商业和居住及产业基地园区运营招商策划和招商及规划实用大全

《商业地产招商经营管理指南》目录第一部分：商场招商第一章：招商策略1.1.1招商的基本原则招商的核心属性/招商七项基本原则案例：正佳广场的[52：30：18]业态分配比例案例：华南MALL[43：27：20：3：3：4]业态分配比例案例：上海虹桥购物乐园[25：23：18：18：9：4：3]业态分配比例案例：中国首个动漫主题商城——广州动漫星城案例：欧文光谱中心用主题决定招商案例：广州天河城广场天贸南大与吉之岛百货的错位经营策略案例：菲律宾SM集团成功的连锁购物中心模式案例：正佳广场租金定价的经验1.1.2招商的总体设计招商的时机选择/招商的地点选择/招商的方式选择案例：广东虎门富民服装城打造中国服装批发名城的两次战略选择案例：虎门富民服装城利用“天气”进行招商的策略案例：武汉龙王庙商贸广场香港招商的经验总结案例：广州太古汇异地招商启示1.1.3招商的团队建设招商团队架构/招商团队要求及组成/招商团队执行力保障/招商人员的制度考核与奖励/招商人员业绩考核原则/招商费用控制附录1：XX集团房地产开发有限公司与XX外资超市的商业物业租赁合同附录2：XX广场商铺认租书附录3：XX广场商铺租赁合同第二章：招商技巧1.2.1招商的艺术运用招商技巧的必要性/招商技巧的作用/艺术地运用招商的手段案例：广州大学商业城招商商家进驻由学生做主1.2.2主力店招商主力店招商优先/主力店招商失败的七大陷阱/主力店成功招商步骤和技巧1.2.3招商实施选择承租户/多元化招商手段案例:上海龙之梦购物中心“模拟招商法”开业率高达80％案例：大信新都汇定向招商的成功经验案例：北京百荣世贸商场的招商经验第三章：招商必知不同类型商家开店的要求1.3.1不同类型商家的选址要求大卖场类商家选址要求/餐饮休闲类商家选址要求/服饰精品类及服务配套类商家选址要求1.3.2不同类型商家的楼层位置要求大卖场类商家的楼层位置的要求/餐饮休闲娱乐类商家的楼层位置要求/服饰精品类及服务配套类商家的楼层位置要求1.3.3不同类型商家的租赁面积要求大卖场类商家的租赁面积要求/餐饮休闲娱乐类商家的租赁面积要求/服饰精品类和服务配套类商家租赁面积要求1.3.4不同类型商家租赁的单层面积需求大卖场类及餐饮休闲类商家租赁物业的单层面积要求1.3.5不同类型商家对物业层高的要求各种不同类型的商家的层高要求1.3.6不同类型商家对楼板承重的要求各种不同类型商类的楼板承重要求1.3.7不同类型商家的给排水要求各种不同类型商家的给排水要求1.3.8供配电的异同各种不同类型商家的供配电要求1.3.9停车场位置、数量的异同各种不同类型商家的停车位数量、位置要求第二部分：经营管理第一章：商场的调控2.1.1商场的宏观调控何谓商场的宏观调控？/如何调控商场人流？/如何调控经营方向？/租金调整租户2.1.2商场的微观调控何谓商场的微观调控？/租户组合调整背后的微观调控因素案例:正佳广场永乐电器租赁面积调整背后的微观调控因素案例:正佳广场新泰洋美食租赁面积调整背后的微观调控因素第二章：建立租户档案2.2.1认知百货公司的类型和特征百货公司的分类/百货公司的历史成就与中国版图2.2.2超级市场超级市场的分类/超市巨头的历史成就与发展版图2.2.3其他次主力店家居建材类次主力店/电器通讯IT卖场类次主力店/便利店类次主力店/连锁药房类次主力店/餐饮类次主力店/健身运动类次主力店第三章：商场经营管理2.3.1租户管理收租管理/投机管理/租户淘汰2.3.2装修管理装修管理的必要性/商铺出租交铺标准2.3.3执行力及安全管理专管员及巡场制度/表格化管理/安全管理2.3.4危机管理购物中心租户抗租/主力店撤场第三部分：自营主力店第一章：自营主力店的可行性3.1.1为何要自营主力店?