大三下工业品市场促销

工业品市场营销经济与管理学院工业品市场营销主要内容工业品市场营销概述；工业品顾客购买行为分析及客户关系管理；工业品市场细分与市场定位；工业品产品策略；工业品价格策略；工业品分销策略；工业品促销策略；广告人员推销企业非人员的产品、品牌展示等推广活动销售促进鼓励尝试或购买的短期刺激公共关系直接营销获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等.保护公司或产品形象的方案人员面对面销售营销促销组合人员推销销售人员推销服务人员推销技术人员推销高级人员推销人员推销的技巧人员推销技巧形式内容探测性推销对初次接触的顾客，进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。创造性推销直接将产品的某些特性有效地对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。针对性推销对已掌握的潜在顾客，根据产品特性有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易实现。教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等向顾客传授产品知识，促使顾客作出购买选择。人员推销的方法推销人员与顾客见面方式一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一对多推销法一个推销人员面对多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法几个推销人员面对多顾客推销（大型订货会）人员推销的方法推销人员的派出方式按产品派出一个或一组推销员负责一类产品按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出根据消费群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销综合型派出上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业人员推销的方法推销活动方式定点定时推销法根据推销区域内的推销对象需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回推销法将负责的推销区域画图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销集中时间推销法在一定时间内集中力量推销节假日推销法利用节日、假日进行推销老张的促销故事老张是某中央空调配件企业的推销员，他知道客户对中央空调配件供应商的选择都比较慎重，不轻易变动。通过对“行业客户中央空调使用情况”的调查研究之后发现：竞争对手产品中一个关键配件经常出现质量问题。但该配件对整个设备的影响在一年内不易发现，直到以后出现漏水现象时，客户才会被动地选择更换。因此，在通常情况下这一潜在质量问题并不直接影响客户变更供应商的决策。老张的促销故事发现问题后，老张没有直接给中央空调主机厂推销自己的产品，而是与技术人员共同探讨技术改进可行性，充分地评估后给客户提出初步的技术解决方案。

客户看到分析报告后，感觉到问题的严重性，决定同老张展开进一步的技术交流、性能评估等。中央空调主机厂在最后的配件供应商选择阶段，竞争者看到老张的技术方案后，只能心服口服。最终，老张得到了为中央空调主机厂做配套空调配件的稳定生意。推销打包机某推销员向一家包装企业的厂长推销新型打包机，其目的是让这个企业全换上这种机器，下面是其与厂长的对话：推销员：王厂长，您好！我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。

厂长：我们不缺打包机。

推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。

厂长：哦，样子倒挺新的。

推销员：用法也很简单，咱们可以试一试。

厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行。推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？厂长：310台。推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是近一万元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。如何取得客户的信任？了解专业知识：“怎么回事，这点都不知道？！”这是新入行的时候客人经常的斥责。提供专业服务：有专业客户需要某种材料，就直接把价格报给他；如果有一些客户只是说明用途，要根据专业知识做出判断，提供有针对性的答复。站在客户的角度：满足客户要求只是普通的服务，如果能站在客户的角度，替客户排忧解难，就会赢得信任。如何取得客户的信任？2007年3月的时候，上海的一个客户打电话过来要样品，我说寄样品可以，不过快递费到付，对方很爽快地答应。当天便把样品安排寄过去。三天后打电话跟踪，对方说样品已收到，具体的订单要等一段时间，于是便告一段落。6月，这个客户打电话来要订一小批货，我说没有问题。但必须款到发货，对方有点犹豫，我说你可以先来公司看一下，对方说明天答复我。第二天他同意了交易条件，然后是打预付款、备货、发货，七天后货到对方公司。如何取得客户的信任？三天后这个客户突然打电话给我说这批货颜色有点偏差，他问我怎么办？我说货全部退回换新货，费用由我方承担。对方很意外。（这批货退回可以处理，也不想第一次合作就让彼此不愉快）随后一切顺利，他又下了两个订单。中间商促销交易促销 工具特别广告产品销售竞赛赠品退货保证补贴价格折让PatronageRewards销售佣金折扣奖金陈列说服零售商或批发商经销本品牌使本品牌获得货架空间促使在广告中促销本品牌向消费者推销本品牌中间商（零售商和批发商）促销工具工业品销售促进试用产品保证信用赊销租赁以旧换新培训班7.演示会8.展示会9.会员制10.互惠购买11.赠送产品演示建奇功心理学研究表明，人们所接受的外部信息中，有87%是通过眼睛接受的，只有13%的信息是通过其他四种感官接受的。

