2025年中国品牌在东南亚市场的崛起报告-增长机遇及对区域竞争者的影响-欧睿国际

中国品牌在东南亚的崛起增长机遇及对区域竞争者的影响Euro

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iona本白皮书数据截至2025年6月准确有效。1

前言.....................................................................................................................................

32

执行摘要..............................................................................................................................

43

为何选择东南亚？

..............................................................................................................63.1中国与东南亚贸易的演变.....................................................................................

63.2东南亚作为增长区域的潜力

..................................................................................

83.3中国与东南亚的贸易

..............................................................................................

103.4中国在东南亚的投资

..............................................................................................

123.5中国与东南亚的跨境电商.....................................................................................

134

东南亚的机遇.....................................................................................................................

144.1东南亚新兴消费者趋势..........................................................................................

144.2对中国品牌认知的变化..........................................................................................

184.3中国品牌在东南亚的扩张阶段............................................................................

225行业聚焦：中国品牌在东南亚的增长机遇

..................................................................

235.1家用电器

....................................................................................................................265.2美妆与个人护理.......................................................................................................

325.3餐饮服务

....................................................................................................................

405.4宠物护理...................................................................................................................

475.5包装食品...................................................................................................................525.6数字钱包支付

...........................................................................................................586企业在东南亚面临的挑战与风险...................................................................................

626.1企业与政府面临的挑战..........................................................................................

626.2经济后果与政府应对

..............................................................................................

636.3不断变化的消费者认知..........................................................................................

647结论......................................................................................................................................657.1东南亚的增长机遇..................................................................................................658高管应如何应对这些挑战................................................................................................

668.1进入东南亚的中国公司..........................................................................................

668.2东南亚的成熟企业

..................................................................................................

679

作者.....................................................................................................................................69目录Euro

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iona2受国内经济压力和区域机遇的推动，中国品牌正在整个东南亚迅速扩张。中国国际贸易促进委员会（CCPIT）2023年的一份报告¹发现，在东盟的中国公司中，超过70%计划进行市场扩张，且大多数报告业绩强劲。这一扩张反映了中国经济格局的变化，陷入困境的房地产行业、放缓的国内消费和人口结构挑战迫使企业到海外寻求增长。ASEAN6包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）占东南亚4万亿美元GDP的95%，提供了极具吸引力的机遇。这些市场受益于有利的人口结构、地理邻近性和深厚的历史贸易联系。2024年，中国对东南亚出口达5870亿美元，同比增长

12%。随着西方市场壁垒的增加，尤其是美国不可预测

的贸易政策，以及中国持续寻求对美“去风险”，东南亚已成为关键出口目的地和战略性平衡点。中国企业在其拥有竞争优势的电动汽车（EV）、电子产品和家电市场占据主导地位。最近，消费品品牌也增加了其区域影响力。然而，挑战依然存在，特别是在食品饮料等需要驾驭复杂文化环境的行业以及与知名品牌竞争方面。这种扩张正在重塑整个区域的竞争格局。现有企业必须迅速适应中国竞争对手的数字化能力、定价能力和供应链优势，否则可能在这个高增长市场中失去竞争力。这些行业既为中国品牌提供了机遇，也为现有企业带来了颠覆。转变是明显的：中国企业正从硬件专家演变为多面市场领导者，赢得东南亚最挑剔的消费者。欧睿国际可以帮助客户驾驭这个不可预测的环境，通过提供及时、数据驱动的洞察和跨关键增长行业的战略指导。凭借在东南亚的实地专业知识和深厚的全球市场洞察，欧睿为企业提供工具，以预见竞争格局变化、理解不断演变的消费者偏好，并识别新兴机遇和风险。无论是评估新市场进入、完善市场进入策略，还是进行业绩对标，客户都可以依赖欧睿稳健的分析来做出明智决策，并在经历快速转型的区域中保持领先。前言中国品牌在东南亚的扩张：经济必然性与战略机遇1Euro

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iona1ASEANInvestmentReport3东南亚消费市场蓬勃发展，这得益于年轻、精通数字

技术的人口（中位年龄31岁）和快速的经济扩张。该地区拥有超过6.5亿人口，且63%在40岁以下，其数字繁荣与中国相似，推动了电子商务、金融科技和高端

商品的需求。越南和印度尼西亚等国的GDP增长速度

快于中国，为中国品牌的扩张提供了沃土。欧睿的研究表明，尽管在消费者接受度方面存在一些挑战，但中国企业已经在利用创新、提升质量和影响文化方面取得进展，从而颠覆了从电子产品到餐饮服

务的各个行业。本白皮书对东南亚消费市场进行了战略分析，重点关

注中国品牌在关键ASEAN6市场的特定增长机遇。同时，它也审视了对区域内现有企业的潜在颠覆。关键

洞察包括：•ASEAN6²（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）市场是本白皮书的焦点，占东南

亚GDP的95%。•东南亚是中国商品最大且增长最快的出口目的地，2024年进口额达到5870亿美元——同比增长12%。•

中国在东盟批发和零售业的投资在2017年激增超过

700%，随后在2019年迎来制造业繁荣——这一趋

势预计将持续。2

在本白皮书中，术语“东南亚”和“东盟”将互换使用，但主要指的是

ASEAN6国家•

该地区的人口结构是主要吸引力：o

6.5亿+人口o

63%在40岁以下o年龄中位数为31岁o平均收入不断上升•在持续创新、卓越品质和日益增长的软实力推动下，中国品牌的市场份额正在增长，并成为东南亚的市场领导者。•长期以来在本地化程度较低行业（电子、家电、电动汽车）占据主导地位的中国品牌，如今正进军新领域——茶饮、美妆和宠物食品。•现有企业必须持续重新评估其战略，否则将面临市场份额加速流失的风险。本白皮书重点关注从耐用品到快速消费品

