市场分析-第三章 市场调查概述

第三章市场调查概述市场调查的内涵市场调查的内容与分类市场调查的原那么与步骤国内外市场调查状况

虎年春节就要来到的时候，面对中国传统节日中最重要的春节，您打算怎样过？您会和家人坐在一起包饺子、看春节联欢晚会吗？华商网联合推出了“今年春节怎么过”的问卷调查，共有360人投票参与讨论。■核心数据

81％的被调查者坚持回家过年；85％的被调查者表示会遵循传统，在自家吃年夜饭；58％的被调查者肯定会看春节联欢晚会；32％的被调查者春节期间最想陪父母好好聊聊天；57％的参与调查者支持不许在城区放鞭炮这一规定；59％的被调查者表示春节穿不穿新衣服无所谓；35％的参与调查者会自己编写祝福短信发送给朋友鞋对不穿鞋的人有什么用？

有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常快乐，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易〞和“本地化生产〞两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面本钱来说，是“本地化生产〞的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量〔这对公司来说是不难做到的〕，每双鞋的本钱，“外乡化生产〞可以比“国际贸易〞节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部本钱。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多方法去防止脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的铲除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚防止很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常快乐，因为猷长已经容许：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总本钱为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额〔按25公斤香蕉=1双鞋算〕是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的本钱，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，那么每双鞋可以再节省本钱4元，公司那么可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易〞做成第一笔的1万双交易，打好关系和根底；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更到的市场开展提供支持！制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏！这就是营销管理人员和其他部门工作人员的显著区别了！问题：1、营销管理人员和其他部门工作人员区别在哪里？2、如果打算在这里采用广告方式促销，你能想到的有关鞋子的广告有哪些，设计一那么广告语？3、企业下一步可能遇到的问题及相应的营销战略是什么？翻开市场与保住市场第一节市场调查内涵市场调查的概念市场调查信息的使用者和调查机构市场调查的作用市场调查的局限性一、市场调查的概念广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查或市场研究更偏重于信息的收集和分析。美国市场营销协会〔AMA〕的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的时机和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供根底性的数据和资料。市场调查与民意调查的区别1、调查结果使用者的不同民意调查：政府、媒体或群众市场调查：企业2、调查的最终目标不同民意调查：欲影响公众的意见与倾向市场营销：要提升营销业绩二、市场调查信息的使用者和调查机构外部用户群和内部用户群市场调查研究用户结构图市场调查研究的用户内部用户外部用户供给商销售商高级管理者其他部门市场营销部门产品部制造部财务部法律部人事部品牌新产品定价推广销售市场调查的有关机构1.各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及开展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势开展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、方案、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。国家统计局:///北京统计信息网:///上海统计/山东统计信息网/2.新闻单位、大学和研究机关的调查机构

