管理学第4章网络广告模式案例分析

Chapter4casestudy：

WebAdvertising网络广告模式案例分析2本章目录网络广告模式概述1Google的网络广告2百度的网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告531网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。

41〕广泛性和开放性2〕实时性和可控性3〕直接性和针对性4〕双向性和交互性5〕易统计性和评估性特征1网络广告的定义与特征5计费方式1网络广告的定义与特征CPM〔CostPerMill-impression〕，即每千人印象本钱CPC〔CostPerThousandClick-Through〕，即每千人点击本钱CPA〔CostPerAction〕，即每行动本钱综合计费，以广揭发布位置、广告形式为根底对广告主征收固定费用，关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费6计费方式1网络广告的定义与特征CPR〔CostPerResponse〕，即每回应本钱CPP〔CostPerPurchase〕，即每购置本钱CPL〔CostPerLeads〕，以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS〔CostPerSales〕，以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。7发布平台2网络广告的分类1〕综合门户广告2〕垂直媒体广告3〕搜索引擎广告4〕网络社区广告5〕网络工具广告6〕网络联盟广告89运营模式2网络广告的分类1〕自营模式2〕中介模式3〕联盟模式10本章目录网络广告模式概述1Google的网络广告2百度的网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告5Google的网络广告一、Googleadwords二、Googleadsense一、Googleadwords1、Googleadwords的广告形式：

文字广告图片广告一、Googleadwords2、Googleadwords广告主的实现过程〔1〕广告分组制作〔2〕广告展示的地理位置设置〔3〕广告展示的网络区域〔4〕广告展示的时间设置〔5〕广告费用的设置一、Googleadwords3、Adwords广告的跟踪监控和统计在Adwords的后台用户可以随时监控自己的广告展示情况，花费情况以及转化情况。这样用户可以根据广告的展示效果和预算费用合理的调整广告组或者广告系列，使得广告效果到达最优。不仅如此，Adwords也为用户提供了以前广告系列或者组的统计数据，方便用户针对统计数据调整广告投放策略。二、Googleadsense1、Googleadsense根本情况GoogleAdSense是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站参加GoogleAdSense，即成为google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示google关键词广告，google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计到达100美元时即可向用户支付广告点击佣金。二、Googleadsense1、Googleadsense根本情况二、Googleadsense2、googleadsense的功能

推介广告AdSenseforFeeds搜索广告AdSenseforsearch移动广告AdSenseformobilecontent内容广告AdSensefordomains多媒体广告AdSenseforvideo

二、Googleadsense3、Googleadsense商业模式〔1〕战略目标

打造最大的最好的互联网广告联盟，为站长和广告商牵线搭桥。〔2〕目标客户

中小网站，为中小网站提供赢利点。

中小网站数量众多，但是却没有实力去自己拉广告。Googleadsense的就是做了一个中间人的角色，为广告商找到发布者，为网站主拉到广告。〔3〕收入和利润来源

广告收入差价每次有效点击广告后，广告商都会支付相应的广告费给googleadsense。googleadsense再根据自己的收入比例，来分配一局部佣金给网站发布者，googleadsense得到剩余的广告费。

二、Googleadsense3、Googleadsense商业模式〔4〕核心能力

A.Googleadsense是google自己做的广告联盟。Google是世界上最大的搜索引擎，拥有丰富的的网络经营经验。

B.googleadsense推出的时间比较早，拥有比较大市场份额，用户粘度大。

C.googleadsense的信誉是业界公认的。

D.googleadsense的广告单价是最高的。

E.支付方便及时。

F.支付平安性比较高。

二、Googleadsense二、Googleadsense5、googleadsense的经营模式Googleadsense为了实现全球的推广，特别在各地都设立了本地化的博客和交流论坛，为各地的网站发布者提供googleadsense的优化建议使用帮助。

其次，googleadsense小组还在全球各地举行针对不地区的googleadsense座谈会。座谈会上googleadsense邀请googleadsense的赚钱比较多的会员发表建议，帮助广阔站长和googleadsense最大限度的提高收入。另外，googleadsense小组还会定期发送googleadsense的相关邮件给会员，为每位会员提供周到的效劳。二、Googleadsense6、googleadsense的管理模式Googleadsense总部在美国。Googleadsense在各个国家和地区分设googleadsense小组，并且针对不同的国家有专门的googleadsense条款和专门googleadsense网站。Googleadsense小组专门为本国会员效劳，并且向总部回报相关的收益和广告点击展示情况。二、Googleadsense7、googleadsense的资本模式googleadsense的资本运作主要依靠google投资，并且为google提供很大一局部收益。二、Googleadsense二、Googleadsense26本章目录网络广告模式概述1Google的网络广告2百度的网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告5271百度的根本情况281百度的根本情况292百度的商业模式“让人们最便捷地获取信息，找到所求〞战略目标分为商业用户和普通用户两类目标用户30赢利模式2百度的商业模式31核心能力倒三角的“楔形〞竞争力架构创新能力和求变的精神2百度的商业模式32收入和利润来源竞价排名的关键字广告收入80%企业级搜索效劳10%网站使用百度的搜索引擎的费用10%2百度的商业模式竞价排名的关键字广告按效果付费，即按照给企业带来的潜在客户访问数量计费3334百度搜索引擎由四局部组成：蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。百度搜索引擎使用了高性能的“网络蜘蛛〞程序自动的在互联网中搜索信息，可定制、高扩展性的调度算法使得搜索器能在极短的时间内收集到最大数量的互联网信息。35百度在中国各地和美国均设有效劳器，搜索范围涵盖了中国大陆、香港、台湾、澳门、新加坡等华语地区以及北美、欧洲的局部站点。百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量到达1亿2千万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。364百度的经营模式产品与效劳BECDA合作经营