（

FMCG）的增长型行业（家电、美妆与个人护理、餐饮、宠物护理、包装食品和数字钱包支付），这些行业的选择基于欧

睿Passport数据库的行业研究范围。

执行摘要Euro

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iona4行业

品牌新能源车令a

ion

电子产品Hlisensesou

dcoreTECO家电Hai

ero

ideaHlisenseDREAM

E6GREE

FOTILE美妆PMKFLASHSKINTI

FIC餐饮宠物护理包装食品

蒙牛"数字钱包支付中国公司及其品牌在东南亚处于不同的增长阶段，电子产品和电动汽车是目前领先的行业中国公司在东南亚特定行业的增长阶段中国公司合计市场份额，%

，2024年来源：欧睿国际，Passport数据库注：所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport数据库中各行业主要中国公司的市场份额计算得出的。东南亚地区领先的中国品牌市场份额餐饮,宠物护理,包装食品,数字钱包支付市场进入市场份额

(5-25%)市场领导地位市场份额(>25%)家电，美妆与个人护理海外扩张市场份额(<5%)Euro

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iona新能源车，电子产品时间5地理上，东南亚是中国的近邻，这使得市场响应迅速——中国企业从电子商务到基础设施都能轻松调整产品以适应区域偏好。随着西方市场征收更高的关税，中国正将全球南方国家（GlobalSouth）作为优先合作方向，而东南亚蓬勃发展的经济体（预计年增长率为4-5%）为中国在更广泛的全球扩张之前提供了关键的立足点。中国在东南亚的存在从来不仅仅是经济问题——它还与记忆、身份认同和共同的历中国对东南亚的战略重视，深深植根于双方共同的历史渊源、地理毗邻的优势和经济发展的必然需求。几个世纪以来，尤其是在唐宋和明初时期，以郑和下西洋为典范，季风贸易风促进了沿海上丝绸之路的商业往来，将广州等中国南方港口与马六甲和室利佛逝（Srivijaya）等东南亚主要枢纽连接起来。海上丝绸之路不仅是货物的通道，更是连接文明的桥梁——中国帆船和东南亚商人共同编织了商业、文化和亲缘关系的挂毯，这种联系延续至今。这种交流促进了持久的文化和经济联系，如今中国的“一带一路”倡议（

BRI）进一步强化了这种联系。3

为什么选择东南亚3.1

中国与东南亚贸易的演变史有关。

”王赓武历史学家，研究华人侨民及中国-东南亚关系的顶尖学者3基础设施投资和政策协调进一步巩固了中国的影响力。一带一路倡议将东南亚定位为中国海上和陆上“一带一路”走廊的核心，

自2013年以来已在该地区基础设施投资超过1600亿美元。2

基于马来西亚教授学院（AcademyofProfessors

Malaysia）组织的“新海上丝绸之路：中国与东盟”网络研讨会，王赓武主讲。Euro

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iona6来源：一带一路门户网站

(Y)；欧睿国际除了经济因素，文化亲和力也促进了商业融合。当中国在其他地方应对地缘政治紧张局势时，东南亚的增长潜力、战略水道（如马六甲海峡，承载中国60%的石油进口）以及“一带一路”驱动的互联互通，使其成为中国长期经济和地缘政治战略中不可替代的支柱。“一带一路”倡议包括六条陆上经济走廊和海上丝绸之路，覆盖140多个国家，通过基础设施和港口发展相互连接，东南亚是两者的战略核心。中国-中亚-西亚经济走廊中蒙俄经济走廊新欧亚大陆桥孟中印缅经济走廊

海上丝绸之路

陆上丝绸之路

东南亚中国-中南半岛经济走廊中巴经济走廊Euro

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iona海上丝绸之路7投资（FDI）繁荣，再到菲律宾的消费驱动扩张。凭借年轻的人口红利、不断上升的中产阶级消费加上可支配收入以及无与伦比的区域一体化，对于瞄准明日最具潜力新兴市场的投资者而言，东南亚提供了无可比拟的扩张空间。该地区成熟经济体与高增长经济体的独特组合在整个发展谱系中创造了互补性机遇。在本白皮书中，重点将放在ASEAN6国家：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，它们合计占东南亚4万亿美元GDP的95%。东南亚持续巩固其作为全球增长热点的地位，印度尼西亚和泰国通过内需和制造业支撑扩张，而新加坡和马来西亚则推动科技和能源领域的创新。菲律宾与越南进一步增添了活力：前者凭借强劲的侨汇驱动型消费和蓬勃发展的业务流程外包（BPO）产业；后者则依托出口导向的制造业腾飞和迅速现代化的经济。数字应用、基础设施支出和可持续性趋势正在重塑区域经济。政府政策放大了私营部门的增长，从印度尼西亚的大宗商品优势到越南的外商直接尽管面临诸多全球危机，东盟六国经济持续增长，但仍落后于中国东盟六国和中国实际GDP指数（以1993年为基准）3.2东南亚作为增长区域的潜力亚洲金融危机,全球金融危机,新冠疫情大流行,199720082020120010008006004002000中国越南新加坡马来西亚菲律宾东盟六国印尼泰国来源：欧睿国际，PassportEconomies数据库；世界银行；注：1993年=100*1995

200020052010201520202023Euro

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iona8$4205.1%$11,4005.4%4.0%泰国$5282.6%$7,2003.6%1.8%印尼$1,440

5.0%$5,000

3.2%4.2%越南$4647.9%$4,4007.3%6.0%★菲律宾$4625.7%$3,7003.9%4.7%2024年名

义GDP

(十

亿美元)名义GDP增长率

('23-'24)2023年人均名义GDP

(美元,约数)1993-2003年实际GDP复合年增长率2004-2024年实际GDP复合年增长率经济驱动力电子产品出口，石油和天然气，多元化产业旅游业，汽车工业，农产品出口（大米、橡胶）自然资源（煤炭、棕榈油），国内消费，基础设施项目制造业（电子产品、纺织品）,

