市场营销学名词解释简答论述题

第一章市场营销与市场营销学一、名词解释1、市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3、交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。5、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。6、需要：是指人类与生俱来的根本需要。7、欲望：是指想得到根本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对根本需要的特定追求。8、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。9、微观市场营销学：是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。〞二、简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件？〔1〕存在消费者一方，他们由某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；〔2〕存在生产者一方，他们能提供满足消费者〔用户〕需求的产品或效劳；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和效劳方式等。〔4〕市场的开展是一个由消费者〔买方〕决定，而由生产者〔卖方〕推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、为什么说企业的根本职能就是营销和创新？企业的根本职能只有两个，就是市场营销和创新。因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方〔顾客〕的存在为前提。没有顾客，就没有企业。〔2〕顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购置产品和效劳，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购置行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断开展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的根本职能。〔3〕企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产职能、财务职能、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或效劳的市场〞标准将企业与其他组织区别开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始，逐步形成了微观于宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究的角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销那么是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题。〔2〕管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕，而微观市场营销的管理主体那么是企业〔社会机构、组织〕或个人。〔3〕手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段那么主要是4PS〔即产品、价格、分销、促销〕。〔4〕目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的那么是通过满足消费者需求来获得利润。4、简述市场营销学的形成与开展过程。市场营销学的形成和开展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创立与美国，其形成阶段大约在1900～1930年。其背景是，19世纪末美国完成工业革命，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋锋利；美国西部开发、铁路不断延伸，市场日益扩大，竞争更加剧烈；科学技术的开展，企业内部方案与组织更为严整，有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，控制和调节市场销售量，同时，日益重视广告宣传和分配。在此客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。先后出版了《市场营销方法》、《市场营销原理》、《市场营销问题与方法》等书籍。〔2〕市场营销学的开展阶段。1929～1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低本钱，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求〞的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的开展起了重要作用。〔3〕市场营销学的革命阶段。第二次世界大战以来，和平形势、科技进步，促进了生产力的高速开展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为锋利。同时，西方国家政府先后推出了所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购置力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产——市场〞关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学根本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命〞。5、市场营销学的主要研究方法有哪些？主要有：〔1〕传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法。〔2〕历史研究法，即从开展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。〔3〕管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是二战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。〔4〕系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。三、论述题1、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。首先，价值交换〔实现〕是企业生存和开展的根底。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值〔产品或效劳〕，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原那么，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其形势，不断创新其产品及营销策略，防止营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三、市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和协调实施，来到达其成长目标。第五、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销方案执行与控制方法。5第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。2、营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因而，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。迷恋自己的产品，不关注市场是否欢送。4、推销观念：认为消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不会购置本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。口号是“我们卖什么，就让人们买什么〞。企业相信产品是“卖出去的〞而不是“被买去的〞。5、市场营销观念：这种观念认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供给什么〞。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上〞的原那么，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。6、社会市场营销观念：是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。