盒酒营销创新与实务

盒酒营销策略与运作实务

迪智成咨询：程绍珊2021年3月目录盒酒市场特点与营销难点盒酒市场策略设计具体市场运作实务队伍和管理保证互动研讨09042盒酒的整体市场背景盒酒是国内白酒市场的主流，引导着行业的开展趋势其集中度较光瓶酒更高，“马太效应〞更加明显通常是白酒企业的主要利润来源宏观经济形势动乱对盒酒〔尤其是高档酒〕有较大的影响行业管制与市场理性的强化，利于标准运作与持续经营运作门槛越来越高，既是时机又是陷阱09043盒酒消费人群与购置行为分析盒酒消费人群广泛，涵盖了80%以上，消费力强劲；层次消费明显，各价格带对应不同消费人群；细分消费明显，如商务、政务、聚会、礼品需求等；不同细分市场和人群关注点各有不同；低档盒酒关注价格+促销中档白酒关注品质+品牌高档白酒关注品牌+文化09044盒酒消费需求的变化趋势消费人群与意识得以培养，有力拉动市场被广阔消费者接受，并逐步成为主流和群众性消费消费水平升级，理性与感性交互趋势明显“喝少一点、喝好一点〞成为共识社会文化与时代变迁，导致价值取向个性化与多元化区域性消费比较明显，市场进一步细分09045市场格局与竞争要点分析全国品牌、大区域品牌、地方品牌共存全国品牌引领高端，上顶下压，强化区域争夺地方名酒诸侯割据，积极扩张小品牌立足本地，精耕细作虽然风水轮流转，但总趋势是逐步集中，优胜劣汰09046盒酒竞争的变化趋势越来越多、越来越强的对手参加，竞争升级，门槛提高品牌、产品、资金和队伍一个不能少贴身对决，盘旋余地减少地方酒与全国酒的对决、地方酒间的竞争各档次的品牌化竞争更加强调核心优势与系统能力关键资源、利基区域、系统能力等09047盒酒营销的特点产品附加价值高，需要品牌做依托要有消费者根底，其效劳和沟通是关键进入门槛较高，软硬件要求高渠道和终端运作更为精细利益链空间大，结构复杂，市场管理是保障09048企业营销的难点要求有较高的品牌拉力的支持要求整合的营销策略与运作先投入后产出模式，导致风险性加大要求市场日常维护与管理能力要求专业的营销职能与系统管理要求更加专业的营销队伍09049二、盒酒市场营销策略设计品牌定位与产品整合渠道模式选择与策略制定价格定位与体系设计终端布局与合作策略市场推广与促销策略0904101、目标市场选择与品牌定位市场细分与目标市场选择原有消费群的延伸+新的消费人群原有强势区域+外阜辐射品牌定位的提升与创新原有价值诉求的强化与突出紧跟新消费者和市场潮流，及时创新与提升090411国内白酒品牌的价值定位历史价值特点：以历史和传承作为主，以年份、年代或其他历史要素进行区隔；优点：符合白酒特点和消费者认知，易获得认同；缺点：对品牌或企业的历史积淀要求较高，也易受局限，不能普遍适用；适用对象：具备历史传承或可挖掘潜力的白酒企业；典型案例：国窖1573、茅台年份酒、道光廿五等；090412国内白酒常用的价值定位文化价值特点：以传承和时代的文化作为核心价值，易获得消费者广泛认同；优点：通过消费者已接受的文化，易取得认同感和信任；缺点：把握度较难，否那么产生负面效果；与消费者实际生活相关联性低，受众人群较窄；适用对象：具备某个历史文化发源或文化事件根底的白酒企业；典型案例：仰韶酒、古井贡酒、亚克西、金六福等090413国内白酒常用的价值定位地缘价值特点：以特定地域、地点、地缘作为品牌价值定位；优点：借助消费者普遍认同的酒产地，易共鸣和传播；缺点：并非所有区域可应用，外埠市场消费者的认知度较低；适用对象：本身具备较强地缘优势的白酒企业；典型案例：茅台、衡水老白干、汾酒、浏阳河等；090414国内白酒常用的价值定位工艺价值特点：以酿造工艺、原料中的特点作为定位；优点：特性明显、容易取得消费者的信任；缺点：易被对手跟风仿效，与消费者日常消费、生活的关联性差；适用对象：工艺方面有独特性的白酒企业；典型案例：五粮液、二锅头、双轮池等；090415国内白酒常用的价值定位人物价值特点：以历史人物、或与酒文化相关的名人为定位；优点：借助名人知名度和权威易得消费者信任，易于