产品的价格策略

价钱战略第一节影响企业定价的要素第二节企业定价的主要方法第三节价风格整的战略第四节价钱变动战略第一节影响企业定价的要素

内部要素：营销目的营销组合成本定价组织定价决策外部要素：市场和需求性质竞争其他环境要素一、企业的营销目的1．维持企业的生存。2．争取当期利润最大化。3．争取最大限制的市场占有率。4．产质量量领先。5．其他目的。二、企业的营销组合战略三、产品本钱固定本钱产品本钱可变本钱二者之和即产品的总本钱1．不同消费规模时的产品本钱单位本钱日产量〔百台〕10短期单位本钱曲线在固定规模工厂中，不同日产量下单位本钱的变化单位本钱10203040日产量〔百台〕在不同规模工厂中，单位本钱的变化长期单位本钱曲线短期单位本钱曲线2．消费本钱是消费阅历的函数02468101000200030004000累计消费量〔百台〕单位本钱四、企业的定价组织企业必需决议由谁或哪个部门担任制定价钱，小型企业通常由最高层管理者担任定价，大型企业那么可由部门经理或产品线经理担任定价。五、市场和需求的性质1．在不同市场构造条件下的定价(1)完全竞争(PerfectCompetition)市场又称纯粹竞争(PureCompetition)市场，是指一种不受任何妨碍和干涉的市场。在这种条件下，价钱是在竞争中由整个行业的供求关系自发决议的，每个人都只是既定的价钱接受者(PriceTaker)，而不是价钱制定者(PriceMaker)，因此无所谓定价问题。(2)完全垄断(Monopoly)，是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。在这种条件下，垄断者可根据本人的运营目的在法律允许的限制内自在定价。(3)垄断竞争(MonopolisticCompetition)，是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场构造。在这种条件下，每一个消费运营者都对本人的产品有垄断权，都是他的产品价钱的制定制定者，都有一定程度的定价自在。(4)寡头垄断(Oligopoly)是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场构造，指为数不多的几家大企业供应该行业的大部分产品。在这种条件下，价钱往往不是由供求关系直接决议，而是由少数寡头垄断者支配的，称为“支配价钱(AdministrativePrice)〞。支配价钱有3种：一是由垄断者同盟(卡特尔)定价；二是由垄断者们默契构成；三是由最大寡头先行定价，余者遵照。2．消费者对产品价钱和价值的了解最终评判产品价钱能否合理的是消费者，因此，企业在定价时必需思索消费者对价钱的了解以及这种了解对购买决策的影响。换言之，定价决策也必需像其他营销组合决策一样，以消费者为中心。3．分析价钱与需求量的关系P1P2Q1Q2价钱需求量普通产品P1P2P3Q1Q2价钱需求量奢侈品4．需求的价钱弹性需求的价钱弹性(PriceElasticity)，即产品价钱变动对市场需求量的影响。由于需求规律存在，所以需求价钱弹性系数为负值，通常省略负号，取绝对值。不同产品的需求弹性系数不同，在实际上有5种情况：完全无弹性单位弹性缺乏弹性富有弹性完全有弹性QP需求5410价钱提高，需求量不变完全无弹性〔弹性等于零〕Ed=0QP需求540价钱提高22%，需求量减少22%。80100单位弹性〔Ed=1〕QP需求540价钱提高22%，需求量减少11%。90100缺乏弹性〔Ed<1〕QP需求54050100价钱提高22%，需求量减少67%富有弹性：Ed>1QP需求401，价钱高于4元，需求量等于0；2，价钱等于4元，消费者购买任何数量的商品。3，价钱低于4元，需求量无穷大。完全有弹性〔Ed=∞〕富有弹性单位弹性缺乏弹性P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2什么商品可以“薄利多销〞?需求价钱弹性与企业定价战略富有弹性Ep>1单位弹性Ep=1缺乏弹性Ep<1降价的影响涨价的影响定价战略总收入添加总收入减少适当降价总收入不变总收入不变针对不同情况涨价或降价总收入减少总收入添加适当涨价价钱弹性定价战略影响需求弹性的要素是：(1)产品与生活关系的亲密程度。凡与生活关系亲密的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。(2)替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。(3)在消费者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价钱不非常在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。(4)与产质量量和币值的关系。凡消费者以为价钱变动是产质量量变动或币值变动的必然结果时，需求弹性小；反之，弹性大。六、竞争者的价钱与反响影响定价的另一个外部要素是竞争者的产品价钱和他们对本企业产品价钱变动的反响。七、其他外部环境要素第二节企业定价的主要方法一、本钱导向定价法本钱导向定价法就是以产品的总本钱为中心来制定价钱，这一类定价法主要包括：1．本钱加成定价法(Cost—PlusPricing)。按产品单位本钱加上一定比例的毛利，定出销价。这是本钱导向定价法的根本方式。

