市场营销策划学教案(总体)

《广告学/市场营销筹划》教案授课单位：三峡职业技术学院授课时间:2007-2023学年第二学期授课对象层次:三年制专科授课教师：金章利2007一、课程介绍市场营销筹划，更加突出培养各相关学生的应用能力和创新能力，在坚持理论教学“必需、够用〞的同时，注重课堂实训指导和实习实训基地的建设，目前已有新华百货等近十家企业与我院工商管理系签订了实习实训基地协议，初步形成了以就业为导向、以岗位及岗位群要求的核心能力为依据、以培养应用性人才为目标的实践教学体系。该课程选用有特色的高水平的高职高专规划教材，并保持不断更新。及时吸收市场营销筹划领域开展的最新理论与方法，不断完善教材内容与体系。目前选用的是由杨明刚主编，高等教育出版社出版的《市场营销筹划》,该教材以突出实务为宗旨，从内容到形式都有所突破。课程组方案在2023年前自编一本《市场营销筹划》校本教材，以更符合我院学生的特点和教学要求，更加突出实践技能。根据专业培养目标要求，汇编了《市场营销筹划习题集》、《市场营销筹划模拟试卷库》、《市场营销筹划教学案例库》、《市场营销筹划教学参考书目》、《市场营销筹划实践性教学大纲》、《劳动和社会保障部营销师〔推销员〕职业技能鉴定试题》等，作为教师教学和学生学习的重要的参考资料。二、现代化教学手段应用情况传统教学面临的突出矛盾是：学生希望突破固定的时间和空间学习，而教师授课却受到环境的强烈约束；学生希望以个体为单位学习，满足其个性开展的需要，而教师在课堂45分钟内又无法真正地做到“因材施教。为了培养新世纪的创新型人才，教学模式必须打破传统教室上课的时空限制，充分利用现代化的教学手段和多种教学资源，为学生提供良好的自主学习环境。这样的环境能够支持教师备课、讲课，学生自主学习，教师和学生课后交流、答疑、批改作业等教学环节。我们方案在校园网上搭建教学平台，学生可以随时上网学习和查询，这个平台内容包括：课程内容、课程案例、课程习题、课程课件、参考书籍、参考网站，还方案提供论坛等讨论工具，支持教师与学生在课堂之外的有目的交流。学院的校园网，能实现教学资源的共享和信息的快速传递。我们方案与《中国营销传播网》等专业网站链接，以便于教师和学生自学与查阅资料。此外，我们还利用多媒体教学手段改善传统的教学模式，要求制作的多媒体课件紧扣教学大纲、突出重点、层次清楚、举例恰当、色彩逼真、文字醒目、画面简洁等。课程组教师充分利用学院现有电化教学手段，介绍我国市场营销筹划开展的前沿理论和实践动态。三、课程内容设计课程内容体系结构，参考多个版本的营销及营销筹划最新书籍及网络资料，结合我国营销实践，以《市场营销筹划》〔杨明刚，高等教育出版社，2003〕为依据进行设计。市场营销筹划既是一种文化、一种艺术，同时又是一种科学、一种技能。本课程自始至终贯穿市场导向，以营销管理的职能和营销组合要素为主线，在研究市场营销筹划根本原理的同时，着重介绍市场营销筹划的根本程序、根本方法和根本技术。整体结构共分四个局部：第一局部为市场营销筹划导论。主要介绍市场营销筹划的根本要素、根本特点、主要内容；市场营销筹划的根本原那么、步骤与方法以及撰写市场营销筹划书的结构和原那么；调研方案拟定的内容与对象、调研方案设计的主要技术、调研活动的步骤与方法。第二局部为市场营销战略筹划。主要分析市场细分筹划的根底、标准与程序，目标市场切入的策略与切入方法，市场定位筹划的步骤、策略和方法；竞争者的步骤与程序、一般竞争战略筹划的方法、竞争策略的运用与竞争筹划；企业形象筹划的程序和根本原那么、调研技术与方案、开发设计及其应用；顾客满意指标(CSI)、企业内部顾客满意筹划的方法、顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略、顾客效劳满意(SS)的指标、策略与方法。第三局部为市场营销战术筹划。市场营销战术筹划，就是依据营销战略设计的思路、方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。主要介绍市场营销组合中的产品、价格、渠道、促销等筹划。第四局部为市场营销创新筹划。主要介绍21世纪以来新出现的一系列崭新的营销概念，包括知识营销筹划、关系营销筹划、网络营销筹划和整合营销筹划。本课程教学按18周安排，每周4学时，共计72学时。四、教学特点1、根底性、先进性和创新性相结合根底性：必须掌握本课程普遍适用的根本原理，坚持以形成共识的课程根本体系为主体。如营销筹划的根本程序、市场调研的程序和方法、市场定位筹划、竞争战略筹划、4Ps筹划等等。先进性：在坚持根底性的同时，及时将营销领域的前沿理论引入课堂，如知识营销、关系营销、网络营销、整合营销等；同时注意现代教学手段的运用，如多媒体教学、营销模拟、网上辅导答疑等。创新性：教学改革和创新是本课程的显著特点。在内容取舍上，紧扣高职高专教育培养目标，突出应用性，注意知识更新，尽可能将营销筹划过程中的鲜活案例引入课堂。在体系结构上打破“学科中心〞的模式，以应用能力为主干，放大实践性教学环节的内容,如：个案引读、阅读资料、实力点析、模拟演练等。2、以授课对象为中心设计讲授内容的层次和形式树立以学生为本的教育效劳理念，内容的设计必须考虑学生的条件和想法。具体运作步骤是：〔1〕通过调查研究了解学生的根本状况和想法；〔2〕确定大多数学生能够适应的内容深浅层次，确定大多数学生能够适应的课堂教学方法及其各种方法所占的比例；〔3〕为具有特别要求的学生如学有余力的和对某个方面特别感兴趣的学生提供课外学习和接受指导的条件和便利。3、课堂教学与课外教学相结合〔1〕课堂教学。包括课堂讲授、课堂案例讨论、课堂专题讨论和调研报告等活动。课堂讲授的课时占较大比例，大约60%左右，其中穿插启发式案例和课堂互动。课程讲授强调课前预习课后复习，在每次课程结束时布置本次课的思考题或补充资料的搜集和下次课重点内容的预习或实例检索。重点和难点内容一般经过“介绍——回忆——提及〞等环节，经过不同时间和形式的复习，帮助学生对其熟练掌握。课堂案例讨论、情景模拟、调研报告等活动都是受学生欢送的课堂教学形式，一般进行4-5次，课时占40%左右。视难易程度提前数天指定题目，分小组搜集材料，在规定的课堂时间里进行讨论、表演或交流总结。案例或题目内容主要针对重点章节选择，强调适应性。〔2〕课外教学。前述的课堂教学内容都需要课外教学的支撑。课上讲授的内容如果希望学生较快较好地接受，除了需进行课下预习和复习外，还须大量的课外阅读、讨论和调研，需要大量的课下活动时间和投入，包括案例材料的研究和琢磨、必须的补充材料的搜集、小组讨论等等，还包括课堂案例讨论结束后的小结。这些都需要事先进行筹划，也同样需要组织安排。课堂和课下教学的结合激发了学生对本课程的热爱和求知欲，提高了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。五、教学环节的设计1、大纲制定——根据专业培养目标确定课程教学大纲，把它作为各授课教师的指导性文件。教师在此根底上设计教学进度表。2、教材选用——当前选用的是由杨明刚编著、高等教育出版社出版的教育部高职高专规划教材《市场营销筹划》，同时辅助选用其他具有权威性的国外原版教材和国家级教材。3、教案制作——课程组制作了统一的PPT教案。授课教师以此为根底，根据授课对象进行调整。4、课堂授课——授课内容强调实用性和先进性；授课形式上表达多样化和互动性，充分运用教师讲授、案例讨论、情景模拟、报告交流等方式，启发和调动学生的学习积极性和参与意识。5、网络辅助教学——学生可以在校园网络上阅读我们提供的电子教材和参考书，可以在网上预习复习，提问答疑；可以在我们推荐的营销网站进行远程实习观摩。6、社会实践——向学生提供真实的社会活动舞台，让学生体验真实的营销活动，包括参与企业市场调研、产品上市筹划、营销方案制定和促销活动的参与等。7、课程考试——对学生学习情况的检测采用了闭卷笔试、开卷笔试、模拟训练、调研报告、平时作业等多种课程考试形式，建立起多元化的人才质量评价体系。8、教学总结和研究——包括教学环节经验总结和存在问题分析、学生成绩分析、考试结果分析等。同时，定期和不定期地举行教学内容、教学方法、课程体系等讨论活动，并经常性进行教学改革和教学研究，取得丰硕的成果。六、实践教学实践教学采取了各种方式，具体做法有：1、调研性案例讨论和分析性案例讨论。一般以小组为单位，在案例准备和小组讨论中培养学生的团队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。每一章至少会安排一次这样的活动，参加过类似的活动之后，学生的综合素质和实践能力都普遍提高。2、实践性活动。实践活动根据课程内容的需要进行安排，包括实地参观、专题调察等。