传播；缺点：适应面受限，与新消费者易生隔膜；典型案例：杜康、刘伶醉、太白酒、子龙醉等090416白酒品牌的组合和创新策略子母型组合方式例：五粮液与旗下的众多子品牌；并列型组合方式例：泸州老窖与国窖1573、全兴与水井坊；白酒品牌的提升与创新策略随着企业、消费者、市场的开展不断变化；具体路径：年份酒、工艺、品质和品味升级等090417我们的盒酒品牌定位基于原有消费人群的延伸稳定收入的小康家庭原有人群的节庆和场面消费定位于东北地域文化母子品牌模式价值诉求：快乐、实在090418盒酒的产品卖点诉求产品的卖点提炼实效、集中、认同、区隔和易传等原那么动态传播要点的动态调整导入阶段：强调理性利益成长阶段：理性+感性利益开展阶段：感性利益成熟阶段：感性+理性利益090419产品的金字塔型组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品090420盒酒的价格定位500元以上是高端，一般是全国名牌300-500元是中高端100-300元是中端45-99元以是中低端45元以下是低端，这是渠道型与终端型产品的分界线我们的盒酒定位在20—45元之间比较适宜090421国内盒酒渠道类型与特点1餐饮渠道特点：最终消费场所和市场气氛发源地；结构复杂，高、中、低档差异巨大，近来受到自带现象冲击；强势餐饮终端〔尤其连锁化〕，向上挤压供给商；难点：赔本不一定能赚到吆喝，投入过大，但产出微小；付出大量本钱却难以保持终端推力；竞争剧烈，疲兵耗战；进入门槛高、赊欠严重，经营风险过大090422国内盒酒渠道类型与特点2商超渠道特点：人流量大、形象好，管理标准；市场价格风向标和品牌展示的战场难点：账期过长，资金压力沉重，处处收费，运营本钱越来越高；运作相对单一，可施展空间有限，单纯资源比拼；难以对等合作，专业门槛高、对接能力要求高090423国内盒酒渠道类型与特点3流通渠道传统流通渠道特点：次级市场的主要渠道、范围广泛，流通性强；跟风特点明显，自主性差，且品牌形象差；难点：终端老板唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；范围过广难以做到精细化掌控网络规模不稳定，随时可能缩减090424国内盒酒渠道类型与特点4流通渠道新兴烟酒店渠道：特点：专业性强，范围较广，流通性较好；近来兴起成势，局部已成主销途径，且有连锁化趋势；开始细分：品牌专卖或品类专卖；跟风明显，厂家可控性差；难点：唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；范围广、稳定性差，维护难度高；良莠不齐：存在贩假、投机、窜货等不标准行为；090425国内盒酒渠道类型与特点5团购渠道特点：聚焦领袖人群，对区域市场影响大，带动趋势；利益关系复杂，运作暗箱；流量不稳定，受到宏观和微观要素影响大；难点：政务商务类关系营销，难以管理和控制；需长期培养和维护，难以短时间见效；宴席类团购相对零散，需要专业策略和人员090426国内盒酒渠道类型与特点6夜店渠道特点：以啤酒、红酒、洋酒以及功能性的白酒为主；消费能力较强，利润空间较大、是较好的补充渠道难点：强势终端难度大，挤压供给商资源现象严重；针对性策略方案，专业化程度高；090427国内盒酒渠道类型与特点7直销渠道特点：近年来兴起的营销方式，有后备箱、品鉴会和会员制等形式；可靠性强，目标聚焦、是较好的补充渠道难点：专业化要求高，要求针对性策略方案目前还是辅助性渠道，多应用于中高端和功能酒090428渠道各级价格确定价格分类：总经销进货价、各级分销价格、终端铺货价、终端零售价定价方式：逆向定价法：根据零售价格，逆向推算各级价格特点：贴近市场，准确把握消费者接受程度；适用对象：市场挑战者，价格敏感的产品或区域市场；正向定价法：根据出厂价正向推算各级价格特点：本钱控制明确，投入资源力度较大并可控；适用对象：市场领先者，竞争焦灼或需要大力投入的市场；090429确定渠道各级价差分类：总经销空间、各级分销空间、终端空间关键点：保证渠道利益空间是根底；把握市场开展期与成熟期的利益空间变化；根据市场职能和主要工作的角色设置利益空间；根据酒企市场投入的力度大小设定利益空间的大小；090430渠道的返利体系设计1A、透明返利——公开返利的扣点形式：月返、季返、年返等。