FDI驱动，年轻劳动力，贸易协定（CPTPP）汇款，BPO行业，不断增长的消费市场东南亚由处于不同发展阶段的国家组成，通过多样化的经济驱动力实现增长新加坡$523

4.4%

$84,700

5.3%3.0%全球金融中心，科技/生物技术，依赖贸易（港口），高FDI来源：欧睿国际，Passport

Economics

数据库；世界银行Euro

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iona马来西亚910Euro

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iona东南亚是中国产品最大的出口目的地，也是增长最快的地区之一中国对主要区域出口额及同比增长率2024年，十亿美元2024年，中国全球出口额为25.45万亿元人民币（约合3.54万亿美元）。其中，对东南亚出口达5870亿美元（较2023年增长12%）。随着西方关税提高，全球南方——尤其是东盟——已成为日益关键的市场。过去三年，中国对该地区的出口激增24%，而进口则停滞不前，使得中国对东盟的贸易顺差在2024年几乎翻倍，达到1900亿美元。越南是这一趋势的缩影，2024年其对美贸易顺差达1235亿美元——位居全球第三。其中大部分源于中国中间品经再加工后出口美国，泰国也存在类似但不太显著的情况。因此，东南亚既是中国制造业的延伸，也是规避关税的中心。由于美国关税结构不可预测，中国贸易向东南亚等地区的再定位可能会加速。虽然这加深了区域一体化，但随着东盟对华逆差扩大，这种再定位也加剧了不可持续失衡的风险。12%5%3%13%3%3.3

中国与东南亚的贸易东盟美国欧盟

拉美非洲700600500400300200100-14%12%10%8%6%4%2%0%来源：欧睿国际，Passport

Economies数据库；中华人民共和国海关总署自2017年以来美国对华征收的关税已将中国中间品出口的很大一部分转移到越南和墨西哥，组装后再出口到美国。0

20

40

60

802017

2024100

120140160180US$

billion中国对主要新兴市场出口额2024年，十亿美元越南墨西哥印度泰国印尼巴西土耳其Euro

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iona来源：中华人民共和国海关总署11中国对东南亚制造业和批发零售业的FDI自特朗普首次当选以来一直在激增中国对东盟成员国的FDI2014-2023年，百万美元中国越来越多地在东南亚投资，以利用东盟自由贸易区（AFTA）的优势，受益于较低的关税、有竞争力的劳动力成本和改善的基础设施。这些投资，特别是在制造业领域，在第一次中美贸易战之后激增，企业将生产转移到东南亚以规避美国关税，同时也瞄准了东盟不断壮大的中产阶级市场。值得注意的是，2017年中国对东盟批发和零售业的外国直接投资（FDI）飙升了700%以上，随后在2019

年迎来了制造业繁荣。然而，近期的“解放日”关税（

2025年4月）可能会扰乱这些资金流，具体取决于其持续时间和最终实施情况。除了制造业，中国消费品也跟随FDI进入该地区，利用中国制造商建立的高效物流网络。这种双重关注——建立生产中心同时扩大零售版图——反映了中国深化与东盟经济一体化的战略。然而，地缘政治和贸易的不确定性，包括美国政策的转变，将在未来几年影响这一趋势的可持续性。3,0785,6272,3672,0342,6472,2321,0551,6901,6563,6053,1951,1852,4011,5082,6693,0983,3706392,0563.4

中国在东南亚的投资20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002014201520162017201820192020202120222023来源：东盟秘书处

(The

ASEAN

Secretariat)

制造业

批发和零售贸易3,8086,370

房地产活动

其他Euro

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iona3,7113,2267333722,0066044892,10512100,00080,00060,00040,00020,00002015

2016

20172018201920202021202220232024 跨境零售电商国内零售电商东南亚的电子商务市场已被中国跨境物流所改变。数以千计的中国品牌通过Lazada和Shopee等电商平台进入该地区。由TikTokShop于2021年在印度尼西亚推出引领的直播带货，改变了消费者行为。虽然印度尼西亚在

2023年因监管问题短暂禁止了TikTokShop，但该平台迅速与当地巨头Tokopedia合作并恢复运营。随着这些平台向区域消费者展示更多样化、价格具有竞争力且创新的中国产品，长期以来对质量低劣的偏见正逐渐让位于对其价值的认可。直播电商和无缝跨境物流进

一步强化了这一转变，使中国品牌能够通过直接互动建

立信任。随着消费者日益倾向于电子商务，跨境零售电子商务交易也在增加零售电子商务

-跨境vs

国内东南亚选定国家，百万美元尽管取得了这些进展，在马来西亚、泰国和越南等关键市场，电商渗透率仍然较低。跨境贸易为品牌提供了一个具有成本效益的切入点，尽管物流障碍依然存在。随着数字应用的普及，中国的物流供应商正在促成更无缝的交易。未来将看到直播电商和跨境贸易更深层次的融合，TikTok与Tokopedia的合作为适应监管树立了先例。然而，随着各行业难以与跨境商品的规模和价格竞争，政府可能会通过对进口产品征收关税来保护国内市场作为回应。3.5

中国与东南亚的跨境电商来源：欧睿国际，Passport数据库,

Via-电子商务追踪工具注：选定国家包括印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国Euro

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iona13东南亚已成为消费品的关键增长市场，这得益于其充满活力的消费者基础和快速发展的数字经济。拥有超过6.5亿人口和不断壮大的中产阶级，该地区呈现出巨大的需求——从平价电子产品到电子商务解决方案。人口结构特征尤其引人注目：约63%的人口在40岁以下，中位年龄仅为31岁，使东南亚成为数字和服务驱动消费的热点。年轻消费者，尤其是15-40岁的人群，正在加速在线零售、金融科技和体验式消费的趋势，这与中国自身的数字化转型相呼应。在经济上，与更成熟的市场相比，东南亚提供了更优越的增长潜力。越南、印度尼西亚和菲律宾等国预计在未来几年的GDP增速将超过中国。虽然一些市场的互联网普及率超过90%，但电子商务和数字服务的渗透率仍然相对较低，这表明存在未开发的机遇。字节跳动（TikTokShop）以及Lazada和Shopee等区域巨头（与中国有不同