7、顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。8、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经营活动的集合。其中每一项经营活动都是“价值链条〞上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客效劳。9、供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。10、倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，它有明确的目的性，就是建立知识根底，以便做出面向市场的决策。11、学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否那么就不会使企业得到任何改善。解决的方法就是建立企业的学习体系。12、领先：倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先〞上。这里的领先，是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。13、组织知识：是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那局部知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。二、简答题1、试评述市场管理导向及其意义。市场管理导向就是从管理决策的角度研究营销者的市场营销管理过程、策略与根本方法。其主要意义是，作为企业营销活动的根本指导思想，对企业经营成败具有决定性的意义。其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，确定自己的原那么和根本取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，保证企业的成功。2、市场营销管理新旧观念最根本的区别是什么？旧观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学；新观念是以满足市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。二者的主要区别是：〔1〕理论根底不同。旧观念的根底是生产者主权论，新观念的根底是消费者主权论，二者有着本质上的区别。〔2〕开展业务的顺序不同。旧观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。新观念那么采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。旧观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的；而新观念那么以顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率为支柱来处理营销问题。3、评述价值链理论、构成及其对企业营销的指导意义。企业价值链是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营活动都是“价值链条〞上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的本钱和效益。价值链分为两大局部：下部为企业根本增值活动，即“生产经营环节〞，包括材料供给、生产加工、成品储运、市场营销售后效劳五个环节。上部是企业的辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。它发生在所有根本活动的全过程中。指导意义：〔1〕企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每一项价值创造活动的本钱和经营状况，寻找改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。〔2〕关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入与合作。〔3〕保持价值链上的战略环节即真正创造价值的经营活动的垄断优势，而无须将之普及到所有价值活动，提高顾客满意度。4、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？营销人员必须发挥的重要作用有：(1)有责任正确识别顾客的需要和要求．(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者．(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足．(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助．(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去．(6)应该收集顾客有关改进产品和效劳方面的意见，并将其反映到公司各有关部门．5、企业组织与体制创新的原那么包括哪些方面？企业组织与体制创新的主要原那么包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。三、论述题1、简述市场营销管理哲学〔观念〕的演变及其背景〔依据〕其演变大体经历了以下三个阶段：〔1〕以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。背景是：当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低本钱，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低本钱。其典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。〞产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购置质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型表现是；“好酒不怕巷子深〞。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。背景是：由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。该观念认为，消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，他们就不会大量购置本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购置。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。〞〔2〕以消费者为中心的市场营销观念。形成于20世纪50年代。背景是：战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场机制进一步激化；西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要更加多样化，购置选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为，企业的一切方案和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供给什么。〞〔3〕以社会长远利益为中心的社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和无视社会效劳等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。此时西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2、试述顾客让渡价值理论及其意义。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客总价值指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益，由产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币本钱和时间本钱、精神本钱体力本钱等非货币本钱两类。顾客在购置产品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与本钱两个方面进行比拟分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值〞最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值〞的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购置本企业的产品。