这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。3.专业性市场调查机构专业公司主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。4.企业内部的调查机构目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。目前，在美国的大公司中，都有独立的市场调查部门，直接由最高决策层负责。这些调查部门由专家组成，每年预算约占公司销售额的1%～3.5%。福特汽车公司的市场调查机构电通东京本部市场调查机构三、市场调查的作用1、市场调查是市场营销活动的重要环节。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品效劳的企业了解消费者对其产品或效劳质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的时机，使他们能够把自己对产品或效劳的意见、想法及时反响给生产企业或产品供给商。调查与预测确定营销目标营销组合筹划企业内部资源分析营销环境分析SWOT分析量化目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品筹划价格筹划分销筹划促销筹划实施评估进入下一次策划营销筹划的程序及调查与预测的地位案例：开展市场调查，为企业营销决策提供依据上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查，调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。案例：A企业准备在12月旺季之前推出一款新车，进行大批量生产，可该款新车的详细资料被其主要对手获得，并针对性的设计了一种极具竞争力的车型后推出，A公司巨额的研制、促销、制造设备投入悉数化为泡影。一家航空公司通过市场调查发现，头等舱的旅客最大的愿望就是能够在飞机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等舱的设施配置和效劳方案，结果头等舱的利用率持续提高。在中国推销药品的医药代表发现公关的对象不能局限于院长、药房主任，因为握有处方权的大夫不“配合〞，这些贵重药品就会积压在医院的药房里，第二批干脆就进不了药房。请分组讨论以上三个事例分别说明了什么问题？提示：从调查对营销管理的重要性方面考虑

四、市场调查的局限性有误差一局部叫“抽样误差〞，另一局部叫“非抽样误差〞信息的不充分和完备不能代替决策。(why?)案例：可口可乐营销调研中的失误在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事〞占领。多年来，“百事〞成功的发起了“百事挑战〞，一个系列电视口感测验说明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查方案。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验--------仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查说明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。1985年，可口可乐公司放弃了原始配方可乐，取而代之更甜更柔味道的新可乐。起初在大量广告和促销作用下，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天收到愤怒顾客的成袋信件和1500多个。一个叫做“旧可乐饮用者〞的组织发起各种抗议活动，并威胁要进行集体起诉。仅三个月后，公司又重新提供旧可乐，称为“经典可乐〞，与新可乐一起销售。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为其销售额的两倍。经典可乐占据了美国软饮料市场的20%以上，而新可乐只占有微缺乏道的0.1%。请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束后请各组组长代表本组总结，参加大组交流。提示：从以下几个方面考虑〔1〕市场调查的内容包括哪些？〔2〕可口可乐公司调查了产品的哪些方面？〔3〕可口可乐公司有没有考虑产品的名称、历史、包装、文化遗产和形象？可口可乐将调研问题限定得太窄，调查只限于味道问题，而没有考虑可乐替代后消费者的感觉如何。可口可乐与棒球等已经成为美国的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。第二节市场调查的内容和分类一、市场调查的内容〔一〕市场根本环境调查1.政治环境调查2.法律环境调查3.经济环境调查4.社会文化环境调查5.科技环境调查6.地理和气候环境调查营销活动与营销环境关系首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。波音公司与中国的合作1、波音与中国各级政府的良好关系1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707。从那以后，波音公司就非常重视同中国各级政府建立良好关系。1979年，邓小平副总理访美时参观了波音公司的飞机生产线。1980年，波音公司在北京设立办事处。1993年11月18日，中国国家主席江泽民参观了波音公司。过去十几年中，波音公司一直为促进美中贸易关系正常化和中国参加WTO而努力。1999年11月，美中两国就中国参加WTO达成双边协议，波音将努力重点从中国贸易最惠国待遇的年度审查转移到了与中国建立PNTR〔永久性正常贸易关系〕。2000年9月19日，美国参议院投票表决通过了对华永久正常贸易关系法案，波音公司在其中扮演了重要的角色。波音一系列的努力，不仅全面加强了美中两国关系，也在中国建立了维护中美关系使者的形象，对争取中国政府部门的大量飞机订单起了很大作用。