独立经营

品牌营销

国际化经营

资本运作

375百度的管理模式创新管理385百度的管理模式代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有开展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再开展二级代理商。其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策代理商管理395百度的管理模式百度认为：“不能走国际化道路的企业，外乡作战也会失败。〞在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局——让百度的董事会和管理层逐步全球化。2007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理405百度的管理模式百度在网络营销领域内拥有最大规模的效劳团队和最完善的效劳理念，以“创造价值，效劳为本，长久收益〞为效劳宗旨。百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。效劳管理416百度的资本模式上市进一步融资风险投资42对百度的建议7结论与建议保持创业的激情经营理念的转型拓展垂直搜索进一步细分用户行为加强国际化管理能力437结论与建议对广告主的建议在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。44本章目录网络广告模式概述1Google的网络广告2百度的网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告5451阿里妈妈的根本情况为2007年11月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台阿里妈妈首次引入“广告是商品〞的概念阿里妈妈主要的广告形式包括时长计费广告、推介广告、按成交计费广告和按点击计费广告。主推按时长计费广告。两种广告形式：文字链接、图片广告。461阿里妈妈的根本情况471阿里妈妈的根本情况482阿里妈妈的商业模式使命是：让天下没有难做的广告!目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，同时帮助广告主轻松买到满意如意的广告。战略目标中小企业广告主和中小网站目标用户492阿里妈妈的商业模式1、点击计费：按点击计费是按广告效果计费的一种广告投放形式。广告投放后，只有在广告被浏览者点击后才收费。创立这种形式的广告方案，广告主只需要设定好投放条件、最低单次价格和每日投放最高限额，系统会自动进行匹配投放广告。按点击计费广告的价格一般标识为：元/次点击。2、CPA：CPA(Cost-per-action):按行为来计费。这里的行为，包括注册，下载，销售等。CPA包括了CPL和CPS。3、时长计费：按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购置时间段，目前可按周或按天购置，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格一般标识为：元/周或元/日。4、淘宝客推广：帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人(可以是个人或者网站)。赢利模式50513阿里妈妈的经营模式广告投放

内外联合

低价策略

长尾效应

整合经营

延伸服务六方面524结论与建议阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用；阿里妈妈那么是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。53本章目录网络广告模式概述1Google的网络广告2百度的网络广告3阿里妈妈中介广告4新浪网洛广告51新浪网的根本状况与功能框架新浪网是一家效劳于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯效劳提供商。截至2006年底，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，各种付费效劳的常用用户超过6000万，日浏览量最高突破4.5亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。根本情况视频广告:弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等新形式广告:伸缩通栏广告、通栏广告、画中画广告等经典形式广告:弹出广告、声音广告、定向广告等广告类型1新浪网的根本状况与功能框架提供丰富的信息、内容和效劳吸引访问者；免费提供信息、内容和效劳实现高访问量。由此吸引广告客户到网站发布广告，以大量各种形式的广告，满足广告客户的需求，并获取可观的广告费。广告模式1新浪网的根本状况与功能框架2新浪网络广告的商业模式新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的效劳，保持竞争优势。战略目标网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者2新浪网络广告的商业模式目标客户网络广告收入2004年:6540万美元2005年:8500万美元,增长30%2006年:1.1亿美元,增长29.5%2007年上半年:3180+4120万=7300万美元,同比增长41%汪延〔原CEO〕:新浪的核心能力就是不断提升其在互联网上的传播能力。在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流2新浪网络广告的商业模式核心能力新浪采用了美国第三方权威监测公司doubleclick的Dart网络广告管理系统软件，具有交互性，主动性，实时性的特征。2006年6月与Google合作后,新浪将采用Google的Adsence广告在线系统,新浪及其广告主可以在后台清晰地看见,用户的IP地址、浏览喜好和点击倾向等数据。这样,新浪及其用户,就可以获得更精准和针对性的广告效劳。系统软件4新浪网络广告的经营模式不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品构造良好的流程，有一套以客户为导向的广告体系突出网民效劳的有效性贴近客户和消费者的经营模式5新浪的管理模式

以客为尊鼓励创新回馈社会

核心价值观曹国伟：新浪首席执行官兼总裁

余正钧：新浪首席财务官

陈彤：新浪执行副总裁总编辑

杜红：新浪资深副总裁，销售市场

王滨：新浪资深副总裁、新浪无线总经理管理团队5新浪的管理模式组织机构董事会5新浪的管理模式组织机构薪酬委员会：陈丕宏、段永基、陈立武、汪延

审计委员会：陈立武、曹德丰、张颂义

股票管理委员会：汪延、曹国伟

委员会5新浪的管理模式

组织机构5新浪的管理模式

组织机构5新浪的管理模式内部制度化管理任何人离开的时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影制度化是网站内部人才管理的关键从2001年开始，新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理、采购报销等信息化管理系统和严格的财务制度。这些系统建成后，为新浪压缩本钱，提高效率和管理透明化作出了很大奉献。6新浪的资本模式前身为北京四通利方(王志东)1998.12.1,四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯〞，成立全球最大的华人网站“新浪网〞，1999.11.8,新浪网获得DELL和软银6000万美元融资2000.3.29,新浪网正式申请在美国NASDAQ上市200