可见，树立正确的“顾客让渡价值〞观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。〔1〕顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总本钱两方面因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总本钱的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多“顾客让渡价值〞的产品。〔2〕不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项本钱的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品又针对性地设计和增加顾客购置的实际利益，减少其购置本钱，使其需要获得最大限度的满足。〔3〕在市营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，不应片面追求“顾客让渡价值〞最大化，以确保实行“顾客让渡价值〞所带来的利益超过因此而增加的本钱费用。换言之，企业“顾客让渡价值〞的大小应以能够实现企业的经营目标为原那么。3、什么是顾客满意？企业应从哪些方面做出努力去到达顾客满意？顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比拟所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购置后实际感受到的绩效与期望的差异；假设绩效小于期望，顾客会不满意；假设绩效与期望相当，顾客会满意；假设绩效大于期望，顾客会十分满意。因此：〔1〕顾客期望的形成，取决于顾客以往的购置经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息与承诺。企业使顾客的期望既不能过高，也不能过低。〔2〕企业要通过极大营销努力，提供给顾客的产品或效劳的实际价值，必须满足其需要，使之满意。顾客满意既是顾客本人再购置的根底，也是影响其他顾客购置的要素。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。〔3〕在剧烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力。这就要求企业能千方百计提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一〞的良性组织管理机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。5第三章规划企业战略与市场营销管理一、名词解释1、战略，菲利普?科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的方案，这叫做战略。通俗地说，战略是正企业要到达的目的和使命。它具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点。2、本钱领先战略：本钱领先战略就是一个企业力争使其总本钱降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以到达单位产品本钱最低，从而以较低售价赢得竞争优势．3、总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略。4、市场增长率/相对市场占有率，市场增长率指企业一定时期销售业绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手相比。它是美国管理咨询效劳企业波士顿公司提出的一种分析模式。5、多因素投资组合矩阵，它较市场增长率/相对市场占有率矩阵有所开展，依此方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。6、后向一体化：即企业通过收购或兼并假设干上游供给商，拥有和控制其供给系统，实行供产一体化：7、一般性竞争战略：主要指本钱领先战略、差异化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦〞战略。8、市场营销管理过程：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程．9、市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，包括产品、价格、分销、促销等。二、简答题1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么关系？各个战略经营单位根据总体战略的要求，必须进行战略分析和战略选择，形成经营战略方案。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门，要进行市场营销管理与市场时机研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最正确营销绩效。2、如何科学地界定企业使命？企业使命反映企业的目的、特征和性质．明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答．①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征．②从活动领域、主要政策、远景和开展方向方面撰写企业使命说明书．3、如何区分不同的战略经营单位？大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营假设干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线〞，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系4、如何分析利用时机的企业内部条件〔企业能力〕？利用时机要具备一定的企业内部条件，其重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力及其构成，预测、分析现有能力与时机和将来的环境之间相互适应的程度。尤其是比拟现有能力与利用时机所要求的能力之间的差距，并制定提高相应能力的措施。5、比拟三种一般性竞争战略的特点和适用范围？迈克尔·波特将战略归纳为三种类型：①全面本钱领先：公司致力于实现生产本钱和销售本钱最低化。②差异化：企业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，然后在这些区域完善经营。③集中化：企业集中力量为几个细分市场效劳。在选中的目标市场上运用本钱领先和差异化。6、企业战略的特征有哪些？企业战略具有以下特性：〔1〕全局性；〔2〕长远性；〔3〕抗争性；〔4〕纲领性。7、制定企业战略规划的一般过程是什么？制定企业战略规划包含以下步骤：①判定问题．根据企业外部环境的变化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的开展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题．②评估问题的重要性．即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序．③分析问题．排序以后，对重要问题进行分析．④提出与问题相关的战略．⑤开展战略方案和形成行动方案8、市场营销组合有哪些特点？企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。它具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反响；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力〞效应。三、论述题1、试述规划企业成长战略的方式。规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样。就形成了以下三种成长战略：(1)密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购置量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。(2)一体化成长战略。如果所在待业有开展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供给商。如果供给商方面盈利高，或开展时机好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可能防止原材料短缺、本钱受制于供给商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求开展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些时机。