如讲授渠道运作内容时，将学生带到零售超市考察各个典型企业的卖场布置思路和做法。通过近距离观察，启发学生独立思维；在个人或小组调研报告的课堂展示和交流中，学生得以加深对所学知识的理解，增强其理论运用于实践的意识，培养和提高分析问题、解决问题的能力。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题理论指向：既是科学又是艺术学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销筹划的含义与根本要素；掌握市场营销筹划的根本特点；掌握市场营销筹划的主要内容。并能将所学知识应用于具体掌握市场营销筹划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点掌握市场营销筹划的内涵难点掌握市场营销筹划的根本特点教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章市场营销筹划的一般原理1.1理论指向：既是科学又是艺术〔1〕1．开章案例〔45′〕2．筹划与营销筹划〔40′〕[小结与作业布置]〔5′〕教研室主任检查签字一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略二、筹划与营销筹划1、筹划的内涵〔一〕概念：筹划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议〞，也不是单纯的“点子〞，它其实是一种包含创造性的筹划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，到达预定效果的一种综合性创新活动。包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、筹划与方案的区别〔二〕筹划与方案的区别〔重点〕筹划不同于方案。筹划近似英文Strategy加plan，方案那么是plan筹划是研究“去做什么〞whattodo，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。方案是研究“怎样去做〞Howtodo，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排筹划必须有创意自由，无限制掌握原那么与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大方案不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2、营销筹划的内涵〔一〕营销筹划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种筹划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为根底，综合考虑外界的时机与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出标准化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销筹划三要素：创意、目标和可操作性〔二〕营销筹划与营销方案的区别：营销方案是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销筹划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先筹划后方案，方案是营销筹划之后具体性的工作，也就是如何把筹划的结果一步步地落实到行动中去。筹划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面筹划并予以实施的过程。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题理论指向：既是科学又是艺术学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销筹划的含义与根本要素；掌握市场营销筹划的根本特点；掌握市场营销筹划的主要内容。并能将所学知识应用于具体掌握市场营销筹划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点掌握市场营销筹划的根本特点难点掌握市场营销筹划的根本特点教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章市场营销筹划的一般原理1.1理论指向：既是科学又是艺术〔2〕1．营销筹划的根本特点〔25′〕3．实训〔45′〕[小结与作业布置]〔20′〕教研室主任检查签字四、营销筹划的根本特点营销筹划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动我们可以从四个方面进行理解营销筹划：1、营销筹划是创新思维的学科营销筹划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入〞的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。2、营销筹划是市场营销系统工程作为理论，营销筹划是一门系统科学；作为实践，营销筹划是一项系统工程。3、营销筹划是具有可操作性的实践学科营销筹划是一门实践性非常强的学科。营销筹划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销筹划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。五、实训：访问某一个工商企业或一位经营筹划者时间地点内容3课时校内教室要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销筹划及案例三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题实务操作：运作与创新学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销筹划的主要内容教材分析重点市场营销筹划的主要内容难点市场营销筹划的主要内容教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章市场营销筹划的一般原理1.2第二节实务操作：运作与创新1．市场营销战略的筹划〔5′〕2．市场营销战术筹划〔30′〕3．市场营销创新筹划〔45′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、市场营销战略的筹划1、市场营销战略的筹划营销战略筹划的主要内容是筹划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场时机，对时机所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。2、市场定位筹划市场定位筹划是企业在寻求市场营销时机、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场定位筹划的内容：寻找市场时机。市场时机，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购置行为、不同购置习惯，将整体市场划分为假设干个消费者群体的活动。选择目标市场。制订关于目标市场的营销战略3、市场竞争筹划以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低本钱。5.组建企业集团，增强竞争力4、企业形象筹划企业形象筹划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI〔corporateidentiny〕。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。企业形象筹划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段5、顾客满意筹划顾客满意筹划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。顾客满意筹划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。