明思力：“影响企业声誉因素”调查（中国版）

赢取信任的时代：明思力集团“影响企业声誉因素〞调查【中国版】Anders

Kempe

欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团1前言声誉是一个企业得以正常运营的许可证，它对于企业的成功与否有着决定性的影响，因此也常常被视作是企业最重要的资产之一。然而我们认为，仅有当前的认识还远远不够，我们显然还需要更深入地了解有利于企业声誉的诸多因素。在对声誉研究的摸索中，明思力集团勇于打破常规、另辟蹊径——我们并不局限于借助简单的排名、或者空洞地分析声誉相关的“驱动因素〞，而是去通盘考虑企业究竟应该怎么做，才能塑造牢靠的声誉，从而使其在未来助力企业通往成功。作为此次调研的阶段性成果，“影响企业声誉因素〞调查局部展示了明思力集团持续付诸的努力，我们希望能为企业提供更专业的知识和更有效的工具，协助企业寻求更适合自身的声誉管理之道。此次调研从全球范围内普通公众看待企业声誉的视角切入——普通公众作为消费者和公民，他们如何看待一家企业，实际上会在很大程度上影响其他受众的看法，而且这种影响越来越重要。之所以要覆盖全球，是因为我们生活在一个“永不休眠〞且“需求至上〞的世界，受众的背景虽然不尽相同，但相互之间却又存在着千丝万缕的联系。由此可见，在当今社会比以往任何时候都更需要顾及多个利益相关方的全局观。除了收获诸多新的结论，此次调研也再次验证了一直以来的假设：行动胜于雄辩。这是对企业声誉影响最大的因素，它关乎企业是否按约交付产品和效劳，是否遵循道德准那么〔当然，您可以只做到遵纪守法，但这样很难获得群众舆论的绝对支持〕。简而言之，调研结果说明，使公众认为企业始终在符合道德的前提下提供高质量的产品和效劳，对于塑造并维护其声誉至关重要。既然行动确实胜于雄辩，那是否意味着在塑造声誉的进程中，传播并不如我们想象中的那么重要？答案是否认的！恰恰相反，传播在此过程当中扮演着不可或缺的重要角色。正如此次调研得出的结果所说，品牌是国际化的，而企业声誉却有明显的区域化特征。看看调研中出现的那些国际知名品牌，不难得出，企业如何在不同的国家或区域与当地的人们沟通，就会使当地人建立起相应的认知，从这一点看，区域性的声誉是多么重要。因此，我们可以把企业在全球的声誉看成是企业或品牌在各个区域声誉的总和。2前言我们的调研结果显示，通过定性的方法来强化品牌知名度是建立良好声誉的关键，而该方法的核心那么是通过真实有触动性的故事来讲述。谨致问候！Anders

