【快手短视频平台品牌形象升级与优化对策10000字（论文）】

快手短视频平台品牌形象升级与优化策略序言 1一、绪论 21.研究背景及意义 22.文献综述 33.关键概念阐述 44.研究理论方法 5二、快手短视频平台品牌形象分析 51.快手短视频平台品牌形象发展现状 52.快手短视频平台形象短板分析 6三、快手短视频平台品牌形象升级与优化策略 71.内容为王——发挥短视频核心优势 7（1）提升短视频的文化品质与内涵 7（2）加大对优质内容创作者的扶持力度 82.自身平台品牌形象要素 8（1）快手短视频品牌文化形象 8（2）快手短视频平台业务形象 93.积极开展品牌市场及公关活动 11（1）利用市场活动及自媒体平台进行品牌公关 11（2）利用优质明星资源加强品牌背书 12（3）利用多样化营销活动加强品牌影响力 12四、快手短视频平台品牌发展趋势 13参考文献 14序言随着移动互联网的广泛普及，短视频成为最为人们喜闻乐见的一种传播形式，与这一趋势相对应的，是短视频行业的繁荣。在经过多年的野蛮发展和激烈竞争之后，抖音和快手这两大短视频平台成为国内短视频行业两强，成为当之无愧的Top2。然而，就品牌形象与平台风格而言，抖音和快手却有着截然不同的呈现。从最初始的主打音乐技术流，到现在的流行潮流，抖音一直坚定的自己年轻的品牌定位，其时尚、炫酷、青春的品牌形象早已深入人心。而快手短视频则是在艰难探索中逐渐确立了当下的品牌形象。从最初的“看见每一种生活”，到现在的“拥抱每一种生活”，快手一直在试图向大众传递一种普惠平等的价值观，即“每个人都能在快手有展示自己、分享生活的舞台”。这一策略在其品牌形象树立初期是完全不奏效的，纵使快手在主流媒体黄金时段重金投放品牌广告，人们对于其品牌的认知，仍然停留在“低俗”“博眼球”“下三滥”等负面印象上。近些年，随着快手业务版图逐渐拓展，在品牌、公关、营销等方面持续不断的发力，甚至冠名央视春晚，原本的“低俗”现在逐渐变成了“老铁文化”，快手一直提倡的“普惠价值”也收获众多拥趸。本文将从品牌形象的角度出发，从内容、平台、市场、公关等几个角度出发，通过对快手品牌形象方面动作的总结与分析，探讨快手短视频这一品牌形象升级与优化的策略；进一步结合社会、法制等宏观环境，探讨快手短视频品牌形象在未来一段时间内的发展趋势；从而为其他短视频平台、互联网产品的品牌优化与升级提供借鉴意义。快手短视频平台品牌形象升级与优化研究一、绪论1.研究背景及意义快手短视频最早可追溯至2011年上线的GIF快手，是主打GIF动图制作的工具类软件。快手平台的视频服务于2012年上线于移动端，并与2013年推出短视频社交服务，在2016年将平台业务扩展至直播领域，2017年则凭借“虚拟礼物打赏所得额”这一指标登顶全球最大的单一直播平台。2018年，快手开始着力发展电商业务，同年，快手DAU突破1亿。2019年，快手极速版上线且快速发展。截止2020年11月，快手平台及小程序DAU达到3亿，MAU接近5亿，电商业务GMV超过3300亿元。另一款短视频社交软件“抖音”则于2016年9月上线，并迅速凭借其迅猛的增长成为字节跳动公司的重点扶持项目。在快手转型和抖音流行的背后，是移动互联网和4G网络的逐渐普及，是“短视频时代”的到来。2021年2月5日，快手通过了港交所的聆讯，成为“短视频第一股”；日活用户已突破6亿的抖音短视频，也频频传出上市的新闻。从最初的“火山爆发”式的迅猛增长，到当下“细水长流”式的日渐完善，短视频在近年来的快速发展，是一个不争的事实。在9年多的发展过程中，快手短视频的产品定位出现过多次转型，其品牌形象也在争议与赞美中不断升级与优化。在快手转型为短视频社区之后不久，随着以“天佑”为代表的一大批YY主播入驻快手，“低俗”成为主流社会评价快手时使用频率最高的字眼，这一印象也成为快手短视频品牌形象上挥之不去的阴影。近年来，快手通过优化内容生态、发力公关合作、发展直播电商等诸多手段，逐步对品牌形象进行调整，已将早年积累的负面品牌形象在很大程度上进行优化。本文希望通过研究快手短视频品牌形象升级与优化的策略，揭示其内在逻辑与影响，从而为其他短视频平台与互联网产品的品牌形象升级与优化提供借鉴意义。也希望通过快手短视频这一小切口出发窥探短视频平台在整个社会文化体系中的角色与定位，进而从宏观的视角探讨在当下这个时代，短视频平台应肩负什么样的社会责任，为短视频平台的管理和规制提供理论上的借鉴意义。2.