市场营销作业训练题

市场营销学题库第一组第一章市场营销学原理小组成员：包方圆陈梦佳陈银陈莹杜颖高钰杰乐云霞李玉荣梁丹罗蜀玲判断题：1、20世纪80年代，市场营销经历了4次大的变革，最后一次大的变革是竞争意识的建立〔错〕市场营销学的两大分支是宏观市场营销学和微观市场营销学〔对〕3、市场营销是企业以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动〔对〕4、人员价值是顾客利益的核心内容〔错〕5、许多企业能生产出许多高质、名牌的优质产品，但由于大都“只对着镜子照，而没有向窗外看〞必然要遭到严重挫折。他们奉行的是“经营方向的狭隘性〞的观念。〔错〕6、欲望是指想得到某种具体的东西以满足或局部满足某种需要的愿望。〔对〕7、营销者就是卖方。〔错〕8、市场三要素包括购置欲望、顾客、购置力。〔对〕9、顾客满意从本质上讲就是顾客追求的价值最大化。〔对〕10、市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的一种有效途径。〔错〕2、选择题1.对市场营销学影响最大的学科是〔A〕。A.经济学B.社会学C.历史学D.心理学2.市场营销的核心是〔C〕.A.生产B.分配C.交换D.促销3.“酒香不怕巷子深〞，“只要质量好，不怕没销路〞，这是一种〔B〕。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念4.在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的是〔C〕.A.买主B.卖主C.市场营销者D.潜在顾客5.市场营销学是以研究以满足〔A〕为中心的企业市场营销活动及其方案、组织、执行、控制的应用学科。A.消费者需求B.企业需求C.市场需求D.竞争者需求6.市场营销学是一门属于〔B〕范畴的应用学科。A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学7.市场营销作为企业的自觉实践最早起源于〔D〕。A.美国B.荷兰C.中国D.日本8.市场营销职能在企业中地位是不断变化的。最初，市场营销职能与其他部门相比〔A〕。A.同等重要B.市场营销职能更重要C.市场营销职能居于中心位置D.企业的中心是客户，市场营销什么都不是9.市场营销学研究的市场是指某种产品的〔C〕。A.现实购置者需求B.潜在购置者需求C.现实购置者与潜在购置者需求的总和D.现实购置者与潜在购置者需求的数量的乘积10.在美国，最先认识到市场营销重要性的是〔A〕。A.日用消费品公司B.耐用消费品公司C.工业设备公司D.效劳行业11.在市场营销中，潜伏需求的含义是〔C〕。A.消费者对某些产品和效劳有消费需求而无力购置的状况B.消费者虽有购置力但不急于购置的需求状况C.相当一局部消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或效劳又无法使之满足的一种需求D.消费者的购置力和购置意愿缺乏的现状12.市场营销观念说明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须〔C〕。A.能满足目标顾客的需求与欲望B.能进行有效的产品定位C.能比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲望D.能提供满足购置者某种愿望的各种型号的产品13.购置者对其购置活动的满意感〔S〕是其产品期望〔E〕和该产品可能觉察性能(P)的函数，即S=f(E,P)。假设E>P,那么〔B〕。A.消费者会满意B.消费者不会满意C.消费者会非常满意D.消费者无所谓14.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来的利益及使用环境后，最终决定生产青年人小吃时饮用的速溶奶粉，这属于〔B〕。A.产品创意B.产品概念C.产品形象D.产品概念试验15.市场营销的实质是〔B〕。A.市场管理B.需求管理C.产品管理D.消费者管理16.当一个企业生产的产品出现负需求的状况是，应该采取是〔A〕。A.扭转型营销B.刺激性营销C.开发性营销D.恢复性营销17.市场营销观念的突出特征〔D〕。A.以产品质量为中心B.以产品价格为中心C.以产品产量为中心D.以消费者需求为中心18.下面不属于全面营销观念的事〔C〕。A.关系营销B.整合营销C.外部营销D.社会责任营销19.推销观念与营销观念最本质的区别在于〔C〕。A.推销观念已近不适于当今的市场；而营销观念会有更广阔的前途B.推销观念考虑如何把产品变成现金；而营销观念那么考虑如何来满足顾客的需求C.推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场D.推销观念注重卖方市场；而营销观念注重买方市场20.最容易导致企业出现市场营销近视的观念是〔B〕。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念简答题：1、市场营销的定义及其重要性定义：企业以满足顾客需要为中心进行一系列活动实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径联结社会需要与企业反响的中间环节，是企业把消费者需要、市场时机变成企业时机的一种有效方法〔3〕是社会文明进步的重要推动力2、请简要描述与顾客满意度相关的产品质量标准的类型。答：〔1〕根本质量标准。是指企业必须到达的质量标准，做好了，顾客并不会提高满意度，但做不好，顾客会流失。〔2〕绩效质量标准。是指企业力争做到的质量标准，做好了，顾客的满意度会提高，做不好，顾客满意度会下降。〔3〕鼓励质量标准。是指企业追求高水平的质量标准。做到了，会增加和提高顾客的忠诚度，即便做不到，顾客的满意度也不会下降。3、请简述不同的需求状况以及在不同的需求状况下，市场营销不同的管理任务。答：〔1〕负需求。负需求的情况是指，市场上的大局部人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。管理任务：扭转性营销。〔2〕无需求。无需求的情况是指，顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。管理任务：刺激性营销。〔3〕潜伏需求。潜伏需求的情况是指，许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。管理任务：开发性营销。〔4〕下降需求。任何一个企业迟早都会面对他的一种或几种产品的需求下降的情况。管理任务：恢复性营销。〔5〕不规那么需求。许多企业面临的需求每季、每天甚至每小时都处于不规那么状态下，这造成了生产能力的缺乏或闲置浪费。管理任务：协调性营销。〔6〕充分需求。当企业的业务量到达满意程度时，所面临的是充分需求。管理任务：维持性营销。〔7〕过量需求。有些企业所面临的需求水平超出了它们的预期。管理任务：降低性营销。〔8〕有害需求。有害的产品会引起企业做出反对其消费的努力。管理任务：抑制性营销。案例分析1、俄亥俄州牛排包装公司在牛排包装行业中，传统的本钱链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将局部牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的人认为，牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的本钱工程，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了；同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂本钱。