高级师课件市场分析

国家职业技能鉴定

高级营销师讲义

（市场分析）许旭2015年4月第二部分业务知识第一章第二章第三章第四章第五章第六章职业道德25基础知识20%市场营销基本理念2%市场营销组合4%商务谈判2%商务礼仪与营销道德2%营销理论新发展5%相关法律法规知识5%一级业务80%市场分析10%营销策划35%客户管理20%团队建设15%市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位确定市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现一级业务知识（80%,100%）一、市场分析（进行市场预测）二、营销策划（制定营销规划、4P）三、客户管理（客户服务、信用、关系管理）四、团队建设（销售人员甄选、激励、薪酬制度的建立）第一章市场分析

(理论10%、实操20%)第一节市场调研本节主要内容做出市场预测决策

市场调研决策的考虑因素；市场调研决策矩阵。制定市场预测步骤

市场预测的步骤；选择市场预测方法的原则；预测误差产生的原因；预测报告的内容。进行市场预测定性预测法：五种；定量预测法：四种。市场分析的内涵市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。它是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。

市场分析的内涵市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。市场分析已经成为现代企业管理人员不可缺少的分析技术。市场分析的主要任务1、分析预测全社会对项目产品的需求量；分析同类产品的市场供给量及竞争对手情况；2、初步确定生产规模；3、初步测算项目的经济效益。主要目的研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。

通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。

主要作用一、是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。

二、是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。市场分析的主要内容

1、商品分类销售实际分析

2、地区类别市场动态分析

3、新产品市场销售分析

4、消费者购买类型销售分析

5、销售费用分析市场调研决策的考虑因素是否有足够的资源。－调研资金。能否把握市场时机。制定决策所需信息是否存在。能否带来收益。－调研收益>调研成本。市场调研决策矩阵低边际利润产品高边际利润产品市场规模小成本可能大于收益。如修眼镜的螺丝刀，不需要市场调研。收益可能大于成本。如大型专业化设备，可以进行市场调研。市场规模大收益可能大于成本。如某品牌冷冻食品，可以进行市场调研。收益可能大于成本。如大屏幕高清电视，可以进行市场调研。市场预测的步骤1、确定预测目标。它直接关系到资料收集、预测方法。2、搜集整理资料。资料是预测的基础。3、选择预测方法。原则－。4、建立预测模型。5、评价预测模型。6、利用模型进行预测。7、分析预测结果。预测误差产生的原因－。8、编写预测报告。报告的内容－。9、输出预测结果。选择预测方法的原则预测的目的内在联系－相关分析法；新产品的市场容量－市场因子法。预测的时间短期－平均法、平滑法；长期－直线趋势法。历史统计资料的多少多－统计方法；少－定性预测方法。中、长期预测一般要有3年以上的统计资料。产品生命周期季节性－季节指数法；成长期－直线、曲线法；成熟期－平均法、平滑法。预测误差产生的原因预测方法选择不当，预测模型不合适。历史资料不完整、不真实。预测环境、影响预测对象的因素发生重大变化。预测人员的经验、分析判断能力有限。预测报告的内容预测报告是对预测工作的总结。预测报告的内容：资料搜集与处理过程选用的预测方法建立的预测模型及其评价与检验对未来条件的分析预测结果及其分析与评价其它需要说明的问题主要的预测方法定性预测法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试销法市场因子推演法定量预测法回归分析法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法购买者意向调查法适用条件（1）购买者的购买意向清晰明确；（2）购买意向会转化为购买行为；（3）购买者愿意将意向告诉调查者。适用产品产业用品；耐用消费品。主要优点（1）了解到未公开的资料；（2）体现企业对顾客的关心；（3）获得行业、地区的市场需求估计值。销售人员综合意见法主要优点（1）销售人员了解消费者，且容易接触；（2）让销售人员参与预测，激发其工作热情；（3）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。主要不足（1）销售人员的判断容易受主观因素影响，出现人为偏差；（2）对经济发展形势或企业营销规划缺乏全面的认识；（3）缺乏足够的知识、能力与兴趣；（4）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。专家意见法专家：经销商、供应商、分销商、其它专家。专家小组法：各专家提出估计，交换意见，最后形成统一的意见。缺点：容易受到权威或多数人的影响；容易受面子的约束。德尔菲法。主要优点：（1）预测过程快、成本低；（2）可以参照各种意见；（3）可以用于缺乏数据的预测。主要缺点：（1）专家意见未必反映客观事实；（2）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3）仅仅适用于总量预测。市场试销法市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，再根据试销数据对未来销售做出预测。适用情况：应用广泛－未进入市场的新产品；改进的老产品。市场因子推演法市场因子是指市场中可以影响某种商品需求的相关因素。市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某种商品的市场潜量（最大市场需求量）。例：P8。回归分析法相关关系是指变量之间并不完全确定、带有偶然性和随机性，但统计上又有一定内在规律的关系。回归分析法是利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程进行预测。类型：自变量多少－一元回归、多元回归；自变量与因变量的关系－线性回归、非线性回归。步骤与注意事项一元线性回归预测的步骤（1）分析变量之间的关系，确定自变量和因变量，建立预测模型y＝a＋bx；（2）根据已知的统计数据，求a、b的值，确定回归方程；（3）利用R检验，进行相关分析，检验x、y之间是否存在线性关系；（4）计算方差，估算预测值的误差范围。应用回归分析法的注意事项（1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，且样本量不能太少，数据点最好在20个以上；（2）自变量之间的相关关系不能太复杂；（3）不能遗漏新变量。时间序列分析法时间序列是指将各种经济统计指标数据，按照时间先后顺序排列的数列。时间序列分析法是在时间序列的基础上，运用一定的数学方法使其向外延伸，以预计未来的发展趋势，并确定市场预测值。时间序列的组成：趋势（T）；周期（C）；季节（S）；不确定因素（I）。加法预测模型：Y＝T＋C＋S＋I；乘法预测模型：Y＝T×C×S×I；影响时间序列的四种趋势长期趋势变动（T）不是意外的冲击因素所引起，而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。季节性变动（S）由于一年内的季节或节假日所引起的变动。周期性变动（C）即循环变动，表现为整个市场经济活动水平的周期性的但非定期的变动。不规则变动（I）即随机变动，短期内由于随机事件而引起的变动。直线趋势法预测模型：y＝a＋bx。其中：y－预测值；x－预测时间；a－常数，直线在y轴上的截距；b－常数，直线斜率，代表年增长率。a、b求值：应用最小平方法。得出：a＝