Kempe3诸轶众明思力集团中国区董事总经理引言全球化消除了边界的概念，将世界联结得更加紧密，也使得企业可以成为全球性的品牌，进而再促进这种联结。放眼我们所处的时代，麦当劳、可口可乐和星巴克等品牌遍布全球，这些企业正竭尽全力来确保其产品和效劳质量在全球保持统一水平。文化差异姑且不计，单单是本地化以及高度个性化的体验，就会导致不同地区的人们对同一国际品牌在认知上有所差异。明思力集团在此细分领域的第一份报告——“影响企业声誉因素〞调查——那么是在此前提下开展，当然，中国市场也包含在内。调研显示，中国同印度、巴西、南非这几个“新世界〞的伙伴国一道，在声誉核心测评中明显打分更高，也就是说，相比“旧世界〞的西方兴旺国家，这里的人们对企业抱有更为乐观的态度。不难理解，身处繁荣开展的国家，人们看待事物往往会更积极正面，但这并不等于他们比别人要求更低。公众对中国市场越有信心，就意味着企业需要付出越多努力才能获得人们的信任。纵观此次调研所针对的四大行业〔医药、互联网、快速消费品和电子产品〕，中国的受访者认为履行承诺和提供优质的客户效劳是最重要的企业声誉驱动因素。他们还认为，这些行业在中国都或多或少为消费者提供了参与开发新产品和效劳的时机。差异在于，这些驱动因素在全球其它地区的调查结果中却没那么重要。中国公众对企业行为要求相当严格：他们把是否符合道德标准以及是否对社会起到积极影响都视为重要的声誉驱动因素。此外，环境保护在中国的地位也不容小觑。此次调研最大的突破是建立了“思维空间〞和企业关联度的概念。诚然，一家企业的硬实力——产品和效劳——在很大程度上决定了我们对它的印象，但企业的软实力——愿景、社会责任以及各方关系——才是赢得客户追随的法宝。从此次调研中我们可以看出，中国的消费者更加看重企业的软实力，也更期望看到企业在其行业中能够引领革新。此致！诸轶众4引言这是一个需要去努力赢取信任的时代，它要求当下的企业全盘运筹帷幄，才能塑造良好声誉从而获得长线成功。明思力集团的“影响企业声誉因素〞调查，是首个通过在公众当中开展调研，找出企业声誉在宏观和行业层面的变化趋势的调研，也为未来继续开展声誉框架领域的调研并积累硕果打下根底。该调查报告在总结了全球调研1结果的同时，更突出了与中国市场有关的重大发现。调研结果为分析影响公众认知世界知名企业品牌的驱动因素提供了独到见解。针对被调研的医药、消费电子、快速消费品和互联网四大行业，我们既纵向剖析了各个声誉驱动因素对特定行业产生的相对影响，又横向比较了相同驱动因素在四个行业之间的差异。重要结论如下：目前，公众评定企业声誉最主要的维度是对其产品、效劳以及商业行为的认知：企业是否通过交付优质的产品和效劳来履行其商业承诺？履行的过程是否符合道德并且足够透明？跨行业比较发现，各维度下的不同驱动因素对各行业的影响程度有着明显差异，例如：对医药行业而言，公众对其企业行为的关注度要远远高于其他三个行业，这凸显了事实根底在声誉管理中的重要性。调研结果为分析影响公众认知世界知名企业品牌的驱动因素提供了独到见解。1.此次调研于2021年第四季度进行，按照经过科学验证的统计学方法，在10个国家对公众进行实地抽样，全程共有26,467名合格受访者参与。同时，还分析了10家企业的社交媒体内容作为补充完善。5执行摘要与实际消费者体验挂钩的驱动因素，在评估企业净推荐值(NPS)时会比在评估声誉时更具影响力。不难理解，企业声誉与净推荐值之间确实存在一定的关联。对于这两个评分而言，最重要的驱动因素均是人们对其所交付产品和效劳的评价。强大的“思维空间〞可以塑造良好的企业声誉。一个企业或品牌越容易被人联想到，即关联度越高，那么它在受众当中的声誉也就越高。这不是说光有很高的品牌知名度就够了，还需要人们一想到某个企业，就能迅速反射出相关的想法、形象和感觉，同时情感上也要积极正面，并且能够关联到企业的产品和效劳。能够清晰影响受众“思维空间〞的企业，将会拥有更好的企业声誉，相反，那些让人很难产生联想或者只有中性甚至负面联想的企业，那么往往声誉不佳。除此之外，受访者习惯抱持的态度不同，也会让其在声誉影响因素的评判上有所侧重：持正面联想的受访者认为对产品和效劳的认知是关键；而持中性或负面联想的受访者那么最看重企业行为。此次调研也验证了以下结果：•乐观的“新世界〞与多疑的“旧世界〞。与传统观念正好相反，中国与其它几个“新世界〞的伙伴国——印度、巴西、南非一样，对企业的认知更为积极，而北美、欧洲的受访者对企业持有更多的怀疑态度。•品牌具有国际化特征，而企业声誉那么更偏向区域化。同一家企业的声誉在各个国家都会有很大差异。即便某个品牌可能在全球都享有知名度，但企业的声誉却具有明显的地域性特征。•社交媒体上的内容对于企业声誉同样重要。网络上绝大多数的讨论都是围绕企业的产品和效劳展开，这也是主动参与人数最多的领域。而大局部负面的帖子那么与企业行为相关，说明这一维度的负面影响不容无视。6执行摘要此次调研Anders