(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法开展，或之外有更好的时机，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为根底增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于开展已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力开展新业务。相反，企业在规划新的开展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。2、举例说明应当怎样进行市场营销管理和开展市场营销组合？简言之，从格兰仕微波炉的战略案例来看，企业进行市场营销管理，首先要明确经营战略与目标；其次，全面分析本单位面临的各种时机，从中发现市场营销过程可利用的有利条件，找出企业无法防止的威胁，提出市场营销的根本设想，进行市场细分，选择目标市场，对企业和产品进行市场定位，凸现其与竞争对手的差异性；第三，科学运用市场营销组合手段，准确编列市场营销预算；第四，制定详细的、切实可行的市场营销方案；第五，实施市场营销方案，检查、控制市场营销活动，保证到达预定的市场营销目标。5第四章市场营销环境一、名词解释1、市场营销环境：：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和开展的外部条件．2、环境威胁：环境威胁是指环境中，不利于企业营销的因素及其开展趋势对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁3、市场时机：市场时机指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求．4、微观市场营销环境：也称直接营销环境或作业环境。指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。5、宏观市场营销环境：是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素6、市场营销渠道企业：：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和效劳的所有企业和个人。它包括了供给商、营销中间商〔如中间商、实体分配公司、营销效劳机构、财务中介机构等〕。7、家庭生命周期：也称家庭组成，是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为未婚期、新婚期、満巢期一、満巢期二、満巢期三、空巢期、孤独期。8、个人可支配收入：个人可支配收入等于个人收入扣除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。9、消费流行，由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，就叫消费流行。二、简答题1、简述企业分析市场营销环境的意义。市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销时机，防止潜在的威胁．无论企业是处在经济高速开展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的时机，同时也会产生新的威胁．任何企业都必须在一定的市场环境下生存和开展，都可能争取到极佳的时机，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实．但时机不会长期存在，也不会主动地、经常地光临您的企业，许多时机都是稍纵即逝的．经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的时机与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合．2、市场营销环境有哪些特点？市场营销环境的特征：〔1〕客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。〔2〕差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。〔3〕多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的开展而不断变化。〔4〕相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3、在竞争性市场上，企业的主要竞争对手有哪些？主要竞争对手有：代用品生产者、潜在参加者、原材料供给商和购置者等。4、21世纪，我国将步入老龄化社会，从而银色市场将日渐形成并扩大，请举例说明这一变化将形成哪些方面的市场时机？人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场时机：(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和开展．(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场．(3)由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。三、论述题1、微观营销环境的构成要素有哪些？竞争者、消费者对企业活动有何影响？企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。〔1〕企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。〔2〕顾客就是企业的目标市场，是企业效劳的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。2、宏观营销环境的构成要素有哪些？各有哪些特点？宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。〔1〕人口环境：市场是由有购置欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。〔2〕经济环境：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济开展状况等。〔3〕自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。〔4〕政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。〔5〕科学技术环境：科技的开展对经济开展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。〔6〕社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。3、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？消费者收入状况，尤其个人可支配收入和可任意支配收入的状况及诸多因素，极大地影响着支出结构的变化。一个家庭收入越少，其支出中用于购置食物的比例越大。随着人们收入水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化；中国改革的推进，人们用于教育、医疗、住房、交通等方面的开支越来越多。这对企业营销活动的各个方面都提出了越来越高的要求。4、结合我国实际，说明法律环境对整个营销活动的重要影响。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。我国的法律环境越来越好，这对标准企业的整个营销活动，使之守法、诚信、承当必要的社会责任，防止和惩治不法营销行为，都将发生重要影响。5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。〔1〕市场营销环境的内容随着市场经济的开展而不断变化。〔2〕环境因素自身的主次地位、可控程度、是否可控、矛盾关系也经常处于不断变化之中。〔3〕这些变化都制约和影响着企业的营销活动：如，营销管理者不得超越环境的限制；营销管理者可以抓住市场时机，但无法控制所有有利因素的变化，更无法控制有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果；企业与经营各种产品所需要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。6、试述科学技术〔知识经济〕的开展对市场营销组合的影响。〔1〕科学技术是第一生产力，科技的开展对经济开展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。〔2〕新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。〔3〕高新技术的开展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、效劳化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的效劳，适应知识经济时代的要求。7、分析市场环境有哪些主要方法？试举一例进行剖析。对市场环境的分析，可从威胁和时机两个方面进行。威胁分析要着眼于威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性；时机分析要考虑市场时机潜在的吸引力和成功的可能性的大小。