文献综述本论文的研究课题是“快手短视频平台品牌形象升级与优化研究”，主要从品牌学角度出发，剖析研究快手短视频品牌形象升级优化策略。本文拟从“短视频平台”“品牌形象”为关键词对现有文献资料进行梳理。（1）关于短视频平台的研究陈雪芳在《短视频APP的走红原因及发展探析——以“抖音”为例》一文中，对短视频平台“抖音”能迅猛发展，迅速收获众多用户的原因，总结为以下几点：精良的制作水平、时尚的传播内容、充分的明星助力、有趣的广告创意。陈雪芳.短视频APP的走红原因及发展探析——以“抖音”为例[J].视听,2018(11):136-137.陈雪芳.短视频APP的走红原因及发展探析——以“抖音”为例[J].视听,2018(11):136-137.在《短视频：视频生产力的“转基因”与再培育》一文中，彭兰认为短视频平台以及短视频内容经历了“火山喷发”与“细水长流”。彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43短视频市场的火山式爆发，与新媒体媒介的转型动力以及资本等力量的介入与推动有关，也折射着用户本身对于新媒体内容需求的变化。微博、微信在经过多年的发展后，增长在自然放缓，很多用户也产生了疲劳感，开始寻找新的消遣与社交平台。对于部分不擅长使用文字表达与沟通的用户来说，微博等社交媒体或许不能完全满足他们的关于自我表达与自我披露的需求，而短视频、视频直播等平台，让普通人有了更多展示自我、“刷存在感”的机会。抖音、快手等短视频应用带来的移动互联网市场的下沉，也意味着，不同群体、阶层的用户，都有可能在短视频平台找到属于自己的表达方式与空间。彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43在火山喷发后，短视频的市场体量的增长或许会放慢，但技术基础、内容生产门槛、社交资本等因素都决定了，短视频这一形式将进入长线的生产与消费，短视频平台也会在较长时间内存在于、伴随着我们的生活。（2）关于品牌形象的研究范秀成和陈洁在《品牌形象综合测评模型及其应用》一文中对“品牌形象”做了如下定义：品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。虽然品牌的设计、策划和推广都很重要,但品牌建设的成效根本上取决于顾客的评价,品牌的价值存在于消费者头脑中。范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报,2002(03):65-71.范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报,2002(03):65-71.早在20世纪50年代，美国著名广告专家大卫·奥格威就从品牌定位的角度提出了品牌形象的概念，但在品牌形象的内涵方面并无很大研究进展。直到80年代后期，围绕品牌资产这个大的命题，学术界在品牌形象方面的研究取得了一些新的突破。其中,品牌个性理论采用拟人化的手法,赋予品牌人性化的特点,强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我,并提出了测评品牌个性的五个维度。范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报,2002(03):65-71.通常来讲，一个成功的品牌总是能够满足消费者的某些需求,能够为消费者提供一些利益。战略性品牌概念—形象管理理论则从这个角度出发,探讨了一个品牌可以从哪些方面来迎合消费者的需求,使企业能准确地定位其品牌。品牌形象二重性模型将品牌的属性分为功能性和情感性两大种类。相比之下,美国学者科乐对品牌形象的定义则较为复杂,他建议从品牌联想的特点、益处和态度三个角度来反映品牌形象。在《品牌形象的构成及其测量》罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(04):19-22.中，作者结合我国企业的实际情况，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(04):19-22.；可以以此指标体系为维度对品牌形象进行认知与分析。通常来讲，品牌认知是消费者对于品牌最宏观的印象，而这一认知通常会受其产品属性影响。以快手短视频为例，社会大众对其认知首先是一个“短视频平台”，进而才会进一步关注其自身的品牌及产品风格。罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(04):19-22.罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报(社会科学版),2001(04):19-22.3.关键概念阐述（1）短视频短视频，通常是指在新媒体平台上播放的，适合在移动和短时休闲状态下观看的，推送高频的视频内容，时长上几秒到几分钟不等。短视频的内容，既包括了技能分享、喜剧搞笑、时尚美妆、热点新闻等主题，也涵盖随机解放、公益教育、商业推广等形式。由于时长较短、内容量较小，可以单独成片，也可以组合成系列栏目。短视频-百度百科[EB/OL]/item/%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91/20596678?fr=aladdin（2）品牌形象品牌形象是指企业或某个品牌在社会公众（消费者）心中以及在市场中所表现出的个性特征，它体现了消费者对品牌的认知、看法预评价。品牌形象包括品牌名、品牌形象包装、广告设计等。品牌形象是品牌的基础，所以企业必须十分重视品牌形象的塑造。品牌形象是消费者对品牌的所有认知与联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。品牌形象的形成既有品牌营销活动的结果，也有非营销活动的因素。消费者对品牌形象的认知与形成，既可以通过企业预设的的渠道而获得，也可以通过企业无法预设掌控的渠道获得。品牌形象-百度百科[EB/OL]/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1/7759151?fr=aladdin4.研究理论方法（1）文献研究法通过研究以短视频、快手短视频为研究主题的各类文献，梳理总结文献中对于国内短视频和快手短视频的历史和现状，对其历史脉络和发展逻辑进行梳理总结，为进一步的研究、发散、总结提供坚实的理论和文献基础。（2）比较分析法主要通过比较快手短视频和抖音短视频在品牌形象上的异同，总结出快手短视频平台品牌形象优化升级策略的优势与不足，为进一步思考启示与建议构建基础。（3）个案分析法针对快手短视频品牌品牌形象优化升级所采取的策略进行深入且具体的研究分析。主要通过分析其具体品牌广告案例、公关合作案例等进行分析，总结合理有效的策略，发现存在的问题，为之后的进一步改进提供基础。二、快手短视频平台品牌形象分析1.快手短视频平台品牌形象发展现状相比于抖音短视频，快手短视频平台的产品调性更偏向社交，更加注重私域流量。从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，快手始终鼓励用户记录并分享生活，用户的广泛参与使短视频与直播内容更加丰富并快速增长。由短视频内容和直播业务衍生而来的多元变现模式，包括广告、直播打赏、电商、知识付费、游戏等等。用户、商家、平台等角色协调合作，共同孕育出了一个繁荣的生态系统。具体而言，快手短视频平台品牌形象呈现出以下几个特点：（1）平台定位贴近大众在平台定位上，快手短视频平台始终坚持贴近大众的生活，给每个热爱生活的普通人分享日常的流量与舞台。在操作与使用层面，快手始终保持着使用门槛低、操作简单方便的特点。截至目前最新版（V9.3.21），软件页面设计仅有“关注”“发现”和“精选”三大页面和“首页”“同城”“消息”“我”四大分栏，所有用户都可以十分迅速的掌握软件的操作方法，学习成本极低。用户可以用最便捷的方式录制、剪辑、发布视频，还会为用户提供多种多样的模板、剪辑工具方便内容制作；在快手短视频，每一个草根都能通过网络表达自己，得到展示自己的机会。与此同时，快手官方推出了许多活动以及教程，帮助广大用户更好地使用快手短视频平台展示自我，创造价值，实现身心上的满足与物质上的盈利。（2）平台属性偏向社区中国大陆短视频行业形成了抖音短视频、快手短视频两强格局，两者MAU市占率总和超过60%。快手和抖音的差异化体现在产品调性等多个方面。其中最显著的一条或者说快手短视频的护城河，便是快手的社区属性强：私域流量是快手流量的重要来源。在快手短视频平台内，通常是以人为纽带，以“关系”为纽带，而不是抖音的媒介型的以内容为纽带。显著的社区属性让快手短视频用户忠诚度更高，用户间关系更紧密，也更有利于打赏、直播带货等变现模式的持续健康发展。2020年，快手MAU接近5亿，增长率在50%左右，预计未来仍将保持快速增长。2.