该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。问题〔1〕.根据以上案例说明分析俄亥俄州牛排包装公司的战略选择。〔2〕.结合企业战略管理知识分析俄亥俄州牛排包装公司战略选择的实施条件。〔3〕.如果你是俄亥俄州牛排包装公司的总经理，你将选择何种战略做得更好？参考答案：〔1〕.根据以上案例说明分析俄亥俄州牛排包装公司的战略选择。答：俄亥俄州牛排包装公司选择的是价值链重构和低本钱策略。〔2〕.结合企业战略管理知识分析俄亥俄州牛排包装公司战略选择的实施条件。答：价值链重构要求根据价值的业务流程进行重组，要求把价值生产过程中的不同工序乃至不同的企业按照企业的战略要求重新排列组合，因此要求企业不同的工序、不同的企业不仅自身能力要求很强，而且协同性更好；而低本钱战略的实施条件是：现有竞争企业之间的价格竞争非常剧烈；企业所处行业的产品根本上是标准化或者同质化；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换本钱很低；消费者技有较强的降价谈判能力。〔3〕.如果你是俄亥俄州牛排包装公司的总经理，你将选择何种战略做得更好？答：在实施低本钱战略的同时，我还会优先选择差异化战略、收购战略等。〔答题要点可以展开，只要战略选择合理并能解释就可以给分；只答战略不给解释的减半给分。〕2、海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有24间客房，一间能容纳60人的餐厅，一间供80人的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。财务方面，上一年度宾馆营业额仅为560万元。就其客房数字而言，这个数字说明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由以下几局部组成：海滨宾馆％旅馆业％食品4941住房1621饮料2833其他45100％100％很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远离10公里外的城市。度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海滨宾馆大，经营效益很好。青岛周围地区气候温和，从5-10月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的11月到4月期间很少有旅客住在宾馆。问题：〔1〕影响海滨宾馆的环境因素有哪些？〔2〕海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？〔3〕如何开展该战略？参考答案：〔1〕可以考虑以下因素：旅游业的季节性、政府对旅游业的政策、游客的喜好变化、旅游热点的转移，旅游业本身的行业变化、宾馆等级的评定等。〔2〕聚焦化战略。〔3〕以食品提供为核心，展开旅馆经营。具体可以考虑：对旅馆进行全面装修；聘请更优秀的厨师；淡季推出特价效劳；非核心的业务考虑分包出去。第二组第三章市场营销环境分析市场营销第二组〔第三章〕试题分工：选择题局部：毛淑洄、彭舒、孙立红判断题和简答题局部：孙琳、王婵、王燕案例分析题局部：岳爱玲、张咪、张雪、周心宁一、选择题市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和，可划分为__A_____。微观环境和宏观环境 B.地理环境和人口环境C.政治环境和经济环境 D.自然环境和文化环境企业的微观环境应包括供给者、中间商、顾客和_B_____。A.社会文化 B.竞争对手 C.企业内部环境 D.人口数量市场营销环境对企业营销活动的影响具有__D_____。强制性和稳定性 B.公开性和时间性C.局部性和不确定性 D.强制性和不确定性企业外部微观环境由_B___中介机构，购置者，竞争者和公众构成。A.生产者B.供给者C.领导者D.市场5.对企业的营销活动影响最直接，作用也最大的是__D__。市场营销环境 B.宏观营销环境 C.营销组合 D.微观营销环境6.在市场经济条件下，__C___是企业营销活动不可缺少的中间环节。A.公众机构B.竞争者C.中介机构D.购置者7.__B__组成企业的目标市场。A.公众B.购置者C.人口环境D.竞争者8.某人去商场买鞋子，在阿迪达斯与耐克之间比拟选择后购置了耐克的一双鞋子，请问在这一过程中阿迪达斯与耐克属于__C__。愿望竞争者 B.类别竞争者C.形式竞争者 D.品牌竞争者9.消费者保护协会对于企业营销工作属于__B__。A.媒介公众B.公民团体C.社区公众D.一般公众10.直接影响企业营销活动的营销环境因素是___A____。Ａ．微观环境Ｂ．宏观环境Ｃ．社会环境因素Ｄ．政治法律环境11.对教育状况的分析属于__B____。Ａ．政治环境Ｂ．文化艺人Ｃ．经济环境Ｄ．政治环境企业出口商品需要研究进口国的进口限制措施，这是对__Ａ__。Ａ．政治环境研究 Ｂ．经济环境研究Ｃ．技术环境研究Ｄ．文化环境研究13.企业经过努力可以程度不同的加以影响和控制的是__Ｄ__。Ａ．宏观环境因素Ｂ．微观环境因素Ｃ．宏观环境中的一些因素Ｄ．微观环境中的一些因素14.不属于宏观环境因素的是__Ｃ__。Ａ．人口环境Ｂ．经济环境Ｃ．竞争Ｄ．技术环境15.绿色营销观念的产生主要是以环境因素变化的结果__Ｄ__。Ａ．人口环境Ｂ．经济环境Ｃ．社会文化环境Ｄ．自然环境16.__Ａ___主要指一个国家或地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平和语言文字等的总和。Ａ．社会文化Ｂ．政治法律Ｃ．科学技术Ｄ．自然资源17.某生产厂家在了解市场上该产品供小于求时扩大该产品的生产规模属于寻找市场途径中的__C___。A.结构差异法B.层次填补法C.供需差额法 D.市场细分法SWOT分析包括内部环境分析和外部环境分析，那么在美国戴尔电脑公司的分析记录中，“个人电脑产业的成长前景依然诱人〞属于__A___分析。时机分析 B.优势分析C.威胁分析D.劣势分析企业可采用市场时机矩阵图的方法对市场时机进行分析，在图中纵坐标表示__D___。市场时机成功的可能性 B.市场时机开展潜力C.市场潜在竞争程度 D.市场时机潜在的吸引力可口可乐公司在市场出现接近饱和的情况下，推出针对于儿童的饮料“酷儿〞这一行为属于企业面对环境威胁采取的__C___策略。减轻策略B.反对策略C.转移策略D.扩张策略判断题企业通过努力可以程度不同地加以影响和控制的是微观环境因素。〔×〕生产家用电器的企业与房地产公司是类别竞争者。〔×〕微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。〔×〕面对目前市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。〔×〕市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的开展而不断变化。〔√〕6.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。〔√〕7.道德对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。〔×〕8.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要因素。〔√〕10.顾客也是企业首要的环境因素。〔√〕三．简答题1.简述市场营销环境的构成。