公共关系概述

第一章公共关系概论第一章第一节公共关系的涵义第二节公共关系的相关概念第三节公共关系的历史开展第四节公共关系的功能案例1汉代公孙弘年轻时家贫，后来贵为丞相，但生活依然十分俭朴，吃饭只有一个荤菜，睡觉只盖普通棉被。就因为这样，大臣汲黯向汉武帝参了一本，批评公孙弘位列三公，有相当可观的俸禄，却只盖普通棉被，实质上是使诈以沽名钓誉，目的是为了骗取俭朴清廉的美名。汉武帝便问公孙弘：“汲黯所说的都是事实吗？〞公孙弘答复道：“汲黯说得一点没错。满朝大臣中，他与我交情最好，也最了解我。今天他当着众人的面指责我，正是切中我的要害。我位列三公而只盖棉被，生活水准和普通百姓一样，确实是成心装得清廉以沽名钓誊。如果不是汲黯忠心耿耿，陛下怎么会听到对我的这种批评呢？〞汉武帝听了公孙弘的这一番话，反倒觉得他为人谦让，就更加尊重他了。公孙弘面对汲黯的指责和汉武帝的询问，一句也不辩白，并全都成认，这是何等的一种智慧呀！汲黯指责他“使诈以沽名钓誉〞，无论他如何辩白，旁观者都已先入为主地认为他也许在继续“使诈〞。公孙弘深知这个指责的份量，采取了十分高明的一招，不作任何辩白，成认自己沽名钓誉。这其实说明自己至少“现在没有使诈〞。由于“现在没有使诈〞被指责者及旁观者都认可了，也就减轻了罪名的份量。公孙弘的高明之处，还在于对指责自己的人大加赞扬，认为他是“忠心耿耿〞。这样一来，便给皇帝及同僚们这样的印象：公孙弘确实是“宰相肚里能撑船〞。既然众人有了这样的心态，那么公孙弘就用不着去辩白沽名钓誉了，因为这不是什么政治野心，对皇帝构不成威胁，对同僚构不成伤害，只是个人对清名的一种癖好，无伤大雅。你看完故事后有何感想？日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购置车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购置来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着答复：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。〞德国人听了大受感动，他想：“对这么微缺乏道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?〞于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。案例2你看完故事后又有何感想？课堂思考某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才是公关人员“攻关〞的先决条件。该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些“公关小姐〞上场的时候，英雄难过美人关，几天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。神马是公共关系?公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？

你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么？一、公共关系的定义“公共关系〞一词也可称为“公众关系〞。公共关系：是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方到达相互了解和相互适应的管理活动。二.公共关系的五大根本要素：1.公共关系的行为主体是组织机构2.公共关系的沟通对象是相关公众3.公共关系的工作手段是传播沟通媒介4.公共关系的过程是信息的双向交流5.公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意，你会：A直接拒绝B交往一段时间再讲C保持沉默，过一段时间再看专家意见：

选C，但要更努力的工作它是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

三、〔1〕公共关系状态

即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

三、〔2〕公共关系活动〔实务〕

是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康开展，而且渗透着管理者日常行为的各个方面，成为引导、标准着组织行为的一种价值观念和行为准那么。三、〔3〕公共关系观念

四、公共关系构成的三大要素1.组织——公共关系的主体2.公众——公共关系的客体、对象3.传播——公共关系的过程和方式图1-2公共关系的传播模式图社会组织（主体）传播（媒介）公众（客体）反馈信息传播者信息接收者信息编码信息译码肯德基“涉红〞“肯德基涉红〞事件，由于5种食品的停售，肯德基全国1200家店直接经济损失累计超过3000万元。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有“苏丹红〞，因“撒谎〞而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。麦当劳公关示好消费者北京麦当劳食品总经理施文哲亲自出面“公关〞，向媒体“声明〞称：自从出现“苏丹红事件〞以来，麦当劳一直都非常关注，不仅立即进行了自查，更是积极协同有关部门的检查。中国麦当劳餐厅的所有产品以及麦当劳的所有供给商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发现这种原料。麦当劳生意兴隆。“鸽子事件〞

——媒介公关中的“制造新闻〞美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了。一大群鸽子竟飞进了其中的一间房，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子的粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。怎么办？与动物保护委员会联系。给新闻界打。网络公共关系

——公关与因特网结合的最新成果30万元人民币在中国可做哪些媒体宣传？在中央电视台：播放三次广告在12个省市电视台：同时播放一次广告在12种报纸：同时发布1/8版广告在6个城市：做一个为期一天的户外广告在网络：可做7000个横幅广告或为期3个月的广告活动。案例讨论顾客争座时，快餐厅怎么办？问题：