在此根底上一一采取相应的对策。〔可任举一例〕5第五章消费者市场和购置行为分析一、名词解释1、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场．生活消费是产品和效劳流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。2、相关群体：指能够影响消费者购置行为的个人或集体3、选择性保存：人们倾向于保存那些与其态度和信念相符合的信息。4、个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。5、动机，指人产生某种购置行为的原因，6、态度，是人对某因素〔人、事、物〕的全面而稳定的评价。7、复杂的购置行为：复杂的购置行为指消费者购置过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购置决策和认真的购后评价等各个阶段。8、减少失调感的购置行为：是指高度参与的消费者对产品价值高、不常购置、看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌于产品质量会有什么差异，无须在不同品牌之间精心比拟和选择，购置过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格廉价、销售地点近而决定购置。但购后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。9、习惯性的购置行为：习惯性购置行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购置自己熟悉的品牌，在购置后可能评价也可能不评价产品。10、寻求多样化的购置行为：多样化的购置行为指消费者购置产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比拟就决定购置某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购置时又转换其他品牌11、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。12、品牌信念：指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。13、效用要求，效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价．14、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和群体有意义的象征的综合体。15、亚文化：指某一局部的文化现象，如民族、宗教、种族、地理等亚文化群。二、简答题1、消费者市场有哪些特点？我国消费者收入水平近年来大幅度提高，逐步为中高档服装和用品、家用电器、住宅、小汽车等提供了有支付能力的需要。我国城乡居民收入水平的提高必然带来消费结构的变化。从我国近年来社会消费品零售额的构成看，恩格尔系数也呈下降趋势。我国农村居民家庭恩格尔系数，1978年为67.7%，2004年为47.2%。城镇居民家庭恩格尔系数，1978年为57.5%，2004年为37.7%。[1]同时，文化娱乐用品、书报杂志和教育支出呈大幅度上升趋势。这就为娱乐、休旅游等效劳的企业营销提供了大开展的条件。2、相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？相关群体可分为正相关群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体；对消费者的影响主要有：①信息性〔仿效性〕影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考．②功利性〔示范性〕影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或防止惩罚．③价值表现〔一致性〕的影响．指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或标准行事。3、影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些？影响消费者行为的外在因素包括：〔1〕文化因素包括：文化；亚文化；社会阶层。〔2〕社会因素包括：相关群体；家庭；角色身份和地位。影响消费者行为的内在因素包括：〔1〕个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购置行为的影响。包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。〔2〕心理因素消费者的购置行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括：动机；知觉；学习；信念和态度4、简述马斯洛的需要层次论。二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为山低到高的五个层次，即：(1)生理需要指为了生存而对必不可少的根本生活条件产生需要。(2)平安需要。指维护人身平安与健康的需要。(3)社交需要。指参与社会交往、取得社会成认和归属感的需要。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。5、简述弗洛伊德的精神分析论。他把人的心理比做冰山，露在水面上的小局部为意识领域，水下的大局部为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大局部是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系根底之上，即本我、自我和超我。据此理论，人们并不完全了解自己的动机。消费者购置产品时，不仅会对产品功能和质量有所反响，对于与产品有关的其他事项也都有反响，如产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。因此，企业设计产品时，应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购置行为。6、简述赫茨伯格的双因素理论。双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、成认、工作本身、个人开展和提升，这些可推发动工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足．7、简述学习的模式。学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。“后天经验〞可用“学习的模式〞来表述：驱使力→刺激物→诱因→反响↑—————————————————————↓增强或减弱8、态度的功能有哪些？消费者态度有哪些成分？改变态度的策略有哪些？态度的功能主要有：效用功能、价值表现功能、自我保护功能和认知功能；消费者的态度有三种成分：品牌信念、评估品牌、和购置意向；改变态度的策略主要有：改变认知成分〔包括改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变思想点〕、改变情感成分〔营销人员建立消费者对产品好感的方法有：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触〕和改变行为成分。9、影响相关群体的因素有哪些？①信息性影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考．②功利性影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或防止惩罚．③价值表现的影响．指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或标准行事。三、论述题1、知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性〔选择性注意、选择性扭曲、选择性保存〕。由于知觉的整体性即知觉的组织性的作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。所以，企业做电视广告时，第一阶段可播放完整情节，当公众对该广告耳熟能详、出口成诵之时，可加以简化，只播放主要情节或主要广告语，即可。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果，受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素也叫非刺激因素，它越多，所需要的感觉刺激就越少，反之那么越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反响，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。2、动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购置动机研究？