3、提供培训增添感情除与航空企业建立关系外，波音在市场公关方面也不断“播种〞。波音不间断地为民航总局提供免费的教材和培训时机，并投资几百万元人民币开展国内民航高层管理人员的培训工作，将其作为一个“五年方案〞长期贯彻下去。飞机制造商帮助民航公司进行人员培训，在国人眼里似乎有些不可思议，但对波音来说却是顺理成章的事。据波音预测，中国在未来20年间将新增2600架飞机，总价值为2130亿美元，成为美国以外最大的市场。平均每架新飞机能够提供的直接就业时机为250个，间接就业时机为2500个；以此推算，2600架新飞机将提供65万个直接工作时机，650万个间接工作时机。即便管理层只占全部人数的1%，在直接工作时机中将有6500个职位，在间接工作时机中将有65000个职位。波音如果牢牢控制了这些大脑，无疑会为自己把握整个中国市场起到事半功倍的效果。1.政治环境调查

政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。主要可以从以下几个方面进行调查：(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)国有化政策2.法律环境调查我国作为开展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例这些都对企业营销活动产生了重要的影响。实行新税法，不同类型企业的税负将会有一定程度的变化。内资企业所得税法定名义税率由33％下降至25％，降低了8个百分点；外资企业所得税法定名义税率也由33％降低了8个百分点，但由于一些外资企业原来可以享受24％或15％的低税率优惠，从而其法定名义税率分别上升了1个百分点和10个百分点。对内资企业来说，主要是减轻税收负担；对外资企业来说，税负将略有上升，对老企业采取了一定期限的过渡优惠措施。美国总统奥巴马8日在俄亥俄州克利夫兰市发表演讲，公布了对中产阶级和企业的一系列重大减税方案。奥巴马在克利夫兰的演讲中明确表示，从现在起到2021年底，企业新建厂房和购置设备的投资将全部免税，这项措施独立于之前提出的总额1000亿美元的企业研发税收抵免永久性延长措施。奥巴马还宣布，将不再延长对富裕阶层，即年收入20万美元的个人或年收入25万美元以上的家庭的减税措施，而将把占美国家庭98%的中产阶级减税优惠永久化。据美国税务联合委员会统计，根据奥巴马提出的方案，2021年税收中80%将由年收入逾100万美元的家庭负担，其中收入在20万至50万美元之间的纳税人平均增税532美元，收入在50万至100万美元之间的纳税人平均增税9，800美元，收入超过100万美元的纳税人平均增税95，000美元。不过，奥巴马提出的这些减税方案均需获得国会的通过。3.经济环境调查经济环境对市场活动有着直接的影响，对经济环境的调查，主要可以从生产和消费两个方面进行：〔1〕生产方面生产决定消费，市场供给、居民消费都有赖于生产。生产方面调查主要包括：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。〔2〕消费方面消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可无视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。4.社会文化环境调查文化环境是指由一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等因素构成的环境。文化环境调查内容包括：〔1〕教育程度和文化水平〔2〕民族分布〔3〕宗教信仰〔4〕风俗习惯〔5〕思维方式和审美观念案例：喝啤酒、发奖金中国人美国人集体主义个人主义勤俭节约追求享受保守求新家庭意识独立意识挂锁引发的设想因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丧失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常的不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的平安需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁那么是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。问题与要求：设想一下，如果我国的小企业向一些开展中国家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？5.科技环境调查6.地理和气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的根底上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。〔二〕市场需求调查1.社会购置力总量及其影响因素调查2.购置力投向及其影响因素调查3.消费者人口状况调查4.消费者购置调查马斯洛需求五层次理论：生理、平安、社会、自尊和自我实现1.社会购置力总量及其影响因素调查〔1〕社会购置力含义与构成社会购置力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购置商品和效劳的货币支付能力。社会购买力居民购买力生产资料购买力社会集团购买力社会购置力的构成其中，居民购置力尤其是居民消费品购置力是社会购置力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。