自营主力店的优劣势分析案例:天河城广场的自营主力店成功经验3.1.2自营百货公司的总体评价自营百货公司的必要性/自营百货公司的作用/自营百货公司的后遗症案例：SMSUPERMALL投资开发—经营管理一体化模式特点3.1.3自营百货公司的策略路径百货公司的发展策略/自营百货公司如何配合购物中心进行业态调控/自营百货公司的营销策略案例：日本东京五大百货公司的差异化经营之路案例：厦门SM城市广场来雅百货的整体营销经验第二章:自营主力店卖场设计的原则与方法3.2.1饰面设计原理选择饰面的标准/饰面数/饰面数与销售额的关系3.2.2陈列设计方法与步骤陈列设计的方法/前进（立体）陈列的陈列步骤3.2.3导买点设计的基本原则导买点的作用/导买点的应用3.2.4货架、商品及通道的关系排位理论/磁力商品/排位理论及磁力商品的应用实例第三章：数字化商业3.3.1数字化售价管理售价幅度/售价/局限售价幅度及售价/最畅销售价及一般售价系列/丰富的商品3.3.2数字化价格及利润控制成本价、零售价及价格增涨额的关系/毛利与毛利率3.3.3数字化盘点及商场管理数字化盘点/数字化商品周期管理3.3.4数字化采购及销售管理数字化采购管理/数字化销售管理第四章：自营主力店的经营调查3.4.1自身及竞争对手调查市场调查/竞争对手调查的目的3.4.2微观经营调查标签及卖场平面调查/竞争对手饰面调查/饰面及价格调查3.4.3顾客调查顾客购物路线图调查/顾客行为调查第四部分：品牌与行销第一章：建立品牌4.1.1建立品牌的必要性品牌的作用/品牌的组成/品牌的成4.1.2品牌建设中的命名策略命名的重要性命名具有深厚的内涵/命名是核心定位的反映/命名是市场的第一驱动力/命名产生心理暗示的诱因/命名是公开的无声承诺/命名是项目品牌的昭示案例：成都未来广场的命名策略缺陷案例：武汉龙王庙国际广场的命名及推广策略失误案例：北京盈港时尚消费岛的命名策略分析命名的策略命名的策略基点/命名的策略构成/命名的方法案例：北京“六佰本”的目标市场策略命名案例：深圳福田中心区项目综合性命名“COCOPARK”案例：广州和黄黄沙项目命名“西城都荟”4.1.3标志标志的作用/标志的类型/标志的应用标志的重要性/标志的五大功能案例：现代城国际商城宣传图片台湾购物中心的标志应用台湾远企购物中心/台湾台茂南坎家庭娱乐购物中心/台湾京华城/台湾老虎城（TigerCity）/台湾中坜大江国际购物中心/台湾德安购物中心/台湾TAIPEI101MALL/台湾环球购物中心/台湾嘉年华购物中心/台湾梦时代购物中心/台湾美丽华百乐园/台湾新竹风城/台湾环亚购物广场/台湾耐斯广场香港购物中心标志应用香港APM/香港又一城/香港时代广场/香港东荟城名店会/香港奥海城/香港青衣城/香港国际金融中心商场（IFCMALL）/香港德福广场/香港太古广场/香港太古城中心/香港荷里活广场/香港海港城/香港朗豪坊/香港大埔超级城/香港西九龙中心/香港马鞍山广场中国大陆购物中心标志应用北京万贸购物中心/北京Solana/北京百荣世贸商城/北京沿海.赛洛城/北京大钟寺国际广场/西单MALL/北京77街/北京新世界中心/北京六佰本/北京东方新天地/北京金源时代购物中心/北京ULOPARK悠乐汇/广州世贸新天地/广州阳光都会广场/广州北亭广场/广州中华广场/广州天河城/广州正佳广场/广州天汇城/广州国际玩具礼品城/东莞华南MALL/东莞第一国际/佛山顺联国际购物/佛山南海.