网络营销创意与实战第1章

第1章千里之行，始于足下：网络营销基础中国已经步入电子商务的伟大时代，国内现金流、物流、信息流的急速发展，为我们提供了最佳的网络生意环境，没有任何一个时代比现在更容易将一个实体的公司转变成一个兴旺的在线运营商。因为这种模式可以让你用更少的员工，更少的投入，更轻松的工作方式就能为全国的客户服务。企业如何适应这种变化，调整经营战略，建立网上的商务模式，在因特网上发现、发展商机，进而开展网络营销，已成为当今企业面临的最大的问题。为了保护市场，赢得更多的利润，企业都在积极的制定自身的营销策略，千方百计地保护已有的市场，并抢占潜在的市场。网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了传统营销很多不具备的作用，并且越来越受到人们的注意。1.1如火如荼的电子商务互联网之父比尔·盖茨的话：二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务！顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。步入网络营销的第一步就是要了解并搭建一个专业的电子商务网站，这可以让企业松步入电子商务领域，那么首先就让我们从了解电子商务的火爆市场和了解电子商务的特点开始。1.1.1电子商务的火爆市场经济的快速发展、社会的进步使得人们的生活节奏也随之加快。现代大都市拥挤的交通和日趋繁多的店面同时，也增加了购物时间和精力的耗费。因此社会迫切需要一种新的快捷、方便而且省事的购物方式和服务。激烈的竞争、飞速上涨的成本以及日益挑剔的顾客也迫使制造商和零售商们不得不去寻找降低成本，缩短流转周期的途径。在这种情况下，无店铺销售便应运而生了。它是随着大众传播媒介的普及，利用报纸、杂志、电视等广告媒体进行产品的宣传，通过订单邮寄、电话定货等形式进行的一种新的购物方式。它减少了商场和店面所带来的许多中间费用，使得商品的成本大减而导致价格大大降低，给消费者带来了实惠，同时部分商品的邮寄或送货上门又为消费者提供了方便。1.1.2电子商务的概念特点电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。1.1.3给企业带来的革命建电子商务网站不是为了赶一时的潮流或是博取一个好听的名声才做的，只有把网络技术同企业管理体系、工作流程和商务动作实现紧密地集成，才能真正发挥企业网站的作用。一个企业建网的最终目的和它的经营目的应该是一致的，就是通过企业网站来降低企业的管理成本和交易成本以及通过开展电子商务活动来获得更多的利润。明确了这一目标，才能正确地经营这个电子商务网站，并使其为企业服务。电子商务网站的目的主要有如下几点：（1）提升企业形象（2）全面详细地介绍企业和产品（3）及时得到客户反馈的信息（4）可以与客户保持密切联系（5）与潜在客户建立商业联系（6）使企业具有网络沟通能力（7）可以降低通讯费用（8）网络化的业务、用户管理（9）开展电子商务1.2揭开网络营销的面纱网络营销所包含的内容是广泛的，之所以这么说是因为传统营销的所有模式几乎都可以被网络营销所应用，基于网络营销的技术特性，往往还包含更多层次和专业化的营销模式和方法，了解网络营销首先就的从网络营销售的现状、概念、特点和功能开始。1.2.1网络营销的现状现在来看一下整个互联网中小企业开展电子商务的现况。（1）没有深层次了解网络营销（2）不注重网络营销策划在互联网商业中，有很多方面是和传统商业环境不同的，具有一定的独特性，如果仅仅做一个网站，然后再做一些推广，只是完成了互联网商业其中的一小部分。互联网具备快速传播性，大量有价值或者无价值的信息充斥互联网，如果仅仅凭借有限的页面信息，或者简单的广告信息就抓住消费者，这样的概率是非常低的。就像线下生意，如果需要成功运作一个项目，需要调配的资源是非常多，不仅仅是推广就可以的。可能所有的电子商务平台所有者也比较清楚这一点，但是在互联网生意中，却都偏重于单一的营销。1.2.2互联网上的营销网络营销即是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。简单地讲：网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的商业营销活动。1.买卖双方的高效互动2.完善的业务流程3.网络贸易的四要素4.在网络流通中增值5.需要标准化技术1.2.3全新的营销模式网络营销是全新的营销模式，但与传统的营销又有着千丝万缕的联系，它们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等为目的。同时它们之间又存在着明显的差异性，在营销的使用的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上它们都有本质的区别。网络营销不是简单的营销网络化，作为一种新的网络产物，网络营销与传统营销相比具有其自身的特点。1.2.4网络营销的内容总结网络营销中一些主要内容。1.3进行有效市场调研在进行网络营销策划之前，进行有效的市场调研是非常重要的。和传统营销的操作方法一样，一个成功的网络营销方案都是基于一个完善，真实的市场调研的数据分析基础之上，对于网络市场调研有着自己的个性，本节就介绍网络市场调研的一些基础知识和实现市场调研的方法。