第8章-移动互联网环境中的消费者决策

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第八章数字化消费者决策与购买8.1数字化消费者决策模型8.2网购与移动购买导论8.1数字化消费者决策模型1.消费者决策模型的改变：从漏斗模型到椭圆模型

图表8—1漏斗模型(左)和双环模型(右)资料来源:DCEdelman,“Brandinginthedigitalage,”HarvardBusinessReview,Dec.2010.漏斗模型在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌。双环模型——消费者决策进程模型2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上提出““消费者决策进程模型”(consumerdecisionjourney,CDJ）,次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选择范围,数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（PurchaseLoop）”和“品牌忠诚度环(LoyaltyLoop)”两个小环内切组成，包括6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。从AIDMA到AISAS模型消费者有更大的决策控制权数字化时代的第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着消费者有更大的决策控制权。吸引力互惠2.影响力的来源社会认同稀缺性一致性权威案例8-1褚橙网购延伸阅读8-1行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网8.2网购与移动购买1.消费者决策中的新概念在消费者决策过程的每一个阶段，互联网和智能终端都带来了新的概念和新的工具，迅速改变了传统的购物方式。图表8—7购买决策不同阶段的新概念和新工具

资料来源:修改自T.塔腾,M.所罗门:《社会化媒体营销》,224页,北京,中国人民大学出版社,2014。网上评分评分是指人们像评论家一样给予某一商品的指导性分数。评分反映了顾客对商品的感知质量、购买的满意度、商品受欢迎程度或者其他情况。评分通常和评论紧密联系在一起。网上评论评论是指对所评价的商品进行的细节性描述。评论可以对评分进行解释和验证，并为人们提供一些新的内容。消费者发布的评论是一种十分有效且有影响力的信息。网上推荐推荐和引荐是个人对产品的代言。借助于推荐人的社会资本，推荐和引荐比评分与评论更具有社会影响力。国外有调查显示，71%的被调查者表示家人与朋友的推荐对他们的购买决策有很大影响。网上商家引荐商家或第三方组织会向其消费者推荐其他销售组织或产品等，如一些专业导购网站，搜索引擎的导航页面也起到网上商家引荐的作用。优惠信息推送参与的商家会向自己的目标关注者提供一系列优惠信息。地理位置促销通过地理位置服务平台提供优惠券、特价产品等促销信息。聚焦中国8-1疯狂的中国双十一网购聚焦中国8-2中国消费者的网购特点2.移动购买行为移动购买的特点是：“精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、高注意、O2O。”我们将移动购物的新特征归纳为以下五个方面。轻松获取场景性信息并在消费者虚拟社群中获得偏好购物流程快速化：从心动到行动，只需一瞬精准定位技术提供更好的机会一键下单移动支付售后的体验分享和传播——消费者发布信息聚焦中国8-1中国的移动支付案例8-3移动互联网时代传统零售的O2O创新实践小结互联网环境下的消费者决策模型网络购买产生新概念移动消费行为发生巨大变化思考题试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。以自身的经验说明数字消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价