作用：对经销商进行鼓励和约束；B、模糊返利——不公开返利的扣点目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货形式：模糊奖励、运输补贴等缺点：有时客户鼓励缺乏，更多的作为辅助的返利形式090431A、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：目的：鼓励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等根底工作方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果断定返利多少C、支持性返利策略：目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入D、财务性返利策略：目的：占有渠道资金，建立壁垒形式：投款贴息、投款坎级返利等渠道的返利体系设计2090432渠道鼓励政策设计常规性销售政策：常年或阶段性的铺货搭赠政策；功能性销售政策新品奖励奖励措施：专项返利、特种支持、专营权、优先供给、组合配货评优鼓励内容：标竿评比和单项设计方式：称号荣誉、奖金、培训时机、旅游市场秩序管理奖惩罚款或取消返利、提价限量、取消支持降级或解除合同取消经销资格090433终端布局的科学化基于区域市场精耕细作的思想中心造势与周边取量相结合，餐饮造势流通取量相结合核心终端占位造势与一般终端放量相结合重点突破与细分覆盖相结合090434终端运作策略的精准化针对不同类型终端，一店一策、灵活运作多策略协同、整合运作店头包装与高空主题传播联动店内促销与店外造势联动核心终端强势与多终端响应联动区域搅动与终端动销联动090435不同类型终端的应对策略餐饮终端选择和集中主力终端，以生动化为核心有效造势；包厢、陈列、海报、展架、座套、烟缸、菜单、餐盘等A、B类餐饮终端厂商共建，以终端推力为主抢占份额；厂方负责促销费、促销员工资、生动化物料、买店费、开瓶费等；商家负责货款周转、资金垫付、促销员提成等；针对C类终端以经销商；以经销商为主运作，充分撬动二批商资源进行网络张开；090436流通终端生动化造势是不变的原那么；长期利益+短期利益牵引终端商；推动力与拉动力相结合；渠道压力保持要合理；精细化的定点、定时、定量、定向渠道促销法；不同类型终端的应对策略090437商超终端市场价格的风向标商超价格稳定是重中之重；价格稍高于流通渠道是常规策略；宣传造势的主战场堆头、端架等生动化是主要手段；促销员的数量和素质是商超争夺战的关键要素；不同类型终端的应对策略090438团购渠道撬动经销商资源和客情资源；团购给予特殊公关政策；直销渠道提供全案筹划和相应物料支持充分嫁接经销商的客户关系和地缘优势厂商共投互利与其他渠道进行共振不同类型终端的应对策略090439实现多渠道协同运作渠道细分与市场细分相对应A/B类餐饮终端和商超造势，树形象各类流通终端放量，抢份额夜场、团购和直销渠道覆盖细分市场促进渠道成员的分工协同厂家管操盘、代理商为平台、二批来实施090440区域市场的有效造势以地面广宣为主，强化见面率、关注度户外、路牌、门头、社区、公交等以高空广告为辅，壮大声势播送、电视、杂志、报纸等以主题化活动为贯穿，整合传播主题选择：贴近产品卖点和品牌诉求聚焦目标人群借势区域热点事件整合当地各方资源090441把握终端运作的节奏终端开发节奏先密集区域铺货再亮点门店打造后毛细终端张开终端提升节奏先进店占位，实现动销再持续维护，建立客情后主推专推，稳定合作090442把握渠道运作的节奏渠道运作节奏先餐饮渠道突破再流通渠道取量后细分渠道覆盖渠道调