产品的态度和情感

基于过去经验形成的态度和情感，对消费者评价产品有很大的影响。消费者对产品的评

价并不完全以客观的认知因素为基础，而带有一定的情感色彩。所谓“爱屋及乌”、“晕

轮效应”等等，都反映了态度因素对主体判断、评价和认识事物所产生的影响。

(3)消费者对产品的期望

比如，如果顾客对某一餐馆的食物和服务有特别的期待，那么，在用餐过程中，他可能

较其他人更有选择性地感受到那些能够证实其期望的服务项目，而没有持这类期望的顾客

则可能对这些服务项目或其中的某些服务项目视若无睹，印象不深。

(4)对交易是否公平的感知

消费者对产品是否满意，不仅取决于对产品预期与实际功效之间的比较，还取决于消费

者认为交易是否公平合理。一旦消费者认为自己是受剥夺或受“剥削”的一方，心理就会

不平衡，从而导致不满情绪的滋生。消费者对“公平”的感知，与消费者所处的文化背

景、所受教育程度以及消费者的价值观念等多种因素有关。

(5)消费者的归因

所谓归因(attribution),是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就

是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。

消费者在购买和使用产品过程中，会对企业的各种活动、其他消费者的行为以及产品品

质的好坏作出归因。比如，当产品出现故障和问题时，消费者可能将其归因于生产或销售

企业，也有可能将其归因于自己使用不当或运气不好，或气候、环境等外部因素。当消费

者将产品问题归因于供给的企业时，消费者将对产品产生不满，而在另外的归因情况下，

则可能采取较为宽容的态度。

三、消费者不满及表达方式

消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行

为上或情绪上的反应。一旦消费者对所购的产品或服务不满，随之而来的问题就是如何表

达这种不满。不同的消费者、同-消费者在不同的购买问题上，不满情绪的表达方式可能

都会有所不同。131、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。消费者之所以在存在不满情绪

的情况下，采取忍让、克制态度，主要原因是他认为采取抱怨行动需要花费时间、精力，

所得的结果往往不足以补偿其付出。很多消费者在购得不满意的产品后，未见其采取任何

行动，大多恐怕是抱有这种“抱怨也无济于事”的态度。虽然如此，消费者对品牌或店铺

的印象与态度显然发生了变化。换句话说，不采取行动并不意味着消费者对企业行为方式

的默许，这一点企业应当谨记。

2、采取私下行动。比如转换品牌，停止光顾某一商店，将自己不好的体验告诉熟人和

朋友，使朋友或家人确信选择某一品牌或光顾某一商店是不明智之举。

3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。比如写信，打电话或直接找销

售人员或销售经理进行交涉，要求解决问题。

4、要求第三方予以谴责或干预。如向地方新闻媒体写抱怨信，诉说自己的不愉快经

历；要求政府行政机构或消费者组织出面干预，以维护自己权益；对有关制造商或零售商

提起法律诉讼等等。

研究显示，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行动。

一般而言，消费者抱怨是基于两个方面的考虑。第一，获得经济上的补偿。比如要求更

换产品，退货，或者要求对其所蒙受的损失予以补救。第二，重建自尊或维护自尊。当消

费者的自我形象与产品购买紧密相联时，不满意的购买可能极大地损害这种形象。（例在

盛大的婚宴或其他庆典上喝假“茅台”）。

四、影响消费者抱怨行为的因素

一些研究人员认为，抱怨行为与如下变量存在密切关系：一是消费者不满的程度或水

平；二是消费者对抱怨本身的态度；三是从抱怨行动中获得的利益大小；四是消费者的个

性；五是对问题的归因；六是产品对消费者的重要性；七是消费者用于抱怨资源及其可获

得性，比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动。其中一和二这两个变量对理解消费者

抱怨行为具有特殊的重要性。正如人们所预料，消费者不满情绪越高，采取抱怨行动的可

能性也越大。同样，对抱怨本身持肯定态度的消费者，也更多地倾向于对不满事件予以抱

怨。•项研究表明，三至七这5个变量都将影响消费者对抱怨的态度，而态度反过来又会

影响实际的抱怨行动。因此，当产品对消费者的重要性增加，消费者对抱怨行为的态度会

改变，抱怨行动也会增加。

五、企业对消费者不满和抱怨的反应

一些以消费者为导向的企业，如美国的宝洁、3M公司等，在跟踪和了解消费者的购买反

应上，确实作出了特别的努力。

政府有关机构对消费者抱怨行为也怀有很大的兴趣。为此，企业只有通过自身的约束或

行业的自律，来减少消费者的抱怨和避免政府的直接干预。

很多企业开始意识到，完全消除消费者的不满可能并不现实，但有一点企业是可以做到

的，那就是建立起…种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。目前，采用得比较多的

应付办法，-是设立免费的消费者热线，二是为产品或服务提供强有力的担保，如规定在

