站内推广方案制定

《跨境电商多平台运营》课程站内推广方案制定推广分析01推广方案内容制定02站内推广方案制定目录101站内推广方案制定

推广分析在制定推广方案之前，运营人员需要选定推广产品、分析其优劣势，明确目标客户、市场机会及威胁，以此来判断选择该产品进行推广的优势和劣势，机会与风险。主要分析以下两个方面什么是推广分析？用一句话描述，即：结合产品、客户、市场机会、风险等因素，分析推广优劣势。SWOT分析目标客户分析推广分析1.目标客户分析了解目标客户的详细信息，能够更好地根据人群来设置关键词、制定推广策略。明确目标客户需要分析客户的两种属性：推广分析基本属性行为属性0102（1）基本属性0302基本属性01收入、职业、社会前景社会特征教育程度、兴趣爱好、宗教信仰文化特征年龄、性别、国籍、身高、体重人口特征基本属性是基于客户较为固定、短期内不会发生变化的属性，如年龄、性别、地区、职业等。如下所示。1.目标客户分析推广分析根据上页分析，参考案例如下举例。（1）基本属性1.目标客户分析推广分析举例以USB手持小风扇为例，卖家可以根据交易记录了解到客户如下数据：所在地：美国性别：以女性为主年龄：20-30岁为主要年龄区间社会特征：主要为职场白领行为属性体现的是客户的决策、购买、使用、评价等行为，以此明确客户的角色。如下所示。（2）行为属性1.目标客户分析推广分析02行为属性01使用时间、使用意图、使用频率用户行为购买决策者、购买执行者、使用者用户角色（2）行为属性1.目标客户分析推广分析举例可以结合用户调研与分析交易记录等方式，可以了解到USB手持小风扇客户有如下数据：用户角色：既是购买决策者，又是购买执行者和产品使用者；用户行为：常用于通勤路上、办公室或假期户外出行，夏天几乎每天使用。综上分析可总结出客户的基础画像，有了客户画像，推广方案的内容就有更加精确的方向。举例USB手持小风扇的客户画像描述为：20-30岁的美国年轻职场白领女性，主要使用场景是通勤路上、办公室或假期户外出行，使用频率很高，她们既是购买决策者，又是购买执行者和产品使用者。根据客户画像，我们可以做出如下判断：（2）行为属性1.目标客户分析推广分析产品关键词要包含办公室、出行等，在验证其流量和竞争后，可增加广告关键词竞价；客户使用产品频率高，可以在投放的推广广告关键词中突出产品的续航能力客户是职场白领女性，是购买的执行者，考虑这类人群最有可能的搜索词，以提升曝光。2.SWOT分析在选定推广产品之后，制定推广方案之前，卖家要进行产品推广可行性分析。推广分析优劣势分析机会分析0102威胁分析03（1）优劣势分析推广分析2.SWOT分析这个阶段卖家要考虑的问题通常包括以下几个：

我的产品和竞品相比有哪些优势？哪些劣势？

如果要推广该产品，我有哪些机会是可以利用的？

有哪些潜在的风险和威胁？而这一系列优势、劣势、机会、威胁问题的分析，就是运营活动中常见的SWOT分析。WTSOSWOT分析中的S（Strength）和W（Weakness）分别表示的是产品的优势和劣势，代表内部因素。优劣势的分析可以从品质、成本、效率、设计、服务等方面入手，对比自家产品和竞品的优劣势。“（1）优劣势分析推广分析2.SWOT分析（1）优劣势分析推广分析2.SWOT分析以USB手持小风扇为例（如下图所示），与一些竞品相比，它的优劣势如下所示：优势可180度折叠，方便携带。可以将风扇挂在伞上，使用更轻松。3挡风速，6片扇叶，风力强劲。手持携带，适合外出。可充电，低耗能，持久耐用。附赠礼品。劣势价格和同类产品相比略高。推广分析2.SWOT分析O（Opportunity）表示机会分析，主要分析当下的市场背景是否具备推广该产品的外部机会，机会分析的内容包括政策法律、经济发展、社会环境、技术水平、气候环境等，需要通过多方渠道来收集足够多的信息，判断是否具备推广该产品的机会。（2）机会分析举例USB手持小风扇的搜索热度在6月~1月之间达到高峰，因此，该时间段是推广产品的好时机。如右图所示。推广分析2.SWOT分析T（Threat）表示威胁分析，主要分析市场上是否存在对产品推广不利的因素。市场上存在的威胁主要包括竞争者、替代品等，对于这些威胁，卖家要紧盯竞争对手的动态，及时调整推广策略。（3）威胁分析举例USB手持小风扇在面临的威胁主要是竞争较为强烈，市场各种类型的USB风扇繁多，更加便捷的挂颈式USB风扇是威胁较大的竞品。102站内推广方案制定