二、市场营销战术筹划营销筹划分为战略筹划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术1、产品筹划产品筹划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。产品筹划的内容：从类型上说，包括：新产品开发旧产品改进新用途的拓展；从现代营销过程上说，包括：产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标筹划2、价格筹划价格筹划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为到达营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。价格筹划的内容：制定价格的筹划修订价格的筹划变动价格的筹划定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜3、分销筹划分销筹划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的筹划。分销筹划的内容：销售渠道筹划直复营销筹划物流系统筹划4、促销筹划促销筹划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。促销筹划的内容：广告筹划、公关筹划、SP筹划、推销筹划三、市场营销创新筹划市场营销创新筹划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。1、知识营销筹划知识营销筹划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识效劳为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。知识营销筹划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化2、关系营销筹划关系营销筹划的核心在于开展消费者与产品及效劳之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供给商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销筹划，筹划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。关系营销筹划的内容：关系战略筹划、关系运作筹划3、网络营销筹划借助联机效劳网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。网络营销实质是以计算机互网技术为根底，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及效劳。网络营销筹划的内容：网络营销战略筹划网络营销运作筹划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统4、整合营销筹划整合营销筹划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低本钱与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销筹划的内容：整合营销战略筹划整合营销运作筹划策略：1.准确发现消费者的需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等复习思考：什么是筹划？筹划与方案有何区别？什么是营销筹划？特征有那些？三峡职业技术学院广告学课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握广告筹划的根本概念、特征、作用、原那么，并能将所学知识应用于具体广告筹划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点广告筹划的根本涵义，特征难点熟悉广告筹划的根本概念、特征、作用、内容教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章广告筹划的概念与原那么1.1广告筹划的涵义1．开章案例〔5′〕2．广告筹划的定义〔40′〕3．广告筹划的涵义、筹划的实质、特征、作用〔35′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、开章案例1、约翰逊“黑人化装品〞广告筹划分析：约翰逊对佛雷公司为什么采取这样的策略。二、筹划的实质就是一个提出的问题、认识问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。三、筹划的涵义筹划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；筹划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。四、筹划定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最正确效果的资源配置与行动方式，进而形成决策方案的复杂思维过程。我们可以从四个方面进行理解筹划的内涵：〔一〕从筹划的过程来看，一个完整的筹划，根本上包含了预测和决策两大步骤。作为预测，它要对组织未来开展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的根底上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择，筹划——大胆设想，小心求证的过程。〔二〕从筹划的内容来看，一个完整的筹划，根本上包括战略筹划和战术筹划两大内容。它是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上立于不败之地，并且能够创造开展的态势，保持一种良性循环。如诸葛亮的“三分天下〞就是高明的战略筹划。战术筹划那么是对战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术筹划具有很强的操作性，往往要设计出“做什么，如何做，何时何地去做〞等每一个环节的运作步骤，以保证在每个环节上到达最正确组合，在每一个阶段都取得最大成果。总之，筹划的内容来看，一个完整的筹划就是审时度势的战略筹划和行权达变的战术筹划的有效组合。〔三〕从筹划的性质来看，筹划是一项极为复杂的综合性思维过程。筹划本身就是极为复杂的思维活动过程，是筹划者运用知识，信息，智慧进行复杂的脑力劳动过程，属于出卖智慧的智力咨询业。其次，筹划是一项综合性思维工程，在筹划过程中既要运用周密严谨的理性思维，进行分析，判断和预测，又要运用灵活多变，富有创意的感性思维进行想象，创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是筹划的关键所在。〔四〕从筹划的范围来看，筹划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人开展都需要精心的设计筹划。五、筹划与方案A两者存在的状态不同B两者产生的方式不同，筹划是方案的前提，方案是对筹划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。六、广告筹划的特征一般说来，广告筹划有两个突出的特点，即事前行为和全局指导。特征主要包括：〔一〕广告筹划具有指导性特征〔二〕广告筹划具有针对性特征〔三〕广告筹划具有科学性特征七、广告筹划的作用广告筹划的作用主要表现在两个方面：即服从和效劳于营销筹划；指导和决定着广告运动。1.广告筹划是企业营销筹划的组成局部并服从和服从于企业营销筹划〔一〕广告筹划起始于企业营销筹划没有营销筹划，就不可能有广告筹划。企业首先要分析外部环境，如：政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等。这些可控因素，主要包括产品、价格、渠道、促销四个方面，这就是所谓的“4PS〞营销策略组合。显然，广告属于促销的内容，从那么个意义上说，广告筹划是营销筹划的衍生物，广告筹划必须要以营销筹划为起点，那种脱离营销筹划而作的广告筹划无源之水、无本之木。〔二〕广告目标必须服从营销目标其一，是通过广告提高产品或企业的知名度，实现消费者的“指牌购置〞；其二，是使消费者转变消费偏好，转而使用本品牌〔三〕广告目标是直接为营销目标效劳的广告目标并非仅局限于广告本身，而是直接为营销目标效劳的。