程度的联系）已经在利用这一空白，将其在移动支付、直播电商和物流方面的国内成功模式复制到东南亚。有利的人口结构、不断上升的消费者支出和数字基础设施发展的融合，使东南亚成为中国公司理想的出海目的地。随着区域消费者越来越多地转向在线平台进行购物、娱乐和金融服务，中国的领先企业已准备好主导这一新的增长前沿。4

东南亚的机遇4.1

东南亚新兴消费者趋势Euro

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iona14-高端化：对奢侈品和可持续商品的需求-

移动优先：高移动端和在线购物渗透率-关注健康与保健-消费主义兴起（追求名牌产品）-

不断壮大的中产阶级关注便利性和质量-社交电商（TikTokShop,Facebook

Marketplace蓬勃发展，“先买后付”（BNPL）普及-

先买后付的实施-老龄化人口医疗保健需求。-健康旅游影响食品饮料和美妆趋势-二线城市推动电子商务增长-对负担得起的奢侈品的需求-摩托车配送服务实现农村覆盖富裕的老龄化人口，高可支配收入，现有金融基础设施；成熟消费者，体验式消费政府补贴（燃油车、新能源车）意味着可自由支配支出增加，中产阶级壮大，数字应用普及旅游业复苏，政府刺激措施，数字支付扩展年轻人口（中位年龄=29.9），移动优先经济，

中产阶级崛起新加坡6.0马来西亚34.3泰国71.7印尼283.5快时尚和电子产品吸引年轻需求智能手机优先购物（主要通过移动端进行）社交电商主导（TikTok,Shopee）购买严重依赖社交媒体“Sachet经济”（负担得起的小包装）

强劲的海外汇款推动消费制造业繁荣，FDI流入，快速城市化汇款驱动型经济，年轻人口，数字银行应用增加51,70010,3005,6004,200东南亚提供关键增长机遇。成功取决于适应城市化、数字支付和本地偏好。100%78%53%58%42.830.840.229.915%26%26%31%移动电商支付复合年增长率(2019-2024年),本币4,2004,200平均收入

(2024年),美元

(约数)101.0115.8人口

(2024年),百万★菲律宾32.82550%26%39%48%来源：欧睿国际，Financial

Economics

数据库Euro

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International关键消费者趋势购买力驱动因素城市化率中位年龄------越南16在强劲的宏观经济增长、不断扩大的中产阶级和快速数字应用的推动下，东南亚40岁以下人口的平均收入正稳步攀升40岁以下人口平均总收入指数（以2014年为基准）东盟六国，美元

越南

新加坡

泰国

印尼

菲律宾

马来西亚1801701601501401301201101009080201420192024来源：欧睿国际，PassportEconomies

数据库；注：2014年=100*Euro

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iona1785年，海尔还是一家位于中国青岛、经营困难的冰箱制造商，深受产品质量差和员工士气低落之苦。新任总经理张瑞敏面临的首要重大挑战之一，就是让他的员工相信他对质量的坚定承诺——这种方法与当时大多数中国企业的规范形成鲜明对比。为了表明他的决心，张瑞敏从生产线上撤下了76台有缺陷的冰箱（其中一些只有划痕等小瑕疵），并命令工人将它们砸碎。这一戏剧性的举动传递了一个明确的信息：在任何情况下都不会容忍缺陷。这标志着海尔开始了一场根本性的文化变革，质量成为公司的核心原则。当时，海尔的缺陷率超过20%

,远高于国际标准。张瑞敏的不妥协立场激励了员工，并为以质量为先的哲学奠定了基础，使海尔扭亏为盈。在接下来的海尔对质量的承诺使其连续16年在欧睿Passport主要家电品牌排名中名列前茅。来源：海尔

(Haier)五年里，公司销售额年均增长超过80%。到2004

年，海尔已成为中国第一的家电公司——根据欧睿的数据，到2011年，它已成为全球领先的冰箱制造商之一。张瑞敏富有远见的领导力将海尔转变为质量管理和企业振兴的全球标杆。到2020年，该公司业务遍及160多个国家，年收入超过300亿美元。如今，海尔对质量的承诺使其连续16年在欧睿Passport大家电品牌排名中名列前茅。那些被砸毁的冰箱不仅仅是缺陷产品；更是告别过去的有力证明——也是奠定世界级企业基石的第一块石头。几十年来，“中国制造”曾是批量生产商品的代名词——低成本OEM产品，品牌价值低。中国企业最初作为世界工厂，为外国品牌制造产品，对自身品牌投资甚少。然而，在海尔等先驱企业的推动下，这种认知发生了戏剧性转变。20世纪80年代在张瑞敏领导下的海尔是最早系统性投资品牌价值的中国企业之一。在一个被载入MBA案例研究的关键时刻，张瑞敏在1985年当着员工的面砸毁了76台有缺陷的冰箱，以强调质量——这一激进行动标志着海尔从追求短期利润转向长期品牌声誉。这种精神为其他公司投资自有品牌奠定了基础。4.2对中国品牌认知的变化Euro

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iona18如今，除了品牌建设活动，中国企业还掌握了规模化发展和创新精炼的艺术，这源自于国内市场对产品的快速响应和持续的改进需求。西方的高管们曾经瞧不起那些没法进入主流西方市场的中国品牌，而现在谁也无法忽视这股力量。由于关税壁垒，中国品牌现在首先主导新兴市场，在走向全球之前精炼其产品——常常让现有企业措手不及。中国日益增长的软实力正通过文化影响力、技术主导地位和战略外交改变全球认知。《哪吒2》（22亿美元票房）等大片、抖音和小红书等病毒式传播平台，以及月球背面着陆和北斗卫星系统等突破性成就，展示了其文化和科学影响力——入境旅游的增加进一步放大了这种影响。“一带一路”倡议（BRI）将这种影响力扩展到经济领域之外，将基础设施与文化、职业培训和全球500多所孔子学院相结合，通过共同发展培育友好关系。进入2020年代，“中国制造”不再意味着普通质量，而是领导力——在5G（华为）、电动汽车（比亚迪、小鹏）、家电（海尔、美的）和消费科技（小米、联想、安克）领域。与此同时，《原神》和华语剧集等文化输出为中国品牌带来了新的声望。在东南亚，中国的电动汽车、电子商务和“一带一路”倡议下的基础设施投资巩固了其主导地位。Euro