快手短视频平台形象短板分析（1）品牌形象过于下沉从聚焦于GIF图制作和分享的工具型产品，再到短视频社区型产品，“老铁”始终是快手最独特的标签，背后映射的是其发迹于农村及小城市的历史，因此快手早期的用户画像带有明显的下沉标签，下沉用户也成为快手最坚实的用户基础。《快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘》[《快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘》[R]与用户画像相对应的，是其平台内容的下沉化特征。一方面，是由于下沉用户生产的内容天然带有下沉风格；另一方面，是快手平台为乐满足下沉用户的审美需求而制定了有利于下沉内容传播的推荐机制。以2016年12月快手的用户画像作为样本来观察，可以看到快手短视频的用户显著具备下沉和年轻的特点：从地域分布上看，快手三线及以下城市占比达到66.01%；从年龄分布上看，快手25岁以下用户占比高达42.6%。《快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘》[R]《快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘》[R]（2）品牌整体形象处于割裂状态快手短视频成功于下沉用户和下沉流量，然而当它发展成为中国短视频行业的一极时，一味的满足下沉用户并不是一个长久发展之道，快手一直以来提倡的“老铁文化”也受到主流文化圈的嘲讽与质疑。下沉流量成就了快手，也让快手疲惫不堪。从邀请袁隆平、周杰伦等名人加入快手，我们看到的是快手在突破原有的用户群体瓶颈上所做的尝试和努力；从直播带货、试水电商，我们看到的是快手在商业化道路上不断进行着的孜孜不倦的探索。快手短视频近年来也频频发力公关、宣传，也进行了品牌logo、品牌slogan的升级，意在使快手短视频的品牌形象更年轻，更积极；也在努力的提升快手短视频平台的价值站位，推出了《在快手，点赞可爱中国》等正能量的宣传片。虽然这些打法的确可圈可点，有些甚至可以说让人眼前一亮，但是，从实际效果上来看，这些尝试似乎并未达到想要的效果。诚然，会有一部分受众因为这些改变而转变对于快手短视频平台的态度，但当他们打开快手，看到的并不符合那些公关宣传中为他们带来的有关于快手短视频的预期。于是，快手开始陷入到了一种不断尝试，不断试图破圈，而又一直无法得到预期效果的怪循环当中。相比于抖音一直以来传递的酷、年轻、潮流的品牌形象，快手短视频的品牌形象陷入了一种割裂的状态。三、快手短视频平台品牌形象升级与优化策略1.内容为王——发挥短视频核心优势（1）提升短视频的文化品质与内涵对于短视频平台来说，内容是其核心，用户在平台上看到的内容在很大程度上决定了用户对这一平台的观感，也会极大影响平台在用户心中的形象。优化其平台内容，是提升其品牌形象的重要举措。快手APP短视频质量低下、品味低俗、博眼球、恶趣味等问题，近些年已通过加大视频审核力度、对不合规的主播强制封号等风控措施进行改善，但站内内容仍以搞笑类、生活类、颜值类为主，对于用户文化素养的提高以及平台内容的丰富并无过多益处。在未来的平台运营策略上，快手可重点发力提升短视频的文化内涵，重点扶持知识类、科普类、教育类KOL，提升平台整体文化氛围。同时在筛选与推荐机制上，快手应不断优化推荐算法，一方面要提升用户内容使用的丰富度，避免落入信息茧房；另一方面要提高科普类、知识类内容推荐权重，不要只一味取悦迎合用户，不应“唯活跃时长论”，而是应该积极承担起其社会责任，要给予制作优良的视频内容更多地曝光与推荐。扶持知识类、科普类、教育类内容是提升短视频内容文化内涵的重要举措，除此之外，快手短视频还应该在各垂类内容中提高科普性质、知识性质内容比重，让用户在娱乐自己、放松身心的同时，能够有所得、有所学。可通过举办“科普知识挑战赛”等活动提升KOL制作科普类知识类内容的热情。（2）加大对优质内容创作者的扶持力度打破原有的流量圈层，从“中间力量”来填补快手本身的小镇青年与名人、大主播之间的流量断层，真正让快手变成一个自上而下，一以贯之的流量平台，是当前快手亟待需要解决的问题。《抖音快手的明星战事》[EB/OL]https://36/p/874037473507201?channel=copy_url这就需要快手培养和孵化新的以“中间力量”为目标用户的短视频内容的创作者，通过他们生产出“中间力量”需要和喜欢的短视频内容，从而把这些流量吸引到快手的平台上面。