〔1〕动机的产生必须有内在和外在条件。内在条件是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去达成需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。当这种紧张状态到达一定强度时，便会在内部产生驱使人们行动的强烈驱动力，强度越大产生的驱动力越大，这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物〔如商品、效劳等〕的获得来解决，即产生了购置动机。在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机〞才能支配人们去真正购置。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的三种是西格蒙德?弗洛伊德的动机理论、马斯洛需求层次理论和赫茨伯格的理论。〔2〕二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即：①生理需要指为了生存而对必不可少的根本生活条件产生需要。②平安需要。指维护人身平安与健康的需要。③社交需要。指参与社会交往、取得社会成认和归属感的需要。④尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。⑤自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。3、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应营销策略。态度的生效层次包括高度参与、低度参与、经验层次。态度的成分次序包括信念、评估、行为。态度成分的相互关系及相应的营销策略是：〔1〕态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分存在一致性趋向，某个成分的变化导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的根底。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购置行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购置行为，因此态度的三个成分之间是具有一致性的。〔2〕态度成分的差异性与营销策略。态度的三个成分之间存在着不一致的现象。消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购置，有负面信念和情感也不一定不购置。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异：消费者的需要或动机；消费者的购置能力；消费者的其他消费欲望；消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响；购置情境的影响；消费者对未来的预期；其他因素的影响；对消费者态度测量的误差等。4、论述复杂的购置行为、减少失调感的购置行为、寻求多样化购置行为和习惯性购置行为产生的条件及相应的营销策略。阿萨尔根据消费者的购置介入程度的上下和产品的品牌差异程度的大小，将消费者购置行为分为四种复杂程度不同的类型：(1)复杂性购置行为。是指消费者购置过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购置决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂性购置行为，营销者应制定策略帮助购置者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购置者的亲友影响最终购置决定，简化购置过程。(2)和谐性〔减少失调感的〕购置行为。指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购置过程迅速而简单，但是在购置以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，疑心原先购置决策的正确性。对于这类购置行为，营销者要提供完善的售后效劳，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购置决定是正确的。(3)习惯性购置行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购置自己熟悉的品牌，在购置后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性购置行为，营销者应努力提高产品质量，加强广告宣传，使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购置的对象。同时，还可增加购置介入程度和品牌差异。通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购置行为寻求新的品牌。(4)多样性购置行为。指消费者购置产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比拟就决定购置某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购置时又转换其他品牌。对于寻求多样性的购置行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架防止脱销和提醒购置的广告来鼓励消费者形成习惯性购置行为。而挑战者那么以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购置行为。5第六章组织市场和购置行为分析一、名词解释1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。2、生产者市场：指购置产品或效劳用于制造其它产品或效劳，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人3、中间商市场：也称为转卖者市场，指购置产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。4、非营利组织市场：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。非赢利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购置产品和效劳的各类非营利组织所构成的市场。5、政府市场：是指为了执行政府职能而购置或租用产品的各级政府部门。6、忠实的采购者：是指长期忠实地从某一供给商处进货的采购者。二、简答题1、组织市场有哪些特点？主要有：购置者少；购置量大；供需双方关系密切；购置者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购置的人多；销售访问多；直接采购；互惠购置；租赁。2、生产者用户的购置类型有哪几种？主要有：直接重购；修正重购；新购；3、中间商的购置类型对购置决策过程产生何种影响？中间商处与生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供给商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好效劳。新产品采购勒的中间商，会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，然后作出决定。最正确供给商选择类中间商是指已经确定需要购进的产品，只是在寻找最适宜的供给商。或选择某些品牌，或选择愿意为自己制造定牌产品的企业，从而拥有中间商自己的品牌。为改善交易条件而采购的中间商，希望现有供给商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益，他们并不想更换供给商，但会提出一些条件作为施加压力的手段。直接重购类的中间商，其采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供给商购置产品。他们会对以往的供给商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供给商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。4、非营利组织有哪些类型？主要购置方式有哪些？非营利组织的类型主要有：赞助型、商业型、自理型、企业型。其主要购置方式有：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购。5、试析影响政府购置行为的主要因素。主要因素有：要受到社会公众〔主要监督者有：国家权力机关、政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和社会团体〕的监督、国际国内政治形势和经济形势的影响、自然因素的影响。三、论述题1、试述生产者用户完整的购置过程。