哪些条件下可以退换和进行免费维修等。最近一些年，在美国等西方国家还发展起一种平

息不满情绪的新方式——服务合同。签订服务合同，类似于为产品保险，消费者只要为产

品多付一点点钱，就可以在一定时期内享受由买方免费解决某些产品问题的权利。服务合

同在汽车行业使用较普遍。

六、重复购买与品牌忠诚

1、重复购买

在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购买者。重复购买者是指在相当长的时

间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者可分为两种类型，习惯型购买者和忠

诚型购买者。前者重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选

品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或某个品牌产生了一种特别偏

好，甚至形成了情感上的依赖，14从而在相当长的时期内重复选择该品牌。

习惯型购买者与忠诚型购买者在外在形式上都表现为重复选择某一品牌，但两者是有实

质区别的。它们之间的区别可以用下面的例子加以说明。假设某位消费者到附近一家商店

购买“百威”啤酒，恰好这一牌子的啤酒卖完了，要等到第二天才进货。此时，若该消费

者随便换了另一种牌子，那他以前重复选择“百威”很可能是习惯使然。相反，如果他跑

到二三百米以外的另一家商店，去把“百威”啤酒买回来，那他就是“百威”的忠诚消费

者。

很显然，习惯型重复购买者较忠诚型重复购买者更容易受竞争者行为如有奖销售、折扣

等的影响，从而也更容易转换品牌。虽然如此，它较偶尔性或随机性购买者能给企业带来

更多的利润。

重复购买之所以会给企业创造更多利润，主要原因是获取新顾客的成本远高于老顾客，

而且，随着时间的推移，老顾客的获利性越来越高。

2、如何理解品牌忠诚

重复购买者中，有相当一部分对某一产品或品牌产生了忠诚。所谓品牌忠诚，是消费者

对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解品牌忠诚应把握以下几点：（1）

品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠

诚。（2）消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动

或购买努力。单纯口头上的偏好表示，不能作为确定品牌忠诚的依据。这同时也意味着，

确定消费者对某一品牌是否忠诚，仅凭通常采用的问卷法是不够的，历史数据才是衡量它

的基础。（3）品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的行为。（4）品牌忠诚可能只涉及消费

者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。当然，在同一产品领域，消费者选择的

品牌越多，其品牌忠诚程度越低。（5）品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果。

3、培养顾客对企业产品或品牌的忠诚为什么对企业特别重要。品牌忠诚型顾客对企业

具有特殊的重要性。首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至

对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，忠诚型顾客在购买产

品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销

售方式的吸引。即使因这种吸引购买了竞争者的产品，他们在下次购买时又会回过头来再

度选择其所偏爱的品牌。再次，忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品

牌，•般较少期待从打折和讨价还价中获益。最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，

从而进一步扩大品牌的影响。

4、品牌忠诚度的测定

（1）比较法

这是根据某一消费者对某类产品购买的历史资料，比较A品牌与该消费者选择其他品牌

（B、

C、D,,,,）等的购买联系，确定该消费者的品牌忠诚度。

（2）频率测定法

是根据顾客对某类商品购买的品牌选择的历史资料，记下某段时间内顾客购买这类商品

的总次数T和选择某特定商品的发生频率S,然后以S/T来表示顾客对这一品牌的忠诚

度。S/T值越大，忠诚程度越强。

（3）货币测定法

通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用（即多于同类其他品牌

的产品的支出），来确定忠诚程度。

5、品牌忠诚的成因

（1）产品吸引

传统上，对品牌忠诚的成因是从产品方面寻求解释。这种解释的基础是刺激一反应模式

或S—R动机理论。根据上述理论，消费者总是受到某种刺激，激发了潜在的购买欲望之

后，才会作出购买。这里所谓的刺激物通常是产品的功能、特性、价格等。消费者形成品

牌忠诚，正是由于15产品特征这种刺激物的吸引所致。