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iona19昨天：电池创新和高性价比电动汽车早年，比亚迪确立了电池技术领导者的地位，同时最初生产经济型燃油车。该公司早在2008年就战略性地转向电动汽车（EV），到2015年已成为中国顶级电动汽车制造商。其快速增长得益于专注于高性价比车型以及政府对绿色能源计划的大力支持。然而，早期的设计常因缺乏精致度而受到批评，这一点在2011年得到了突显，当时埃隆·马斯克公开质疑比亚迪（BYD）的车辆技术能力。今天：主导电动汽车市场比亚迪是全球电动汽车领导者，在2023年超越了特斯拉。其成功来自于多元化的产品组合、经济型车型（元、秦）和高端产品（汉轿车）。其竞争优势来自于一体化供应链，这赋予了它定价优势。比亚迪已扩展到中国以外，瞄准欧洲、东南亚和拉丁美洲。在东南亚，它是大多数市场的领先电动汽车品牌。更令人惊讶的是，在新加坡，它是整体排名第一的汽车品牌，超过了丰田。改变对中国电动汽车

的认知：仰望U9是

比亚迪首款纯电动超

跑，售价168万元人

民币，最高时速可达

309.19公里/小时，

0到100公里/小时加速仅需2.36秒。明天：西方市场和自动驾驶汽车比亚迪正通过创新和国际增长巩固其全球电动汽车领导者的地位。公司推出了高端仰望（YangWang）车型，同时在泰国、巴西和匈牙利扩大生产以实现供应链本地化。对自动驾驶和固态电池的投资强化了其竞争优势。与特斯拉8000美元的

FSD（全自动驾驶）不同，比亚迪先进的“天神之眼”（God’sEye）驾驶辅助系统在许多车型上都是标配，包括一些最基础的型号。比亚迪的增长战略：从电池到自动驾驶汽车4

/us/news-list/YANGWANG-Launched-the-U9-Priced-at-1-68-Million-RMBEuro

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iona来源：比亚迪420智能手机革命标志着东南亚接触高质量、大众市场中国品牌的转折点。随着智能手机成为必需品，消费者转向小米、华为、Oppo和Vivo等公司提供的实惠且可靠的选择——让他们接触到中国的创新和工艺。除了技术，中国通过抖音等平台日益增长的文化影响力、蓬勃发展的旅游业和全球流行的电影进一步软化了长期存在的偏见，逐渐重塑了人们对这

个国家及其产品的看法。中国通过电动汽车、科技和软实力巩

固了其在东南亚的主导地位。比亚迪和五菱引领电动汽车热潮，而华为和阿里巴巴控制着5G和电子商务。抖音和华语剧塑造流行文化，“一带一路”基础设施将经济紧密相连。中国产品不再仅仅是“物有所值”。在东南亚，现在对中国电子产品、家电、电动汽车、服装以及日益增多的快消品有很高的需求，主要原因是在具有竞争力的价格下提供了高品质。创新领导者2020年代“日本制造”在东南亚被视为高质量和耐用性的标志，享有价格溢价。中国仍以制造玩具和纺织品等低成

本、批量生产的商品而闻名。中国品牌大多仍以入门级价格销售，

质量不稳定，消费者信心低。中国品牌在市场上没有价格影响力。.通过不懈的创新和不妥协的质量，加上中国软实力的提升，东南亚的中国品牌凭借创新和高品质产品正日益成为市场领导者。低认知度2000年代认知转变期2010年代结果呢？“新中国制造”不再仅仅是“物有所值”——它代表着负担得起的高品质、创新且具有文化影响力的品牌。从海尔早期押注质量到今天的全球颠覆者，中国品牌已成为世界上最具价值的一些品牌。欧睿国际分析；图片来源：MetaAI,小米,

大疆

(DJI)Euro

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iona21长期以来，中国品牌在需要较少本地化的行业占据主导地位，如电子、家电和电动汽车。东南亚的智能手机市场就是这一趋势的例证——中国玩家已

从2014年21%的市场份额激增至如今的60%以上。但它们的成功不再局限于电子产品。新一波中国品牌正在曾经被认为具有挑战性的领域取得进展，包括茶饮、美容产品和消费者餐饮服务。历史上，中国的快消品和食品饮料品牌在这些类别中面临质疑，但这种认知正在迅速转变，这得益于三个关键因素：持续的产品创新、精准的数字营销和积极的定价策略。当今中国品牌的另一个与众不同之处在于其战略本地化。像Focallure、Skintific和Bioaqua这样的公司将自己定位为本地东南亚品牌——它们通过当地子公司、量身定制的产品以及投资于区域人才和基础设施来融入区域市场。这种方法模糊了外国品牌和本土品牌之间的界限，加速了消费者接受度。然而，中国品牌在不同行业的市场渗透率仍然不均衡。虽然电子和电动汽车占据主导地位，但其他行业仍在扩展中，受到企业投资优先级、不断变化的消费者接受度和当地市场动态等变量的影响。本白皮书重点聚焦具有高增长潜力的消费市场，如家电、美容产品、消费者餐饮服务、宠物护理、包装食品和数字钱包支付，这些行业的选择基于欧睿的行业覆盖范围。这些行业不仅代表中国品牌的机遇，也预示着对根深蒂固竞争者的颠覆。轨迹是清晰的：中国品牌正从硬件专家演变为能够赢得东南亚最挑剔消费者的多面竞争者。.中国公司及其品牌在东南亚处于不同的增长阶段，电子产品和电动汽车是目前领先的行业中国公司在东南亚选定行业的增长阶段中国公司合计市场份额，%

