专插本《市场营销学》第七版-11第十一章-产品组合与产品开发

1第十一章产品组

合与产品开发《市场营销学》第十一章《市场营销学》第七版|清华大学出版社本章内容产品策略是企业开展市场营销的支柱和基石。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键，在于其产品满足需求的程度以及产品策略的正确与否。企业应致力于产品质量的提高和产品组合的优化，随着产品生命周期的发展和变化调整市场营销方案，及时开发新产品代替衰落的老产品，以便更好地满足市场。第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发、采用与扩散《市场营销学》第十一章2学习与思考什么是产品整体概念，有何营销意义？企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞争优势？产品生命周期理论对企业制订营销策略有什么帮助？在新产品开发过程的批量上市阶段，重点需要考虑什么问题？相对优越性、适用性、复杂性、可试性和明确性等特性，会如何影响人们采用创新产品的过程？《市场营销学》第十一章34《市场营销学》第十一章第一节产品与产品分类一、产品整体概念（3*单选、多选、简答、判断）

市场营销学将人们通过购买而获得的，能够满足某种需求和欲望的物品的总和视为产品（product）。能够提供给市场，被人们注意、获取、使用或能够满足某种需要与欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品整体概念包含： 核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。《市场营销学》第十一章5二、产品分类（单选、多选、判断）按照是否耐用和是否有形非耐用品耐用品服务按照消费者购物习惯便利品选购品特殊品非渴求物品按照产品参加生产过程的方式和产品价值进入新产品的情况完全进入的产业用品部分进入的产业用品不进入产品的产业用品《市场营销学》第十一章6市场营销学第二节产品组合《市场营销学》第十一章7一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）产品组合（productassortment）指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个衡量变量：产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目，可得到产品线平均长度。产品组合的深度——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联性——指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。《市场营销学》第十一章8产品组合决策（选择、简答、判断）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务。《市场营销学》第十一章9二、产品组合的优化和调整（判断、选择）

扩大产品组合包括拓展产品组合宽度，增强产品组合深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售和利润在未来一段时间内可能下降，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。缩减产品组合当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会带来较多赢利机会；市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。从产品组合剔除那些获利很小，甚至不盈利的产品大类或产品项目，可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。《市场营销学》第十一章10产品延伸（判断、选择）

向下延伸原生产高档产品，后来增加低档产品。主要是高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸；高档产品遭遇激烈竞争，必须侵入低档市场反击竞争者；当初进入高档市场是为建立质量形象，然后向下延伸；增加低档产品填补空隙，使竞争者无机可乘。向上延伸原生产低档产品，后来增加高档产品。主要是高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；估计高档市场竞争者弱，易于击败；想使自己生产种类全面。双向延伸原定位于中档市场，掌握优势后向上下两个方向延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸等三种做法。《市场营销学》第十一章11产品大类现代化某些情况下，虽然产品组合宽度、长度恰当，但产品大类的生产模式却可能过时。要求企业与时俱进、开拓创新，积极对产品大类实施现代化改造。如果决定对现有产品大类改造，产品大类现代化策略首先面临的问题是：逐步实现技术改造——可节省资金，缺点是竞争者很快察觉，有充足时间重新设计它们的产品大类；以最快速度用全新设备进行更换——虽然在短时期内耗费资金多，却可出奇不意击败对手。《市场营销学》第十一章12第三节

产品生命周期《市场营销学》第十一章13典型的产品生命周期（3*单选、多选、简答、论述、案例）《市场营销学》第十一章14产品导入期的营销策略（单选、多选、简答、论述）

快速撇脂策略——采用高价格、高促销，迅速扩大销量，取得较高市场占有率。如大多数顾客不了解新产品，已经了解的急于求购并愿按价购买；面临潜在竞争威胁，需要迅速建立偏好。缓慢撇脂策略——高价格、低促销经营，以求得到更多利润。在市场面较小，大多数消费者熟悉新产品，愿出高价，潜在竞争威胁不大的环境使用。快速渗透策略——低价格、高促销，迅速打入市场，取得高市场占有率。市场容量很大，消费者对产品不熟悉对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随生产规模扩大可降低单位生产成本，适合采用。缓慢渗透策略——低价格、低促销推出新产品。适于市场容量大，消费者熟悉产品但对价格敏感，并存在潜在竞争者的环境。《市场营销学》第十一章15产品成长期的营销策略（单选、多选、简答、论述）

改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品改进，可提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。寻找新的细分市场。找到新的尚未满足或更小的细分市场，组织生产，迅速进入。改变广告宣传重点。重心从介绍产品转到建立产品形象，维系老顾客，吸引新顾客，使产品、品牌形象深入顾客心中。在适当时机可采取降价策略。以激发价格敏感的消费者产生购买动机，采取购买行动。《市场营销学》第十一章16产品成熟期的营销策略（单选、多选、简答、论述）

调整市场。不是调整产品本身，而是发现产品新用途或改变推销方式等，使销售量得以扩大。调整产品。以产品自身调整来满足顾客不同需要，吸引不同需求的顾客。整体产品概念任何层次的调整，都可视为产品再推出。调整市场营销组合。对产品、定价、渠道、促销等因素综合调整，刺激销售量回升。《市场营销学》第十一章17产品衰退期的营销策略（单选、多选、简答、论述）

继续策略——仍按原来细分市场，使用相同分销渠道、定价及促销方式，直到产品完全退出市场。集中策略——把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和渠道，从中获取利润。有利于缩短产品退出市场时间，又能为企业创造更多利润。收缩策略——大幅度降低促销，尽量降低促销费用以增加目前利润。可能导致产品市场衰退加速，但又能从忠实顾客得到利润。放弃策略——对于衰落较快速的产品，当机立断放弃经营。可采取完全放弃，如完全转移出去或立即停止生产；也可逐步放弃，使其所占资源逐步转向其他产品。《市场营销学》第十一章1819第四节

新产品开发、采用与扩散《市场营销学》第十一章新产品的类型（单选、多选、简答）

全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。企业新产品开发的实质，是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。《市场营销学》第十一章20一、新产品开发的过程（单选、多选、简答、论述）寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试验批量上市《市场营销学》第十一章21新产品上市决策（单选、多选）何时推出新产品何地推出新产品一般考察市场潜力；企业在该地声誉；投放成本；该地调研资料质量高低；对其他地区影响力及渗透能力。竞争情况也十分重要。向谁推出新产品把分销和促销目标明确指向最优秀的顾客群。一般具备以下特征：早期采用者；大量使用者；观念倡导者或舆论领袖，并能为产品正面宣传；接近这一市场费用相对低。如何推出新产品要对各项营销活动分配预算，规定各种活动先后顺序。《市场营销学》第十一章22二、新产品采用过程（单选、多选、简答、论述）

认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段《市场营销学》第十一章23如何让顾客充分认识创新产品特性（单选、多选）相对优越性——创新产品的相对优越性越多，越容易让消费者采用。适用性——创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。复杂性——认识创新产品的困难程度。越是难以理解和使用，采用率越低。可试性——创新产品在一定的条件下可试用，能减少购买风险。明确性——创新产品优越性容易被观察和描述，容易说明和示范。《市场营销学》第十一章24三、新产品扩散过程（单选、多选、简答、论述）

《市场营销学》第十一章2