1、本案例的社会组织是什么？2、涉及的公众有哪些？3、该组织如何处理这种公共关系？五、关系、舆论、形象关系：组织与公众之间相处和交往的行为和状态。舆论：社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见。形象：是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象表达了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。

六、公共关系操作中的假设干范畴交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通〞，它是公共关系的传播方式之一。宣传与新闻：是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。广告：是一种付费传播，即广告主付费购置传播媒介的使用权〔如报纸的版面、电视的播出时间〕来推销其产品、效劳或观念。营销推广：是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购置欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

公共事务：是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以煽动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去开展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称为公共关系活动。

论题处理：又称问题管理，主要指公共关系人员对正在出现的问题〔特别是将要进入立法程序的、有争议的问题〕以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。危机管理：一是处理公共关系危机。二是用公共关系的策略和方法来处理危机。一公共关系自发阶段公共关系的历史与开展巴比伦王国：农场公告罗马贵族：游说者水能载舟，亦能覆舟；徙木立信

中国古代的诽谤柱、华表在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年古巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种、如何灌溉、如何对付病鼠害、如何收获庄稼等，这很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。巴比伦王国：农场公告在古罗鸟，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音〞。整个社会都推崇沟通技术，一些精通沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的专制统治者恺撒就精通沟通之术。面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。他甚至为此还专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》，该著作成为一部纪实性的经典之作并广为流传。这些活动，堪称古代社会公共关系实践活动的典范。罗马贵族：游说者春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果〞，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关筹划，在历史上被称为“徙木立信〞。水能载舟，亦能覆舟；徙木立信在中国的古代，自发的公关活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木〞，鼓励世人向政府进谏。《后汉书·扬震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝〞，这可能是古代政府征求民意的最初设施。

中国古代的诽谤柱、华表

金字塔方尖碑唐诗新嫁娘王建三日入厨下洗手做羹汤未谙(ān)姑食性先遣小姑尝分析此诗描摹了一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共关系形象。用词虽然浅白，却颇为得体，合情合理。新娘的机灵聪敏，跃然纸上。“先遣小姑尝〞，于细微处见精神。我们可以看作是中国古代公共关系的杰作。二公共关系萌芽阶段公共关系的历史与开展标志：美国的“报刊宣传运动〞这一时期也叫“巴纳姆时期〞反映了当时出现的一些公关活动的形式指导思想上是反公众的当时随着经济的繁荣、技术的兴旺，群众传播事业也获得了长足的进展。1833年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。《纽约太阳报》的这一举措得到了其它报纸的照应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但是，报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或效劳进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动〞。标志：美国的“报刊宣传运动〞“华盛顿奶娘〞事件费尼斯.巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话〞：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信〞，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事〞。“神话〞给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊〞，他还说自己也“受了骗〞。其实，这一切都是他刻意筹划的。巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期〞、“反公共关系时期〞或“公关系的黑暗时期〞。结论这一事件反映了当时已经具有了现代公关活动的萌芽，但指导思想上是反公众的。三

公共关系开展历程巴纳姆时期——“愚弄公众时期〞--神话与欺骗艾维·李时期——“说真话时期〞--公共关系职业化伯尼斯时期——“投公众所好时期〞--公共关系学科化斯科特·卡特李普时期——“双向对称〞时期当时最有名的代表人物叫费尼斯·巴纳姆，故将公共关系开展史的这一时期称为巴纳姆时期。19世纪30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。便士报运动使报纸完成了群众化、通俗化的飞跃。1.巴纳姆时期巴纳姆的信条是“但凡宣传都是好事〞。整个巴纳姆时期在公关史上又被称为“公众受愚弄时期〞。这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式的公共关系〞。“说真话、讲实情〞来获取公众信任的主张被提了出来，艾维·李就是这个时期的代表人物。19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动(Muckraking)〞。2.艾维·李时期1903年，他开办了第一家宣传参谋事务所，成为向客户提供效劳而收取费用的第一个职业公共关系人员，现代公共关系职业化由此发端。2.艾维·李时期1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原那么宣言》，说明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。〞艾维·李不仅首创了“公共关系〞这一专门职业，而且，他提出了“说真话〞、“公众必须被告知〞的命题，将“公共利益与老实〞带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原那么和方法，大大推动了这门学科的开展，使公共关系进入到了“单向传播式的公共关系〞阶段。故，他被认为是现代公共关系学之父。2.艾维·李时期爱德华·伯纳斯公共关系理论体系奠基者；美国著名公共关系参谋。它于1891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。1913年，伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在开展公众的福利及社会效劳的方案，大大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会〞。其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料。3.伯尼斯时期

人物介绍：3.伯尼斯时期

伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好〞。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的根底工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为“双向沟通式的公共关系〞。3.伯尼斯时期

主要奉献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中别离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育的开展做出了重要奉献，因而，他被誉为“公共关系先驱者〞。卡特利普时期