就是说销售人员应该使产品介绍最大限度的可视化，才能真正打动客户的心，直接刺激顾客的购买欲望。成功的产品演示是最有效的工具之一。产品演示建奇功日本一家铸砂厂的推销员为与某铸铁厂建立供货关系，费尽周折争取到五分钟的见面时间。和主管见面后，这位推销员并没有侃侃而谈，而是从包里取出一包砂子突然倾倒在纸上，室内顿时尘土飞扬，几乎令人窒息。“你在干什么？”主管大吼起来。这时推销员才不慌不忙地说：“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。”说着，又取出另一包砂倒在纸上，却不见丝毫尘土。主管十分惊讶，通过比较发现推销品在性能、硬度和外观上都要优越得多。于是认真地同推销员谈起了业务。演示出现意外怎么办？一家美国化学公司的研发工程师介绍一种新的工业黏结剂，可以在几分钟内将任何物质牢牢粘接在一起。产品演示练习多次都没有问题，可是却偏偏在正式的会议上失败了，顿时全场哗然。当时更多的解释也是徒劳，公司人员立即向客户道歉，并保证三天之内以书面形式作出解释。回到公司，他们又进行多次试验，却又毫无问题。演示出现意外怎么办？演示人员百思不得其解，最后在发布会现场，发现演示位置正对着空调的出风口，是冷风延迟了化学反应，本来3分钟可完成的反应被延迟了。公司在规定的时间内向每个与会者书面解释了失败的缘由，并发动所有的销售人员在客户的现场再做产品演示。好在这些客户都是长期合作的经销商，总算没有造成坏的影响。主要的公共关系工具特殊事件书面材料公司CI材料演讲新闻视听材料公众服务活动网址工业品促销--公共关系新闻发布会研讨会技术论坛交流会展览会企业峰会行业宣言意见领袖顾问用户创造新闻服务巡礼拜年活动铁路公司的危机公关1906年，美国宾夕法尼亚铁路公司发生一次严重的交通事故，造成重大伤亡。铁路当局寻求艾维·李的帮助。当时对此类事件的处理，有关方面总是遮遮掩掩，不愿透露全部真相，公众也无法了解真情。面对惊恐万状的董事们，艾维·李坚持要改变传统的做法。他立即做出采取行动的安排：首先提出亡羊补牢的措施，系统检查路基以保证不再发生类似事故。并向死者家属支付赔偿，为受伤者治疗和提供赔偿。铁路公司的危机公关其次，派出专列使记者能尽快抵达事故现场，并为采访提供一切方便，主动向记者提供事故资料、照片，回答记者提出的一切合理的问题等。事件处理的结果使董事们惊讶：艾维·李把惨案变成改善公司形象的一场积极公关活动。事后新闻媒介提供给社会的详实报道，不但减低了公众的不满情绪，而且增进公司与社会公众的相互理解，特别是与新闻界建立起良好的合作关系，使公司树立了前所未有的最佳形象。广告大众媒体行业期刊宣传手册视听材料网上宣传标志图形企业POP始终如一的服务北美机械制造公司在广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48h内送到，如果耽误，我们将产品白送。”他们说到做到，有时为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营长达50余年并日渐兴盛。润滑油行业的三大阵营壳牌和美孚是外资阵营的代表，其它拥有一席之地的品牌包括嘉实多、道达尔和BP等。石化双雄凭借庞大的成品油销售网络，在润滑油市场取得竞争优势。两大石油公司的最大优势是拥有价格低廉的Ⅰ类基础油，使其低端产品价格优势明显（中石油、中石化旗下的昆仑和长城）。民营企业并非没有机会。在大品牌力量薄弱的区域，民营企业的精耕细作有助于将其变为自己的核心市场。统一润滑油2003年经典营销2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造举行了一个盛大的“奠基仪式”。★2003年年初，"统一石化”提出"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。★2003年3月—7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。统一润滑油2003年经典营销2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台直播报道的机会，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来优秀的销售成绩。2003年11月18日，统一再次以3600万元央视中标2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。促销效果分析2002年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成品牌提升，成为润滑油的强势品牌。通过一系列高端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。工业品促销的四大营销理念关系营销理念价值营销理念服务营销理念风险营销理念关系营销关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。营销是一种客户关系的管理过程，是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程；关系营销本质可以概括为以下几个方面：沟通；合作；双赢；亲密；控制。利乐集团的营销之路利乐集团是全球最大的饮料纸包装生产商之一。众多知名企业选用利乐作为纸包装供应商。