Kempe

欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团“。。。。。。然而我们认为，仅有当前的认识还远远不够，我们显然还需要更深入地了解有利于企业声誉的诸多因素。〞7研究如今我们的屏幕上每天都被海量数据所充满，显而易见的，客户能比从往更快、更直观地形成对一个企业或品牌的看法。开启声誉研究的新篇章：明思力集团“影响企业声誉因素〞调查随着迈入信息大爆炸的时代，传播渠道多得让人眼花缭乱，在此大环境下，企业根据事实根底来筛选对声誉影响最大的因素变得尤为重要。这些因素由于行业、市场以及受众的差异，其影响力度也不同。如今我们的屏幕上每天都被海量数据所充满，显而易见的，客户能比从往更快、更直觉化地形成对一个企业或品牌的看法。然而，目前大局部的声誉研究模型还是停留在理性和审慎的阶段，没有人尝试去量化一种更为直觉化的分析方法，更不用说去摸索如何将第一印象转化为长期的看法。而这正是明思力集团“影响企业声誉因素〞调查的核心：人们对企业直觉化的认知是如何影响该企业声誉的？18结合了理性反响与直觉联想的全新声誉框架：“影响企业声誉因素〞调查在明思力集团的“影响企业声誉因素〞调查中，我们开创了行业先河，研究了自发的直觉联想和审慎的理性反响之间的关联。我们在这一调研中的目标，是把对品牌的直觉联想与传统审慎的声誉测度方法叠加起来。2Robert

Gelmanovski这一调研同时也从全球的视角诠释了企业声誉的驱动因素和管理企业声誉的挑战。其采用的方式包括详尽地探讨声誉的驱动因素及其各个行业和市场中的相对重要性。调研所得出的“影响企业声誉因素〞模型，是基于以下三个问题组成的声誉核心：•您是否喜欢X企业？•您是否信任X企业？•您是否尊敬X企业？关于调研“影响企业声誉因素〞调查问卷由斯德哥尔摩皇家理工学院〔明思力集团在北欧的合作机构〕企业声誉管理研究员RobertGelmanovski与明思力集团驻伦敦规划与洞察力负责人DominicPayling联合设计，在这一过程中也得到了明思力集团位于全球的众多高级参谋的指导和帮助。具体调查事宜由RobertGelmanovski负责。2021年第四季度，来自全球10个国家中年龄跨度为16到65岁的民众在CINT〔影响力普及全球60个国家〕线上平台参与了调查。共得到10个国家26467份问卷答复，即每个国家有至少2500份。这些国家包括：美国、加拿大、英国、法国、德国、瑞典、中国、印度、巴西和南非。调查问卷中包含38个声誉相关问题，以及一些关于媒体使用量、年龄以及教育程度的背景资料问题。10个国家26,467位受访者研究9关于调研方法问卷分为两局部：第一局部涵盖自发的联想和预期，第二局部按“1-7〞分来评测25个声誉陈述〔1=完全不同意，7=完全同意〕。回答会被转换为0-100的指数。在统计学上，指数相差两个点那么被认为是很大的。受访者需要评估41家国际化企业，所选企业均具有全球化运营和国际化视野，而受访者自身那么需要对这些企业品牌有所了解〔“比较熟悉〞或“非常熟悉〞〕才能参与调研。在进行定量分析的同时，我们也从中41家企业中挑选了10家，对其线上传播内容进行了分析，并将这些内容归类到明思力集团“影响企业声誉因素〞模型四个声誉维度中的其中一个。10思维空间：测量品牌知名度的强度通常，企业和品牌会利用品牌知名度矩阵来评估其市场运作情况或市场营销活动的表现。借助矩阵，可以建立起评估的标准。然而，除此之外，品牌方肯定会想了解更多情况，比方：消费者或者受众是不是很轻松就能识别品牌？品牌的知名度究竟会引发正面、负面还是中性的联想？品牌知名度如何能连结到企业声誉？有别于其它的声誉调研，明思力集团的“影响企业声誉因素〞探讨了与特定企业/品牌相关的直觉化的声誉认知或联想。将其叠加到一种更为理性和审慎的方式上进行综合分析，我们得出了能对企业声誉产生深远影响的结论：将人们对某个企业自发产生的联想，设计测量品牌知名度强度的矩阵，即“思维空间〞。3研究参考文献Fombrun,

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满足客户需求6.

传播方式真实诚恳7.