例如，假设一家电炉消费厂商，其消费的固定本钱为600000元，可变本钱为每台20元，估计销售量为5000台，每消费一台电炉的本钱可按以下公式：

单位本钱=可变本钱+固定本钱/销售量

=20+600000/5000=32假设该厂商想获取本钱的20％的利润，那么每台电炉的价钱应为：单价＝单位本钱(1十期望利润率)＝32(1十20％)＝38．4假设该厂商要获取销售价20％的利润，那么每台电炉的价钱应为：

单价=单位本钱/〔1-期望利润〕

=32/〔1-20%〕=40假设制造商以40元的单价将电炉卖给零售商，零售商还期望在进货价的根底上获利20％。按照上述公式加成后，最终的零售价定为50元(40+50×0.2)。这种定价法的主要优点是：1.卖方对于本人的本钱比对市场需求更有把握，把本钱与价钱直接技钩，简化了定价程序；2.同行各企业假设都采用此法，那么销价相差不大，可缓和价钱竞争；3.以本钱加成定价对买卖双方公平合理，卖方“将本求利〞可坚持合理收益，买方也不致因需求剧烈而付出高价。2．目的利润定价法(TargetProfitPricing)在定价时主要思索实现目的利润的一种方法。这种方法普通可运用“收支平衡图(BreakevenChart)〞目的利润变动本钱固定本钱TR(总收入)Tc(总本钱)金额\百万元2040608024681012销售量/万单位二、需求导向定价法需求导向定价法是根据买方对产品价值的了解和需求强度来定价，而不是根据卖方的本钱定价。1、认知价值定价法(Perceived—ValuePricing)：是指以买方在观念上所了解的价值，而不是产品的实践价值为根底来定价。2、反向定价法：是指企业根据消费者可以接受的最终销售价钱，计算本人从事运营的本钱和利润后，逆向推出产品的零售价和零售价。建立认知价值的方法有三家公司A、B、C，消费一种快速继电转换器，行业采购人员被约请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法：直接价钱评定法在这种情况下，采购者为他们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公司购买这只继换器的总价值的价钱。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个2.55元，2.00元和1.52元的价钱。直接评价认知价钱法在这种情况下，采购者给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买每家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家公司分别获得了42分，33分，25分。假设一只继电转换器的平均市场价钱是2元，三家企业分别收取的价钱就是2.55元、2元和1.52元，以反映认知价值的变化。诊断法在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进展评价。他们对每种属性分配100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：重要性权数属性产品ABC25303015100产品耐用性产品可靠性交货可靠性效力质量〔认知价值〕404020333333502525453520(41.65)(32.65)(24.9)把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数〔在42〕，B公司提供产品的认知价值相当于平均数〔在33〕，C公司提供产品的认知价值低于平均数〔在25〕。A公司能为它的转换器制定一个高的价钱，由于它被认知为能提供较多的价值，倘假设它想对它的认知价值成比例地定价，它能够围绕着2.55元要价，〔=一个平均质量的转换器价钱2.0元×42/33〕。假设三家公司都对他们的认知价值成比例地定价他们都将享遭到一些市场份额，由于他们提供的价值对价钱之比是一样的。假设一家公司的定价低于它的认知价值，它将得到一个高于平均数的市场份额，由于对购买者付出的钱来说，他们将得到一个额外的价值。0.501.001.502.002.503.00价钱〔元〕5040302010认知价值A’ABC这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价钱线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点〔不显示〕的相对密集度。在自我防御中，B公司要么降低它的价钱，要么靠添加更多的效力、质量，传达信息等等来努力提高本人的认知价值。假设这样做的本钱低于因降低价钱而引起的收入损失，B公司就要加强它的认知价值。如今，假设A公司将它的价钱降到A’。它的价值/价钱将是一条较高的线段，它将冲击B公司与C公司两者的市场份额，对B来讲尤其如此，由于它能提供更多的价值，而价钱却与B一样。三、竞争导向定价法竞争导向定价法就是主要根据竞争者的价钱来定价。1．随行就市定价法(Going—RatePricing)。以本行业的主要竞争者的价钱为企业定价的根底，是一种运用很普遍的定价方法。2．招标递价法(SealedBidPricing)。买方引导卖方经过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。企业递价企业利润中标机率％（假设）期望利润