答：市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和，并可划分为微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响企业为市场效劳能力的行动者，如供给者、中间商、竞争对手、顾客以及公众等。宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量，包括人口的、经济的、政治的、法律的、社会文化的力量等。什么是市场时机？市场时机如何分类？答：所谓市场时机，是指在市场上所存在的尚未完全满足的需求。一般可将市场时机划分为以上几种类型：外表的市场时机和潜在的市场时机。外表的市场时机是指明显的没有被满足的市场需求；潜在的市场时机那么是指隐藏在现有某种需求后面的未被满足的需求。行业市场时机与边缘市场时机。行业市场时机是指出现在本企业经营领域内的市场时机；边缘市场时机是指在不同行业交叉与结合部位出现的市场时机。大范围的市场时机和局部市场时机。大范围的市场时机是指在国际市场或全国市场上出现的未满足的需求；局部市场时机那么是在一个局部的市场，如一个省或一个市内出现的未满足的需求。企业面对环境威胁，应采取哪些策略？答：环境威胁是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。企业对于不同性质的环境威胁，可采取以下对策：反对策略。积极地抵抗，试图限制或者扭转不利因素的开展。如通过各种方式促使政府通过某种法令，或达成某种协议，或制定某项政策来改变环境的威胁。采取反对策略，一般是针对那些不合理、不应该发生的环境威胁。减轻策略。即对环境威胁的削弱和修正，以减轻环境威胁的程度。转移策略。即产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。企业应如何寻找和发现市场时机？寻找和识别市场时机的途径有：从供需缺口中寻找市场时机。某类产品在市场上供不应求时，就说明了该类产品在数量、品种方面的短缺。反映了消费者显现的需求未能得到满足。这种供需缺口，对于企业来说就是一种市场时机。从市场细分中寻找市场时机。通过市场细分，能发现被竞争者忽略和轻视的市场局部，成为企业意想不到的市场时机。从产品缺陷中寻找市场时机。产品的缺陷往往影响消费者的购置兴趣及再次购置的可能。不断改进产品性能，弥补产品的缺陷，能都给企业带来新的市场时机。从竞争对手的弱点中发现市场时机。研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点或营销工作的薄弱环节，也是寻找和发现市场时机的重要途径。创造新的市场时机。创造市场时机，从某种意义上说，比企业寻找和开展市场时机更重要，更富于时代感。案例分析案例1.：可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司〔Coca-ColaUSA〕是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业时机；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%可口可乐公司的主要产品是可口可乐〔Coca-Cola，也称Coke〕，是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。公司旗下还有芬达、雪碧、酷儿、阳光、醒目、天与地、水森活等品牌，产品从汽水、果汁、茶到纯洁水，几乎囊括了饮料市场的全部产品。1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P。所谓3A指的是让消费者在购置可口可乐产品时，买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Pricetovalue)。你可以说它只是文字上的递进，但心机敏锐的人可以发现其中价值理念的微妙变化。从3A到3P某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念——不拼价格，追求“消费者忠诚〞。可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，增加到1999年的165亿美元，占有全球软饮料市场的46%。据1990年统计，可口可乐的品牌价值和无形资产被评估为244亿美元。到了1994年可口可乐品牌价值评估竟达359亿美元。2003年，可口可乐的品牌价值为704.53亿美元。根据《福布斯》2005年06月23日公布的数据，可口可乐的品牌价值为550亿美元，首次落后于百事可乐。在随后的一年里，可口可乐公司总结教训，在开展经营理念、企业文化及公共事业方面努力，终于抢回了一局部市场份额。据美国著名财经杂志《商业周刊》与伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新评选结果显示，美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首。战略联盟让可口可乐光荣耀人，可口可乐与麦当劳结盟，和雀巢携手，与宝洁同行。20世纪末期，可口可乐公司出人意料地与美国在线〔AmericaOnline〕结成行销联盟，大规模地参加网络领域，在网络上大显身手。另外，可口可乐也与各地的外乡公司结成营销战略联盟。例如，可口可乐与家乐薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味〞的促销活动风行了全世界。可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目标顾客群体，合作将产生良好的协同效应。在可口可乐公司里，谁有优良表现，谁就会得到回报。公司的骨干都是鼓励者，他们竭尽全力调动起员工所有的积极性，并在必要的时候给予支持。在广告方面，可口可乐每年在广告上的支出高达6亿美元。其品牌的根本诉求点是：“可口可乐令人满意、使人愉快，是美味、健康的饮料。〞在促销方面，可口可乐在每年夏季的销售旺季都有一轮促销活动。可口可乐公司非常重视对社会的回馈，在教育方面也作了许多捐赠，通过赞助公益活动，来提升自己的形象。人们都知道，可口可乐的成功，关键就在于它的秘密配方，以及这个秘密配方带来的神秘口感。为了维护配方的秘密，一律由美国总部提供可乐原浆，各地工厂负责灌装。根据上述材料，分析市场营销环境对可口可乐公司的影响试用SWOT分析法分析可口可乐公司市场营销环境。答案：第一问：1.人口年龄：①中国人口老龄化趋势严重，②可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。③在大环境的影响下认知度已经大为提高，但是在这一辈人的观念中，不太重视生活品质，生活也以节约为主。2.经济环境：中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比拟稳定，在中国提出“保八〞后，对中国投资还是应该持谨慎态度，在中国“保八〞成功后，可以逐渐加大对中国的投资。3.社会环境：中国现在整体的社会环境较为稳定，国内也在竭尽全力的维持社会的稳定和谐，但是在一些特定的地区还是应特别注意，特别是在投资上。4.竞争环境：①可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。②在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁市场，最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在果汁市场的占有率还低，应更加注意竞争对手。