居民消费品购置力是城乡居民在市场上用于购置生活消费品的货币支付能力。〔2〕影响居民消费品购置力的因素调查主要包括以下几个内容：①居民货币收入②居民非商品性支出③结余购置力④流动购置力①居民货币收入从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个工程。个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入。可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的局部，可随意支配收入是需求中最活泼的因素，它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。2002－2006年城镇居民人均可支配收入及其增长速度②居民非商品性支出居民的货币收入并非全部用于购置商品，有一局部要用于文化、娱乐、生活效劳开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组织费等非购置商品的货币支出。非商品支出的多少，取决于货币收入水平和各种文化、效劳业的开展情况。③结余购置力居民的结余购置力表现为储蓄存款、收存现金和各种有价证券，三者处在经常变动之中。结余购置力有期初结余和期末结余两种，期初结余购置力大小会对本期市场产生影响，而期末结余购置力大小那么决定了对下期市场的冲击力。④流动购置力就某一地区来说，当地居民购置力的大小，还要受流动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购置力就会增加；反之，流出大于流入，当地购置力就会减少。社会集团购置力：指社会集团用公款购置公用消费品和效劳的货币支付能力。受国家机关和事业单位对公用消费品需求大小和对需求控制程度的影响。如国家紧缩银根时，对事业单位购置汽车、空调等控制较严，集团购置力低。生产资料购置力：用于购置农业和工业生产资料的必需支付能力。影响其购置力的因素包括国家根底建设投资规模和重点；生产单位盈利的多少。2.购置力投向及其影响因素调查〔1〕购置力投向含义及调查内容购置力投向是指在购置力总额既定的前提下，购置力的持有者将其购置力用于何处，购置力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购置力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。〔2〕影响购置力投向变动的主要因素。﹡消费品购置力水平和增长速度的变化﹡消费条件的变化﹡商品生产和供给情况﹡商品销售价格的变动﹡社会时尚及消费心理变化﹡社会集团购置力控制程度等。3.消费者人口状况调查对人口情况进行调查，主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。〔1〕总人口对于一些生活必需品来讲，人口量的大小与这类商品需求量成正比。指标年末数据比重总人口131448100.0城市5770643.9乡村7374256.1男性6772851.5女性6372048.50-14岁2596119.815-59岁9058668.960岁及以上1490111.365岁及以上104197.9表12006年人口数及构成〔2〕人口地理分布人口地理分布与市场需求有密切关系。比方沿海地区和内地、城市与农村，无论在消费、需求构成、购置习惯和行为等方面都有着许多差异。〔3〕家庭总数和家庭平均人口数家庭是社会的细胞，许多商品都是以家庭为根本单位来进行消费的。如住房、家具等，因此，家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响。家庭规模户数一人户28761两人户72225三人户115568四人户80242五人户45584六人户16183七人户5349八人户2149九人户850十人及以上户706合计367617表2按家庭户规模分的户数〔2004年〕〔4〕民族构成各民族由于其历史、文化和信仰不同，形成了各自比较鲜明的民族习惯，这种民族传统习惯往往会造成差异很大的消费习惯。〔5〕年龄构成不同年龄的消费者对商品和效劳的数量和种类有着不同的需求。〔6〕性别差异由于性别的差异，不但对消费品的需要有很大差异，其购置习惯和行为也有很大差异。〔7〕职业构成职业不同，对消费品需求的差异也比较明显〔8〕教育程度教育程度不同，会产生不同的消费需要和习性。一般来说，教育程度较高的消费者商品知识比较广泛，喜爱购置某些特殊商品和文化层次较高的商品，购置商品时也显得较有理性。未来十年我国人力资源开发处于快速增长的黄金期国家教育开展研究中心最新的研究报告指出，2021年，中国人力资源竞争力排名第19位。预计到2021年，将进入世界前12-15位。该研究中心从人力资源开发水平、开发能力、开发潜力和开发奉献等四大方面，确定了13个具体指标，并选择了58个国家进行排名。报告显示，2021年，世界人力资源竞争力排名大致可分四个层次：美国、丹麦、冰岛、挪威、新西兰、古巴和澳大利亚等7个国家得分在50分以上，韩国、法国、加拿大、荷兰、日本、爱尔兰、英国、芬兰、瑞士、比利时、中国、斯洛文尼亚等14个国家得分在45-50分，德国、卢森堡、俄罗斯、巴西等18个国家分数在40-45分，泰国、智利、埃及、秘鲁和格鲁吉亚等19个国家得分在40分以下。报告显示，由于美国在劳动力比例、人均预期寿命和三级综合入学率等三项正指数及文盲率一项负指数表现突出，美国人力资源指数为62.94分，高居全球竞争力之首，也是唯一综合得分超过60分的国家。