在广告筹划中一旦出现了广告目标与营销目标不适应的情况，那么应主动地调整广告目标，自觉地为营销目标效劳。2.广告筹划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用〔一〕具体表现在这几个方面1、广告筹划以广告调查为根底，但同时又指导着广告调查2、广告筹划决定并指导着广告方案3、广告筹划决定并指导着广告制作4、广告筹划决定并指导着广告效果测定的标准三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场营销筹划的原那么、步骤与方法〔1〕学时2学时(90’)教学目的通过实训，使学生全面掌握市场营销筹划的根本流程。掌握市场营销筹划的原那么、步骤与方法。掌握市场营销筹划书的内容与格式教材分析重点市场营销筹划的根本原那么难点市场营销筹划的创新原那么教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销筹划的根本流程1.1第一节市场营销筹划的原那么、步骤与方法〔1〕1．开章案例〔35′〕2．市场营销筹划的原那么〔45′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、开章案例1、雅科卡：筹划“野马〞轿车分析：为什么野马汽车如此受人欢送？。你有什么启发对于筹划，简述筹划的4个阶段二、市场营销筹划的原那么1.战略性原那么营销筹划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场筹划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销筹划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。2.信息性原那么企业营销筹划是在掌握大量而有效的营销信息根底上进行的，占有准确的市场信息是市场营销筹划及成功实施的保证。3.系统性原那么其系统性具体表现为两点:一是营销筹划工作是企业全部经营活动的一局部，营销筹划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销筹划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销筹划效劳。4.时机性原那么企业营销筹划既要做到“适时〞，也要做到“重机〞。换句话说，要重视“时间〞与“空间〞在营销筹划中的重要作用。5.权变性原那么实践说明，在筹划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对筹划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的还击等等，这就增添了筹划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致筹划的流产。因此，在进行营销筹划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销筹划的灵活性和应变性。6.可操作性原那么企业营销筹划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。7.创新性原那么营销筹划的创新，是指营销筹划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购置愿望，把潜在消费者转化为现实消费者。8.效益性原那么企业营销筹划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。因此，效益的上下，就成为在风云变幻的市场中检验营销筹划方案优劣的最直观的标准。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场营销筹划的原那么、步骤与方法〔2〕学时2学时(90’)教学目的通过实训，使学生全面掌握市场营销筹划的根本流程。掌握市场营销筹划的原那么、步骤与方法。掌握市场营销筹划书的内容与格式教材分析重点市场营销筹划的步骤难点市场营销筹划的步骤教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销筹划的根本流程1.2第一节市场营销筹划的原那么、步骤与方法〔2〕1．市场营销筹划的步骤〔80′〕1.了解现状2.分析情况3.制定目标〔40′〕4.制定营销战略5.制定行动方6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销方案书〔40′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字三、市场营销筹划的步骤了解现状了解现状分析情况制定目标制定营销战略拟定行动方案预测效益设计控制和应急措施撰写市场营销方案书步骤是一个科学的运作过程。1.了解现状〔1〕市场形式了解〔2〕产品情况了解〔3〕竞争形式了解〔4〕分销情况了解〔5〕宏观环境了解2.分析情况〔1〕时机与风险的风险〔2〕优势与弱点分析〔3〕结果总结3.制定目标〔1〕企业整体目标〔2〕营销目标4.制定营销战略〔1〕目标市场战略〔2〕营销组合策略〔3〕营销预算5.制定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8撰写市场营销方案书三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案物流管理专业班级教师金章利授课时间教学课题案例分析学时2学时(90’)教学目的实现具备筹划创意案例演讲的教材分析重点难点教学方法讲授法，问答法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第一章绪论1.3案例分析1．阅读全文〔10′〕2．展开讨论〔20′〕3．提问答复〔15′〕4．老师讲评〔25′〕[小结与作业布置]〔20′〕教研室主任检查签字一、抗感冒药零售市场调查筹划。3课时校内教室问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场营销筹划的原那么、步骤与方法〔3〕学时2学时(90’)教学目的通过实训，使学生全面掌握市场营销筹划的根本流程。掌握市场营销筹划的原那么、步骤与方法。掌握市场营销筹划书的内容与格式教材分析重点市场营销筹划的方法难点营销筹划书的写作技巧教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销筹划的根本流程1.4第一节市场营销筹划的原那么、步骤与方法〔3〕1．市场营销筹划的方法〔45′〕2．市场营销筹划书的内容与格式〔35′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字四、市场营销筹划的方法我们可以从四个方面进行理解市场营销筹划的方法：1.点子方法什么是点子?一般来说，点子就是出个主意，想个方法，搞个创造或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销筹划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销筹划的精华。2.创意方法以市场策略为依据，经过独特的训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程创意方法是营销策略的核心和精髓创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。3.谋略方法谋略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术〞字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋略那么含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。4.运筹学方法田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。