旅游市场营销活动管理

第11章

旅游市场活动营销管理宋城景区与《宋城千古情》案例导入如果景区是一艘船，那么，景区营销就是船帆。5-1旅游市场营销概述一、旅游市场市场营销的概念

旅游市场市场营销是指旅游市场组织为满足旅游者的需要，并为实现自身的经营和发展目标，通过旅游市场实现景区产品交换所进行的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。概念二、旅游市场营销的特征1.营销主体多元化2.淡旺季旅游市场销售的差异化4.营销环境复杂3.消费者和生产者共同营销5.景区属性的差异化外部因素内部因素三、旅游市场市场营销的影响因素消费者需求多样且多变市场竞争的日趋激烈经营的高固定成本和低变动成本回头客比率低受季节影响较大资源的不可再生性外部因素内部因素三、旅游市场市场营销的影响因素拓宽销售渠道，提高可进入性宣传景区产品，激发旅游动机设计开发产品，不断更新内容四、旅游市场市场营销的工作流程分析市场需求，确定目标市场运用定价策略，合理制定价格搞好售后服务，增强美誉度五、旅游市场营销的基本理念营销观念是指导景区从事营销活动的思想观念和经营哲学，是景区一切经营活动的出发点，也是景区制定营销战略和策略的根本指导思想。1.概念2.旅游市场营销的基本理念网络营销观念需求导向观念绿色营销观念社会营销观念游客需要什么，我们就生产什么，销售什么。由“以游客为中心”转型为“以社会为中心”将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来，并以此为中心网络营销借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体技术来实现企业营销目标。5-2旅游市场市场定位一、旅游市场市场调查与市场分析（一）调查内容1.基于游客的市场需求分析2.基于景区的SWOT分析O机遇T威胁

S优势W劣势3.基于对手的竞争状况分析知己知彼百战不殆全面调查典型调查抽样调查（二）调查类型按选择对象的方法分类按资料来源分类原始资料二手资料（三）旅游市场市场调查的方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本观察法实验法询问法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本面谈法电话询问法邮寄调查法留置问卷调查法原始资料收集方法二手资料收集方法（四）旅游市场的市场分析1.旅游市场的地域结构分析2.旅游市场的时间结构分析3.旅游市场的市场结构分析1.旅游市场的地域结构分析本地及周边地区省内或国内国内或国际一级市场二级市场三级市场2.旅游市场的时间结构分析季节性节律性高峰性3.旅游市场的市场结构分析地域构成人口学特征构成消费行为构成二、旅游市场细分概念旅游市场市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整个旅游市场市场划分成若干个旅游者群的过程。三、旅游市场市场细分的标准(一)地理细分31按区域细分法（常住地）2按距离细分法（城市距离）按气候细分法（气候）(1)从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。(2)从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。近距离市场远距离市场避暑市场避寒市场冬季（滑雪）市场夏季（游泳）市场1.按年龄细分法2.性别3.根据职业与收入细分法4.按家庭结构细分(二)按人口变量细分细分市场消费特征老年市场怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量中年市场理智、逗留时间短、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高青少年市场年轻、活泼、喜欢新颖与刺激的产品、消费水平较低、发展前景好(三)按心理变量细分按生活方式细分基本需求者市场自我完善者市场开拓扩张者市场按性格特点细分安逸者市场冒险者市场廉价购物者市场(四)行为细分度假市场、观光市场、探亲访友旅游市场、教育旅游市场组团旅游市场、散客旅游市场随机性市场、选择性市场、重复性市场点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.按组织方式法细分1.按旅游目的法细分3.按频率分类法细分四、旅游市场市场细分的原则可衡量性可赢利性稳定性可进入性五、旅游市场市场细分的步骤选定市场范围，确定经营方向1了解客源市场，确定潜在市场需求2分析可能存在的细分市场3确定主要的市场细分标准4为可能存在的细分市场命名5

评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为6

分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场7五、景区目标市场的选择我们怎么去发掘正确的目标对象?全面进入

选择性专业化市场专业化产品专业化产品/市场集中化五、景区目标市场的选择景

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择儿童青年老年市场产品产品1产品2产品3产品/市场集中化景

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择儿童青年老年市场产品产品1产品2产品3全面进入六、旅游市场市场定位旅游市场市场定位就是根据旅游市场自身条件和竞争者的现状，为本景区和产品在游客心中确定一个心理位置，树立一个市场形象，并争取目标游客的认同和偏好。概念攀附定位1心理逆向定位2狭缝市场定位3变换市场定位4领先定位5（二）旅游市场市场定位方法攀附定位1比如三亚誉为“东方威尼斯”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。把宏村某古代官员的故居誉为“民间故宫”，把南浔誉为“江南大宅门”,把丹霞山誉为“桂林山水甲天下，尚有广东一丹霞”等。心理逆向定位2心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。他所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。狭缝市场定位3是旅游市场不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游市场遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。河南辉县有名的电影村郭亮材变换市场定位4它是一种不确定的定位方法。主要针对那些已经变化的旅游市场，或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。领先定位5景区在市场定位时，首先想到的应该是领先定位，但领先定位一般只适用于具有独一无二或无法代替的旅游资源的景区，这种垄断性还要分一定的区域概念，即景区可能在世界范围内或者是全国范围内或者是更小的区域内采用领先定位，这都要取决于景区旅游产品的某项特征在多大的市场范围内具有领先地位。广西龙脊梯田被誉为”世界梯田之最”黄果树瀑布——中国最大瀑布