以前苏联为主的转型国家，依靠其教育开展、预期寿命和教育投入优势，斯洛文尼亚、乌兹别克斯坦、白俄罗斯、立陶宛、乌克兰、俄罗斯和爱沙尼亚综合得分均超过45，位列第二方阵。但因其在创新能力〔专利数所占比重〕缺乏和较高的负债指数，显示出人力资源竞争力存在弱项。由于人口老龄化和失业率过高，卢森堡、德国、西班牙等兴旺国家，排名居于中国之后。德国、希腊、卢森堡、西班牙和葡萄牙等西方兴旺国家，教育开展水平要高于中国，此项得分高于中国。但由于失业率过高，并已进入老龄化阶段，其负债指数较高，极大地减少了人力资源竞争力。目前，国际组织和各国政府高度重视“金砖四国〞在未来全球经济社会开展中的地位和作用。2021年，中国排名第19位〔45.66〕，俄罗斯排第37位〔40.29〕，巴西第39位〔40.10〕，印度第54位〔33.45〕。报告指出，中国在未来10年中，人力资源开发将处于快速增长的黄金期，各项指标均有比较好的成长预期，人力资源的增长要快于兴旺国家和绝大局部开展中国家。课题组对中国人力资源开发的13项指标进行了初步预测，得到根本结论：2021年，中国人力资源竞争力将进入世界前12-15位。如果人力资源开发能力和保障水平明显增强，中国在全球排名将有可能进一步提高。4.消费者购置调查〔1〕消费者购置动机调查〔2〕消费者购置行为调查〔3〕消费者购置心理调查〔4〕消费者购置行为类型调查消费者购置决策的五个阶段认识问题信息搜集方案评估购置选择购后行为〔1〕消费者购置动机调查购置动机是指为满足一定需要，而引起人们购置行为的愿望和意念。常常是由那些最紧迫的需要决定的。包括本能动机和心理动机〔2〕消费者购置行为调查〔3W2H〕何时购置〔假日经济〕何处购置〔决定购置地方和实际购置地方〕谁购置〔家庭成员的购置角色：倡导者、决策者、影响者、购置者、使用者〕如何购置〔经销商以品牌为主或以价格为主〕购置多少〔经济包装更合算〕消费者何时购置的调查案例：某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最顶峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业顶峰到来时，以最充分和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。消费者在何处购置的调查案例：某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59％的居民选择距家最近的商店，有10％的居民选择距工作地点最近的商店，有7％的居民选择上下班沿途经过的商店；有18％的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6％的居民那么对购物场所不加选择，即随意性购物。购置者是谁的调查有关调查结果显示：对于日用品，服装；食品等商品，大多由女方做出购置决定，同时也主要由女方实际购置；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方单独或与女方一同去购置；对于儿童用品，常由孩子提出购置要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购置。A.习俗心理需要B.同步心理需要C.偏爱心理需要D.经济心理需要E.好奇心理需要F.便利心理需要G.美观心理需要H.求名心理需要

〔3〕消费者购置心理调查〔4〕购置行为类型调查A.习惯型购置B.理智型购置C.情感型购置D.冲动型购置E.经济型购置F.随意性购置

小思考：结合实际，你认为自己属于哪一种购置行为类型？案例：采访午餐时间的购物者消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果说明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大局部是那些中午不便回家的上班族女性。〔资料来源：成功的市场调研北京〕〔三〕市场供给调查市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和效劳的总量。市场供给居民供应量生产资料供应量社会集团供应量市场供给的构成商品供给来源商品供给量=期初结余供给量+国内工农业部门提供的商品+进口商品+国家储藏拨付+挖掘社会潜在物资影响供给的因素：1.生产量2.结余储存3.进出口差额及地区间的货物流通4.价格水平5.商品销售前景预期〔四〕市场营销活动调查1.竞争对手状况调查2.商品实体和包装调查3.价风格查4.销售渠道5.产品生命周期调查6.广告调查日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、优而闻名于世，其新、优主要得益于其市场调查工作。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，卡只有明信片一般大小，但是考虑周密，设计细致。第一栏是对购置者的调查其中包括性别、年龄、职业等分类；第二栏是对使用者的调查使用者是购置者本人、家庭成员，还是其他人，每类人员中，又分为年龄、性别；第三栏是购置方法的调查是个人购置、团体购置、还是赠送；第四栏是调查如何知道该产品是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告、还是朋友告知、看见他人使用等；第五栏是调查为什么选中该产品操作方便、音色优美、功能齐全、价格廉价、商店介绍、朋友推荐、孩子要求等；第六栏是调查使用后的感受非常满意、一般满意、普通、还是不满意；另外还有几栏分别对机器的功能、购置者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等进行了详细的设计。