运营方式开放透明8.对社会有积极影响9.是盈利的企业10.有卓越的领导力11.提供良好的客户效劳12.是一家创新型企业13.有良好的开展前景14.履行承诺研究18中国的受访者因此也明确表示希望企业在保护环境保护中发挥作用。b.

在中国，环保因素对互联网行业更为重要互联网行业同样也有特别之处。目前为止，提供高质量的产品和效劳在中国和全球都是最重要的驱动因素。然而相同点也仅限于此。在中国，环境因素对于互联网企业更为重要，其中可持续生产和环境保护排名前列。近年来环境污染和自然资源退化等问题越来越受到

公众关注，中国的受访者因此也明确表示希望企业在保护环境保护中发挥作用。在中国，符合道德标准对企业声誉影响重大，这与医药行业的情况相似。不过中国与世界其它国家不同的是，提供物有所值的产品和效劳被认为是核心驱动因素。需要指出的是，开放透明的企业运营和卓越的领导力在中国并不是太重要的驱动因素，这与全球调研结果有所差别。这反映了中国的特殊之处，无论互联网还是其它行业，很多企业都具备国有成分，因而其运营和领导力的重要性就不那么突出。全球中国互联网行业的重要声誉驱动因素12345678910111213141516170–+1.提供高质量的产品和效劳2.提供物有所值的产品/效劳3.以可持续的方式生产产品/提供效劳4.

符合道德要求5.

是一家创新型企业6.

满足客户需求7.

关心环境8.

财务业绩优于竞争对手9.

传播方式真实诚恳10.

运营方式开放透明11.

对社会有积极影响12.

是盈利的企业13.有卓越的领导力14.有明确的未来愿景15.有良好的开展前景16.让客户参与新产品/效劳的设计17.提供良好的客户效劳研究19虽然企业的盈利能力并不是企业声誉的重要驱动因素，但是在财务上胜过竞争对手还是很有用的——医药和互联网行业正是如此。医药行业声誉在财务维度的重要驱动因素0–20+财务绩效优于竞争对手有卓越的领导力有明确的未来愿景有良好的开展潜力是盈利的企业c.

企业的愿景是企业声誉在财务绩效维度的重要驱动因素整体而言，无论是在中国还是全球范围内，财务绩效都不是企业声誉的正面驱动因素，然而我们也看到不同行业之间还是存在差异。同时，这个维度的影响程度还与受访者对企业的既有印象有关。公众越来越认可将财务绩效作为企业声誉的驱动因素，尤其是在中国的快速消费品和互联网行业。虽然企业的盈利能力并不是企业声誉的重要驱动因素，但是在财务上胜过竞争对手还是很有用的——医药和互联网行业正是如此。总的来说，企业的领导力对于企业声誉有积极影响，尤其是医药和快速消费品行业。而未来的开展前景那么对消费电子行业十分重要。企业愿景在中国比世界其它国家的重要性高。这在互联网行业表现最为明显，企业愿景甚至比卓越的领导力更重要。过去，中国的互联网企业都是围绕打造成名人或典范的CEO而建立。然而，行业的飞速开展遭遇实力跟不上的窘境，在抄袭和模仿中经历的起起落落让满怀期待的消费者失望不已。因此，真正的创新成为企业价值和差异化的评分。这也论证了为什么创新在互联网行业被视为非常重要的声誉驱动因素。快速消费品行业除外，高毛利率对其他三个行业的企业声誉都有负面影响。对于大多数受访者而言，利润是个难听的字眼。在快速消费品和互联网行业，卓越的领导力对于企业声誉有正面影响，而在其他两个行业那么没有类似的结论。在消费电子和互联网行业，可认知的未来开展潜力有助于促进声誉，然而对医药和快速消费品行业来说，没有足够的数据证明两者有关。全球中国研究全球中国全球中国消费电子行业声誉在财务维度的重要驱动因素–+0有卓越的领导力有良好的开展潜力有明确的未来愿景财务绩效优于竞争对手是盈利的企业快速消费品行业声誉在财务维度的重要驱动因素–+0有良好的开展潜力有卓越的领导力财务绩效优于竞争对手有明确的未来愿景是盈利的企业研究21全球中国互联网行业声誉在财务维度的重要驱动因素–+0有良好的开展潜力有卓越的领导力财务绩效优于竞争对手有明确的未来愿景是盈利的企业研究22与世界其它国家的结果相比，环境保护在中国更为重要，但可持续的生产方式在任何行业的重要性都不是非常明显。d.关心环境是重要的企业行为组成局部企业对社会事务的投入在很大程度上被视为企业社会奉献的总和。符合道德标准、有积极的社会影响对于声誉核心都非常重要，并且牵一发而动全身，针对驱动因素的任何举动都有可能引发企业声誉的重大变动。在中国，公众认为快速消费品和消费电子行业的社会影响力更多，这也许能表达品牌能见度与社区利益之间的直接关系。需要特别指出的是，虽然环境保护在中国更为重要，但可持续的生产方式在任何行业的重要性都不是非常明显。一种可能的解释是，中国消费者理解环境保护的重要性，但他们不愿意为可持续方式生产的产品付出更高的价格。