（2）时间压力

在西方国家，随着家庭收入水平的提高，时间的机会成本增加，赎买商品时自然不愿花

太多的时间搜寻信息，因而更有可能形成品牌忠诚。当然，这也不是绝对的，高收入家庭

也不一定非形成品牌忠诚不可。

时间对品牌忠诚的影响，还表现在产品的购买间隔上，产品购买的时间间隔越长，消费

者将有更多的时间搜寻信息，进行比较，其品牌忠诚度相对较弱。一般来说，消费者对各

种日常用品要比各种耐用消费品的品牌忠诚度高。

（3）风险因素

一般来说，消费者在品牌选择上，有可能遇到时间损失风险、危害性风险、自我损失风

险和经济风险等四种知觉风险。消费者应付上述风险的办法很多，其中最有效的有三种：

一是搜寻与选择和购买问题有关的信息；二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品

牌；三是形成对品牌的忠诚。

（4）自我形象

消费者都有各自的自我形象，同时他们还对市场上出售的产品或品牌形成整体印象或形

象。当品牌形象与顾客的自我形象一致时，他就会作出选择这一品牌的决策。为维护和强

化其自我形象，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。

消费者基于自我形象选择产品或品牌，对企业营销有多方面的启示。首先，企业应了解

目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象，并在两者不一

致时尽力采取办法矫正后者，使之与前者相吻合。其次，目标顾客有可能获得不正确或不

准确的产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正。最后，企业应保

持产品品质的一致性。

七、产品与包装的处置

产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。大量的产品处

置活动是发生在产品经长期使用和不再具有使用价值、或不再具有消费者所希望的象征意

义之后。

企业关心产品、包装的处置，既有外在的压力，也有内在的动力。

从内在方面看，研究、了解消费者处置产品、包装和行为，对企业具有十分重要的经济

意义。首先，由于财务资源与空间资源的限制，在取得新产品前，很多情况下消费者需要

处理掉原来的产品。其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品的决定可能导致形成巨大

的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。再次，日益增多的人对他们所扔掉的产品、

包装如何被处理越来越关注，他们甚至将此视为产品的一个属性，在购买时就予以考虑。

第五章消费者的资源

考核基本知识点：

1.了解消费者的经济资源

2.了解消费者的时间对产品的影响

3.掌握消费者知识及对此的测量

消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间和消费者知识。

一、消费者的经济资源

经济资源有很多类型，主要有收入、财富和信贷。

1、消费者的收入

（1）收入构成

对于绝大多数人，收入是其消费或支出的主要来源。收入作为购买力的主要来源无疑是

决定消费者购买行为的关键因素。

16

(2)个人收入、个人可支配的收入和个人可任意支配收入

个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。个人可支

配收入则是个人收入扣除税款和非税负性负担(如强制性保险)后的余额，它是支出与储蓄

的来源。个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需

的支出(如房租、水电、食物、燃料、保险等)后的那一部分收人。由于人们只有在保证日

常的生活开支之后，才会考虑购买高档耐用品、奢侈品和外出度假、旅游。因此，提供这

类产品与服务的企业，尤其需关心、研究消费者的可任意支配收人。

(3)不同收入阶层的消费行为特点

①超级富裕层

超级富裕层通常是指收人特别高的人组成的群体，他们在人口中占的比重约为1%,但

其消费行为对其他群体有很大的示范作用。到底什么样的人属于超级富裕层并没有公认和

一成不变的标准，如在20世纪90年代初的美国社会，一般认为家庭主要成员年收入在

7.5万美元或10万美元以上的家庭就可划入超级富裕层。这一-群体的人员大部分拥有自

己的公司，或者是有名的医生、律师、咨询顾问，平均年龄57岁，更可能生活在加利福

尼亚、纽约、德克萨斯或伊利诺州。他们被认为是游艇、高级轿车等高级奢侈品的主要购

买者，然而，这些产品可能主要是由他们的公司而不是个人掏钱购买。他们在使用哪些银

行卡上也不同于其他阶层，比如更可能使用西尔斯信用卡，而不是美国运通卡或萨克斯第

5大街所发行的信用卡。他们在住房、装修、电器等方面开销不大，因为他们已拥有这些

东西。然而，他们花在服务、旅游、继续教育等方面的支出则相当多。

②高收入层

高收入层一般是指人均收入居前20%或前25%的人口组成的家庭，它们拥有社会一半

的收入和财产。高收人家庭通常是双职工家庭，时间压力比较大。这一阶层特别注重产品

的质量与服务，他们是家具、电器、中、高档服装、家庭娱乐用品、化妆