，2024年消费者餐饮服务,宠物护理,包装食品,数字钱包支付海外扩张来源：欧睿国际，Passport数据库注：所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport数据库中各行业主要中国公司的市场份额计算得出的。4.3

中国品牌在东南亚的扩张阶段市场份额

(<5%)市场份额(5-25%)家用电器,美容与个人护理Euro

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iona市场进入市场领导地位电动汽车,电子产品市场份额

(>25%)市场份额22Time行业聚焦：中国品牌在东南亚的增长机遇随着中国企业持续向东南亚扩张市场，电动汽车和电子品牌显然已占据市场主导地位，重塑了消费者对中国产品的认知。虽然本白皮书不会详细探讨这些行业，但它们的成功为其他行业获得关注铺平了道路。在选定的行业中，家电公司在东南亚的历史最为悠久，

自20世纪90年代末以来，海尔已成为大家电领域占主导地位的中国公司。过去10年中，美的（小家电）和广东德尔玛（吸尘器）等其他公司也在各自品类中成为中国企业的领导者，反映了一波创新浪潮和有竞争力的定价。美容行业也呈现出类似的势头，像广州菲美（GuangzhouFeimei）和赫丽颜（HebeBeauty）这样的中国公司在大众市场护肤和化妆品领域超越了全球巨头。它们的成功突显了东南亚消费者对负担得起的高品质替代品的日益偏好——这一趋势由本地化营销和灵活的供应链驱动。同样，瑞幸咖啡和蜜雪冰城等中国餐饮服务品牌也在迅速扩大其足迹，利用该地区蓬勃发展的咖啡馆文化和对方便实惠小吃的需求。5然而，并非所有行业都获得了同等的接纳度。包装食品和宠物护理由于品牌接受度较低，仍然具有挑战性，尽管蒙牛和冠宠等公司正在缓慢取得进展。与此同时，数字钱包面临根深蒂固的民族主义壁垒，微信支付和京东钱包已退出市场。蚂蚁国际通过Alipay+建立合作伙伴关系和进行股权投资来适应市场，这一策略在承认本地偏好的同时保持了立足点。总之，这些趋势揭示了一个微妙的格局：中国品牌在与区域偏好和价格敏感性相契合的地方蓬勃发展，但在更传统或受监管的行业必须应对文化和竞争障碍。Euro

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iona23中国公司5年复合年增长率(2019-2024)*5年复合年增长率领先的中国

公司(2019-2024)市场份额领先的

中国公司(2024)电动汽车纯电比亚迪股份有

限公司253%比亚迪股份有限

公司比亚迪股份有限

公司混电比亚迪股份有

限公司131%比亚迪股份有限

公司比亚迪股份有限

公司消费电子智能手机BBK电子集团2%传音控股BBK电子集团TWS耳机小米集团38%安克创新有限公司小米集团家用电器*大家电夏普4%海信集团海尔集团小家电*威胜尼控股8%小米集团美的集团吸尘器广东德尔玛科技股份有限公司74%广东德尔玛科技股

份有限公司广东德尔玛科技股

份有限公司美容与个人

护理大众彩妆欧莱雅集团70%海贝丽致化妆品有

限公司海贝丽致化妆品有

限公司大众护肤联合利华集团115%广州蜚美化妆品有

限公司广州蜚美化妆品有

限公司大众面部护理欧莱雅集团111%广州蜚美化妆品有

限公司广州蜚美化妆品有

限公司中国品牌在东南亚的立足点参差不齐：在本地化壁垒低的地方成功，在文化细微差别重要的地方争取接受度中国公司的市场指标Euro

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iona市场领导者24餐饮服务*连锁专业咖啡茶饮

店*CaféAmazon57%瑞幸咖啡瑞幸咖啡连锁街头摊档/售

货亭茶溪里80%蜜雪冰城蜜雪冰城连锁全服务餐厅湿狗粮必胜客玛氏公司18%51%海底捞上海冠宠宠物用品

有限公司*海底捞上海冠宠宠物用品

有限公司宠物护理干狗粮玛氏公司-NANA湿猫粮玛氏公司-NANA干猫粮正大集团-NANA包装食品烹饪配料和餐食联合利华2%光明食品集团光明食品集团乳制品及替代品雀巢14%蒙牛乳业蒙牛乳业主食印多福食品-3%中粮集团光明食品集团零食迈大集团12%蒙牛乳业*蒙牛乳业数字钱包支付NANA蚂蚁集团*Source:EuromonitorInternational,Passport注：1.

行业按所选中国公司合计市场份额渗透率从高到低排序。2.所选中国公司通过自有品牌（不包括OEM）的合计市场份额是根据Passport数据库中各行业主要中国公司的市场份额计算得出的。除非另有说明，否则提供的是价值份额。3.家用电器：市场份额按销量衡量。在此计算中，小家电不包括吸尘器和空调。4.包装食品：蒙牛的份额包括收购前的艾雪（Aice）销售额。5.*消费者餐饮服务：市场份额按门店数量衡量。连锁专业咖啡茶饮店5年复合年增长率按2023-2024年计算，因为瑞幸咖啡仅在2023年进入。*6.*宠物护理：复合年增长率期间（2020-2024年）。对于其他品类，中国品牌尚未达到欧睿可单独列出份额的显著规模。*7.数字钱包支付：提供排名代替份额。市场领导者中国公司5年复合年增长率(2019-2024)*5年复合年增长率领先的中国