令人意外的是，关爱员工对企业声誉的影响力竟然不如关心环境大。与全球的调研结果相比，对环境问题的关注比关爱员工更具有影响力。而在中国开展的反腐败行动那么证明，更好地对待企业员工有利于提升企业行为的道德标准并因此改善声誉。研究23企业行为维度对声誉核心指数的影响医药消费电子快速消费品互联网符合道德要求企业运营方式公开透明对社会有积极影响关爱员工关心环境+–0全球中国全球中国医药行业在企业行为维度的重要驱动因素消+

费电子行业在企业行为维度的重要驱动因素–++0–0研究24符合道德要求对社会有积极影响关心环境运营方式开放透明关爱员工对社会有积极影响符合道德要求关爱员工关心环境运营方式开放透明全球中国全球中国互联网行业在企业行为维度的重要驱动因素+快速消费品行业在企业行为维度的重要驱动因素–++0–0研究25符合道德要求对社会有积极影响运营方式开放透明关爱员工关心环境对社会有积极影响符合道德要求关爱员工关心环境运营方式开放透明使消费者参与到新产品和效劳的开发过程，体现了在中国与消费者的深度互动有助于稳固关系。e.

履行承诺有助于稳固关系并改善企业声誉在影响声誉的“关系〞维度〔指企业和消费者关系的质量〕中，履行承诺和提供优质的客户效劳在中国被认为是主要的驱动因素。不难理解，消费者从企业购置产品和效劳，自然而然地建立了关系，尽管是交易关系。当企业不能如约提供产品和效劳时，消费者的信任度便开始减弱，最终导致企业声誉被损害。全球的调研结果显示，传播方式真实诚恳是这个维度里最重要的驱动因素。而与之形成鲜明比照的是，在中国该因素只在互联网行业才有一定的重要性。对一个在虚拟空间运营的行业来说，真实诚信对于企业声誉而言尤为重要。有趣的是，虚心接受批评建议在中国对于四个行业的企业声誉都有重要影响，其中消费电子行业尤甚。这一现象可能要归功于中国对于消费者权益保护的政策力度，以及各行各业对于改进建议的欢送态度。另一个值得注意的结论是，四个行业的企业在中国均为消费者创造了机会，使其能不同程度地参与到新产品和效劳的开发过程中。这一点的重要性在世界其他国家并没有表达，在快速消费品行业中也不明显。这说明在中国与消费者的深度互动有助于稳固关系。这也是行动胜于雄辩的最好佐证。研究26关系维度对声誉核心指数的影响履行承诺传播方式真实诚恳提供良好的客户效劳虚心接受批评建议让客户参与新产品/效劳的设计0+–医药消费电子快速消费品互联网全球中国全球中国医药行业在关系维度的重要驱动因素–+0消费电子行业在关系维度的重要驱动因素–+0研究27履行承诺提供良好的客户效劳传播方式真实诚恳虚心接受批评建议履行承诺提供良好的客户效劳虚心接受批评建议传播方式真实诚恳让客户参与新产品/效劳设计让客户参与新产品/效劳设计全球中国全球中国快速消费品行业在关系维度的重要驱动因素–+0互联网行业在关系维度的重要驱动因素–+0研究28履行承诺提供良好的客户效劳传播方式真实诚恳让客户参与新产品/效劳设计虚心接受批评建议履行承诺传播方式真实诚恳让客户参与新产品/效劳设计虚心接受批评建议提供良好的客户效劳在中国企业声誉得分最高的是B2B行业，而在全球那么是消费电子行业。品牌具有国际化特征，而企业声誉那么更偏向于区域化一个企业在全球的声誉或许就是其在各个独立市场声誉的总和，但这就意味着我们要小心审慎地关注每一个市场的声誉建设。