y/n；b＝

xy/x2

。例：P12。统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法发现影响销售量的最重要的因素以及各因素影响的大小，将销售量视为一系列独立需求变量的函数。Q＝f（x1，x2，……xn），这些变量与销售量之间不能用严格的数学公式表达，只能用统计分析进行说明，一般采用多元回归技术。注意有效性：（1）观察值太少；（2）各变量之间高度相关；（3）变量与销售量之间的因果关系不清；（4）未考虑新变量的出现。第二节国际市场分析本节主要内容分析宏观经济与产业政策经济发展阶段；经济形势。分析国际营销环境

国际营销环境的构成；国际经济环境的构成；国际政治法律环境的构成；国际社会文化环境的构成。经济发展阶段经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：世界各国的经济发展分为五种类型－传统经济社会，经济起飞前的准备阶段，经济起飞阶段，（以上为发展中国家），迈向经济成熟阶段，大量消费阶段，（以上为发达国家）。国际经济环境的构成经济制度资本主义经济，社会主义经济，混合经济经济发展水平原始农业型，原料输出型，工业发展型，工业发达型经济特征人口－总量、增长率、地理分布、年龄结构、性别、家庭；收入－国民收入、人均收入、家庭收入、个人收入……自然资源基础设施能源供应，交通运输，通信，金融外汇汇率国际政治法律环境的构成政治的稳定性政局的稳定，政策的连续性行政效率外事制度，海关手续，咨询，服务国有化政策贸易壁垒非关税壁垒价格控制最低限价反垄断法和防止不公平竞争法对国际贸易与投资的态度鼓励，限制关税政策关税税率，关税壁垒专利与商标保护国际社会文化环境的构成教育水平语言文字宗教信仰伊斯兰教，佛教，基督教（天主教）民族风俗习惯禁忌，避讳，习惯，信仰，伦理价值观念核心价值观审美观念审美偏好－音乐、颜色、图案、标志……社会组织家庭，亲属关系，群体关系1、市场预测通常包括哪几步？市场预测误差产生的原因有哪些？P11、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果;8、编写预测报告；9、输出预测结果。要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；2、市场预测的方法主要有哪些？P5-P13页1）定性预测法（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2）2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？P5购买者意向调查法：在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。5.使用回归分析、统计需求分析法应该注意哪些问题？P9回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。P12统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。6、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。练习：单选1、管理者在做出市场预测的决策时，首先应该考虑的问题是（）（A）是否有足够的资源B）能否把握市场时机（C）制定决策秘需信息是否存在（D）调研能否带来收益3、下面几种情况中，可以进行市场调研的是（）（A）缺少调研所必需的资金（B）产品已经进入生命周期的成熟期（C）市场信息已存在（D）调研不能给企业带来收益5、制定市场预测的步骤从（）开始（A）搜集、整理资料（B）选择预测方法（C）建立预测模型（D）确定预测目标7、预测新产品未来的市场容量，可选择（）（A）市场因子推演法（B）相关分析法（C）回归分析法（D）时间序列分析法9、冷饮类产品在进行市场预测时，一般采用（）方法来确保预测的准确性。（A）直线趋势法（B）统计需求分析法（C）季节指数法（D）市场试销法11、下面方法中，不属于定性预测方法的是（）（A）购买者意向调查法（B）销售人员综合意见法（C）统计需求分析法（D）市场因子推演法14、利用经销商、分销商，供应商及其他一些专家的意见进行市场预测的方法属于（）（A）购买者意向调查法（B）专家意见法（C）销售人员综合意见法（D）市场试销法15、德尔菲法属于（）（A）头脑风暴法（B）销售人员综合意见法（C）购买者意向调查法（D）专家意见法17、在既定条件下，某特定产口的价格为100元，该产品的购买数量为100万，而每个购买者的购买数量为2，当某企业所生产的市场占有率为20%时，该企业所面对的市场需求是（）亿元。（A）0.1(B)0.4（C）1.6（D）2.018、某企业在M市的一个典型地区对亲研制的产品进行试销，该销售区域内有40%的人试用了该产品，其中1/2的人进行了重复购买，该城市中同类产品的均消费量为4件/年，假设城市中共有300万人口，那么该产品的未来需求量为（）件（A）240万（B）600万（C）480万（D）200万19、某家用电器公司通过市场调查发列当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉）为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场困、因子推演预测下年度的新婚市场家用电器的市场潜量为（）（A）1000套（B）2000套（C）3000套（D）4000套24、直线趋势法的预测模型为y=bx+a，其中x表示（）（A）销售预测的趋势值（B）截距（C）直线斜率（D）时间25、在运用统计需求分析法时，哪种情况不会影响其有效性？（）（A）观察值过少（B）各变量之间相关度不大（C）变量与销售量之间的因果关系不清