9500100001050011000

10060011001600813691

812169916招标递价的期望利润(ExpectedProfit)第三节价风格整的战略一、折扣和折让定价在定价过程中，可先定出一个根本价钱，然后再用各种折扣和折让来刺激中间商和用户，以促进销售。1．现金折扣(CashDiscount)。在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提早付款，按原价给予一定折扣。例如：“2／10净30天〞，表示付款期为30天，如客户在10天内付款，给予2％的折扣。2．批量折扣(QuantityDiscount)。为刺激客户大量购买而给予的一定折扣.3．功能折扣(FunctionalDiscount)。也称贸易折扣(TradeDiscount)，指制造商给中间商的折扣。例如，制造商报价：“100元，折扣40％及10％〞，表示给零售商折扣40％，即卖给零售商的价钱是60元；给零售商那么再扣10％，即54元。4．季节折扣(SeasonalDiscount)。也称季节差价，是制造商为坚持平衡消费、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买，按原价给予的一定折扣。5．折让(Allowance)。折让也是减价的一种方式。例如，“以旧换新折让〞；“促销折让〞。二、差别定价(DiscriminatoryPricing)就是对同一产品或效力定出两种或多种不同的价钱，这种差价并不反映产品本钱的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价钱。1．对不同顾客群定不同价钱。2．不同的花样、式样定不同价钱。3．不同部位定不同价钱。4．不同时间定不同价钱。实行差别定价的前提是：1.市场必需是可细分的，且各个子市场的需求强度不同；2.商品不能够从低价市场流向高价市场，即不能够转手倒卖；3.高价市场上不能够有竞争者削价竞销；4.这种差别价钱必需合法(如有些国家法律制止“价钱歧视〞)，并得到社会公众的认同。三、心思定价(PsychologicalPricing)是指企业定价时，利用顾客心思有认识地将产品价钱定高些或低些，以扩展销售。1．声望定价(PrestigePricing)。有些名牌商品或著名企业，故意把价钱定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。2．参照定价(ReferencePrcing)。当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价钱。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价钱。3．奇数定价(Odd—NumberPricing)。也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9来定价。4．促销定价(PromotionalPricing)。有些企业利用多数顾客有贪廉价的心思，把部分商品按原价打折出卖，以吸引顾客，促进全部商品的销售。四、地域性定价企业在定价过程中还必需思索对不同地域的顾客定不同价钱。1．FOB原产地定价(FOBOriginPricing)。FOB即FreeOnBoard的简称，意为在海轮或内河船上交货的贸易条件。FOB原产地定价即指卖方担任在商定的装运港将货物运到买方指定的船上交货，并承当此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括运费那么由买方承当的定价方法。2．一致交货定价(UniformDeliveredPricing)。与FOB原产地定价相反，这种定价法是没有地域差价的。企业对不同地域的顾客实行一致价钱加运费，运费按平均运费计算。3．区域定价(ZonePricing)。即把