五、市场营销筹划书结构与内容封面名称；客户；筹划机构或者筹划人；完成日期起及适用时段；编号前言接受委托情况；重要性与必要性分析；筹划概况目录概要提示筹划内容的要点正文营销筹划的目的；市场状况分析；市场时机与问题分析；具体行销方案预算总费用；阶段性费用；工程费用进度表人员场地各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况结束语附录附图；附表；调查问卷；原始照片等六、营销筹划书的写作技巧〔一〕寻找一定的理论依据〔二〕适当举例〔三〕利用数字说明问题〔四〕运用图表帮助理解〔五〕合理利用版面安排〔六〕注意细节，消灭过失三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告筹划书的具体内容学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们掌握广告筹划的根本概念、特征、作用、原那么，并能将所学知识应用于具体广告筹划的运作、分析和管理过程中。教材分析重点筹划书的正文难点筹划书的正文教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第十一章广告筹划书与广告预算1.2广告筹划书的具体内容1．封面〔15′〕2．目录〔25′〕3．正文〔45′〕[小结与作业布置]〔5′〕教研室主任检查签字一、封面封面用醒目的文字写明标题还要用简要文字说明以下问题：本次筹划的目标及意图是什么？本次筹划的主题是什么？本次筹划的主要难点是什么？本次筹划在什么条件下才能完成？筹划者的单位及筹划人的姓名。年、月、日。二、目录要将筹划书正文中重要的标题以目录、索引的方式表现出来，便于客户翻阅查找。三、正文包括六个局部：第一局部市场与消费者调查〔一〕营销环境分析1、宏观制约因素分析2、影响市场营销的微观因素分析3、市场概况分析4、营销环境分析总结〔二〕消费者分析1、消费者选择某商品时的一般观念2、现有消费群体的构成情况3、消费者分析总结第二局部产品分析〔一〕产品特征分析〔二〕产品品牌形象分析〔三〕产品定位分析第三局部企业竞争状况分析〔一〕本企业在竞争中的地位〔二〕企业竞争对手分析〔三〕竞争对手广告分析第四局部广告筹划〔一〕广告目标〔二〕广告目标市场策略〔三〕产品定位策略〔四〕广告诉求策略〔五〕广告表现策略第五局部媒介投放方案〔一〕方案重点是什么？〔二〕方案有什么特点？〔三〕预期收视率如何？〔四〕预计本次广告投放将生产的效果第六局部结束语三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案物流管理专业班级教师金章利授课时间教学课题案例分析学时2学时(90’)教学目的实现制定调查问卷的能力教材分析重点难点教学方法讲授法，问答法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第二章市场营销筹划的根本流程1.3案例分析1．阅读全文〔10′〕2．展开讨论〔20′〕3．提问答复〔15′〕4．老师讲评〔25′〕[小结与作业布置]〔20′〕教研室主任检查签字一、圣像地板市场调研筹划3课时校内教室了解相关营销制度，企业营销流程图；广告宣传情况。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题拟定调研方案学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握市场营销调研方案的内容与对象，调研方案设计的主要技术，调研活动方案的步骤与方法。教材分析重点确定调研目的与内容难点确定调研对象教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第三章市场营销筹划的调查研究1.1第一节拟定调研方案1．开章案例〔15′〕2．确定调研目的与内容〔35′〕3．确定调研对象与方法〔30′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、开章案例圣象地板市场调研筹划1.从圣象地板市场调研筹划中你有什么启示2.请简单讲述此案例的过程二、确定调研目的与内容1、选定调研专题与调查目标调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。调研工程的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研2、确定调研内容〔1〕市场需求调查〔2〕购置者调查〔3〕价风格查〔4〕分销调查〔5〕市场竞争调查〔6〕促销调查1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。3、市场竞争：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来开展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。4、购置者情况：现有购置者、潜在购置者数量；购置者构成与分布；购置动机5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等6、价格：商品价格本钱构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点效劳品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、开展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。三、确定调研对象与方法1、确定调研对象收集现成资料收集原始资料2、确定调研方案询问法又称直接调查法包括事实询问、意见询问、阐述询问观察法实验法目的1.看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢送2.了解产品的价格是否被用户所接受问卷调查法注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题设计调研技术学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握市场营销调研方案的内容与对象，调研方案设计的主要技术，调研活动方案的步骤与方法。教材分析重点问卷设计技术难点问卷设计技术教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第三章市场营销筹划的调查研究1.2第二节设计调研技术1．问卷设计技术〔45′〕2．抽样调查技术〔35′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、问卷设计技术1、问卷的结构〔1〕开场白〔2〕调查的问题〔3〕被调查者的情况〔4〕编号2、问卷设计的主要步骤〔1〕确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题〔2〕确定提问的方式〔3〕确定每个问题的措施〔4〕确定每个问题的顺序〔5〕从总体上设计调查问卷结构〔6〕送审与修改〔7〕试查〔8〕定稿和复制3、问卷设计的考前须知1.说明调研的目的2.文具简明、含义清楚3.不要问难以会议的问题4.提问不能带有倾向或暗示5.问卷简短4、问卷类型1.封闭式2.开方式二、抽样调查技术注意：1.确定抽样对象2.选择样本大小3.确定抽样方法〔随机抽样、非随机抽样〕专家调查法又称尔菲法特征：〔1〕匿名性〔2〕反响性〔3〕缺乏指出在于信函往返消耗时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力2、社会调查法方式：座谈、访问、信件、、报表、展览等时间序列预测法方法：简单平均法、移动平均法、加权平均法因果关系分析法方法：回归分析法、相关分析法、基数迭加法三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题广告预算学时2学时(90’)教学目的通过本次课的学习，要求同学们了解广告预算的根本内容和要求，并能将知识应用于具体广告筹划的步骤教材分析重点广告筹划的步骤难点广告筹划的步骤教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第十一章广告筹划书与广告预算1.3广告预算1．广告预算概述〔40′〕2．广告预算的方法〔45′〕[小结与作业布置]〔5′〕教研室主任检查签字一、广告预算概述〔一〕广告预算的概念所谓广告预算，就是在企业的具体广告方案中对于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动资金费用的使用方案。〔二〕广告预算的意义1、限定广告费用金额2、防止出现广告费用在广告运动中的滥用和浪费〔三〕广告预算的内容广告预算的内容，主要是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安排。