③康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、汇源等在茶、果汁和矿物质饮料市场的成功，也对可口可乐的进一步提升造成了压力和困难。同时，康师傅已与日本伊藤忠结盟。这意味着可口可乐必须实现转型。5.政策法律因素：中国的法律在整体上来说还是欢送外资投资的，但是在可口可乐收购汇源果汁失败后，可口可乐就应该更加谨慎的对待6.技术环境：中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力本钱低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的开掘。7.文化环境：在中国，可口可乐依然坚持“外乡化思维，外乡化营销〞，但它却不是生硬的用西方的美国的文化来影响和改变中国人的消费习惯和消费观念，而是“因地制宜〞，用中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播。用“外乡化〞观念指导可口可乐的外乡化传播。第二问：1.优势：〔1〕知名度高。〔2〕雄厚的资金，先进完善的管理。〔3〕模仿困难。〔4〕不断创新。〔5〕销售策略强大。2.劣势：〔1〕企业规模大，不易控制。〔2〕健康问题。〔3〕本钱费用高。3.机遇：〔1〕企业规模大，不易控制。〔2〕健康问题。〔3〕本钱费用高。4.威胁：1〕其他饮料品牌的开展。〔2〕消费者日益成熟。〔3〕中国人口的老龄化。〔4〕质量问题的出现。〔5〕中国反垄断政策。案例2：肯德基及时处理苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号〞成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。〞3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号〞，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供给商在调料中违规使用“苏丹红一号〞的责任。肯德基中国公司的局部产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料〔昆山〕供给给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范局部食品生产供给商不能严把食品平安关带来的隐患：一是将在过去的根底上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品平安检测研究中心，对所有产品及使用原料进行平安抽检，井对中国食品供给平安问题进行研究。二是要求所有主要供给商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品平安抽检。三是强化选择上游供给商的要求标准，严防不能坚持食品平安的供给商混入供给链。〔资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力〕请认真阅读上述资料，答复以下问题？1.面对“苏丹红一号〞事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？答复此题应包含一下要点：1.环境包含时机和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现时机，防止和减轻威胁。2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的根底上，可以增加适应环境的能力，防止威胁，也可以在一定条件下改变环境3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：〔1〕停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；〔2〕公开致歉，追查责任；〔3〕公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，〔4〕制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4.在错综复杂、动乱多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够防止和减轻环境威胁，使企业健康开展。第三组第四章购置者行为分析选择题1.为便于对消费者购置行为进行分析，可根据消费者对不同消费品的选择程度以及不同消费品的赊销特点进行分类。以下几个物品与其他三个属于不同类型的是___C__。A.洗衣液B.啤酒C.服装D.肥皂2.汽油价格的上升导致汽车销量的减少，这一现象表达了消费者需求特征的哪一个特征__D___。A.多样性B.周期性C.替代性D.连带性3.根据消费者购置时的介入程度和品牌差异分析，化解不协调购置行为分析属于以下那个类型___C__。A.高度介入品牌差异大B.低度介入品牌差异大C.高度介入品牌差异小D.低度介入品牌差异小4.消费者在作出购置决策前仔细思考，胸有成竹不容易被打动，不轻率做出决定，决定后也不轻易反悔。与这种类型的消费者相对立的类型为__C___。A.经济型B.不定型C.冲动型D.习惯型5.转卖者市场的组成不包括〔D〕A.批发商B.零售商C.租赁经营者D.生产商6.下面哪个不是专卖者的购置类型〔A〕A.间接重购B.直接重购C.新产品采购D.最正确供给商选择7.下面哪个不属于社会公众的监督〔C〕A.国家权力机关和政治协商会议B.行政管理和预算办公室C.其他国家政府的干预与参与D.传播媒体生产者的购置行为的类型不包括哪项〔〕C直接重购B.修正重购C.间接采购D.新购2.以下哪个选项不属于生产者市场与消费者市场相比拟而具有的特征。〔〕BA.生产者市场的需求是引申需求B.生产者的需求量受价格变动因素的影响很大C.生产者市场的采购一般是由业内专业人员担任D.工业用品可以直接销售给工业用户3.以下哪个选项的内容属于影响生产者购置决策的主要因素之一。〔〕AA.组织因素B.市场因素C.消费者因素D.生产者因素1．生产者用户初次购置某种产品或效劳称为_____D__。A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购2.影响生产者购置决策的根底性因素___D____。A．商品质量B．价格C．效劳D．以上都是3.生产者用户自身的有关因素称为____B___。A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素下面不属于支配和影响9消费者购置行为的因素是〔D〕动机B.感觉C.学习D.需求以下哪个因素对消费者购置行为没有影响？CA.文化因素B.个人因素C.行为因素D.心理因素2.以下哪项不属于消费者购置动机？BA.本能动机B.行为动机C.理智动机D.惠顾动机1、消费品的类别不包括：DA、便利品B、选购品C、特殊品D、渴求品2、以下哪项不属于消费者需求特征：CA、层次性B、流行性C、便捷性D、非周期性3、以下商品属于特殊品的是：AA、米B、汽车C、电视机D、单反相机判断题商品市场的繁荣与否，在很大程度上反映了一个国家的兴旺程度和消费者的经济富裕程度。〔错〕根据消费者购置行为模式分析，营销者要想把握营销刺激与消费者反映之间的关系，必须千方百计的调查和研究购置者的购置策略。〔错〕3.转卖者在地理分布上比消费者分散，但比生产者集中。〔错〕4.一个电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、DVD、VCD等，其批发的产品属于混合产品〔错〕1.生产者市场上的购置的购置者数量大，规模小，并且集中在经济和工业开展落后的地方。〔X〕应是数量小i，规模大：集中在少数经济和工业兴旺的地区2.环境因素即企业外部环境的因素。它包括政治，法律，社会文化，经济，技术和自然条件等因素，其中主要是受国际经济形式的影响较大。(X)受国家经济形势的影响较大消费者心理不能支配和影响消费者的购置行为。〔X〕消费者购置动机是以购置商品来满足个人欲望的一种冲动。〔对〕1、便利品受时尚风气的影响较大，而且供给范围甚广。〔错〕简答题消费者购置行为模式的6个问题是什么？并简要表达购置行为模式。影响政府购置行为的主要因素有哪些？答：1.受到社会公众的监督2.受到国际国内经济形势的影响3.受到国际国内政治形势的影响4.受到自然因素的影响.影响生产者购置决策的主要因素影响生产者购置决策的主要因素有哪些？1.环境因素。企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。