为达到这一目标，快手应着重扶持一批具有快手特色的优质中腰部内容创作者。这些内容创作者应该具有以下特点：符合社会主义核心价值观、积极正能量，以快手短视频为主阵地，符合快手平台调性（大众、普惠、多样），粉丝量级适中（50-150W），视频作品质量高。只有通过扶持中腰部优质内容创作者，才能让快手打破原有流量圈层，形成头部（名人明星+头部主播）、中腰部优质KOL、新人KOL的良性内容生产矩阵，让不同层次的用户都能在快手短视频上找到自己喜欢的内容，而不是依靠猎奇视频吸引受众眼球；这样的策略也有利于快手站内内容生态的健康可持续发展。2.自身平台品牌形象要素（1）快手短视频品牌文化形象近年来，快手短视频平台在品牌slogan、产品logo、APP页面设计等方面进行了诸多升级，这是品牌形象升级最直观的方面。A.品牌slogan升级2020年9月3日，快手短视频启动品牌升级计划，并发布全新品牌Slogan：“拥抱每一种生活”；9月27日，快手发布全新品牌宣言短片，诠释“拥抱每一种生活”的含义。短片开场，从帕米尔高原、曾母暗沙、漠河、黑瞎子岛的自然取景，借助一男一女两个年轻人的视角，从中国最南最北最东最西，化身一位亲历者去感受这个世界的美好。映射出中国由东及西、自南向北的辽阔幅员，也投射出快手平台超脱于地域化的全局取向。在这则短片中，有这样的文案对“拥抱每一种生活”进行了阐述：愿世界从今天开始，从我们开始，少一些对抗，多一些拥抱，因为拥抱，是灵魂的姿态，是科技，藏在算法与代码背后的微笑，打开快手，拥抱每一种生活。《无穷的远方和无数个你，快手都想要「拥抱」》[EB/OL]/projects/131564.htmlB.品牌视觉识别系统升级视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号系统。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。视觉识别系统属于CIS中的VI，用完整、体系的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统[EB/OL]/item/%E8%A7%86%E8%A7%89%E8%AF%86%E5%88%AB%E7%B3%BB%E7%BB%9F2020年9月3日，快手正式发布了8.0版本，同时启动品牌升级。此次升级包括品牌logo、品牌口号和交互界面的设计。这是自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来，涵盖产品与品牌的最大规模升级。快手新logo设计，上部的“无限”符号代表多元世界和连接无限，下部的「摄像机」则代表着用视频承载世界的真实与美好。新logo设计保留了先前极具特色的摄像机元素，同时采用物理世界中最基础的几何图形：三角、方块、圆形来组合。这种经典元素与极具现代感的图形结合所展现的寓意和价值更为丰富，整体设计更显年轻与动感。根据快手官方介绍，通过产品升级和品牌升级，更好地支撑快手社区内容生态发展，更好地诠释快手的初心和发展方向；这次改变，是为了让用户通过快手看见熟悉的世界、发现更大的世界、打开新世界。（2）快手短视频平台业务形象A.视频业务以视频内容时长为标准进行划分，目前国内主要的视频平台分为两类：一类是以“爱奇艺”“优酷视频”“腾讯视频”等为代表的长视频平台，另一类是以“抖音短视频”和“快手短视频”为代表的短视频内容社区。快手发迹于短视频，是短视频领域的早期玩家，视频服务于2012年上线移动端，2013年推出短视频社交平台。在快手短视频流行之前，短视频通常被定义为时长在5分钟以内的短片视频，而在以快手、抖音为代表的算视频平台兴起之后，短视频逐渐被定义为时长5秒到一分钟的在移动终端播放的视频。短视频具有大众化、碎片化、社交属性强、分发去中心化等特征。短视频行业的诞生和高速发展基于用户对于碎片化娱乐的需求增加、网速加快以及流量资费的下降。在国内，快手短视频已经和抖音一起，成为当之无愧的top2；但在内容层面，从早期的猎奇、恶趣味、下沉，到现在快手官方树立的贴近生活、小人物、普通人，快手在短视频领域始终在走一条与抖音短视频截然不同的道路。B.直播业务2016年，快手将平台业务范围扩展至直播领域，2017年以“虚拟礼物打赏所得额”登顶全球最大的单一直播平台。快手不断拓展直播内容分类，改善内容生态圈，吸引不同兴趣圈层的用户。