〔四〕广告预算的影响因素1、广告媒介因素2、产品的市场地位因素3、企业的经营目标和广告目标因素〔五〕广告预算与广告方案的关系广告预算实际上是广告方案的核心内容。二、广告预算的方法〔一〕编制广告预算的思路1、根据消费者情况编制广告预算2、根据产品情况编制广告预算3、根据消费者的根底或市场占有率情况编制广告预算4、根据竞争者的数量与市场的杂乱情况编制广告预算〔二〕编制广告预算的方法随机分摊法销售比例法竞争平衡法目标任务法投资效益法三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题组织调研实施学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握市场营销调研方案的内容与对象，调研方案设计的主要技术，调研活动方案的步骤与方法。教材分析重点难点教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第三章市场营销筹划的调查研究1.3第二节组织调研实施1．收集资料与开展调研活动〔45′〕2．分析结果与撰写调研报告〔35′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、收集资料与开展调研活动1、收集资料2、根据设计的调研方案〔1〕确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题〔2〕确定提问的方式〔3〕确定每个问题的措施〔4〕确定每个问题的顺序〔5〕从总体上设计调查问卷结构〔6〕送审与修改〔7〕试查〔8〕定稿和复制二、分析结果与撰写调研报告1、整理分析资料：包括：1.整理2.分类3.列表2、撰写调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个根本要求：第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：①调研的目的与方法及调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件〔有关的图表、附录等〕。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场定位筹划概述学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解市场细分筹划的根底、标准与程序，掌握目标市场筹划的策略与切入方法，掌握市场定位筹划的步骤、策略与方法。

重点：市场细分筹划、目标市场筹划、市场定位筹划教材分析重点市场定位筹划及其原那么难点市场定位筹划的模式与内容教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位筹划1.1第一节市场定位筹划概述1．开章案例〔25′〕2．市场定位筹划及其原那么〔30′〕3．市场定位筹划的模式与内容〔15′〕4．市场定位筹划的最正确途径〔10′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、开章案例华素片：定位筹划分析：1.华素片如何定位更有效呢？2.华素片的消费者有怎样的购置行为？概念：市场定位筹划是在市场细分的根底上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有力的技能公正位置，并且制定一套详细系的方案及措施。市场定位筹划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。二、市场定位筹划及其原那么1、市场定位筹划的含义市场定位筹划能创造差异，有利于增强企业的竞争力，式营销策略的前提。市场定位筹划式市场营销组合筹划的根底。市场定位筹划式整个市场传播筹划的依据市场定位筹划有助与树立企业及其品牌形象2、市场定位筹划的原那么根本原那么：〔1〕可入性原那么〔2〕现实性原那么〔3〕价值性原那么三、市场定位筹划的模式与内容1、市场定位的模式三种类型：〔1〕统一定位模式〔2〕集中定位模式〔3〕差异定位模式2、市场定位筹划的内容企业营销的定位筹划可以分为产品定位、市场定位和企业定位等产品定位1.产品的质量定位2.产品的功能定位3.产品的造型定位4.产品的体积定位5.产品的色彩定位6.产品的价格定位市场定位1.地域定位2.气候定位3.性别定位4.年林定位5.层次定位6.职业定位7.文化定位8.个性特点企业定位企业定位式完成整个企业营销的最后阶段四、市场定位筹划的最正确途径对其最正确途径进行分析：其一，通过产品实体的创新表达产品的差异化。其二，通过效劳创新事先产品差异化。其三，通过信息传递事先产品差异化。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场细分与目标市场选择筹划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解市场细分筹划的根底、标准与程序，掌握目标市场筹划的策略与切入方法，掌握市场定位筹划的步骤、策略与方法。

重点：市场细分筹划、目标市场筹划、市场定位筹划教材分析重点目标市场的策略与切入方法难点怎样进行市场细分教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位筹划1.2第二节市场细分与目标市场选择筹划1．市场细分筹划〔35′〕2．目标市场选择筹划〔40′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、市场细分筹划1、市场细分筹划的根底〔1〕市场细分的客观根底式消费者需求的差异性〔2〕消费者需求的相似性式市场细分的理论根底2、市场细分筹划的标准〔1〕地理环境标准〔2〕社会经济标准〔3〕消费行为心理标准3、市场细分筹划的程序1.明确企业的经营方向和经营目标2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量3.根据细分变量进行初步细分4.进行筛选5.对市场细分初步命名6.进行检查分析7.选定目标市场二、目标市场选择筹划1、目标市场选择筹划无差异性营销策略——企业以整个市场〔全部细分市场〕作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略——企业在市场细分的根底上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性营销策略——企业在市场细分的根底上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。2、目标市场的切入筹划〔一〕目标市场的切入方式非新产业切入市场放式新产业切入市场放式〔二〕切入目标市场的方法广告宣传法产品试销法公共关系法感情联络法利益吸引法权威人士推介法〔三〕切入目标市场的时间选择三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题市场定位过程与策略筹划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，理解市场细分筹划的根底、标准与程序，掌握目标市场筹划的策略与切入方法，掌握市场定位筹划的步骤、策略与方法。教材分析重点难点教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位筹划1.3第三节市场定位过程与策略筹划1．市场定位过程、步骤筹划〔35′〕2．市场定位策略筹划〔40′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、市场定位过程、步骤筹划1、市场定位过程筹划方案及措施：1.明确潜在的竞争优势〔1〕目标市场竞争者做了什么，做的如何〔2〕目标市场上的顾客确实需要什么，如何满足欲望〔3〕本企业为此能需做些什么2.选择相对的竞争优势3.显示独特的竞争优势〔1〕创造产品的独特优势〔2〕创造效劳独特优势〔3〕创造人力资源的独特优势〔4〕创造形象的独特优势2、市场定位步骤筹划〔1〕分析目标市场的现状与特征〔2〕目标市场的初步定位〔3〕对目标市场的正式定位二、市场定位策略筹划1、市场定位策略1.针锋相对的定位策略2.填补空隙策略3.重新定位策略2、产品定位方法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.竞争定位法6.档次定位法7.利益定位法8.形状定位法9.消费者定位法10.