从理论上说，生产者用户完整的购置过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购置类型而定，直接重构和修正重购可能会跳过某些阶段，新购会完整地经历各个阶段。八个阶段是：问题识别，需要说明，明确产品规格，物色供给商，征求供给建议书，选择供给商，签订合约，绩效评价。2、试述影响生产者用户购置行为的因素。如何运用这些因素开展有效的营销活动？影响生产者用户购置行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。供给商应了解并运用这些因素，开展有效的营销活动，积极主动地引导买方的购置行为，尽快促成交易。3、分析中间商采购者的购置风格对于供给商的营销人员有何启发？中间商采购者的个人风格可分为以下七类：〔1〕忠实的采购者。供给商应分析其“忠实〞的原因，采取有效措施，使现有的忠实采购者保持忠实，并将其他采购者转变为忠实的采购者。〔2〕随机型采购者。对此，供给商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。〔3〕最正确交易采购者。该类采购者理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，对此，供给商最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。〔4〕创造性的采购者。对此，供给商要给予充分尊重，对其好的想法给予鼓励和配合，不排斥其不成熟的想法，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能接受他们的意见和想法。〔5〕追求广告支持的采购者。这符合买卖双方的利益，在力所能及的或合理的限度内，供给商应给予满足。〔6〕斤斤计较的采购者。供给商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成协议。〔7〕琐碎的采购者。对此，供给商应提供细致周到的效劳，不能有丝毫厌烦之意。5第八章目标市场营销战略一、名词解释1、市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体．2、目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3、无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；它强调需求的共性，漠视需求的差异。4、差异性营销战略：差异性市场营销战略是把整体市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略．5、集中性营销战略：集中性营销策略(ConcentratedMarketing)是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于假设干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。6、市场定位：是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。换言之，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。7、形象差异化战略：是在产品的核心局部与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差异优势。二、简答题1、为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？顾客是一个庞大而复杂的群体，其想法心理、购置习惯、收入水平和所处的地理环境、文化环境等都存在很大的差异，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场及其在此根底上的目标市场战略就显得至关重要。所以，被西方企业誉为具有创造性的新观念，它是企业是否真正树立“以消费者为中心〞的市场营销观念的根本标志，是现代市场营销观念的产物。2、细分消费者市场依据哪些主要变量？消费者市场细分的主要变量包括：①地理环境因素．具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等．②人口因素．包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量．③心理因素．包括：个性、购置动机、价值观念、生活风格、追求的利益等变量．④行为因素．包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量．3、细分产业市场依据哪些主要变量？细分产业市场的标志，除地理因素、追求的利益、使用者状况等因素外，还有人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等。4、市场细分对企业市场营销有何积极作用？市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：①有利于发现市场时机．市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境时机，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；②有利于掌握目标市场的特点．通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；③有利于制定市场营销组合策略．最正确的营销组合只能是市场细分的结果；④有利于提高企业的竞争能力．市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口．5、企业目标市场战略有哪些模式？企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的根底上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略6、可供企业选择的目标市场模式有哪些？可供企业选择的五种目标市场模式是：(1)市场集中化。即只生产一类产品，供给某一单一的顾客群，进行集中营销。(2)选择性专业化。企业先取假设干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供给不同的产品。(3)产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供给所需的各种产品。(5)市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。7、市场细分的原那么有哪些？从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件〔原那么〕：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性8、企业应怎样进行市场定位？市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在本钱和产品差异化方面的潜在优势，从而形成市场定位的根底．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比拟所具有的能获取明显差异利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来表达和发挥企业的核心竞争优势．三、论述题1、试述市场细分化产生的经历？市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的．其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场．其产生与开展经历了三个主要阶段：①大量营销阶段．19世纪末20世纪初，企业市场营销的根本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了本钱和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究．②产品差异化营销阶段．20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求．③目标营销阶段．20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益锋利，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销．目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的根底上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生．2、企业有哪些市场定位战略可供选择？企业可选择的市场定位战略有：①产品差异化战略．即从产品质量、产品款式等方面实现差异．寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段．②效劳差异化战略．即向目标市场提供与竞争者不同的优异效劳．通过效劳差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位．