市场开拓与行销管理

市場開拓與行銷管理服務創新成長服務創新成長講師:肖春根老師

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市场人员应具备的营销素质

~市场人员应具备的营销意识第一单元、市场人员应具备的营销素质与意识市场人员应具备的营销素质1)精确———第一时间掌握真相，了解客户需求/期望———以事实或数据为依据，做出准确的判断———预测变化及风险，精准的掌握市场的动向———传递信息，力求精简有力，旨在到达有效沟通2〕全局思考———懂得往上一层思考，跳脱本位主义———以终为始，整合资源，为公司及客户创造价值———从各个不同的角度看事情，客观的作决策———拟定营销策略时，考量各种变数，变量，思虑完整3〕高情商〔EQ〕———能够处理各种压力及做情绪管理———善于发挥感性力量〔卖感觉〕———廷迟满足感以对刺激做适当的回应，对症下药———能够换位思考，跳脱思维框架，控制自己也影响别人4〕团队协调与协作能力———善于协调沟通，主动与跨部门合作———善于整合团队，展现一致性的策略及效劳水平———懂得冲突管理，主动化解团队合作障碍———凡事力求主导，主动出击，而不被动的坐以待毙———信息共享，能够将营销理念及策略让团队接受和认同市场人员应具备的营销意识

1〕营销意识研讨〔1〕体验效劳的价值：优质效劳对客户、对公司及对市场人员自身有什么价值对客户〔潜在与现有〕：对公司对市场人员自身〔2〕营销及销售能力对企业及个人有什么价值？

〔3〕市场人员如何同时做好效劳〔客户关心〕和销售〔推荐业务〕？销售与效劳的关系为何？2〕效劳的价值〔1〕对客户而言：效劳可以满足其感性需求，创造良好的感觉；提高对产品的“认知价值〞，享受超值的感受；减少购置时决策的风险，降低后顾之忧。〔2〕对企业而言？效劳可以是一个增值活动，提高产品的价值〔也就提高了利润〕；效劳可以是一种竞争武器、突显差异化的优势〔做到别人所做不到的水平〕；效劳可以塑造品牌形象，积累品牌价值。

〔3〕对市场人员而言：效劳可以创造更多的销售时机，有利于高效完成指标；效劳可以创造客户良好的感觉，可以降低客户非理性的对待，有助于快速解决问题；效劳可以提高人际互动技巧，积累丰富的人脉资源；效劳能力代表个人创造良好感觉的能力，也代表个人创造价值的能力，也就提高了个人的实力与身价。3〕营销与销售能力的价值〔1〕对企业而言：不在于产品本身有多好，而在于客户的认知和感受有多好，营销可以提高客户的认知和感受，利于产品的销售；营销和销售能力可以影响产品的竞争力。〔2〕对个人而言：销售技巧是市场经济时代的必要技巧，销售能力也代表一个人在商业社会的生存及开展能力；销售是一个满足客户需求、帮助客户创造价值的过程，让客户体验到更多的价值就愈能提高客户忠诚度；销售能力代表一个人对他人的影响力，影响力愈大，成功率就愈大。服务，创造销售机会销售，创造服务价值创造良好感觉

—有利于销售使客户更信任和安心—加速成交—为客户创造价值—让客户体验更多效劳效劳良性循环销售4〕效劳与销售的关系

〔1〕效劳与营销是一种相辅相成的良性循环关系〔2〕不管是效劳或销售，重点还是客户的感受，市场人员一切努力，即在让客户感受到效劳与销售价值。而最有效的方法是掌握与客户互动的每一关键时刻，展现最专业的关键动作〔效劳与销售技巧〕电信的产品和理念客户的感受关键时刻关键动作5〕市场人员的关键营销意识〔1〕主动出击：主动地以各种手段贴近高价值的目标客户群；拟定满足目标客户需求的方案，主动引导和刺激客户要求。