类别定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案物流管理专业班级教师金章利授课时间教学课题案例分析学时2学时(90’)教学目的实现初步具备市场细分筹划的能力教材分析重点难点教学方法讲授法，问答法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第四章市场营销定位筹划1.4案例分析1．阅读全文〔10′〕2．展开讨论〔20′〕3．提问答复〔15′〕4．老师讲评〔25′〕[小结与作业布置]〔20′〕教研室主任检查签字一、为某文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位筹划3课时校内教室以什么标准或依据对其进行市场细分？如何细分？根据当地情况以及背景资料选择目标市场；为其进行市场定位、制定筹划方案三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题识别企业的竞争对手学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握分析竞争者的步骤与程序，掌握一般竞争战略筹划的方法，掌握竞争策略的运用与竞争筹划教材分析重点分析竞争对手的能力难点分析竞争对手的步骤教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第五章市场竞争筹划1.1第一节识别企业的竞争对手1．开章案例〔15′〕2．竞争对手能力分析〔25′〕3．分析竞争对手的步骤〔40′〕[小结与作业布置]〔10′〕教研室主任检查签字一、开章案例乐凯胶卷：市场保卫战二、竞争对手能力分析对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：〔1〕产品。每个细分市场中用户心目中产品的地位；产品系列的宽度和深度等。〔2〕代理商或分销渠道。渠道覆盖面的质量；渠道关系网的实力；为销售渠道效劳的能力。〔3〕营销与销售。营销组合个方面要素的水平；市场调查与新产品开发的能力；销售队伍的培训及其技能。〔4〕生产运作。生产的本钱情况；设施与设备的先进性；专有技术和专利的优势；生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能；劳动力与运输的本钱状况；原材料的来源和本钱等。〔5〕研究与工程能力。专利与版权情况；企业内部的研究与开发呢了；研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等。〔6〕财务能力。现金流量；短期和长期的贷款能力；获取新增权益的资本的能力；财务的管理能力等。〔7〕综合管理能力。企业领导的素质与鼓励能力；协调具体问题的能力等。二、分析竞争对手的步骤筹划者一般可以从以下几方面对竞争对手进行剖析。确定竞争对手、收集竞争对手资料、分析竞争对手资料、分析竞争对手的情况、分析竞争对手目标、确认竞争对手策略。1、确定竞争对手企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和效劳，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。举例：如美国可口可乐与百事可乐公司为竞争对手通用汽车公司与福特汽车公司作为主要竞争者。具体的说，企业可从两方面探讨如何确定竞争对手。〔1〕从行业方面看。了解本行业竞争模式，以确定竞争者的范围〔2〕从市场方面看。与本企业相似的顾客群效劳的企业。例如：分析可口可乐的主要竞争对手，从行业方面看，对手是百事可乐，从市场方面看，是顾客需要的软饮料，因此竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料行业的企业。2、收集竞争对手资料确定对手后，就要收集主要竞争对手的大量情报。具体来说，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3、分析竞争对手的情况注意三个变量：①市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额情况。②心理份额，即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。③感情份额，即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占的份额。4、分析竞争对手目标判断竞争对手的目标十分重要。每一个竞争者有一个目标组合，其中每一个目标都有其不同的重要性，如获利能力、市场占有率及其成长性、现金流量、技术领先、效劳领先等。了解了对的组合目标后，就可判断对手的对其现状是否满意以及它对不同的竞争行动可能采取的反响。5、确认竞争对手策略行业与企业之间的策略越相似，其竞争也就越剧烈。多数行业中，可将竞争对手分成几个策略群体〔策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业，如美国通用电器公司和惠尔浦公司都是提供中等价格的电器产品，他们可以划分为同一策略群体〕。一般小企业适合进入壁垒较低的群体，实力雄厚的大企业那么可以考虑进入竞争性强的群体。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题一般竞争战略筹划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握分析竞争者的步骤与程序，掌握一般竞争战略筹划的方法，掌握竞争策略的运用与竞争筹划教材分析重点广告市场竟争筹划难点广告市场竟争筹划教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第五章市场竞争筹划1.2第二节一般竞争战略筹划1．本钱领先战略筹划〔25′〕2．差异化战略筹划〔25′〕3．集中化战略筹划〔25′〕[小结与作业布置]〔15′〕教研室主任检查签字一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比拟广泛、具有根底地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的根本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特把一般竞争战略分成三种类型：①本钱领先战略②差异化战略③集中化战略一、本钱领先战略筹划：以廉取胜以低价取胜策略冲击市场是这些企业赖以胜出的一个非常重要的手段。本钱领先的途径有两条：一是采取各种措施进行本钱控制；二是采取先进设备提高劳动生产率。例如：提高经营管理水平，提高设备利用率、产品合格率，降低库存率，控制费用开支。提醒大家的是：并不是低价就能一直领先！低价取胜只能换来脆弱的领先，这个也应该注意。我们如果太依赖低价取胜，所取得的市场地位及其因此所建立起来的优势，都是谈不上稳固甚而是非常脆弱的。因为，我们那些以低价取胜的大多数企业，它们所主要进入的产品市场大都是一些低端、低附加值的领域。这就意味着我们只有依靠销能上量，才能获得足够支撑我们与强者在广告、促销、效劳、渠道资源争夺及维护等方面长期周旋下去的“子弹〞。而，即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘和某阶段需求总量的有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。因为，即使我们运用了再高明的定位之术和区隔之道，市场的诱人之处只要一经敏感的强者嗅到，并让它们认为发起歼灭战的时机已经成熟〔或者说，让它们切实的感觉到了你的威胁〕，即使抛开“淘气捣蛋〞的跟风者不谈，它们多年苦心经营所攒下的品牌影响力、标准化营销作业标准、强力系统的执行能力、可怕的资金后盾和打持久战的能力等等优势，足以对我们的市场领地构成疯狂压缩和致命颠覆的威胁。如娃哈哈比“两乐〞廉价10%-20%的非常可乐刚一吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐〞就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪〞的方案。可口可乐更还具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利〞形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由相信，非常可乐“进城〞不成反丢“根据地〞的最为危险的时刻即将来临。