2.组织因素。企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购置决策。

3.人际因素。主要指企业内部人际关系。生产者购置决策过程比拟复杂，参与决策的人员较多，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系都会影响他们的购置决策。

4.个人因素。各个参与购置决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情，从而影响参与者对要采购的产品和供给商的看法，进而影响购置决策。第四组第五章市场细分与目标市场选择一、选择题1.按照顾客对〔B〕来细分市场，是市场细分的客观依据。A.市场不同属性所产生的偏好B．产品不同属性所产生的偏好C．市场不同属性所产生的需求D．产品不同属性所产生的需求2.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购置行为以及对企业营销策略的反响都相似，这类产品的市场被称为〔A〕A.同质性市场B.异质性市场C.D.目标市场市场细分的作用在于〔D〕。A区分市场和产品B了解和发现市场时机C开发适销对路的产品D制定营销策略、集中有限资源4.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为〔B〕。A.社会市场营销B.一个细分市场C.市场份额D.一个顾客根底5.收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的〔A〕。A.人口因素B.行为因素C.地理因素D.心理因素6.某公司由于年轻消费者的增多，将原来根据收入细分的市场，又依据年龄进行细化，这说明市场细分具有〔B〕组合性B.动态性C.实用性D.多样性7.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的〔C〕需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少8.企业选择目标市场时时，要考虑最根本的因素是〔A〕市场的规模和潜在需求C.企业在该细分市场是否有竞争优势进入市场是否有利可图D.企业是否能政府市场，满足市场需求9.市场营销人员把一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为〔B〕社会市场营销B.一个细分市场C.市场份额D.一个顾客根底10.同质市场是指〔D〕大致相同的市场消费者性格B.企业类型C.消费者对商品的需求D.商品种类11.某企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供给某一单一的顾客群。这家企业采取的目标市场模式是〔C〕A.产品专业化B.市场专业化C.市场集中化D.选择专业化12.企业采取市场专业化的目标市场模式的优点有〔B〕企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势产品类型众多，能有效地分散经营风险有针对性地生产并研发产品，有利于在领域内树立形象市场专业化下的顾客源比产品专业化下的顾客源大13.以下策略中，较多使用专业化生产和销售〔C〕无差异性市场营销策略B.差异性市场营销策略C.密集型市场营销策略D.市场全面化营销策略14.选择目标市场营销策略时，应考虑以下哪些因素〔D〕企业实力产品的同质性市场的同质性产品寿命周期竞争者的市场营销策略竞争者数目①④⑤B.②③④⑥C.①②③⑤⑥D.①②③④⑤⑥15.产品定位是〔A〕形象定位实体定位消费者对产品的一种认同厂家的自我评价A.①③B.①④C.②③D.②④16.日本汽车行业流传的一种说法：丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。这一描述表达了差异化产品市场定位的哪一方面： 〔A〕产品差异化 B.效劳差异化C.人员差异化D.形象差异化17.企业将产品定在竞争者产品同一位置上，以逐步取代竞争者的产品，是产品市场定位的哪一方法： 〔C〕侧位定位 B.根本定位 C.正位定位 D.关联定位18.饮用水制品公司生产纯洁水同时供给机关、学校、企业和家庭使用。该公司选择的市场覆盖方式是 〔C〕A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化19.国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是 〔B〕A大量市场营销B差异市场营销C集中市场营销D无差异市场营销20.同一细分市场的顾客需求具有_________。 〔B〕A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性二、判断题1.产品差异化使购置者对价格差异的存在不甚敏感，因此在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。按照不同顾客需求存在差异来细分市场是市场细分的通常方法。市场细分标准是进行市场细分的依据。进行市场细分，选定产品市场范围，列举顾客的根本需求即可选定目标市场，完成市场细分程序。所谓的市场定位就是你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个适当的位置。如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中营销策略。小型企业选择目标市场采用集中性市场营销策略，是因为集中性市场营销策略的优点是能节省屡次本钱和费用。当竞争和推出的产品侵占了本企业局部市场份额，该企业应不用考虑立即对产品定位进行修订或重新定位。市场细分是选择目标市场的根底，细分市场不一定成为目标市场。10.化装品定位于女性市场是产品市场定位中的特色定位的功能定位。三、简答题1、请简述可供企业选择目标市场的5大模式和3种目标市场选择策略。答：5大模式：市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：企业选取假设干个具有良好的盈利模式和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系市场全面化：企业生产多种产品去满足各类顾客群体的需要。3种策略：无差异市场营销策略、无差异市场营销策略、密集性市场营销策略。2、请简述产品市场定位的方法。答：1.、根本定位：企业将自己的产品定位为高档产品、中档产品、低档品。2、特色定位：是要创造差异化，记载同档次的产品中具有独特优势，特显出与众不同的风格。有成分定位、功能定位、使用者定位、生产者定位、情感定位、关联定位。