整节奏先代理商为主，二批为辅再扩张二批，冲开网络后梳理标准二批，逐步封闭渠道090443把握产品组合的节奏产品投放节奏单品突破、多品组合、细分覆盖产品切换节奏先餐饮、再流通先重点、再铺开产品周期管理淡季导入、旺季放量、适时退出090444把握推广促销的节奏伴随市场周期的节奏先造势、再维势、后提势淡旺季推广的切换淡季做点、把温度，旺季做面、提热度各渠道促销的协同先促通、再促销，一批促量、二批量利、终端取利各级渠道共同投入、协同运作各终端促销的共振先餐饮、再流通，餐饮大、流通小090445三、区域市场运作实务做好区域市场规划如何开发与鼓励经销商如何开发与维护终端如何实施推广促销活动090446做好区域市场规划整体布局，在各商圈内选择重点街区集中资源运作，广宣造势在餐饮集中区域打造亮点街道借势有效辐射周边090447把握突破的方向充分了解消费者的需求偏好分析主要对手产品组合、渠道结构、销售政策和区域分布盘点自有资源水平，权衡利弊和优劣寻找突破方向针锋相对：区域、产品、渠道、终端和广宣促销避实就虚：差异化、在其空挡和弱点上突破090448如何与经销商达成合作了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通090449不同类型经销商的合作要点市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商090450第一类经销商合作要点经销商经营特点：资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象红酒、白酒、啤酒、饮料、食品等多种经营运作要点：以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度假设能力与意愿跟不上市场开展，那么引导其向物流商和品项专业商转化市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商090451第二类经销商合作要点经销商经营特点：“小池中的大鱼〞，多种品牌经营，甚至其他业务区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势运作要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和效劳体系给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商090452第三类经销商合作要点经销商经营特点：一类是处于开展积累期，资金缺乏，但理念先进和能力较强或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩合作要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商090453第四类经销商合作要点经营状态：大数属于传统型、保守型经销商，开展潜力有限运作要点：资源政策上“量入为出〞，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场对由开展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为市场容量经销商实力强弱小大第一类经销商第二类经销商第三类经销商第四类经销商090454如何有效影响经销商如何与大经销商打交道完成有效沟通老板、操盘手、业务员和后台人员了解其运作方式，有机融合与嫁接资源和政策的重点支持，引导共同作大市场及时响应需求，精细效劳、深化关系正视冲突，有理有节，化解危机090455如何有效影响经销商如何与小经销商打交道注意与老板的沟通，牵引其理念善于造势，引导转型见利见效，贴近指导以我为主，鼓励配合效劳为先，管理标准090456做好二批商的日常管理约束与鼓励管理严格区域、价格和品种等游戏规那么合理的销售压力传递，保证其主推与专推及时有效的促