比方，欧莱雅旗下的美宝莲，近几年的价格约莫下降了40元，完全成为了一个群众品牌。而与此相对应的是，众多国内低端、低价的品牌正面临着越来越大的被清场出局的压力。以非常典型的大宝为例，尽管这个企业曾经占据润肤品市场近两成的份额，但种种的迹象说明，在欧莱雅、雅芳、宝洁等相关产品的群众化进程中，大宝不但已经走到瓶颈处而且滑坡明显，它最后如果不能向中高端市场成功靠拢，如果不能驱赶自己不断的平安跋涉在区隔市场、产业扩张的“劳碌〞途中，最后就极有可能步小护士把自己卖掉的后尘。再比方宝洁之飘柔的降价，同样也压迫得拉芳等二线品牌喘不过气来。我们要想在今后的竞争中获得成功与持续的成长，就必须跳出低端竞争和低价取胜的“‘旧’生圈〞，就必须在我们前进的脚下多装几个轱辘，就必须将自己载盛成功的木桶的短板补长。只有这样，我们的综合竞争力才能得到提升，我们的根底才能得以夯实二、差异化战略筹划：与众不同就是寻求所提供的产品或效劳区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西。差异化战略并不是无视本钱，因为通过降低本钱获利并不是唯一的战略。差异化战略的筹划，目的就在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。大家也经常在买东西的时候，听到推销员在讲“因为我的功能不一样啊，比他多啊，所以贵啊等等之类的话语〞。举例：大家都在电视中看过很多牙膏广告，有一个广告高露洁牙膏，一群小孩子，一个牙齿模型，一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的，其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告都有印象。中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在根本质量指标上并不逊色于高露洁，于假设干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势〔高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍〕的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感慨国内牙膏日渐衰微的同时，研究一下高露洁广告策略。

国内牙膏广告竞争剧烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，风格老式，广告表现手法也平淡无奇，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购置决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广阔儿童口味的广告。

还有一点就是，高露洁想让中国现在的一代儿童在“高露洁〞的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。

高露洁广告一向以产品功能诉求为导向，牙膏购置是一种经过深思熟虑、反复比拟才确定的理性消费，而不是随意性很大的感性消费。牙膏广告应该就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。所以高露洁广告简洁平实，却具有很强的说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治〞算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香〞，广告与也颇亲切实在。

具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比拟成功的品牌。可见差异化战略筹划可以使企业获得较高的利润，这是因为：第一，差异化使顾客信赖某一产品，对价格不太计较；第二，差异化减弱了供给商的议价力量；第三，差异化使购置者无法相互比拟。当然企业也要注意，并不是所有顾客都愿意或有能力支付因产品差异而导致的较高价格。比方还是有顾客愿意廉价点的中华牙膏。三、集中化战略筹划：聚焦显优这是套用照相技术的术语，意思是企业筹划的重点就像照相机一样，集中到市场中的某一个特定细分市场。企业追求低本钱或差异化的优势。特定细分子市场可以是特定的顾客群，可以是特定用途的产品，也可以是特定的地区。企业由于缩小目标范围，集中精力就可能创出高的经济效益。举例：百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐〞形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广阔的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖〞的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代〞的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时〞。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国外乡，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚决、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比方，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大局部奉献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择〞、“渴望无限〞做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比方音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限〞的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择〞，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比方上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大局部青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上〞的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败〞为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。三峡职业技术学院市场营销筹划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间教学课题企业竞争战略筹划学时2学时(90’)教学目的通过本章的学习，掌握分析竞争者的步骤与程序，掌握一般竞争战略筹划的方法，掌握竞争策略的运用与竞争筹划教材分析重点市场进攻筹划难点市场进攻筹划教学方法讲授法、比拟分析法、案例法教学手段课堂教学教学过程及时间分配[主要教学内容]第五章市场竞争筹划1.3第三节企业竞争战略筹划1．市场防御筹划〔15′〕2．市场进攻筹划〔20′〕3．市场追随筹划〔15′〕4．市场补缺筹划〔15′〕5．案例分析〔20′〕[小结与作业布置]〔5′〕教研室主任检查签字一、掌握竞争策略的运用与竞争筹划一、市场防御筹划二、市场进攻筹划三、市场追随筹划四、市场补缺筹划概念就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。确定了战略目标和进攻对象之后，作为挑战者的筹划人可以选择进攻筹划假定目标市场上已有先切入的品牌，但还没建立领导地位，那么市场追随筹划最简单最有效的策略是采取“我也是〞的市场定位策略根本类型1、先发制人的防御2、还击式防御3、阵地防御4、侧翼防御5、运动防御6、收缩防御1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、邮寄进攻1、紧密跟随2、选择跟随3、距离跟随---适用情况采取防御战略的大多是市场领先者。因为它们的市场份额大，处于行业第一的位置，守住原由阵地不容易确定了战略目标和进攻对象后进入市场的企业同领先者、或者说