壶口瀑布最雄壮的瀑布

庐山瀑布——最诗意的瀑布

部分旅游地独特的策划与宣传广西：“绿色诗境家园”（渲染生态佳境，温馨宜人的观光度假胜地）四川：“熊猫故乡”（突出唯我独有、中外闻名的旅游吸引物）新疆：“大漠风光、西域风情”（显示新疆独特的区域、地貌、民俗风情）广西：“桂林山水甲天下”（沿用家喻户晓的千古名诗绝句）沙漠景观承德：“皇帝的选择”（巧用清朝皇家度假地的历史由来）深圳：“世界名城、中华之窗”（把城市特色与著名景区联为一体）苏州乐园：“迪斯尼太远，去苏州乐园”（巧借迪斯尼来宣传苏州乐园容易到达，可游性强的特点）瑞士：“世界的公园：瑞士、瑞士、还是瑞士”（显示环境优美、永久中立、人人可游）土耳其：“不是欧罗巴，胜似欧罗巴”（暗喻贴近欧洲，兼备欧亚风情）意大利：“露天博物馆”（形象概括文明古国）埃及：“历史的金库”（显示悠久灿烂的历史文化，并与金字塔形成联想）澳大利亚：“年轻的、时尚的、多姿多彩的国土”（揭示国家独特的历史与风采）想一想！给南方职业学院拟定一主题口号5-3旅游市场市场营销组合案例导入——大堡礁“世界最佳工作”招聘为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。职位：招聘护岛人招聘人数:1人工作时间:2009年7月1日一2010年1月1日工作内容:探索大堡礁各个岛屿工资待遇:半年10.4万美元(66万元人民币)其他福利:大堡礁美景，“无敌海景”别墅，往返机票。招聘要求：不需任何学历.英语流利会沟通.擅长游泳和潜水，一年以上相关工作经验轰动的前期宣传7个语言版本的活动网站网站又不仅仅是招聘的活动网站，里面同时还有大堡礁风光如画，世外桃源的生活旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中飞速扩散。

最后网站的实际访问量大大超出旅游局的预算，最后不得不让服务器容量扩大10倍。

历经数月层层选拔，英国慈善工作者本.绍索尔击败3.4万名竞争者，获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。但最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局，他们以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。问题：“世界最佳工作”给景区营销带来哪些启示？本节体系一、景区产品策略二、景区门票价格策略三、景区分销渠道策略四、景区促销策略

景区的营销组合，是指旅游市场为了获得最佳的经济效益，针对产品、价格、销售渠道、促销四个因素进行组合，综合性地发挥整体营销作用，使景区的旅游产品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。景区的营销组合定义一、景区产品策略（一）旅游市场要正确认识自己的产品（二）旅游市场的产品组合因素1.旅游市场吸引物2.旅游市场活动项目3.旅游市场管理与服务4.旅游市场可进入性一是对员工的管理二是对景区的管理

小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？二、景区门票价格策略渗透定价策略（低价策略）2中位计价策略（满意价格策略）3撇脂定价策略（高价策略）1（一）差别定价策略（二）心理定价策略整数定价策略1尾数定价策略2分等级定价策略3声望定价策略4招徕定价策略5折扣定价策略6亏损价格特殊事件价格点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本现金折扣季节折扣数量折扣（三）促销计价策略点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本对象差价策略时间差价策略地理差价策略（四）区分需求价格策略三、景区分销渠道策略

景区渠道，又叫景区分销渠道，是使旅游者转移到旅游市场实现景区产品销售的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。景区分销渠道定义旅游（一）景区营销渠道类型旅游市场产品生产者旅游者旅游中间商旅游批发商旅游零售商旅游代理商旅游零售商旅游零售商旅游零售商直接渠道间接渠道长渠道短渠道单渠道多渠道（一）景区营销渠道类型1.按销售给旅游者的方式分为直接销售渠道间接销售渠道旅游市场产品生产者旅游者旅游中间商直接营销渠道模式的具体形式直接销售渠道根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式间接销售渠道长渠道短渠道（一）景区营销渠道类型2.按销售渠道环节层次分为旅游市场产品生产者旅游者旅游批发商旅游零售商旅游代理商单渠道多渠道（一）景区营销渠道类型3.根据旅游企业选择渠道种类的多少旅游市场产品生产者旅游者旅游零售商旅游零售商旅游零售商销售管理实务中央财经大学安贺新教授[实例8-5]单渠道或多渠道策略某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得旅游市场景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。

密集型渠道策略1选择型渠道策略2独家经营型渠道策略3（二）旅游市场营销渠道选择优点：旅游中间商积极性高，销售渠道之间有竞争。缺点：旅游市场把一个时期、一定地区的营销任务全部交由一个旅游中间商承担，一旦此中间商力所不及、难以胜任，景区承担的风险很大。故此，景区要十分慎重地选择独家经营的旅游中间商。优点：是能够将景区产品信息传递和产品销售渗透到更广泛的市场。缺点：是营销费用要求较高，控制难度较大。这种策略一般对于大众化的观光型旅游市场更加适用。这种策略适用于价格较高的旅游市场，旅游者在选择这些旅游市场的过程中一般都要经过比较慎重的考虑和选择，因此，这种策略对旅游分销商的要求也是比较高的，要求中间商具有一定的专业知识、良好的服务水平以及比较高的信誉度。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本