〔2〕市场与客户导向：对市场及竞争者信息保持高度敏感，随时掌握动态；对客户的需求深入了解，以客户为中心，进行营销活动。〔3〕善用效劳创造销售时机：以优质效劳争取客户的信任与安心，创造销售的时间与空间；定期的客户关心，以效劳提高客户的满意度和忠诚度。

〔4〕团队协作：利用整体营销要素，发挥整体营销力量；各部门/各渠道的有效协作，提高效率。

〔5〕提高个人营销技能：渠道第一线的营销技能直接影响营销的效率与竞争力；注意关键时刻的关键动作。

销售的概念

销售思维的转换

市场营销的核心感觉第二单元、市场营销的根本概念及原理1、销售的概念卖感觉〔创造感觉〕卖需求〔满足需求〕卖产品〔刺激感觉〕2、销售思维的转换Ø

买卖推销营销选择目标/利基市场主动出击开发新行业客户Ø个人销售小机构销售大机构销售策略性经营〔兵法家〕客户关系管理Ø

产品推销效劳推销创造感觉、创造价值注意细节

Ø

商品供给创造价值综效双赢伙伴关系命运共同

Ø

推销式销售参谋式销售专业形象方案/工程销售3、市场营销的核心感觉销售之始：决策点：

关系本质：信任安心价值4、关键时刻关键动作1〕信任自信自重的形象展现专业形象以客户为中心之沟通模式注意细节，建立差异化之深刻印象2〕安心排除造成“不确定感〞的动作有理有据文件化数据证明标准化及一致化效劳对客户期望清晰的承诺3〕价值掌握客户多元化的要求将问题量化成为本钱或价值创造附加价值己知彼知人他知优势分析资源整合竞争分析需求与决策分析选择5、销售与营销管理根本构

合竟营销管理价值需求市场调研流程市场情报系统的建立第三单元、市场调研的过程与方法确定拟定营销战略所需的决策及参考信息·客户需求及消费心理·市场的变化(外在环境)等

·竞争对手的策略设定种类信息的获取模式及渠道·由销售团队获取·访谈专家·由市场调研·建立市场情报系统·参考次级资料设计调研方法及工具

·选定目标市场及客户群·设计针对不同目标的调研方式,问卷及工具测试调研工具并适当调整,确保取得正确信息

·试调研,测试各种工具的可操作性

·调整细节,以使信息精确实施调研工作·质与量的控制

·即时的反馈与修正资料分析及总结调研结果·按原来设计模式来分析信息

·产生具体的参考信息,以供营销决策1、市场调研流程2、市场情报系统的建立

根本思路

产业时机评估

成熟度评估

竞争条件评估第四单元、时机评估与客户筛选1、根本思路Ø

将有限资源投入在最适时机Ø

客观条件的成熟度影响主观销售的成功评估工程客户筛选

2、产业时机评估1、产业客户成长模式:□高度成长□渐进成长□维持稳定□衰退2、产业客户规模:□具值得拉入的量□足以承担商品与效劳本钱3、产业客户的竞争状况:□高度竞争□一般性竞争□少数垄断优势4、产业客户挑战与您商品之相关性:□具显性需求□具隐性需求□需低度相关5、产业领袖之成熟度:□已具成功示范效果□已规划具明显方向□尚未规划3、成熟度评估1、客户需求:□已决定进行工程□规划中工程□具潜在需求工程2、财务状况勿预算:□良好财务状况□财务状况不佳□已具满足够预算□可能有初步预算□尚未有预算3、急迫性:□高急迫性、具备驱动机制□一般性，不具驱动机制4、时间性:□具固定时间排程□具时间伸缩性□无时间安排5、可满足公司战略价值:□具足够之重覆采购性□可发挥公司目前竞争优势□具参考及示范价值□高获利状态6、风险评估:□高度不确定性□模糊状态□低不确定性4、竞争条件评估1、商品效劳之相容性:□具差变化相容性□一般拒容性□比竞争者不相容2、与客户过去关系:□已具往来关系并具优势印象□已具往来关系但具劣势印象□比竞争者更具良好关系□比竞争者具较差关系3、客户高层决策对公司的看法:□具足够的信任度□模糊印象□比竞争者不具信任度4、对客户决策模式的掌握:□清楚客户的决策模式□难以模索□不得其门而入5、对决策者的利衡关系:□具备利衡资源□不具备利衡关系□比竞争者更具劣势6、是否具有其他非相关因素:□公司具有优势因素□平分秋色□竞争者具有优势因素