在中国基本没有遇到有力的竞争对手，已经处于垄断地位。利乐的成功之道主要有以下几点：重视品牌营销而不仅仅依赖技术上的强势地位；率先创新自己的价值定位，转换身份，赢得主动；不仅满足于在企业客户中建立认知，而是率先向消费者“示爱”，创造更大的市场影响力；并不陶醉与大客户的合作中，而将未来的发展重心放在数量更多的中小企业身上。互惠互补——关系营销某年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。某公司一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处。在台风紧急警报发布后，该客户还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，公司的大客户经理过去对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该客户一直未有动作；但这次情况不同，公司的大客户经理特地赶往台州，再次规劝马上把货物转移至安全的地方，客户终于听从劝告。随后发生的台风和海啸在当地历史上是少有的，同一仓库存货的另一客户价值100多万的水泥全部冲入了大海。事后这个客户非常后怕，同时也对该客户经理非常感激，虽然当时花1万多的仓储和搬运费，但保住了价值60多万的货物。后来他对该客户经理说：“其实你们完全可以不予关心，因为这完全是客户的货，但你们是把我真正当成家人看待，今后我还有什么理由不与你们继续合作”。互惠互补——关系营销顾客关注价值工业品营销战的本质—价值战初级战术：向顾客展示产品价值中级战术：改变顾客关注价值高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值顾客关注价值当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时，它会为此专门成立招标采购小组，招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术评标要素（即客户关注价值），它们依次是：制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性。这些要素依据重要性程度的不同折算成不同的分值，再把这些分值作为评标的标准。匈牙利NABI公司的车身从1993年引进美国后，NABI已经占据了20％的市场份额，迅速获得市场占有率、业务增长率和盈利能力的第一位。获得价值超过10亿美元的订单，在2002年10月被某权威组织评为世界上最成功的30家公司之一。传统车身：钢制，沉重、易生锈、不易维修 玻璃纤维制作车身：不生锈，减少防护成本；车体损坏只需要切割下损坏部分单独维修；比钢材轻30%，大大减少油耗与尾气排放，也可降低制造成本，加大车内空间。匈牙利NABI公司的车身三一重工的营销法宝三一重工营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时，一般会不惜代价地选择一个重量级客户或工程作为首攻目标，待攻下这种标志性工程后，再以它作为样板去征服其他的客户。某工程是国家重点工程，属于在建的第一长隧，亚洲第二长隧，由铁十八局和铁一局五处承建。三一重工的营销法宝混凝土施工难点：工作环境恶劣，混凝土标号高，塌落度低，和易性差，骨料粗（40-60mm），颗粒级配差，对混凝土泵性能的稳定性及混凝土泵易损件的耐磨性是一个很大的挑战；加之工程工期紧，混凝土泵需连续长时间工作，休息间隙短，日常检查和保养时间仓促，施工单位在选择混凝土泵时慎之又慎。三一重工的营销法宝三一泵的应用情况是：铁十八局选购了三一“HBT50C-1413”拖式混凝土泵3台，1999年8月1日投入使用，至今共泵送4万余方混凝土，这3台泵都工作良好，其中1台泵送12000m3混凝土后，其主要部件还能正常使用；三一重工正是以这个样板工程为品牌切入新市场。如何改变顾客关注价值曾经有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A、B两家企业。B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定的双螺杆压缩机，而A企业的产品却是单螺杆压缩机。尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆的综合性能优于双螺杆压缩机，但评委还都倾向于按标书的技术要求订货，形势对A企业不利。如何改变顾客关注价值A企业的销售员决定破釜沉舟，当场提出请评委参观他们在附近的一个样板工程，给他最后一个机会。专家们来到现场，A企业的销售员详细讲解单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行全面的对比。最后A企业的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可行征服了所有评委，评委们经慎重考虑决定改变评标标准，最终A企业一举中标。为顾客塑造更高价值美登制图公司争取到一份为某大型食品商印制10万份宣传单的合同。该食品商要求宣传单必须赶在劳动节前分发到全国每个经营自己产品的食品杂货店。节后的一天，公司主管来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何传单。经过调查，他很快明白了问题的所在：杂货店的传单太多！