③人员差异化战略．即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差异优势的市场定位战略．④形象差异化战略．即在产品的核心局部与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获’取差异优势的市场定位战略．5第九章竞争性市场营销战略一、名词解释1、完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司公约产品或效劳2、寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或效劳占据绝大局部市场并相互竞争。3、垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量性能款式和效劳方面有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。4、完全竞争：指某一行业内有许多买主且相互之间的产品没有差异。5、市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司6、市场挑战者：市场挑战者：在相同的行业中，位居第二、第三甚至更低名次的厂商，为争取市场领导地位，攻击市场领导者或其他的竞争者以夺取更大的市场占有率，此为市场挑战者。7、市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。8、市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和效劳的公司．二、简答题1、根据销售商数量及产品差异程度，如何划分行业结构类型？根据销售商数量及产品差异程度可以把行业结构类型划分为完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争五个。2、行业的进入与流动障碍有哪些？主要的进入障碍包括：缺乏足够的资本；未到达规模经济；没有专利和许可证；缺少场地；难以找到理想的供给商和分销商；市场信誉不易建立等。有些障碍是行业固有的；有些障碍是先期进入的企业为了维护自己的市场地位和利益而设置的。即使企业进入了某一行业，当它准备向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。一个行业进入和流动的门槛高，先期进入的企业就能够获得超额利润，其它企业只能“望洋兴叹〞；相反，行业进入和流动的门槛低，其它企业纷纷进入，导致产品供过于求，行业的平均利润率下降。如某一行业的利润低于社会平均利润，已进入的企业会选择退出，转移到更有吸引力的行业。但是，退出一个行业也会遇到障碍，主要包括：对顾客、债权人和员工的法律和道义上的义务；过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低；缺乏市场时机；高度的纵向一体化；感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是收缩经营规模，也会遇到收缩障碍。退出和收缩障碍的存在，使得一些企业在无利可图的情况下，勉强维持，它们的存在降低了行业的平均利润率。3、分析竞争者的反响类型有何意义？分析“近竞争者〞和“远竞争者〞有何意义？竞争者的反响模式有沉着型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反响模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处理较为有利的竞争地位。这里的“近〞与“远〞是分别指“现实〞与“潜在〞、“战略群体〞与“行业〞，而不是空间位置上的近和远。4、竞争平衡的影响因素有哪些？竞争平衡状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同竞争力处于弱势，竞争就是不平衡的；如果断定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果断定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：1时，就可能实现了竞争平衡。5、试述市场领导者可采用的防御战略。市场领导者的防御战略有：①阵地防御．指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地．②侧翼防御．指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地．③以攻为守．指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手．④还击防御．指市场领导者受到竞争者攻击后采取还击措施．⑤机动防御．指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心．⑥收缩防御．指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域．6、试述市场挑战者可采用的进攻战略。市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种．7、市场追随者可分为哪些类型？理想的利基市场具备哪些特征？市场追随者战略的类型主要有：紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者。8、一个理想的利基市场应具备哪些特征？一个理想的利基市场应具备以下特征：(1)应具有足够的规模与购置力，以便从中获利；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要的竞争者不具有吸引力，明显并强烈倾向于一个较小的特殊顾客群体；(4)企业具备占有此例基市场所必要的资源和能力；(5)企业可通过其已建立的顾客商誉来保卫自己，并对抗主要竞争者的攻击。9、应当怎样识别竞争者？企业应当具有长远眼光，从行业和市场两个方面来识别竞争者。(1)行业竞争观念。从行业方面来看，竞争者是指提供同一类产品或一类可以相互替代产品的相互竞争的企业。企业要想在整个行业中处于有利地位，就必须全面了解本行业的竞争模式，以确定本企业的竞争对象和范围。(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是指那些满足相同市场需要或效劳于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地认清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定有效的竞争战略和长远的开展规划

三、论述题1、确定企业业务范围的导向有几种？不同导向如何识别竞争者？分别适用于何种条件？确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向、多元导向以及需要导向五种．不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准那么．(1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手．产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路或企业实力薄弱，无力从事产品更新．(2)在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手．技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景．(3)在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不管他们采用何种技术、提供何种产品．需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有、强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力．(4)在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手．顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上．(5)．在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域(行业)，分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者．多元导向的适用条件是：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力．2、试述竞争者分析的步骤与内容。竞争者分析的步骤和内容是：(1)识别竞争者．准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提．企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强〞与“弱〞、“远〞与“近〞、“好〞与“坏〞的区分．(2)判定竞争者的