公司(2019-2024)市场份额领先的

中国公司(2024)中国公司的市场指标Euro

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iona25自第二次世界大战以来，东南亚的家电市场随着经济增长和城市化而发展。西方品牌最初领先，但到了20世纪60-70年代，松下（包括Matsushita和National）、东芝、日立、三洋、大金、三菱电机和夏普等日本品牌凭借可靠、实惠的产品赢得了该地区不断壮大的中产阶级的青睐。到20世纪80-90年代，三星和LG等韩国品牌以高质量、有竞争力的价格产品颠覆了市场。在2000-2010年代，海尔和美的等中国品牌利用制造规模和创新能力迅速崛起。东南亚大家电市场持续快速增长，2014-2025年复合年增长率（CAGR）达22%，新增近500万台。夏普在销量上领先，尤其是在印度尼西亚的冰箱和洗衣机领域。然而，夏普主要在价格上竞争，而排名第二的海尔（以及大多数其他中国公司）则瞄准中高端市场。这一战略实现了更高的盈利能力，并投资于人工智能和服务化。在空调领域，大金和松下仍然占据主导地位，但中国品牌（排名第4至6位）正在快速追赶。2015年至2024年间，日本公司失去了7%的市场份额，而中国品牌则从9%增长到25%。与此同时，中国公司已经主导了吸尘器市场，包括扫地机器人。中国国内激烈的竞争推动了效率和积极扩张，帮助它们在东南亚超越了全球竞争对手。5.1

家用电器从日本到中国：东南亚家电格局的变迁Euro

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iona26家用电器松下3.6%8.6%8.6%德尔玛美的大家电夏普12.8%20.8%4.0%海信海尔小家电*威胜尼1.4%4.1%8.1%小米美的吸尘器德尔玛1.3%22.9%74.1%德尔玛德尔玛洗衣机LG12.8%20.4%1.4%海信海尔大型烹饪设备伊莱克斯5.8%6.8%2.0%方太海尔微波炉夏普5.2%18.2%19.3%方太美的制冷设备夏普15.9%25.4%4.5%海信海尔过去10年间，中国品牌实现了跨越式发展，海尔、美的和格力已成为该地区家喻户晓的名字。来源：欧睿国际，Passport

家用电器

2025版注：1.

家用电器：市场份额按销量衡量。小家电不包括吸尘器和空调。2.中国公司份额仅基于欧睿Passport数据库中各品类的主要中国公司计算得出。5年复合年增长率领先的中国公司(2019-2024)市场份额领先的中国公司(2024)中国公司5年复合年增长率* (2019-2024)Euro

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iona中国公司份额(2015-2024)市场领导者27东南亚的中国家电巨头：海尔、美的和格力的扩张战略海尔是首家进入东南亚的中国公司。该公司于20世纪90年代末进入，通过战略投资和本地制造建立了强大的影响力。其早期的关键举措之一是在泰国和印度尼西亚设立生产基地。2012年，海尔通过收购三洋电机（Sanyo

Electric）在东南亚的白色家电业务进一步扩大了足迹，这加强了其冰箱和洗衣机业务。如今，海尔在该地区运营着多家工厂，包括在越南和马来西亚，并通过本地化营销和创新智能家居产品，成功地将自己定位为高端且实惠的品牌。尽管规模已经很大，海尔在过去五年仍保持了2%的稳定复合年增长率，并仍是中国在东南亚领先的大家电公司，占有12%的市场份额。打破旧有认知，中国品牌不再局限于低端市场。相反，它们将自己定位在中高端领域，对标高端竞争对手，同时保持可负担性。

在空调等品类中，它们提供高端功能却没有高端价格标签。利用“负担得起的高品质”模式，中国品牌持续颠覆西方和韩国品牌在高端市场的统治地位，同时主导中端市场。中国品牌日益被接受的部分原因在于小米和华为等公司在电子行业的成功。熟悉这些品牌质量和创新的消费者更愿意投资高端中国家电。因此，中国品牌正在迅速重塑竞争格局，证明了性能和可负担性可以共存。来源：海尔马来西亚

(Haier

Malaysia)，世界羽毛球联合会

(BWF)Euro

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iona28格力是中国领先的空调制造商，同样在21世纪初进入东南亚市场，并已成为该地区增长最快的中国品牌之一。通过专注于满足本地需求的节能、高性价比产品和服务，格力成功地与竞争对手区分开来。为了加速扩张，该公司与区域分销商建立合作伙伴关系，并投资于本地化营销活动以提高品牌知名度。这一战略使格力得以在泰国、越南和印度尼西亚等关键市场迅速建立强大的立足点，将自己定位为对现有日本和西方品牌具有竞争力的替代选择。美的主要凭借其在小家电领域的实力，成为整体家用电器层面领先的中国公司，约占区域市场份额的4%。它于21世纪初进入东南亚市场，最初专注于空调，随后扩展到冰箱、洗衣机和小厨电。为了加强其影响力，美的在关键市场印度尼西亚、越南、泰国和马来西亚大力投资本地制造，设立生产基地。这些工厂不仅降低了成本，还使美的能够根据区域偏好定制产品，例如节能空调。海尔继续通过其战略性的世界羽联（BWF）合作伙伴关系，将自己定位为东南亚首选的家电品牌。Euro