新都会/佛山嘉洲广场/佛山天佑城/佛山东方广场/深圳中心城/深圳华润万象城/深圳海岸城/深圳中信城市广场/深圳中信地铁商场/深圳益田假日广场/上海来福士广场/上海龙之梦购物中心/苏州中国国际服装城/宁波天一广场/浙江江南.摩尔/杭州西城广场/江苏扬州瘦西湖新天地/安徽金地.88街/武汉龙王庙国际广场/河南濮阳市昆濮时代广场/大连百年城/天津奥城商业广场/唐山远洋城/西安世纪金花钟楼购物中心/成都万达.锦华城/成都新城市广场/成都熊猫万国商城/成都第一城/贵州都匀现代城/成都嘉德深国投广场/昆明爱百城国外购物中心标志应用加拿大WestMall/美国MALL商业地产项目品牌推广的手段4.1.4色彩与印象为何要强调商业地产的色彩？色彩与商业地产的微妙关系/色彩的作用/色彩的指向/色彩的体验/色彩的运用案例：天河城广场色彩配合定位转换案例：中华广场品牌标志与色彩定位案例：正佳广场形象与色彩搭配定位案例：北京世纪金源购物中心的色彩哲学色彩与第一印象色彩主导第一印象/店招与色彩案例：香港购物中心的色彩应用案例：欧洲最大的商业购物中心Traffordcenter的华丽色彩第二章：推广品牌4.2.1如何实现品牌推广商业地产项目品牌推广的必要性商业地产项目品牌推广的步聚/商业地产项目品牌推广的目的/商业地产项目品牌推广的时机/商业地产项目品牌推广的要求商业地产项目品牌推广的手段案例：深圳COCOPARK公仔形象COCOGIRL寻找真人替身案例：正佳广场恐龙化石展4.2.2台湾购物中心活动营销借鉴远企购物中心——以国际接轨精致Happy品味Go远企购物中心——品味澳洲-时尚与食尚远企购物中心——耶诞点灯耶诞e通颂传爱HappyGo远企加拿大周——自然、纯净、健康加拿大远企购物中心——爱恋意大利远企购物中心——顶级精品皮制品展远企购物中心——冬天的礼赞室内音乐会远企购物中心——漫步秋天时尚森林沐浴2005秋冬时装最佳风华FashionWeeK远企购物中心——夏日彩绘婚礼（婚纱秀）案例：环亚购物广场——用艺术、人文[沟通]生活美学环亚广场——环亚【听月光露天音乐会】环亚广场——迎鬼月营销活动环亚广场——MTV10破天惊VJ群环亚偷情环亚广场——情人节活动环亚诱惑爱赌场环亚广场——洋味财神爷免费赠英文春联环亚广场——美丽佳人独领风骚50年环亚广场——公益活动关心妇女公共安全餐券义卖募款台茂南坎家庭娱乐购物中心——属于家庭的、温馨的娱乐活动新天地台茂南坎家庭娱乐购物中心——[台茂挑战冠军王]系列主题活动案例：大江购物中心——休闲娱乐的全方位行销概念大江购物中心——户外休闲活动大江购物中心——泰拳格斗大江购物中心——汽车甩尾案例：德安购物中心——建构多元化活动特色凝聚快乐的市中心案例：京华城全生活广场——没有时间与空间限制的娱乐休闲环境京华城全生活广场——2005台北国际玩具创作大展京华城全生活广场——阳光小子杰西麦卡尼专辑宣传京华城全生活广场——NIKE创意舞蹈大赛创造独我风格京华城全生活广场——2005跨年动感派对高空弹跳刺激体验京华城全生活广场——大长今宫廷服饰展京华城全生活广场——童星球欢庆开幕案例：(TigerCity)老虎城——中台湾休憩娱乐新地标老虎城——老虎加油棒，中华红不让！老虎城——探索埃及古文明冒险案例：新竹风城——新贵气势主题大器成就新竹风城——伊比呀呀教育馆开张欢乐同庆新竹风城——国际乐高机器人表演大赛2010商业地产招商实战技巧