销与鼓励兑现，极大占有其资源及时的进销存管理把握其流速、流向和流量，有效监控，防止窜货有力助销，保证其合理库存与利润090457做好二批商的日常管理二批商客情关系管理六定的日常拜访与指导以核心代理商为平台日常维护管理指导和监督其终端、活动等根底业务；及时排忧解难090458终端覆盖的节奏控制终端类别目标数量配合政策时间备注第一轮铺货餐饮100进店费3月1-15日主要攻关重点店流通300陈列、小量搭赠商超20堆头第二轮铺货餐饮200买断促销3月20-30日主要攻关难点店流通500大量搭赠商超30买一赠一第三轮铺货餐饮400买断陈列4月5-15日主要攻关普通店流通700累计返利商超30买赠090459制定明确的终端覆盖方案2009年醇香系列第一轮铺货（第一周）终端分类终端级别铺货目标负责人达成结果周一周二周三周四周五周六周日政策备注餐饮终端A30张三3245631022B50刘军52451213684C100王营981317121818128流通终端A90李四10512181218141615B150王易16714162218252537C300孙力26833373238334748商超终端KA15王五173523211综超25聂风274625433小超40赵祥55681065155要点：1、目标到人；2、目标到时；3、朝会夕会〔早上带一个方案出去，晚上带一个总结回来〕；4、奖惩清楚；090460具体铺货策略广告拉动策略品尝拉动策略数量奖励策略避实就虚策略以点带面策略适量赊欠策略捆绑带动策略客情公关策略制造畅销策略090461餐饮渠道铺货策略1进店费进店由厂方或经销商支付一定的费用作为进入餐饮终端的代价；通常适用于大型〔A、B类〕餐饮终端或竞争较为剧烈的餐饮终端；买断促销由厂方或经销商通过支付费用买断餐饮终端的促销权，既满足终端的利益需求又排斥竞争对手；通常适用于大型〔A、B类〕餐饮终端或竞争较为剧烈的餐饮终端；买断供货由经销商或个别厂方通过支付费用买断餐饮终端的供货权，既满足餐饮终端的利益需求，同时排挤竞争对手，并从中赚取利润；通常适用于大型〔A、B类〕餐饮终端或竞争较为剧烈的餐饮终端；陈列进店厂方或经销商通过在酒店进行特殊的陈列方式〔如吧台专柜、包房陈列等〕进入终端，到达在气氛上压制竞争对手；可适用于大局部终端；090462保量促销厂方或经销商给餐饮终端制定一个销售目标，如果餐饮终端在规定时间内完成目标那么获得特殊奖励政策通过此法给予餐饮终端压力和动力，以增加终端推荐力，通常适合BC类酒店终端；分销铺货通过已经与餐饮终端建立业务关系的分销商进行曲线进店；主要针对难点餐饮终端或者其他人买断供货权的终端；赠予进店通过产品赠予方式进入餐饮终端，以取得业务关系，完成网点覆盖；主要针对难点终端；餐饮渠道铺货策略2090463商超渠道铺货策略1促销进店通过给予商超特殊的促销活动来达成进店目的，通常会支付一定量的促销管理费或促销推广费广告进店通过买断或参与商超的某些户外广告、海报广告、店内广告等以满足商超的利益需求，从而达成进店；费用进店通过支付进店费用、条码费用等费用进入商超终端，通常为常规进店方式090464商超渠道铺货策略2合作进店通过与商超合作进行某项活动来达成进店目的，例提供产品作为赠品参与超市活动等；陈列进店通过直接签署特殊陈列面〔端头、堆头等〕配合产品进店，以满足商超的利益需求及动销需求；活动进店通过进店时举行某种推广活动来保证动销以满足商超的利益需求；090465流通渠道铺货策略1陈列进店厂方或经销商通过在终端进行特殊的陈列方式〔专柜陈列、堆头陈列等〕进入终端，到达在气氛上压制竞争对手；通常适用于AB类亮点终端；搭赠进店通过进货给予搭赠热销或平消商品以吸引终端商，从而达成进店目的；适用于大局部终端；保量进店厂方或经销商给终端制定一个销售目标，如果餐饮终端在规定时间内完成目标那么获得特殊奖励政策；通过此法给予终端压力和动力，以增加终端推荐力，通常适合AB类亮点终端；090466流通渠道铺货策略2分销进店通过已经与终端建立