1、竞争对手状况调查竞争者(Competitors)从消费者购置选择的角度分析，企业的竞争者有：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者一般竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者竞争者环境分析的例子想满足什么欲望？〔愿望竞争〕买什么样的汽车〔形式竞争〕买什么品牌的国产中档轿车？〔品牌竞争〕用什么产品满足行的欲望和需求？〔类别竞争〕欲望竞争因素衣食行住用娱乐运动休闲类别竞争因素汽车摩托车自行车轿车：国产高档国产中档国产低档进口高档进口中档进口低档领域雅阁凯美瑞君威案例分析：家电企业行业竞争鼓励。如果家电企业都不降价，每家企业获利80万元；如果个别企业降价，降价方获利160万，不降价方获利50万；如果家电企业都降价，每家企业获利60万。现在家电企业通过会议达成价格联盟。问：此价格联盟是否稳固？分析原因？2、商品实体和包装调查商品实体调查：包括商品性能、规格、型号、式样、颜色、口味以及商品材料等〔实验方法：口味品尝；产品置留〕商品包装调查〔包装测试----选择最正确包装〕3、价风格查4、销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。5、产品生命周期调查6、广告调查多指测试广告效果，内容包括：广告内容的定性研究；广告播送后的回忆；广告内容的评价------街坊；印刷品广告预试验；广告调查Ⅰ.作为一个好的广告，应具备如下条件：A.抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味美感。B.取得信任感并将商品作为考虑对象。C.易于记忆，可以长时间保存在观众的脑海里。Ⅱ.在制作广告前的调查：A.消费者调查。B.商品调查。Ⅲ.广告效果的调查：A.在众多观众中，给哪局部人留下的印象最深。B.广告是否引起观者的兴趣。C.广告给观众一个什么样的商品形象。D.看过广告后，是否产生购置欲望。案例：日本资生堂公司为了在剧烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化装品的需求心理和消费情况进行调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15—17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化装品的需求意识较强烈，但购置的往往是单一的化装品；第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化装品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购置整套的化装品；第三种类型为25—34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化装品的需求心理和消费行动也有所变化，化装已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购置单一化装品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类〞的广告销售策略，在播送、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化装品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢送。德芙产品测试问卷一.开场白〔5分钟〕主持人自我介绍讨论目的：对德芙产品谈谈你的看法请孩子们自我介绍：姓名及学校/工作单位名称介绍现场的一些设备〔对低年龄组可以略去〕二.讨论问题在不品尝德芙之前请答复以下问题〔40分钟〕1.当有人向你提起巧克力时，你首先会想起什么牌子的巧克力？你能再说出其他两种巧克力吗？2.在过去的半年里，你吃过的最好的巧克力是什么名字？你能够就它的包装，口味描述一下吗？3.〔小孩组〕请问每个月的零花钱有多少？〔成人组〕请问每个月用于买零食的钱是多少？德芙产品测试问卷主持人请出示产品概念标示卡并加以解释，然后请出示小包装、普通包装及软包装的德芙，请把包装翻开，并分不同的小盘盛放。5.当你看到桌子上的德芙时，你的感觉是什么呢？哪种形状的巧克力你最喜欢？6.有两种包装的德芙，有一个大包装，一个小包装，请问你喜欢哪种大小的包装？对多种产品你喜欢一种包装颜色，还是不同的包装颜色？请你根据你的想象描述一下你最喜欢的包装颜色及包装图案好吗？德芙产品测试问卷对德芙品尝以后，请答复以下问题。〔60分钟〕第一轮品尝：主持人注意：1)将德芙的多个产品分别盛在不同的小碟里。2)发给在座的每一个被访者一份写有多个德芙产品名称的纸条，并让被访者在他们最喜欢的德芙的名字上划“√〞。3)主持人将根据被访者的选择，发给每一位他们所选中的产品请被访者品尝。品尝结束请答复下面的问题。德芙产品测试问卷1.请每一位被访者说出他选中的德芙是什么，为什么选这种产品？2.请你谈一谈刚刚你吃的这种德芙的口感和味道。〔请主持人依次对所有被访人提问〕德芙产品测试问卷被访者口感描述口味描述香橙味奶香白味麦芽味丝滑牛奶味清凉薄荷味榛仁巧克力味黑巧克力味*口感主要包括：提神/清爽/增加唾液口味主要包括：水果味/酸甜/香甜/薄荷/清香德芙产品测试问卷