大客户根本需求分析

需求与解决方案之关系

销售策略

决策模式分析

销售策略与方案

预先模拟竞争者的销售策略第五单元、大客户拓展策略与销售方案创造价值解决问题

立即长远显性需求隐性需求扩充及升级方案潜在问题/损失政策方向决策者压力/威胁规划中工程竞争驱动因素1、大客户根本需求分析形有形无2、需求与解决方案之关系3、销售策略4、决策模式分析1〕客户组织图解析2〕客户组织图解析〔1〕

区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力〔2〕

了解授权架构〔直接探测及间接查访〕〔3〕

了解决策流程及其瓶颈〔4〕

觉察潜在抗拒力量〔受害者？〕〔5〕

了解最终决策者的周围潜在影响力〔6〕

分析部门间的彼此利害关系〔7〕

选定潜在内部销售员〔8〕

潜在黑马及鱼翁得利者？

需求/动机卖点/诉求利益/价值决策者

维护者

使用者

3〕面对不同对象包装不同卖点

行动计划

防御计划反制计划优先顺序

所需资源

开始时期

完成日

预期结果

检验方式

销售目标销售策略竞争者目标竞争者策略5、销售策略与方案大客户销售方案范例客户资料

市场人员或团队销售目标：需求架构及需求预估销售策略：计划提供的商品服务销售活动：时间表

时间

拜访

需求具体化

建议书

简报

议价

签约

与其他单位配合的项目管理计划

时间部门

厂商支持技术支持部财务部采购部

大客户销售方案范例6、预先模拟竞争者的销售策略

潜在竞争者：

竞争者的销售目标：

竞争者的优劣势：

可能采取的策略：

可能提供的价值：

可能的相应策略：——直接面对：（以什么差异价值）——影响购买及决策条件：——部份切割（蚕食法则）：——拖延决策：——关系运作：——市场牺牲策略：第六单元、大客户关系管理技巧创造双赢的PRAM模式市场人员在大客户管理中的角色客户互动的关键技巧

P计划

我能为即将商谈的人做什么事，以激发他给予我想要的东西？

M维持

实现承诺，并定期反馈，继续维持价值的被认知，以创造及探索新的双赢机会

计划Plan关系Relationship维持Maintenancewinwin承诺AgreementR关系如何取得这个人的喜欢和信任，以确保对方会以同样的双赢方式回馈？A承诺如何引导认同双赢之利益，并使对方觉得此利益的划算，以取得承诺？1〕PRAM模式1、创造双赢的PRAM模式2〕原那么〔1〕

在一开始就规划如何善用双方资源及优势，创造双赢的伙伴关系。〔2〕

销售目的不只是签单或提供商品，而是如何善用商品帮客户创造价值，所以“成交〞才是销售的开始。〔3〕

销售工作的一部份是能持续让客户决策层认知到“价值的感觉〞，使客户对公司产生某种程度的依赖。〔4〕

客户关系由个人对客户，转换为公司对客户，即团队对团队的互动效劳。2、销售人员在大客户管理中的角色财务售后服务工程实施技术支持销售

共同的目标：结果与价值导向共识的理念：以客户为中心认同的标准：以质量及效率为原那么承诺的纪律：实现团队的标准命运共同体：团队指标的绩效考核

1〕整合及协调团队资源，为客户创造价值1.形成一种团队对团队的互动机利2.善用企业标准化效劳流程，提供标准化之售后效劳3.规划关系营销策略：——关系的目的和价值——关系的影响力分析——关系培养策略——关系管理方案4.维持高层互动，建立伙伴关系——寻找其他的合作时机——将双方作业流程和机制进行连接2〕协调客户关系管理协助维护大客户管理数据库客户基本资料：客户使用产品记录：客户维护与服务记录：客户关键决策者记录：客户名字角色个人特质个人嗜好个人关系网与公司关系过去往来特殊活动重要事件记录