1.3.1网络市场调研是基础随着网络的迅速普及和发展。网络逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多知名企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了较满意的结果。对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；经济性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。1.3.2网络市场调研的方法网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，不像传统的营销市场调研，可以有多种方法组合完成。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可分为两种方法:1、直接调查2、间接调研1.3.3市场调研实现的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循专业的方法与步骤，以保证调研过程数据的真实性，也才能真正为做出适合市场需求的营销方案。通常情况下网络市场调研一般包括以下几个步骤。1.4网络营销策略组合网络营销策略（英文翻译：Networkmarketingstrategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，通常它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略几个方面。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在从事网络营销的过程中，可以通过市场调研对网络消费者购买行为的内在心理因素和外在影响因素进行了详尽的分析，并对目标市场进行细分，在细分的基础上准确定位网络营销的目标市场，据此制定并实施营销组合策略。1.4.1网页策略企业可以选择比较有优势的网页地址并建立自己的企业网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传和推广，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好，这里特别要强调的是在营销策划的策略中要特别注重网页本身的策划，如做好想推广关键词在网页中的布局，减少网页的容量，考虑网页在不同浏览器的浏览效果等等专业的网页设计和应用知识。1.4.2产品策略将网上销售的商品分为实体和虚体两大类，主要是根据商品的形态来区分。实体商品是指具有物理形态的物质商品。在网络上销售实体商品的过程与传统的营销方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过访问卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格和数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志非常适合网络营销。1.4.3价格策略价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。网络定价的策略很多，这里主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、拍卖定价策略和免费定价策略。（1）低位定价策略（2）定制生产定价策略（3）拍卖定价策略（4）免费定价策略1.4.4渠道策略网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。与之相对应的网络营销的渠道策略可分为直接渠道策略，间接渠道策略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略。1.网络直销策略2.网络间接分销策略3.双渠道策略1.5网络营销行之有道网络代表了一种较之于高度发达的工业时代生产力更为先进的生产力，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。网络营销是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域，是国际营销的发展趋势。可以说，能否掌握这一高效低耗、优化资源的经营方式，不仅意味着一个企业能否在网络时代立足，更意味着一个国家能否抓住信息时代赋予的机会，扬长避短、顺势而为，跻身于世界强国的竞争之列。企业网络营销如今已是企业市场营销中的重要途径之一，很多企业都在关注如何才能做好企业网络营销，在网络营销的策划过程中，并不是每个企业网站的营销方法都是一样的，好的营销方案是要根据企业的实际情况来量身定制的。1.5.1完善的网络营销系统一个完善的网络营销系统一般由以下几个部分组成：1.5.2网络营销的基本理论现在的网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，制定网络营销的方法可以从如下4个基本理论出发，制定出实用的网络营销方法。（1）直复营销理论（2）关系营销理论（3）软营销理论（4）整合营销理论1.5.3有效的网络营销