推广方案内容制定在策划推广方案时，作为跨境运营人员，必须要了解一个完善的方案需要具备哪些内容，需要考虑哪些方面的因素。根据推广活动策划的流程，我们可以从以下三个方向进行思考：什么是推广方案？即：制定包括工具、方法、周期、预算等要素在内的精确推广安排。推广分析推广周期与策略推广工具推广预案1.推广工具推广工具是跨境电商站内推广不可缺少的要素，选择合适的推广工具能够更轻易地获得平台的推荐，为产品带来更多曝光。各个跨境电商平台具体的推广工具各有不同，但总体上脱离不了两类：推广方案内容制定站内广告促销活动0102站内广告通过向目标客户投放广告让产品得到更多的曝光量和浏览量。在产品符合客户需求、描述清楚到位、图片足够吸引人的前提下，有助于爆款的打造和形成。尤其对于竞争少、售价高、利润高的产品，更应当优先考虑投放站内广告（如右图所示）。站内广告适合长期进行推广投放，作为日常推广的工具。（1）站内广告1.推广工具推广方案内容制定（2）促销活动1.推广工具推广方案内容制定每个平台都有各自的促销活动，如亚马逊的每日秒杀（Today’sDeals）、会员日（PrimeDay）、Shopee的11购物节等，如右图所示。当然也有通用的店铺活动，如每年的节假日等，报名参加这些促销活动会获得平台的推荐，进而起到推广产品的效果。促销活动要提前做好全年排期，提前做好推广规划。2.推广周期与策略推广工具告诉我们可以用什么来推广，而推广周期和策略则告诉我们应该怎么去推广，要推广多久、推广到什么程度。推广策略的制定需要考虑两个方面的内容：推广方案内容制定关键词策略生命周期策略0102（1）关键词策略在推广阶段，关键词是影响推广精准与否的重要因素。如果关键词不精准，那么会被系统推荐给没有相关需求的人群，产生无效的点击，从而浪费不必要的广告花费。那么，该如何设置精准的推广关键词呢？主要有两种方法：2.推广周期与策略推广方案内容制定在推广初期可以投放自动广告，自动广告在投放过程中会跑出许多关键词，从中筛选出原本未感知到的、兼具曝光和点击率的精准关键词。广告挖掘更多关键词（1）关键词策略2.推广周期与策略推广方案内容制定接上页内容。跨境电商平台的搜索框可以被系统收录的精准长尾词如下图所示，搜索这些长尾词并验证搜索结果，如果搜索结果前2个产品有6个不相关的产品，则这个长尾词不相关，将其否定；通过搜索框挖掘关键词（2）生命周期策略2.推广周期与策略推广方案内容制定产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略：新品期推广策略

推广周期15天，如果出现良好销售势头，可考虑提前进入推广期。新品期主要目的不在于产生订单，而是通过投放广告来收集关键词，并根据广告表现情况来验证产品标题、主图、详情描述等是否存在问题。（2）生命周期策略2.推广周期与策略推广方案内容制定产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略：推广期推广策略

推广周期2-3个月，竞争激烈的产品可能需要4-6个月。推广期是通过长期的广告投放来增加产品的曝光和点击，在广告投放过程中要定期观察广告的运行数据，调整关键词及关键词竞价等，并要灵活使用不同广告进行组合推广。（2）生命周期策略2.推广周期与策略推广方案内容制定产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略：维稳期推广策略

推广周期无固定周期。维稳期以优化投入产出比为目标，无预算上限，只要广告产出大于投入即可。（2）生命周期策略2.推广周期与策略推广方案内容制定产品的推广是阶段性的，产品的不同生命周期都有着与之相适应的推广周期和策略，以此来规范产品的推广节奏。根据产品生命周期，店铺可以制定如下推广周期与策略：清货期推广策略

推广周期直到商品卖完或推广亏损过大。以尽量多出单为首要目的，可以接受无利润或少量亏损的投入产出比，能够促进出单的关键词要及时从广告数据中挖掘出并放置在组好的位置。推广周期是经过大多数店