3、竞争定位：是完全针对竞争者的并通过牟总形式来强调本企业在行业中的精子地位，以争取竞争优势的一种定位方法。有正位定位、侧位定位、空位定位。3、市场细分的作用。答：1、有利于发现市场营销时机。2、有利于企业开发新产品。3、有利于制定和调整营销战略。4、有利于企业更有效地使用企业战略，提高经济效益。4、选择目标市场营销策略时应考虑的因素。答：1、企业实力。2、产品的同质性。3、市场同质性。4、产品生命周期。5、竞争者的市场营销策略。6、竞争者数目。四、案例分析帕米亚无烟香1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿〞，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查说明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。〞最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人答复说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。1〕帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？2〕你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？答：1〕作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟〞的广告主题缺乏个性。〔7分〕2〕公司可以先把“吸烟成瘾者〞列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受〞为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。米勒啤酒公司1969年，美国啤酒业中的“老八〞，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路〞牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟〞运动的威胁。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额到达1100万美元(仅“莱特〞一项)。在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味〞。〔1〕米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？〔2〕米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？〔1〕米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购置者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。〔2〕从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此根底上进行市场细分，发现市场时机，抓住市场时机。启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。第五组第七章产品策略〔一〕单项选择题〔在以下每题中，选择一个最适宜的答案。〕1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。A．效劳 B．质量C．效用 D．功能3．快速渗透策略，即企业以推出新产品。A．高品质 B．高促销C．低促销 D．高价格4．由于供给品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购置的主要因素是价格和。A．质量 B．品种C．效劳 D．功能5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。A．产品工程 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌6．产品组合的长度是指的总数。A．产品工程 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌7．产品组合的是指一个产品线中所含产品工程的多少。A．宽度 B．长度C．关联度 D．深度8．产品生命周期由的生命周期决定。A．企业与市场 B．需求与技术C．质量与价格 D．促销与效劳9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的。A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。A．换代产品 B．全新产品C．仿制产品 D．最新产品12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、鼓励及提高新产品构思。A．收集 B．调查C．寻找 D．评价13．处于市场不景气或原料、能源供给紧张时期，产品线反而能使总利润上升。A．增加 B．扩充C．延伸 D．缩减14．期望产品，是指购置者在购置产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。A．效劳 B．质量C．产品 D．用途15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的产品。A．很想购置 B．不想购置C．渴求购置 D．即刻购置16.产品的价值由〔〕决定。A．顾客B.生产者C．中间商D.专门人员17．垄断行业适合采取的营销策略是〔〕A.高价格高促销B.低价格低促销C．高价格低促销D.低价格高促销18.那一项不属于品牌文化的特点：〔〕A.独有性B.鲜明的个性C.强烈扩张力D.历史文化的述求19.在品牌营销策略中，“4R〞指的是：关联〔relevance〕,反响〔reaction〕，互动〔relationship〕和r——〔〕A.回报B.重复C.退却D.规律20.著名市场营销专家菲利普指出：品牌是一种名称，符号，术语，标记或〔〕A.产品B.效劳C.技术D.图案【参考答案】1．D2．A3.B4．C5．B6．A7．D8．B9．C10．D11．B12．C13．D14．C15．B16.C17.C18.D19.A20.D〔三〕判断题〔判断以下各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√〞，错误的打“×〞。〕1．即便内在质量符合标准的产品，倘假设没有完善的效劳，实际上是不合格的产品。〔〕2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 〔〕3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。〔〕4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 〔〕5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 〔〕6．产品工程是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化装品等。 〔〕7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 〔〕8．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 〔〕9．