（D）未考虑到新变量的出现29、产品销售时间序列的四个组成部分中，（）是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。（A）季节（B）周期（C）趋势（D）不确定事件32、下列情况下中，不属于国际政治法律环境的是（）（A）贸易壁垒（B）专利和商标保护（C）经济制度（D）价格控制多选1、下列各种市场预测方法中，属于定量预测法的是（）（A）购买者意向调查法（B）回归分析法（C）时间序列分析法（D）统计需求分析法5、市场预测中，定性预测方法的是：（）（A）直线趋势法（B）德尔菲法（C）市场试销法（D）市场因子推演法7、下列各种市场预测方法中，属于定量预测法的是（）（A）购买者意向调查法（B）回归分析法（C）时间序列分析法（D）统计需求分析法8、企业在开展市场调研之前，必须考虑的问题有（）（A）是否有足够的资源（B）能否把握市场时机（C）制定决策所需信息是否存在（D）调研能否带来收益11、购买者意向调查法比较有效的前提条件是（）（A）购买者的购买意向是明确清晰的（B）这种意向会转化为顾客购买行为（C）购买者愿意把其意向告诉调查者（D）在产业用品市场进行12、销售人员综合意见法的优点包括（）（A）销售人员对购买者有深刻的了解（B）使他们对销售配额的完成产生信心（C）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测（D）销售人员才经济发展形势企业的市场营销规划较了解13、专家意见法的主要优点包括（）（A）预测过程迅速，成本较低（B）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和（C）责任分散，估计值的权数相同（D）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补14、专家意见法的主要缺点是（）（A）专家意见未必能反映客观现实（B）责任较为分散，估计值的权数相同（C）不适用于缺乏基本数据的情况（D）一般仅适用于总额的预测21、下列环境要素中属于国际营销环境的是（）（A）竞争者（B）经济环境（C）自然环境（D）政治法律环境实操部分1、市场预测的步骤是有哪些？案例中运用的市场预测方法属于哪类？答：市场评估与预测的步骤：1、确定预测目标；2、收集整理资料；3、选择预测方法；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果；8、编写预测报告；9、输出预测结果。市场预测的方法有：定性预测方法：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见法；3、专家意见法；4、市场试销法；5、市场因子摊演法。定量预测方法：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、统计需求分析法；4、直线趋势法。案例中市场预测的方法属于……2、国际营销环境分析应该从哪些方面进行？答：1、国际经济环境，包括经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。2、国际政治法律环境，包括政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制等；3、国际文化环境，包括教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、审美观念等。实际考题：[案例1]1994年3月，东明照明电器公司欲开发一种节能灯具，但对该灯具的市场潜力和技