这是一个相当大的挑战，尤其是当下基于网络的传播越来越不容无视。对于被调研的企业，中国的受访者对其声誉持有更加积极的看法，他们给出的评分在63分到84分之间。然而，不同行业之间的差异倒还有点意思：B2B行业得到了最高的企业声誉评分，排在消费电子和零售行业之前。而在全球调研结果中，B2B在七个行业里只排在第六位。相反，互联网行业在中国排名第六，与其第二的全球排名相去甚远。“思维空间〞可能是造成这些差距的一方面原因：消费者导向的、具有高关联度的企业在公众当中享有更高声誉评价。另一方面原因那么可能要归结到对想法与知识的尊重。在中国，普通消费者可能对B2B企业并没有深入了解，但这并不影响他们对这一行业的崇拜，尤其是对财富500强的上榜企业。此外，第三方或者独立的排行榜也在某种程度上为企业声誉背书，但与此同时，这也引发了深层次的讨论：到底是什么因素形成了公众对这些企业的喜欢、信任和尊敬？我们发现有两个区域性的差异较为突出：61.相比金砖国家，欧洲的受访者更为多疑在面向十个国家的调查中，企业声誉核心的总体平均分为66分。然而，国与国之间的差异非常明显：其中打分最低的才28分，而最高那么到达了91分。比照之后我们发现：欧洲的受访者给出的评分比对应的北美受访者要低很多，使得平均分远远低于金砖国家〔中国、印度、南非和巴西〕。印度受访者给出了79分的最高平均分，而瑞典受访者打分最低，仅为51分。调查结果显示，印度的公众普遍给企业的评价较高，其最低的企业声誉核心评分也有72分。“新世界〞和“旧世界〞国家之间的差异说明，企业的声誉策略需要精确到位，切忌以一个标准适用于全球。结论研究29全球中国2.同一家企业在不同市场的声誉评分也存在显著差异全球化是过去三十年中最主导的商业趋势，大量关于企业和市场营销的传播工作得以开展，以期塑造强大的、国际化的企业品牌。而我们此次调研的企业，在全球各地都有广泛布局。调查说明，尽管在所有市场都享有极高的知名度，同一家企业的品牌声誉也可能在各个国家之间存在不小差异。大量案例证明，这些差异表达在声誉核心的强度，人们产生的品牌联想，以及其它关于品牌的讨论上。例如，葛兰素史克的声誉核心评分在42分到81分之间，最高分出现在印度，而最低分来自瑞典。阿斯利康在巴西得到了最高的声誉核心评分84分，而在加拿大仅得到52分。结合之前的结论，不同国家的公众对企业评价整体存在差异〔在亚洲较高，而在欧洲偏低〕，这突出了负责国际化品牌市场营销和传播的负责人所面临的挑战，同时也对利益相关方所处市场环境的了解提出了要求。研究30七个细分行业的声誉评分–+0B2B6981728071806979757973787177医疗保健汽车银行/金融效劳消费电子互联网消费零售国与国之间的声誉评分差异声誉评分79767574676461605951强弱印度巴西中国南非美国加拿大英国德国法国瑞典新世界旧世界研究31全球化是过去三十年中主导的商业趋势。900–81766967575656545242葛兰素史克在不同国家的声誉核心评分900–84787768585756545252阿斯利康在不同国家的声誉核心评分研究32印度巴西中国南非加拿大美国英国德国法国瑞典巴西中国印度南非德国美国法国英国瑞典加拿大从选择到喜欢再到推荐：推荐的驱动因素——净推荐值•