第二轮品尝主持人注意：让每一位被访者喝一小杯矿泉水，以去除嘴里原有的味道，然后让被访者在发出的纸条上选出他们认为的第二喜欢的产品，品尝后请就口感和口味作出评价。德芙产品测试问卷被访者口感描述口味描述香橙味奶香白味麦芽味丝滑牛奶味清凉薄荷味榛仁巧克力味黑巧克力味主持人请注意：请收回所有纸条并出示产品定位卡3.请问你对选中的产品总的评价如何？你是否有产品定位中的感觉？总的来说你是喜欢还是不喜欢？你认为什么人会买这种产品？一般来说你会在什么情况下吃呢？你觉得你的朋友们会买这种德芙吗？你会把这种产品介绍给你的朋友吗？4.请问你愿意付多少钱买一块德芙吗？请说出一个你愿意付的价钱的范围。〔主持人请对大包装和小包装分别提问〕德芙产品测试问卷5.这种巧克力和其他巧克力相比你更喜欢哪个？为什么？6.〔仅对男性被访者询问〕对德芙和其他巧克力相比，你更喜欢哪一个？为什么？德芙产品多样化是否会影响您对德芙产品的购置行为？如果有影响，是怎样的？为什么？德芙产品测试问卷二、市场调查的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类1、按照调查的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探测性调查〔1〕探测性调查〔2〕描述性调查描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的答复来进行。描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究那么通过对相同样本的重复测定来完成。描述性调查的适应情形描述相关群体的特征。确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反响。估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重。确定各种变量对市场营销问题的关联程度。常见的描述性调研市场分析研究。销售分析研究产品分析研究销售渠道研究价格分析研究形象分析研究广告分析研究因果关系调查因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么〞。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。预测性调查预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的根底之上。比较2、按照调查对象包括的范围分类全面调查非全面调查全面调查全面调查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查非全面调查非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一局部样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原那么以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。非全面调查的优点更容易实施费用低廉3、按照调查的连续性与否分类经常性调查定期性调查一次性调查经常性调查在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。定期性调查定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的开展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一次性调查一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。4、按照调查的地域范围分类地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度探测优缺点定量研究定性研究优点研究结果可以作为决策依据；可以推断整个市场的趋势；提供有意义的跟踪比较；通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。能够发掘消费者购买决策的真正动机；客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；项目所需的时间短；最适合做探测性研究。缺点耗时长，不能快速得到最终结果；研究过程中内容不可更换；费用相对较高；可控性相对较差；无法发掘深层的原因。不能推断总体；研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。第三节市场调查的原那么和步骤一、市场调查的原那么准确性原那么时效性原那么全面性原那么经济性原那么二、市场调查的步骤〔一〕市场调查的准备阶段1、确定调查目标〔调研过程的开始首先是认识营销问题或时机。市场调研可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择，另外也可以用于发现和评估新的市场时机。〕发现寻找信息的原因〔1〕讨论一下要用到什么信息，利用这些信息将制定什么决策〔2〕努力说服客户或经理就所有问题排出优先顺序，这有助于从人们感兴趣的问题中挑选出最核心的问题〔3〕用几种稍微不同的方式反复表述问题，并讨论他们之间的区别〔4〕提出样本数据，思考一下他们是否有助于答复以下问题〔5〕切记，如果你觉得问题越清楚，你就越应该反思一下是否理解了真实的需要。确定信息是否已经存在〔如果现有的数据可以答复调研问题，便能节省更多时间和资金〕确定问题是否真正可以答复〔通过识别以下几个方面就可以预先了解成功的可能性〕〔1〕肯定知晓所需的信息已经存在或确定能够获得〔2〕基于以往的经验，虽然不能完全肯定，但有相当把握收集到信