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文档简介

消费心理学

第十章顺从的消费者第四节社会认同原理

在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。

沃尔特●李普曼应用社会认同一认识社会认同导引二抬头看实验认识社会认同一、（一）含义社会认同原理是对人类行为影响最广泛最深入的基本社会规律。该原理指出，当我们处于不确定环境下，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。行为参照:在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参考价值。与群体融合的需要:与群体成员保持一致可以使人更容易被成员接受。群体的凝聚力:对自己的群体有强烈的认同感。对偏离的恐惧:木秀于林，风必摧之；枪打出头鸟。

LOGO（二）威力维特效应

"维特效应"指1774年德国大文豪歌德发表了一部小说，名叫《少年维特之烦恼》,该小说讲的是一个青年失恋而自杀的故事。小说发表后，造成极大的轰动，不但使歌德名声在欧洲大噪，而且在整个欧洲引发了模仿维特自杀的风潮，"维特效应"因此得名。菲利普斯主要研究「维特效应」。他发现对轰动性的自杀事件报道，在报道所涵盖的地区，紧接著自杀率就会有大幅度上升。因此他得出这样的结论:一些内心痛苦的人，看到别人自杀身亡消息后，就启发了自杀念头，效仿了自杀者。这里面贯穿著一个社会认同原理，内心痛苦的人看到其他内心痛苦的人采取了自杀的形式，他也就认同了这种消除痛苦的手段。（三）分支社会认同原理的分支:从众心理或集体弱智。当社会证据极速出现或极速增加的时候，人们非自主的无意识或下意识做出跟随性的反应，根本没有主动选择的过程，这种现象我们称为从众心理或集体弱智。羊群效应"羊群效应"也叫"从众效应"，是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。头羊往哪里走，后面的羊就紧跟着往哪里走。最初用于投资界。应用社会认同二、（一）应用要点

社会认同原理应用时的关键在于:社会证据即他人的行为的真实性，而懒惰的天性往往使我们的关注点在证据的数量而非质量。社会认同原理发挥威力最大时的二个条件，一个是不确定性，另一个是相似性。（二）营销应用：爆款

爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。即卖的很多，人气很高的商品。广泛应用于网店，实物店铺。也称为爆款商品、人气商品或热卖商品等。

天猫店铺爆款、人气商品示例（二）营销应用：从众设计的广告

纵观各大媒体，依据消费者的从众心理设计的广告比比皆是。

中国移动神州行卡2007年葛优《自信●相信群众篇》香飘飘奶茶拼多多（三）营销应用：排队营销

排队营销是利用消费者的从众心理，聚拢店铺人气、激发购买欲望的一种营销方法。不过要达到持久的效果，产品依旧是核心竞争力。喜茶排队营销海底捞等位福利（二）营销应用：腰封

腰封，也叫书腰，定义为"于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐"

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