与消费者体验相关的声誉驱动因素对净推荐值的作用比对企业声誉更明显•

行业之间可能存在差异，但这些差异不像其对声誉驱动因素的影响那么显著2.Marsden,P,Alain

Samson

and

Neville

Upton

(2005),

‘AdvocacyDrives

Growth’,

Brand

Strategy(198),pp.45–47.7 结论各行业净推荐值驱动因素的强度0–+研究33财经关系企业行为产品和效劳所谓的“终极问题〞是这样的：你会向你的朋友或同事推荐一家企业吗？我们的调研试图通过受访者的答复对这个问题进行定量分析。受访者需要从0分〔“完全不会推荐〞〕到10分〔“很可能会推荐〞〕对一家企业进行评分。从结果中选出所有的9分和10分，并从中减去0-6分之间的分数，我们便得到了“净推荐值〞。虽然从理论上来说净推荐值可能是负数，但那些非常成功的企业依然会有相当数量的拥趸和粉丝，那么其净推荐值也会比较高〔超过50分〕。独立研究2说明，净推荐值与销售的成功有一定联系。研究过程中，我们比照了高净推荐值〔受访者评分为9分或10分〕和声誉核心评分之间的关联。所有国家呈现出一致性：高净推荐值和高声誉核心评分之间存在明显的正相关。这一结论本身缺乏为奇，因此我们继续分析了产生这一正相关的原因，并试图找出最能影响净推荐值的声誉驱动因素。最终发现，对产品和效劳的认知是影响净推荐值的最大因素，而影响效果最小的是企业的财务绩效，后者与整体声誉驱动因素的重要性排名一致。从国家的层面来看，影响净推荐值的驱动因素在各市场间并无差异。也就是说，无论在哪个市场，提供优质的产品和效劳最能赢得更多的推荐。而在行业层面，我们发现影响净推荐值的驱动因素在不同行业间却存在差异，但这些差异并不如声誉驱动因素那么显著。一个有趣的差异在于，财务绩效对消费电子、快速消费品以及互联网行业的净推荐值有正向的效果，而对于医药企业那么着实具有副作用。另一个更大的差异是，在消费电子行业净推荐值的驱动因素中，关系的重要程度已经超过道德因素，并且这个差距还将被拉大。尽管影响净推荐值和声誉核心指数的驱动因素根本一致，但这些因素的影响力排名却略有不同。提供高质量的产品和服务仍排在首位，但比起企业提供的产品物有所值和满足消费者需求来，以可持续方式进行生产对净推荐值有更大的影响。对净推荐值来说，有积极的社会影响比符合道德标准更重要，这与企业声誉的情况一样。而关爱员工对于企业声誉的作用微乎其微，但在同一维度的净推荐值影响因素排名中位列第三。关系维度的排名也不尽相同。履行承诺对净推荐值来说是最重要的，其次是提供高质量的客户效劳以及传播方式真实诚恳。这与声誉影响因素中的排名完全相反。从以上的观察中我们不难得出，比起企业声誉，与消费者体验密切相关的驱动因素对净推荐值的影响更大。这也就要求我们根据传播目的和受众的不同，小心谨慎地评估和平衡传播策略和内容。对产品和效劳的认知是影响净推荐值的最大因素。各行业净推荐值驱动因素的强度0–+研究34财务绩效关系企业行为产品和效劳消费电子互联网快速消费品医药公众对产品和效劳的认知所具有的重要性，在我们对十家企业线上内容的分析中得到了表达。社交媒体上的讨论反映了声誉维度对于企业声誉的相关影响“影响企业声誉因素〞分析了企业声誉与社交媒体讨论之间的关系。公众对产品和效劳的认知所具有的重要性，在我们对十家企业线上内容的分析中得到了表达。对于那些直接面向消费者销售产品的企业来说，社交媒体上与其产品和效劳有关的内容占比在50%到90%之间。我们发现，产品和效劳的内容从声誉方面而言也是最有生命力的，比方，那些与企业没有太直接关联的内容和讨论依然能够保持长久的热度。而且，绝大多数与企业产品和效劳有关的讨论都是正面的。

8同样，与声誉驱动因素的重要性一致，企业行为是另一个活泼的话题区间。这些关注道德行为、企业透明度和消费者权益的话题，引发了很高的关注度和参与度。与针对企业核心业务的讨论情况相反，大多数关于企业行为的讨论都是负面的。根据之前的调研结果我们不难发现，企业的不良声誉〔表现为声誉核心指数很低〕很大程度上是因为公众对其企业行为缺乏积极认知。结论按企业声誉的三个维度划分线上内容1.