3、客户互动的关键技巧1〕案列演练：当客户中的某些关键决策者对我们有成见且对我们都很冷漠不配合时，应如何处理？当客户对企业的期望值过高，处于长期的不满状态，市场人员如何去引导和设定客户之合理期望值？——当客户因不了解现实而产生错误期望时——是因为公司长期的弱项而无法满足客户时客户对公司提供了不合理的要求，超出了销售个人的权责时，应如何应对？客户提出合理的要求，但公司一时无法满足时，市场人员应该如何处理？以创造多元价值赢回客户的尊重深入探索客户多元需求

以低姿态(谦和但自信)贴近客户：

—持续以不同亮点切入

—自承错误，示出善意2〕技巧总结：〔1〕如何突破成见，贴近客户①认同及赞美客户期望值②引导客户通过现实认识利害关系（以具体数据或事实）或③承认自己弱项，引导客户放弃要求以数据证明公司优于同业，在产业平均之上趁机销售自己强项及其对客户带来之效益高低期望值〔2〕如何设定客户合理期望值

仔细了解要求全貌及背后动机

●急迫性、重要性

●要求层级……认同并表达配合意愿，将要求带回，团队共同拟定一致性策略配合？表现配合的特殊性及困难度以客户利益导向说明无法配合原因YN趁机表明立场，以免产生得寸进尺的期望建议替代方案做为补偿，表达诚意〔3〕面对不合理要求的团队应对策略感谢客户的建议，理解因此给客户带来的不便以关心的姿态深入了解其要求进行细分及排出优先顺序先努力满足较优先之局部要求，表达诚意对其他部份提出具体解决计划（加注：条件式承诺）〔4〕对客户合理要求，一时无法满足

谈判本质

根本原那么

影响谈判能力的因素

谈判阶段与步骤

谈判准备

谈判常见的手段第七单元：高效谈判传统谈判

零和游戏

攻防战

为短期利益现代谈判

创造利益空间

双赢动机

维待长期关系1、谈判本质对事不对人重点在利益〔Interest〕不是立场〔Position〕创造对双方有好处的建议利用客观标准裁决2、根本原那么集中在问题的解决，切忌“人身攻击〞需同时注意要改善或维持现有的关系塑造人的良好感觉，有利谈判认知角度不同人是有情绪的沟通有先天的障碍1)对事不对人表示明白及体谅对方的立场找出立场背后的成功引导对手从“立场〞转移于“利益〞及“需要〞自己立场可灵活处理，但不轻易放弃“利益〞明确告知对方你的利益及需要2)重点在利益，不是立场

困难

建议

盖棺定论先创造方案后进行讨伦

单程路多重选择

分食小饼创造大饼

立场鲜明同舟共济3〕创造对双方有好处的建议行业惯例、相关法例双方共同订定裁决标准及原那么以标准及原那么讨论，不是立场，威胁或压力4)利用客观标准裁决1〕力量：完成工作的能力，可以控制他人及自己之情况及处境2〕时间：事情的急迫性及准备的时间长短3〕资讯：成为“专家〞力量的资讯对对手了解的资讯与对手分享的资讯3、影响谈判能力的因素

阶段步骤1、准备2、探讨〔1〕开场及序言3、建议〔2〕谈判内容/工程定义4、讨价还价〔3〕选择谈判工程5、协议〔4〕讨论工程内容〔5〕争取及妥协〔6〕接纳协议〔7〕最后总结及跟催工作4、谈判阶段与步骤谈判准备工作表〔共14项〕1、我们的目的必须：希望：最好：2、对手的目的（估计）必须：希望：最好：3、有否其选择？4、如果没有协议，我们怎么办？5、如果没有协议，对手怎么办？6、谈判项目（针对上述目的）

a：项目：1）目标：2）起点：3）决裂点：7、对手的观点

a：项目：1）目标：2）起点：3）决裂