第十一章 价格策略

学习目的定价的根本原理定价目的与方法价钱战略价钱变动与企业对策1经过本章学习他可以：了解影响定价的主要要素掌握定价的根本方法了解常用的定价战略2第一节影响价钱决策的要素

市场和需求性质竞争政府营销目的营销组合战略本钱外部要素内部要素价钱决策第一节影响价钱决策的要素()3一、影响价钱决策的内部要素1.公司的营销目的公司的营销目的是影响公司定价的一个重要要素。不同公司的营销目的，或同一公司不同时间的营销目的是多种多样的，但归结起来，最通常的目的有以下几种：求生存价钱能补偿变动本钱和部分固定本钱求目的投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润求市场占有率占统治位置最低价扩展销售求产质量量的领先位置高价钱高质量企图阻止新的竞争者参与低价第一节影响价钱决策的要素(一、影响价钱决策的内部要素)42.其他营销组合要素产品产品有独特性价钱可高销售渠道不仅思索消费者情愿支付的价钱，还要思索中间商的利益促销促销费用是价钱构成的重要要素3.本钱普通来说，在产品价钱构成中，本钱所占的比艰苦，是定价的根底。第一节影响价钱决策的要素(一、影响价钱决策的内部要素)5二、影响价钱决策的外部要素1.市场和需求本钱是制定价钱的下限，而市场和需求却是制定价钱的上限。2.竞争竞争者企业定价必需思索竞争者的本钱、价钱用对公司本身价钱变动能够作出的反响竞争环境主要是指公司所处的价钱竞争环境不同，其能够对价钱的控制程度也不同：市场控制价钱；公司控制价钱；政府控制价钱。第一节影响价钱决策的要素(二、影响价钱决策的外部要素)63.政府：政府对价钱决策的影响主要表达在各种有关价钱制止的法规上：制止价钱垄断：<价钱法>第十四条第一款规定，运营者不得“相互串通，支配市场价钱，损害其他运营者或消费者的佥权益〞。制止价钱欺诈<价钱法>第十四条第四款规定：“运营者不得利用虚伪或者使人误解的价钱手段，诱骗消费者或其他运营者与其进展买卖〞。第一节影响价钱决策的要素(二、影响价钱决策的外部要素)7第二节定价目的与定价方法一、定价目的生存(Survival)假设公司遇上消费力过剩或猛烈竞争或者要改动消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目的。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能到达最大当期利润的价钱。最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价钱。第二节定价目的与定价方法(一、定价目的)8最高销售生长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司那么希望到达销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂〞市场。产质量量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产质量量领先位置这样的目的。第二节定价目的与定价方法(一、定价目的)9以下要素有利于制定低价：市场对价钱非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩展。随着消费阅历的积累，消费和分销本钱将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。第二节定价目的与定价方法(一、定价目的)10市场撇脂定价奏效，需符合以下条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量消费的单位本钱不至高到无法从买卖中获得益处的程度；开场的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的笼统。第二节定价目的与定价方法(一、定价目的)11二、以需求为导向的定价方法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。主要有两种方法：第二节定价目的与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)121.了解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和觉得定价。了解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的了解，主要不是由产品的本钱决议的。如一小瓶名牌法国香水，本钱不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其缘由就是名牌效应。2.区分需求定价法又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差别而使价钱有差别的定价方法。详细差别如下：第二节定价目的与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)131)同一产品，对不同的消费者制定不同的价钱和采用不同的价钱方式。2)同种产品由于不同的外观、款式、花样采用不同的价钱。3)同种产品或效力在不同的地点和位置采用不同的价钱。4)同种产品或效力在不同的时间提供，采用不同的价钱。采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差别；第二企业不致由于细分市场而添加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。第二节定价目的与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)14三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。详细有：1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价钱为规范制定本企业的商品价钱。在竞争猛烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止风险。第二节定价目的与定价方法(三、竞争导向定价法)152.跟随定价法即企业以同行业主导企业的价钱为规范制定本企业的商品价钱。好像行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的详细情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可防止本企业之间的正面价钱竞争。第二节定价目的与定价方法(三、竞争导向定价法)163.盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点损益平衡点产量=固定本钱/(单位产品价钱-单位可变本钱)当企业的产量到达损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本运营。保本价计算公式如下：保本价钱=固定本钱/损益平衡销售量+单位产品变动本钱假设企业把价钱定在保本定价点上，那么只能收回本钱，不能盈利；假设高于保本定价便可获利，获利程度取决于高于保本点的间隔；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。第二节定价目的与定价方法(三、竞争导向定价法)17四、本钱导向定价法

本钱导向定价法是一种以本钱为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。详细做法是按产品本钱加一定的利润定价，也称“本钱加成定价法〞。如消费企业以消费本钱为根底，商业零售企业那么以进货本钱为根底。例如：某零售店运营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，那么每只手表的零售价钱为120×(1+50%)=180元，毛利为60元。第二节定价目的与定价方法(四、本钱导向定价法)18

