第八章定价策略

产品定价：定价战略第8章价钱价钱的定义对于消费者运用产品或者接受效力收取的费用，或是消费者为了换取商品或者效力的运用或者拥有权而付出的价值总和。©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.价钱的特征营销组合中，价钱是独一产生收入的要素，其他要素表现为本钱价钱是营销组合中最灵敏的要素，可迅速调整企业不能随心所欲的定价,受多种要素的制约©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.1影响产品定价的主要要素定价决策内部要素市场营销目的市场营销组合本钱组织思索外部要素市场和需求的性质竞争其他环境要素

©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.定价时主要思索要素消费本钱消费者对价值的感知竞争对手的价钱以及其他内部和外部要素定价下限定价上限

©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1、定价目的

定价目的维持企业的生存争取当期利润最大化提高市场占有率改善笼统应对竞争©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2、产品本钱本钱产品价钱的下限固定本钱：不随产量和销量的变动而变动的本钱变动本钱：随产量和销量的变动而变动的本钱单位本钱=单位固定本钱+单位变动本钱总本钱=总固定本钱+总变动本钱©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同消费程度下的本钱消费阅历下的本钱函数©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.1000日产量A固定规模的消费本钱单位本钱短期平均本钱©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.01000200030004000单位本钱日产量B不同规模的消费本钱©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.100000200000400000800000108642单位本钱(美圆)©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3、需求的价钱弹性产品价钱变动对市场需求的影响需求变动的百分比价钱变动的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E=需求的价钱弹性=©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的价钱弹性E>1时富有弹性，降价可刺激需求E<1时缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求的价钱弹性产品与生活关系的亲密程度替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏产品的独特性在消费者支出中所占比重的大小与产质量量和币值的关系©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.4、市场竞争构造与竞争对手的产品进展质价比及时根据对手的价风格整本企业的价钱©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.不同市场中的定价完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.另外市场的竞争程度、政策法规也对企业产品定价产生一定的影响。©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.2定价的根本方法定价的方法本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.本钱导向定价法1.本钱加成定价法单价=单位本钱〔1+加成率〕单位本钱=单位变动本钱+单位固定本钱某电炉制造商，其消费的固定本钱600000元，可变本钱每台20元，估计销量50000台，厂商想获取本钱的20%的利润，求单价。©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.2.变动本钱定价法〔边沿奉献定价法〕单价=单位变动本钱+单位产品奉献奉献=单价-单位变动本钱市场条件：市场不景气产能过剩©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.3.目的利润定价法单价=〔总本钱+目的利润〕/估计销售量某企业消费出口产品，年固定本钱2000000元，每件产品的变动本钱10元，投资收益率为20%，假设国际市场定货量为50000件，该产品出厂价钱应为多少？©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.需求导向定价法习惯定价法可销价钱倒推法出厂价钱＝市场可销零售价钱×(1－批零差率)×(1－销进差率)3.认知价值定价法©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.产品顾客本钱价值价钱顾客产品价值本钱价钱©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒公司产品定价卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它消费的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司不断坚持领先位置胜利的缘由优良的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而出名，这是用户购买重型设备思索的关键要素广泛有效的分销系统溢价：比竞争者高10%—20%的溢价，由于产品有购买者认知的额外价值具有竞争力的效力©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒产品的认知价值一台推土机100000美圆，竞争者90000美圆，但销售量高于竞争对手90000美圆，推土机价钱7000美圆，为产品优越的耐用性增收的溢价6000美圆，为产品优越的可靠性增收的溢价5000美圆，为优越的效力增收的溢价©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.卡特彼勒产品的认知价值2000美圆，为零配件的长期担保增收的溢价一揽子价：110000美圆-10000美圆，折扣价最终价钱：100000美圆实践为客户添加了20000美圆©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.竞争导向定价法随行就市定价法竞争价钱定价法招标定价法©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.8.3定价战略新产品价钱战略相关产品价钱战略地域定价战略差价战略折扣价钱战略心思定价战略©2003PrenticeHallInc.Allrightsreserved.新产品定价战略市场撇脂定价法市场浸透定价法市场浸透定价法称心价钱战略许多公司发明新产品后，开场时都将价钱定个很高，在市场上一层一层地获取收入市场撇脂定价新产品定价战略以较低的价钱推出新产品，获得较高的市场份额市场浸透定价新产品定价战略新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间迅速收回投资，再开发新产品价钱开场定的高些，企业有较大的盘旋余地，价钱上掌握自动权树立高档产品笼统市场撇脂定价的优点可使新产品迅速生长，击退竞争对手，本人那么经过扩展消费，降低本钱，薄利多销，来保证长期的最大利润市场浸透定价的优点替代产品价钱战略互补产品价钱战略一揽子价钱战略相关产品价钱战略FOB原产地定价一致交货定价分区定价基点定