由于没有人来监督传单的发放，大部分传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱。为顾客塑造更高价值主管立即去见客户，把调查结果告诉客户并与客户制定了一个解决方案：美登公司将在承接印制传单的同时也负责对促销所需传单的数量进行统计，根据统计数量进行印制并发放到所有的食品杂货店；从此，美登公司成为一家为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司。为客户创造最完整的价值某次印度尼西亚政府想在雅加达附近建水泥厂，进行公开招标。一家美国公司的计划书包括选址、工厂设计、招聘施工人员、组装设备材料，直到把工厂建好后移交给政府部门；而一家日本公司的计划书包括美国公司的所有服务，另外还加上招聘和训练工厂的工人、使用水泥厂生产的水泥为雅加达建一些基础道路和新的办公大楼，以及通过自己的贸易公司出口部分水泥。为客户创造最完整的价值虽然日本公司的计划显然需要更多经费，但最后日本公司赢得了合同。日本公司不仅从狭义上看到了政府想建一个水泥厂，更从广义上看到了政府想通过水泥厂促进地方经济发展。日本公司能满足客户更深层次的需要，从而给客户创造了更完整的价值。工业品服务营销当GE的制造业面临缓慢的国内业务增长和残酷的海外市场价格竞争时，它的CEO韦尔奇看到依托公司的核心竞争力向客户提供专有的服务可为GE创造巨大的效益。以GE的医疗设备系统单位和哥伦比亚HCA保健公司的关系拓展为例，GE不仅向哥伦比亚公司销售医用照影设备，还负责维护哥伦比亚公司所有连锁医院的照影设备，其中包括GE竞争对手产品的维修。工业品服务营销现在，哥伦比亚公司将其全部的医疗设备的管理工作都移交给GE，随着进一步合作，哥伦比亚的经理们甚至要求GE派出一支管理队伍来帮助公司医院的经营管理。GE向哥伦比亚公司提供的咨询和员工培训极大地提高了哥伦比亚公司的生产力，还为哥伦比亚公司节省数以百万计的成本。工业品服务营销GE的其他业务单位也展开类似的积极主动服务：飞机引擎业务单位与英国航空公司签订一份总价值23亿美元、长达10年的合同，向其提供飞机引擎的维修；据GE的电力设备业务单位预测，新近开拓的向美国、欧洲电厂提供动力和维修服务的业务会带来10亿美元的年收入；GE资本业务单位转向日益发展的外包业务市场，它在计算机网络运行的外包业务市场中，与IBM等公司为价值数百万美元的合同进行积极主动的竞争。远大空调——超越售后服务远大空调有限公司客户中心总经理曾表示，远大空调的服务人员不仅是故障修理人员，更注重对空调实施科学的保养计划。他们不是等到故障出现时再紧急维修，而是确保空调在寿命期内能一直正常运作，永不故障。能做到完全不出问题，说明空调已经达到顾客要求的价值了，但是远大空调的工作人员只把这当成最基本的服务，并在此基础上努力为客户创造更高的价值。远大空调——超越售后服务远大空调发现，空调的运行费用能低到30元/年·平方米，也能高到200多元。于是远大空调投入大量资源，深入调查空调节能管理方法。2003～～2004年，远大空调通过召开现场会与论坛的方法，收集许多节能管理经验，在会后又把这些经验编辑成册，发给所有远大空调客户，并让服务工程师向客户推广。远大空调——超越售后服务2005年，远大空调对客户的空调系统及节能实施情况进行全面调查，综合分析后为运行费用高的客户提出节能改进方案，致力于把所有客户的费用控制在80元/年·平方米以内。远大空调对客户的深切关注和真诚服务已经超越一般意义上的售后服务。本着对客户负责的态度，努力降低客户的空调运营成本，远大空调为客户创造出独特的价值的同时，也为自己带来忠实的用户与发展的空间。戴尔为胜利油田提供IT整体解决方案胜利油田内部结构复杂，在IT方面需要大量终端机、服务器、存储设备、软件、通讯及其他设备，且这些设备要按照油田的组织结构结合起来才能互相配合。但是若由油田方面分别购买各种设备并连接使用，就要花费额外的人力物力。对油田来说，IT企业能提供一揽子服务，解决油田内部所有IT需求，就是最优方案。戴尔为胜利油田提供IT整体解决方案胜利油田与戴尔合作已经多年，双方拥有进一步合作的资源和意愿，因此戴尔提出解决方案的构想，并从2007年9月开始与胜利油田进行半年的洽谈和策划。在2008年5月，戴尔在胜利油田建立企业级应用解决方案中心(ApplicationSolutionCenter简称ASC)，专为胜利油田设计和建立，为油田提供更直接全面的IT服务，简化企业内IT系统的复杂性。戴尔为胜利油田提供IT整体解决方案在一般性的IT服务整合之外，戴尔还为油田提供独特的服务。现在石油开采的难度越来越大；而戴尔的ASC，可以让客户在每次开采方案部署之前，先在模拟环境中进行测试和运行，以观察是否能达到方案设计的初衷。这一专门为油田提供的服务，降低方案部署的风险，为胜利油田创造极大的价值。利乐为中国乳业提供解决方案利乐来自瑞典，是瞬间超高温无菌加工和包装技术的供应商。中国乳制品商在面对着众多价格更低的选项时，却还是选择利乐，更多看重利乐提供的解决方案。利乐除能供应牛奶的纸盒包装外，还为乳制品厂商提供从前期设备、产品开发、人员培训、生产管理、产品推广到营销体系构建的一条龙服务，而且样样都能针对客户的自身情况，量身定做。利乐为中国乳业提供解决方案利乐的解决方案还包括类似融资的服务。对处于发展阶段的乳品企业来说，利乐销售的生产设备价格很高，投资一条生产线的成本会成为沉重负担。利乐经过调查研究决定：客户只需付2