2019年开始，快手在APP内增加了更多的垂直类直播领域入口，例如游戏直播内容聚合成“游戏TV”，唱歌直播内容聚合成“音悦台”，在侧边栏提供入口；在二次元领域也推出了垂类频道，开启了虚拟形象3D直播，如一禅小和尚直播等。C.内容电商电商是当今最火热的互联网变现模式；具体而言，短视频平台的电商变现有短视频电商和直播电商两方式：短视频电商是通过新鲜有趣、与商品关联度高的短视频内容展现商品的卖点，营造销售氛围，引导消费者购买下单。通常在短视频屏幕下方会有购物车标志，用户点击标志进入平台电商体系如快手小店、抖音小店购买商品，或链接跳转至第三方平台，如淘宝、京东等购买。短视频电商类似实体店中的“货架”，直播电商则更像是“导购”。主播在直播中上架商品，并实时介绍和试用产品，用户当场下单购买。直播中的“种草”-“购买”路径相较内容电商更短，更注重主播本身的销售能力和销售技巧。快手直播带货发展较早，2017年快手部分头部主播开始自行在直播间带货，导流至微信号或者淘宝店铺成交。平台发现了直播带货变现潜力后，2018年6月正式开启电商业务，上线快手小店，接入有赞、魔筷等电商SaaS平台，支持跳转淘宝链接，2018年实现电商GMV接近1亿。2019年快手电商业务发展更加迅猛，平台方面接入了更多第三方电商，如拼多多、京东等，主播方面出现了辛巴这样的“超级头部”带货主播。截至2020年11月，快手电商GMV达到3327亿元。在模式上，相对于传统的电商，快手直播带货以“主播-粉丝”之间的纽带为核心。用户与主播之间存在信任关系，有较强的情感粘性，类似于粉丝经济的变现。而抖音媒体属性较强，更多地是通过创意内容吸引用户关注、下单。相对于抖音，由于其平台策略及用户成分的影响，快手平台上白牌产品较多，食品、服饰、农产品等贴近生活的品类占比较大，整体均价较低。3.积极开展品牌市场及公关活动（1）利用市场活动及自媒体平台进行品牌公关从2014年春节开始，微信红包冠名春晚获得巨大成功。春晚冠名权几年来都在BAT三大巨头间轮转。而到了2020年，快手争夺到了央视春晚红包冠名权，并号称红包金额高达十亿。这是快手近年来最大手笔的一次市场活动。春晚冠名之后，快手日活跃用户达到新高，国民度也有了更大的普及。这次春节之后，众多一线城市的白领才意识到，原来那个自己一直嗤之以鼻的快手已经成为中国互联网行业不可小觑的力量，也才意识到快手在三四线城市的渗透率如此之高。与2020年冠名春晚同步运作的，便是快手在2020年春节期间进行的花样繁多的自媒体平台公关“战役”。生活类公众号“公路商店”发布的《快手上的春节才叫过年，你的春节只是放假》、科技类公众号“刺猬公社”发布的《疫情之下，快手春晚24小时纪实》、知识类公众号“大象公会”《刷快手和看莎士比亚有什么差别》。快手在2020年春节购买了一大批受众为高学历高收入白领的公众号进行新媒体公关文章创作与发布，从众多新奇又不失哲理的角度将快手短视频平台的形象不断拔高与优化，收获了良好的反响。也是这些自媒体公关手段，让众多一线城市白领对快手平台的形象有了新的认知，从“嗤之以鼻”到“可以看看”，这是一个巨大的转变。当然，品牌形象的塑造不能毕功于一役，在冠名春晚之前，快手已经在市场与公关活动方面进行了多时的耕耘。赞助《演员的诞生》等热门综艺节目，推出“#快手的500个家乡#”等正能量活动，引入央视《新闻联播》等超过8000家媒体和政务机构入驻，单月播放量超过32亿次，快手通过众多类型的市场与公关活动，正在被主流所接纳。（2）利用优质明星资源加强品牌背书快手短视频始终坚持为普通人、小人物留足空间与舞台，因此很长时间内，并没有复制抖音成功的老路：大量邀请明星入驻。然而随着快手平台规模不断变大以及快手短视频平台品牌形象升级的需要，快手抛弃了原有的策略。而转向希望通过明星入驻平台提高平台调性，优化平台品牌形象，扩大在一线城市人群中的影响力。截至目前，快手已经邀请迪丽热巴、沈腾、贾玲、王耀庆、黄渤、谢娜、郑爽等多种风格类型的明星入驻，希望能覆盖多样化的受众；除此之外，更是邀请周杰伦入驻快手，为周杰伦的入驻开办特别直播节目，周杰伦更是在直播中变起魔术，收获众多关注。（3）利用多样化营销活动加强品牌影响力2021年春节期间，快手推出《温暖电影院》系列微电影，凭借高品质的视频内容以及贾樟柯、常远、张大鹏、奇妙博物馆4位导演（机构）的声誉进行背书，以亲情、友情、爱情和乡情为主线，用影视艺术手段还原快手用户的故事。快手希望能通过这4支影片，向社会传递温暖和力量，在辞旧迎新的时刻给大家带来希