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 〔〕10．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 〔〕11．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承当的市场风险却最大。〔〕12．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。〔〕13．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 〔〕14．一旦新产品在市场试销成功，那么意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。15.产品的寿命指产品的使用寿命〔〕 【参考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．×9．√10．×11．√12．√13．×14．×15.×〔六〕简答题1．简述产品整体概念的涵义。2．产品组合有哪几种主要策略?3．简述成熟期的市场特点及营销策略。4．简述新产品开发的主要管理程序。【参考答案要点】1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的开展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：〔1〕核心产品。即是为顾客提供的产品的根本效用或利益。〔2〕形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的根本效用必须通过特定形式才能实现。〔3〕，期望产品。即是指购置者在购置该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。〔4〕延伸产品。即是指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种效劳。〔5〕潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品工程。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品工程。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：〔1〕向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品工程；〔2〕向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品工程；〔3〕双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改进策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改进策略，也称为“产品再推出〞，即是指改进产品的品质，、效劳后再投放市场；第三种是营销组合改进策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4．新产品开发有八项主要管理程序：〔1〕新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。〔2〕筛选新产品构思。选出符合本企业开展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。〔3〕产品概念的形成与测试。〔4〕初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的方案。〔5〕进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远开展。〔6〕新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。〔7〕市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。〔8〕商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。〔七〕论述题1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。【参考答案要点】1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：〔1〕任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。〔2〕运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。〔3〕不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。〔4〕影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料说明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发工程一旦失败，损失也是十分沉重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：〔1〕研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。〔2〕新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。〔3〕领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。〔4〕科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。〔八〕案例及简要评析[案例]产品策略差异与企业兴衰A设备厂〔以下简称A厂〕地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国〔除台湾省外〕各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。B设备厂〔以下简称B厂〕地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业根底较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营开展。在方案经济条件下，纵横制自动交换机属稀缺产品，靠着国家指令性方案调拨，B厂尚可维持企业生存。20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动交换机。80年代后期，众多的纵横制自动交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。〞A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机根本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同．样也受到了纵横制自动交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动交换机的缺乏，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。