这种方法的优点在于所定价钱如能被接受，那么可保证企业全部本钱得到补偿；计算方便；在本钱没有多大的动摇的情况下，有利于价钱的稳定。缺陷在于不能反映市场需求情况和竞争情况。第二节定价目的与定价方法(四、本钱导向定价法)191.完全本钱加成法即以企业的完全本钱为计算根底，加上一定的利润和税金来制定价钱。完全本钱在消费企业是单位消费本钱与销售费用之和，在商业企业那么是进价与流通费用之和，所以利润部分那么分别按产品产量(或销量、本钱或销售价钱)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=完全本钱×(1+本钱加成率)西方国家的加成率普通在15-60%之间，运营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、运营风险大或损耗大的加成率那么高。第二节定价目的与定价方法(四、本钱导向定价法)20也可用资金利润率、销售利润率计算。本钱利润率=要求提供的总利润/商品总本钱×100%如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个，总本钱为300万元，产品消费率10%，那么：单位本钱=300/40=7.5元本钱利润率=60/300×100%=20%单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元第二节定价目的与定价方法(四、本钱导向定价法)212.边沿本钱加成法此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边沿本钱：边沿本钱=(添加一单位产品后的总本钱-原来的总本钱)/(添加一单位产品后的产量-原来的产量)=总本钱增量/产量增量进一步计算产品定价为：单位产品定价=［(原产品产量×原销售价钱)+边沿本钱］/现定消费量第二节定价目的与定价方法(四、本钱导向定价法)22第三节价钱战略一、新产品定价战略1.撇脂定价战略2.浸透定价战略3.中间定价战略第三节价钱战略(一、新产品定价战略)23二、商品阶段定价战略1.试销期定价战略2.畅销期定价战略3.饱和期定价战略4.滞销期定价战略第三节价钱战略(二、商品阶段定价战略)24三、折扣定价战略1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.业务折扣第三节价钱战略(三、折扣定价战略)25四、心思定价战略1.组合定价战略2.尾数定价战略3.整数定价战略4.期望与习惯定价战略5.平安定价战略6.特价定价战略(招徕定价)第三节价钱战略(四、心思定价战略)26五、相关商品定价战略1.互补商品定价战略2.替代商品定价战略第三节价钱战略(五、相关商品定价战略)27六、地理定价战略1.对各个相对独立市场分别定价2.对异地买主提供收费或免费效力措施3.向异地经销商企业提供价钱支持和保证第三节价钱战略(六、地理定价战略)28七、差别定价顾客细分定价(Customer-SegmentPricing)：在这种情况下，对同样的产品或效力，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价(Product-FormPricing)笼统定价(ImagePricing)地点定价(LocationPricing)时间定价(TimePricing)第三节价钱战略(七、差别定价战略)29八、产品组合定价产品线定价法(Product-LinePricing)选择特征定价法(Optional-FeaturePricing)附带产品定价法(Captive-ProductPricing)两段定价法(Two-PartPricing)副产品定价法(ByproductPricing)捆绑定价法(Product-BundlingPricing)第三节价钱战略(八、产品组合定价战略)30九、促销定价牺牲品定价(Loss-LeaderPricing)特别事件定价(Special-EventPricing)现金回扣券(CashRebates)低息贷款(Low-InterestFinancing)较长的付款条款(Long-TermPayment)保证和效力合同(WarrantiesandServiceContracts)心思折价(PsychologicalDiscounting)第三节价钱战略(一、促销定价)31第四节价钱变动与企业对策发动价钱变卦和对它的反响发动降价(InitiatingPriceCuts)发动提价(InitiatingPriceIncreases)价钱变化的反响(ReactiontoPriceChange)对竞争者价钱变化的反响(RespondingtoCompetitor´sPriceChanges)第四节价钱变动与企业对策()32一、发动降价

(initiatingPriceCuts)有几种情况能够导致企业思索降价，即使这样能够会引发一场价钱战争。过多的消费才干。面临强有力的价钱竞争而本企业的市场份额正在下降。以低本钱为根底进展降价争取在市场上居于支配位置。发动降价以期望扩展市场份额，从而依托较大的销量，以降低本钱。在经济衰退时期不得不降价。第四节价钱变动与企业对策()33低质量误区〔low-QualityTrap)：消费者会以为产质量量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠实，顾客会转向另一个价钱更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：由于售价高的竞争者具有深沉的资金贮藏，他们也能降价并能继续更长时间。第四节价钱变动与企业对策()34二、发动提价

InitiatingPriceIncreases在提价前后的利润

提价前提价后价钱10美圆10.10美圆(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美圆1,010美圆本钱-970美圆-970美圆利润30美圆40美圆(利润增长33.3%)第四节价钱变动与企业对策()35以下是常用的几种调价方法：采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)运用价钱自动调整条款(UseofEscalatorClauses)分别处置产品与效力的价目(UnbundlingofGoodsandServices)减少折扣(ReductionofDiscounts)第四节价钱变动与企业对策()36可以不用提价便可弥补高额本钱或满足大量需求的可行方法有以下几种：紧缩产品产量，价钱不变。运用廉价的资料或配方做代用品。减少或者改动产品特点，降低本钱。〔西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进展价钱竞争。〕改动或者减少效力工程。〔取消安装、免费送货或长期保修。〕运用价钱较为低廉的包装资料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱。减少产品的尺寸、规格和型号。发明新的经济的品牌或运用无品牌产品〔如西友的无印商品〕。第四节价钱变动与企业对策()37三、价钱变化的反响

ReactiontoPriceChanges任何价钱变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的留意。因此企业在调整价钱时必需思索这些要素的反响。顾客的反响(Customers´ReactiontoPriceChanges)竞争者的反响(Competitors´ReactiontoPriceChanges)第四节价钱变动与企业对策()38四、对竞争者价钱变化的反响

RespondingtoCompetitors´PriceChanges同质的产品市场(Homogeneous-ProductMarket)〔降价或提价〕异质的产品市场(Nonhomogeneous-ProductMarket)〔对价钱变化的敏感度较小，反响的自在度较大〕第四节价钱变动与企业对策()39在作出反响前，企业必需思索下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价钱？它是想悄然地夺取市场，利用过剩的消费才干，顺应本钱的变动情况，还是要指点一个行业范围内的价钱变动？竞争者方案作这个价钱变动是暂时的还是长期的措施？假设本公司对此不作出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司能否将此作出反响？对于每一种能够发生的反响，竞争者与其他企业的回答很能够是什么？第四节