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iona29低能耗多年来，随着政府补贴的逐

步取消，印尼人一直苦于高

昂的住宅能源账单。格力推出了一款号称能耗最

低仅为190瓦的空调型号。社交媒体营销格力大力投资社交媒体营销，利用B2C市场作为推动

B2B销售的高性价比策略。2024年，其在印度尼西亚40%的空调销售归功于B2B

领域，突显了这种方法的有

效性。格力的金牌服务在印度尼西亚，服务至关重

要。格力提供行业领先的服务响应时间。它保证技术人员在

24小时内诊断问题，并在72小时内解决问题。.东南亚的空调市场是全球竞争最激烈的市场之一

，由该地区炎热的气候驱动，是必需品而非奢侈品。新加坡开国总理李光耀曾称赞空调是本世纪最伟大的发明之一，使热带气候下的经济增长成为可能。历史上由大金和松下等日本品牌主导的市场，在过去15年发生了重大转变。2015年至2024年间，日本公司的市场份额下降了7%，而中国品牌则从9%飙升至25%，充分利用了不断变化的消费者偏好和战略定位。格力已成为一个杰出的成功案例，是2015年至2024年间增长最快的公司之一，而日本和韩国竞争对手则出现下滑。格力并非通过价格竞争，而是通过其行业领先的服务进行定位，解决消费者痛点并提供卓越的产品价值和服务。除了住宅配套电器的销售，格力还扩展了其B2B业务，这充分证明了其以客户为中心的经营策略的有效性。该公司的增长凸显了一个更广泛的趋势：中国品牌正通过结合质量、创新和强大的本地洞察力来赢得市场份额，对长期占据主导地位的日本企业构成严峻挑战。随着竞争加剧，格力的战略为东南亚不断发展的空调市场提供了成功蓝图。格力通过深入了解印尼消费者的需求挑战，并提供行业领先的产品与服务，成功在印尼赢得市场份额格力在东南亚空调市场格局变化中的成功欧睿分析；来源：格力

(Gree)Euro

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iona30展望未来，LG计划进一步将这些服务与其不断扩展的智能家居生态系统整合，为订阅者创造额外价值，同时巩固其

在不断演变的东南亚家电市场中的地位。LG的服务化战略以捍卫市场地位LG电子是现有企业通过实施服务化战略来捍卫市场份额的一个关键例子。该韩国巨头正在东南亚推出基于订阅的家电服务，这一举措可能有助于捍卫其市场地位。LG为包括空气净化器、智能冰箱和洗衣机在内的优质产品推出灵活的月付计划——这是一种旨在吸引该地区不断壮大的城市中产阶级的商业模式转型。这一创新模式为消费者提供了更经济实惠的高端家电购买渠道，同时为LG创造了持续的收入来源。订阅套餐包含

维护和定期升级等增值服务，这些服务不仅提升了客户满意度，还在竞争激烈的市场中强化了品牌忠诚度。该战略建立在LG在其本土市场韩国取得的类似项目成功经验之上，在韩国，订阅服务已被证明能够推动稳定收入并提高客户留存率。在马来西亚的早期采用显示出对智能家居设备和空气净化系统的强劲需求，以及对高端家电需求的增加，促使LG加速在整个区域的推广。目前正在向泰国扩张，其他东南亚市场可能紧随其后。Source:LG通过从传统的一次性销售转向基于服务的模式，LG旨在与中国制造商区分开来。此举也符合消费者日益增长的可持续消费模式偏好以及“即服务”（

as-a-service）商业模式日益普及的趋势。LG在马来西亚推出的“Rent-Up”租赁计划建立在早期净水器成功的基础上业向以客户为中心、价值驱动战略的转变。随着不断变化的消费者偏好重塑市场格局，该区域市场将进一步颠覆，敏捷性、本地化和创新将决定这个高风险领域中未来的领导者。随着东南亚家电市场的持续演变，海尔、美的和格力等中国品牌的崛起标志着竞争动态的根本性转变，将可负担性与高端创新相融合。与此同时，LG等现有

企业正通过服务化和订阅模式进行调整，突显了该行随着中国公司积极扩张，现有公司正在采取什么措施来捍卫市场份额？作者：TimChuah,全球洞察高级经理，家电JasonTjiptadi,顾问，东南亚Euro

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iona未来展望31凭借其年轻人口和不断增长的可支配收入，东南亚已成为中国美妆品牌出海的重点市场。大量平价的中国美妆产品的涌入，正对本土品牌及先行的日韩品牌构成压力，迫使它们进行差异化创新捍卫市场份额。随着中国美妆品牌加速拓展东南亚，护肤与彩妆的大众平价市场正面临剧烈的竞争格局重塑。广州蜚美（Skintific母公司）、海贝丽致（Y.O.U和Dazzle

Me母公司）与广州即至商贸（Focallure和Pinkflash母公司）等5.2

美妆与个人护理中国平价美妆品牌征服东南亚企业，已通过Shopee、Lazada、Tiktok等本地电商与社交平台成功入局，并凭借超高性价比快速崛起。相比大众平价市场，高端美妆市场受到来自中国品牌的冲击较小，消费者仍偏爱国际大牌。Euro

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iona32市场领导者中国公司5年

复合年增长率

(2019-2024)*5年复合年增长率领先的中国公司(2019-2024)市场份额领先的

中国公司(2024)美妆与个人

护理大众彩妆欧莱雅集团70%海贝丽致化妆品有

限公司海贝丽致化妆品有

限公司大众护肤联合利华集团115%广州蜚美化妆品有

限公司广州蜚美化妆品有

限公司大众面部护理欧莱雅集团111%广州蜚美化妆品

有限公广州蜚美化妆品有

限公司来源：欧睿国际，美妆与个人护理

2025版，2025年4月更新注：零售建议售价，不变价，固定2024年汇率。马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南的合并市场规模。为什么“中国经验”在东南亚行得通？随着中国企业加速拓展东南亚，它们也将中国国内成熟的营销策略一并输出，并通过本地化调整不断取得成效。中国与东南亚数字商业格局的高度相似性，进一步助推了这一成功的复制。根据欧睿国际2024年数字购物者调查，印度尼西亚和泰国的消费者在在线支付偏好和社交媒体购物习惯上与中国消费者高度相似，使得中国品牌得以成功复制中国经验，在东南亚实现突破。过去5年，中国品牌在东南亚的增长速度超过了整体市场增速Euro

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iona33印度尼西亚和泰国的消费者表现出与中国消费者相似的购物行为在线购买（美妆、健康和个护）的支付方式 看到网红帖子后购买商品或服务在社交媒体上购买商品来源：欧睿国际，数字购物者调查，2024年，样本量：4,617中国印尼泰国韩国日本中国印尼

泰国韩国日本100%