〔资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰〞，《国际市场》1999．8〕【简要评析】A设备厂和B设备厂均属国有企业，在方案经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持开展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋剧烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在方案经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品〞为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的根底条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和开展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和开展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和开展的永恒主题。案例二一、宝洁、欧莱雅的历史1、宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅。至2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。2007年的销售规模更加乐观。2、欧莱雅成立于1907年。1997年，欧莱雅正式挥师进军中国市场。10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，2006年销售额已逾40亿元人民币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。2007年的销售增长势头更加迅猛，光巴黎欧莱雅品牌销售额就超过40个亿人民币。宝洁和欧莱雅全球及中国成绩的取得，离不开多品牌战略的发挥。二、宝洁、欧莱雅旗下各大品牌1、宝洁公司是多品牌战略成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪等;牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝;化装品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维雅等;另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。2、欧莱雅也是多品牌战略的赢家，旗下的高端化装品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西;中端化装品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化装品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。试分析宝洁，欧莱雅的品牌战略异同简析：1、品牌战略不同点。A品牌与母公司的联系不同。在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品〞的字样及“P&G〞的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。而欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅〞的标识，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现，以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。各有千秋，多品牌战略的独特性。B由于宝洁和欧莱雅的市场定位不同导致品牌战略运用的不同。宝洁和欧莱雅的多品牌战略都采取了差异化市场定位营销策略，它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品品牌设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。比方，宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众〞，是针对去屑而定位的产品;飘柔突出“头发更飘，更柔顺〞，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的;潘婷强调“拥有健康，当然亮泽〞，针对营养健康头发-全球品牌网-而定位的;沙宣追求“专业发廊效果〞，伊卡璐诉求“草本精华〞等。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售;巴黎欧莱雅那么以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容参谋的渠道向公众展示品牌形象及产品;而美宝莲那么定位群众化装品品牌，突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性;薇姿只在“药房专售〞，强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。C营销点不同，导致宝洁和欧莱雅多品牌战略不同。宝洁和欧莱雅的营销手段不同之处在于，欧莱雅的化装品以“档次、价格〞为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求;而宝洁的洗发水、洗衣粉等那么以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。2、宝洁和欧莱雅多品牌战略相同点。

为了凸显某一品牌商品的高贵品质，两个企业都采用让其以独立的形象出现在消费者面前，刻意谈化其与母公司的联系。宝洁和欧莱雅各大品牌所占中国市场日用品、化装品份额不断攀升，标志着宝洁和欧莱雅多品牌策略的成功。本章知识框架：产品策略产品策略整体产品概念即分类产品分类新产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品独立品产品生命周期互补品条件品替代品转换品投入期产品组合策略成长期成熟期衰退期产品线延伸策略产品线填补策略新产品分类新产品开发方式和程序市场开发策略品牌品牌作用品牌设计品牌策略产品包装和效劳成员：黄闵倩李梦鸽李敏珍刘影刘湉雨李以勒路丽燕骆瑶函潘苇吴梦运第六组第八章产品价格策略1.随行就市定价法是____C____市场的惯用定价法。A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于____A____。A.顾客差异定价B.产品形式差异定价C.产品部位差异定价D.销售时间差异定价3.在企业产量过剩、面临剧烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是____A____。A.维持企业生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品本钱最小化4.购置者对价格变动较敏感的商品是____A____。A.价值高，经常购置的商品B.价值低，经常购置的商品C.价值高，不经常购置的商品D.价值低，不经常购置的商品5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为____C____。A.尾数定价