国际市场营销战略

第四章国际市场营销战略学习目的与要求：◆1.掌握国际市场营销战略意义、类型及其规划◆2熟悉目标市场及及国际市场细分化原理，掌握目标营销的各种策略◆3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观市场细分标准国际市场进入的常用模式第一节国际市场战略及其规划一、国际市场营销战略1.国际市场营销战略的意义国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。2.国际营销战略的基本类型企业的国际营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。（1）国际化程度①国际化营销战略，目标是进入国际市场。②多国化营销战略，目标是占据多个不同的国外市场。③全球化营销战略，目标是实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理，关键在于经营哲学观念的转变。（2）市场扩展与定位现有市场新市场现有国家新进国家（3）竞争战略①产品竞争战略：成本降低、异样化和综合优势；②市场竞争战略：市场领导、市场挑战者和市场追随者；③企业形象战略：综合财力和盈利状况二、国际市场战略规划1.市场营销战略规划是企业在未来某个时间要达到的营销目标以及达到这些目标要采取的行动方案。一层意思是选择适当的目标；另一层意思是达到目标采取的方法、步骤。2.国际营销战略规划过程（1）环境分析（2）确定目标（3）确定营销战略与目标市场（4）确定财务预算（5）市场营销组合的确定与管理（6）评价与控制第二节国际市场细分与目标市场选择一、目标市场与市场细分1.目标市场概念是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。目标市场的选择应考虑：市场容量、企业竞争力、市场进入可能、市场适应性、信息网络目标市场的选定包括：（1）宏观上选定（2）微观上确定2.市场细分概念市场细分概念是20世纪50年代由文德尔·斯密斯首次提出来的。细分的举出使顾客需求的差异性理论指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。（1）同质市场顾客对产品需求大致一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似。（2）异质市场顾客对产品的质量、款式、价格等有不同需求，而且对企业同一营销策略会作出不同反应。（3）子市场异质市场上，具有类似需求的顾客群构成的市场。3.国际市场细分（1）企业可以选择某一组或几个国家作为目标市场，这种国际市场细分称为宏观细分；（2）企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种细分称为微观细分。二、国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分过程（1）确定细分标准；（2）根据分类标准，将具有共同点的国家划或地区划分为一组，即构成一个子市场；（3）了解满足每组需求对企业资源条件的要求；（4）根据本企业特点，分析适当的子市场；（5）

综合评估，选择最已进入的子市场。2.国际市场宏观细分标准地理标准细分市场最常用,原因:（1）地理上接近便于管理；（2）可能有相似的文化背景,甚至共同语言环境；（3）区域性贸易和经济上的一体化,企业可以进入该组织中的其它国家。3.国际市场组合细分法1980年里兹克拉提出一种新的,以战略计划为基础，同时从国家潜量、竟争力、风险三方面分析世界各国市场，把各个国别市场分为18类。如图：

竟争力

风

险

国家

潜量上图优点：

（1）使用三类指标，更全面地反映了多国营销环境；（2）风险单独作为一类指标，更符合实际情况；（3）每一类指标都由若干个因素构成，能更准确地描述市场特征。三、国际市场微观细分1.微观细分的标准①消费品市场的细分标准:人口统计因素社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素等；②工业品市场的细分标准：地理位置、用户性质和行业类别、用户规模等；2.微观细分的要求①可衡量性②可接近性③足量性④可实施性四、目标营销的各种策略

企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应制定营销策略的过程。1.无差异营销策略如福特汽车：大量生产、大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

优点：大批生产和标准化营销活动，实现规模经济效益；

缺点：忽视不同消费者需求间的差异性，丧失许多市场机会2.差异性营销策略

如通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、克、凯狄拉克）

优点：可以增加企业的竞争力，扩大销售额；

缺点：品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产营销成本相应增加。3.集中性营销策略优点：适应企业资源有限特点，集中力量向某一子市场提供好服务；缺点：放弃其它市场机会。第三节进入国际市场的模式与策略一、进入国际市场策略的要素综合计划，主要包括目标、任务、资源、政策等。目标产品与市场的选择目标市场的对象和任务目标市场的打入模式选择目标市场的市场营销计划国际营销的控制系统二、进入国际市场模式

是指国际营销企业进入国外市场可供选择的各种标准化的方式。1.类型出口打入模式：间接出口、直接代理商/经销商、直接分公司/子公司等合同打入模式：许可证贸易、特许、技术转让、劳务合作、管理合同、工程/交钥匙合同、合同制造、合同生产协议等投资打入模式：独资经营/新建或兼并、合资经营/新建或兼并等2.特征（1）出口打入模式：间接出口：指企业将生产产品卖给国内中间商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。直接出口：指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户的形式。（2）合同打入模式是知识和技能转移的主要媒介体。许可证贸易：技术授方通过许可合同将技术的使用权转让给受方，并收取许可费用的交易。特许：公司在较长期间将工业产权许可国外经济实体使用，

同时在管理上加以指导而收取特许费用的打入方式。（3）投资打入模式：新建或兼并主要涉及所有权问题三、进入国际市场模式的选择1.国际市场营销计划内容：具体的市场目标及任务、政策、资源配置和时间安排结构：产品、价格、销售渠道、储运、促销2.国际市场打入模式决策决定着公司对目标市场营销方案的控制程度。

思考题:1.什么是国际市场细分?及其细分的意义?2.举例说明国际市场宏观细分的过程及标准.3.简述微观细分的标准与意义.4.目标营销的各种策略及应注意的因素有哪些?案例分析:

戴姆勒·克莱斯勒集团公司

1998年德国梅塞德斯·奔驰与美国克莱斯勒公司组成世界第三大生产商-戴姆勒·克莱斯勒集团公司.2000戴姆勒·克莱斯勒集团公司20亿$购进日本三菱34%股份(控股)、韩国现代10%股份及吞并美国卡车发动机厂和底特律柴油机公司。扩张使CEO司来普认为创造全球公司，可以满足不同国家不同收入人群。

2000下半年－2001上半年因小市场收入不足弥补研发费用，无规模效益戴姆勒·克莱斯勒销售额下降了近20亿$，仅三菱亏损12.5亿$，底特律柴油机前景暗淡。同时欧洲汽车生产能力约25％过剩，全球32％过剩，汽车厂合并重组很多。福特拥有研究、设计、生产和营销机构，最为全球化；丰田在日本从小型、便宜车隙

缝市场，扩张到了高档、豪华车。戴姆勒·克莱斯勒问题部分原因是组合时机不佳；第二是三菱面临过剩生产能力，日本经济衰退；第三是两公司合并后管理风格差异，母公