1952年，美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著——《有效的公共关系》，阐述了公共关系“双向对称〞的根本思想：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。4.卡特利普时期

在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通，此书不断再版，被誉为“公共关系的圣经〞。至此，公共关系正式进入学科化阶段。公共关系事业在中国开展的历程80年代初1985年1987年1992年2000年中国酒店集团花园酒店集团开设自己的公关部公关培训班公关研究会公关专业中国公共关系协会中国国际公共关系协会公共关系持证上岗制20多年改革开放时期由小到大，由沿海到内陆公共关系的功能收集信息辅助决策沟通协调传播推广提供效劳一、收集信息案例导入：日本丰田汽车成功进入美国市场日本丰田汽车成功进入美国市场就是一个典型的例子，该公司非常注意从各种途径了解中东各方的冲突情况，他们一方面通过外交渠道，另一方面专门派人到中东进行考察，收集有关中东局势的情报，通过对收集资料的整理分析，得出结论：20世纪70年代中叶，中东必然会爆发一场新战争，而美国会一如既往的支持其盟国以色列，致使阿拉伯国家对美国实行石油禁运，连锁反响是，美国国内石油能源紧缺，燃料价格暴涨，政府实行限额供给，将影响以石油为能源的汽车行业。据此结论，丰田汽车公司大力研发节能型汽车，1973年中东战争爆发，石油大幅涨价，高耗能的汽车滞销，丰田汽车公司将其小型节能型汽车投放美国市场，成功翻开了美国市场的销路。〔一〕公共关系收集信息的内容1、产品形象信息产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。收集产品形象信息也就是要了解组织所提供的产品在各类公众，特别是用户心中的形象，了解产品在公众中享有的知名度和美誉度。知名度被公众知晓、了解的程度，是评价产品名气大小的客观尺度，侧重于“量〞的评价美誉度指获得公众欢送、接纳、信任的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质〞的评价。2、公共关系中的其他信息〔1〕监测政府决策趋势——任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策、政局稳定性的影响。〔2〕监测社会环境变化趋势——社会文化包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相比照较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。〔3〕监测竞争对手的开展动态——尽管很多公关专家在正式场合都会说，在公关学者眼中没有竞争对手，只有合作伙伴；但为了更好地和这些伙伴合作，你必须了解他们，了解其长处，清楚其弱点，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需。与东南亚商人洽谈商务时，严忌翘起二郎腿，乃至鞋底悬着颠来颠去。否那么，必引起对方反感，交易会当即告吹。印度忌宰牛，更忌吃食牛肉与芬兰商人洽谈时，应重视行握手礼，应多呼其“经理〞之类的职衔。谈判地点多在办事处，一般不在宴会上。谈判成功之后，芬兰商人往往邀请你赴家宴与洗蒸汽浴。这是一种很重要的礼节。如你应邀赴宴时，忌讳迟到，且不要忘记向女主人送上5朵或7朵(忌双数的)鲜花。在主人正式敬酒之前，客人不宜先行自饮。在畅谈时，应忌讳谈当地的政治问题。1、成立咨询效劳部2、帮助组织选择决策方案和活动的时机3、参与决策广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询，通过认真比较，分析国际行情价格，结果使这一工程为国家节约外汇100万美元。二、辅助决策三、传播推广公共关系具有宣传推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创立于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等效劳设施。它的外表全部用玻璃镜装饰，犹如一座水晶宫，豪华而壮观。1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是一个难得的时机.如果能邀请里根总理光临，将给“长城〞带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关方案，并全力付诸实施。当时，饭店尚未全部竣工，效劳设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日的作了大量准备。他们不厌其烦的请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断提高效劳质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城〞举行答谢宴会的时机。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行辞别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生和了好奇心：“长城〞是怎样一家饭店？为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城〞住宿，于是，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70％以上的客人来自美国。这不能不归功于成功的公共关系活动。1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和效劳质量，又把布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98％是外国客人，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人进出的地方，中国人进不去〞的误解。里根布什

为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。当百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国观众收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而备感荣幸。此后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动，长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。四、沟通协调〔一〕组织内部的协调沟通公共关系人员做组织内部员工的协调工作，与传统的政治思想工作有所不同，他不能采用居高临下的立场，而只能通过加强组织内部的信息传播，使每个员工了解组织的各种状况，并能各抒己见，充分发表自己的看法，使他真正感到自己成了组织的主人。这样，就会增加员工对组织的向心力、凝聚力、荣誉感、责任感，从而增加员工的团结。

北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要——第一是员工，第二是员工，第三是员工。〔二〕组织的外部协调沟通公关人员应进行广泛的交往，妥善处理各种关系，为组织广结良缘，使公众对组织的开展