麦当劳2.

英国石油高盛花旗壳牌贝宝微软强生三星谷歌809010010 20 30 40 50 60以百分比计分。数据来源于对各家企业在十个受访国的调查结果进行的定性和定量分析。70研究35对产品和效劳的认知对企业行为/企业社会责任的认知对财务绩效的认知36%的受访者表示，网络是他们或者企业相关信息的主要渠道。人群特征以及媒体习惯也有影响在中国被调研的四个行业中，声誉核心指数的构成在不同年龄段也有差异。互联网企业的声誉在大学刚毕业的年龄段到达最高，在中年受访者中有所降低，但是在51到55岁的年龄段中又再度上升。36岁成为了快速消费品和消费电子行业声誉调查结果的分水岭，在此年龄之前，两者的情况相差无几。快速消费品的声誉在46到50岁年龄段中到达最高。医药企业的结果最特别：声誉核心指数在51到55岁年龄段中得分最高，低于和高于此年龄段的评分都更低。这与其它行业的声誉指数在50岁之后就逐渐降低的趋势形成了鲜明对比。这充分说明，中国的老年消费者对企业声誉的认知有着天壤之别。他们对医药企业给出的高声誉评分合情合理，因为随着年龄增长，对药品和医疗效劳的需求也与日俱增。但不管怎样，声誉评分在不同年龄段中存在9 结论的巨大差异也为我们揭示了相应的时机。我们还发现，企业声誉的得分与受访者的受教育程度存在关联。在所有被调查行业中，最高的企业声誉评分都来自接受过大学教育的受访者。中学文化文化水平的受访者也为快速消费品和医药行业给出了高分。在校学生总的来说比较缺乏信任，除了对消费电子行业以外，他们给出的声誉评分都偏低。调研还说明，上网习惯与声誉核心评分有关。上网时间越多，对企业的声誉评价越正面。这一现象在医药行业最为明显，快速消费品和消费电子次之。不过出人意料的是，那些每天上网不超过一小时的受访者反而给了消费电子企业更高的声誉评价。此次调研再次强调了数字传播渠道对于公众获取企业信息的重要性。无论是通过企业网站还是社交媒体传播，线上内容对于企业的声誉管理都有举足轻重的意义。中学文化大学文化在校学生声誉核心评分与受教育水平的关系*处方药 快速消费品*由于参与人数有限，故没有包含小学文化受访者的数据。互联网消费电子0–+研究36按年龄段给出声誉核心评分〔全球〕医药消费电子快速消费品互联网80016–1718–2223–2627–3233–3536–4041–4546–5051–5556–6061–6565+声誉核心评分与年龄段的关系*〔中国〕处方药快速消费品互联网消费电子100016–17 18–22 23–26 27–32*由于参与人数有限，故没有包含16-17、56岁以上受访者的数据33–3536–4041–4546–5051–5556–60研究37您是通过何种渠道获取的企业信息？36%网络67891011121312345研究38细分:4.

其它线上渠道

14%其它:8.

电视广告

13%9.

电视新闻

17%1.企业官网16%5.其它渠道1%2.推特1%6.报纸广告10%3.脸书

5%7.报纸专题10%10.

电台广告2%11.

电台新闻3%12.

杂志广告1%13.

朋友家人7%声誉核心评分与在线时长的关系80040声誉核心评分与受教育水平的关系80040上网时间越长，给出的企业声誉评分越高研究39小学文化中学文化大学文化在校学生医药消费电子快速消费品互联网少于1小时1–3

小时3–6

小时多于6

小时医药消费电子快速消费品互联网The

Observation40中国观察牛璐莎总监“。。。。。。一个企业，如果能以其由内而外的发奋精神，带动个人乃至社会一起传递正能量，那它在中国必然深得人心，并将最终赢得利益相关方在‘思维空间’层面的绝对信任。〞牛璐莎明思力中国，总监有了上述理解，对于我们目前任职或是创立的企业，又该如何去建立、重建、维护并且提升其声誉呢？目前看来，中国公众的信任度比我们想像的要多中国人生性多疑，总是本能地对周遭事物表示疑心。所以，一开始我们并不相信，中国的公众会对企业声誉有着更为正面的评价。然而，结