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.在中国，由于商业开发经营远比住宅开发销售复杂，业界成功运作商业的案例并不多，有的反而成为了项目整体开发的累赘。.标杆地产企业及知名的地产运营商为什么成功？商业项目应该如何规划设计、策划招商、经营管理，如何进行价格定位、租售定位……

.为了让更多的开发商在商业地产的开发道路上少走弯路、不走弯路，规避风险，最大限度实现利润最大化，今天将与您分享商业地产的整体解决方案，系统全面的商业操作手法及技巧，将快速提升商业地产企业经营管理者的专业素质与能力，并引导商业地产企业构建科学的开发运营模式、培养商业与地产的复合型人才，推动中国商业房地产行业的可持续发展。

第一天内容:商业地产项目的高效招商技能

.核心内容一：招商人员准备回答商户提出的60个问题.核心内容二：招商策划步骤与方法.核心内容三：商业地产项目招商策划的含义.核心内容四：招商策划的核心――招商计划.核心内容五：商业地产项目的招商与开业

核心内容一：招商人员准备回答商户提出的60个问题

.一、地理位置的问题.他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把握这方面他们可能是糊弄你.项目具体地理位置？.项目环境有何特色？.项目周围的主要交通设施有哪些？.项目附近公交班次、路线？.项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？.项目所属居委会、派出所？.项目周围商业态及营业状况？.项目周围学校及其地点交通、距离？.项目周围医院及其地点交通、距离？.项目周围菜市场、游乐设施如何？.项目附近居住的是什么样的人？.项目离飞机场、汽车站多远？.地理环境对本项目有什么有利和不利因素？

.二、关于项目状况的问题.他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题.14、项目开发商、设计单位、施工单位？.15、项目开业后的管理团队是那里来的？.16、项目业态定位是什么？.17、项目总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？.18、公摊系数？.19、国有土地使用年限、起始年月？.20、布局规划情况？.（1）我们的品牌放在哪里？.（2）我们周围都有哪些品品牌？.（3）为什么将哪个品牌放在我们旁边？.（4）能否调换位置？.21、项目共几层？.（1）各店铺的面积、深、宽？.（2）每层有多少品牌商户？.（3）滚梯、直梯、货梯有几部？.（4）我们的送货车停在哪里？.（5）从哪里上货？.（6）项目的垃圾临时放在哪里？

.22、项目在造型、设计上突出之处？.23、项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？.24、项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？.25、项目的配套服务都有那些？.26、项目建筑地下层数及用途？.27、项目公共设施如何规划、使用？.28、项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？.29、项目公摊主要包含哪些地方？.30、项目商业用电和商业用水的费用？.31、项目店铺内预留电话线吗？.32、项目地下停车场层高、总面积、车位数？.33、项目车位费用的收取情况？

.三、操作方式的问题，你必需要问的问题.34、项目经营店铺有几种方式？.35、项目扣点？保底？促销费？.36、项目预计租金、回报率？.37、项目订金多少？几天内补足签约？.38、签约时需带什么资料？.39、进场装修的装修押金？.40、外商合作应提交什么证件？.41、如用汇款形式，开发商开户行、帐号？.42、如用其他币种、如何计算？.43、营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？.44、物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？.45、店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？.46、这样租金的价格是否合适？

.四、政策法规的问题，你必需要问的问题.47、现场管理有什么规定？.48、户名可否作内部变换？有什么条件？.49、委托他人签订合同需要准备哪些证件？.50、管理费用多少？有没有统一办理保险？.51、对餐饮有没有特殊的要求？.52、特种行业的要求？24小时营业？

.五、建材与设备的问题，你必需要问的问题，.53、对商户装修有什么要求？.如何办理进场装修手续？.装修单位质资证明.申请装修表格.商户工作流程.商户防火培训.装修材料验收.临时接电申请.装修工人的备案.54、电器设备：.（1）供电系统.（2）开关及开关箱品牌.（3）管线.（4）各层梯厅照明设备.（5）各空间及插座.55、弱电独立插线盒.56、给排水系统.57、消防安全设备：.（1）发电机组品牌.（2）公共消防设备.58、化粪池.59、化油池.60、污水处理

核心内容二：商业地产项目招商策划的含义

.一、招商策划的含义.招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落户的活动。

.招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的一种经济交往方式，需要跨学科、跨专业的专业学间。.作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。

.二、招商策划要有准确的目标定位.招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。.否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。

.比如.要策划一次联络会议。.在策划过程中，.首先必须明确此次联络会议的目的是什么?.通过这次会谈，我方要实现哪几个目标.加强与对方的沟通与友谊?.了解对方可能的投资意向?.了解对方对投资环境的要求与疑虑?.让对方知道我方的合作意向?.明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。

.三、招商策划要有战略高度.综观全局，立足长远.任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。.策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。

.在招商策划过程中.要了解本地区的中长期及近期发展的规划.摸清企业的投资动问和要求.在此基础上来确定自己的招商战略.系统地制定出自己的中长期和近期招商计划.保持招商策略的长期性和一致性.避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。

.四、招商策划要知己知彼，把握优势.商场如战场，古人总结的"知己知彼，百战不殆"这一战争法则同样适用于当今的招商过程。

.只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信心十足。.了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解对方的要求。

.五、招商策划要突破成规.在招商策划时要突破成规，另辟蹊径.要注意求新求实，体现自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。

.六、招商策划要把握时机，适度超前.一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划――信息的收集――双方接触――洽谈――签约――项目筹建――建成投产。

.七、确定招商方式与渠道.1、项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。.2、项目发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。.3、经济技术合作交流会经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。

.4、投资研讨会投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。.5、登门拜访登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。

.八、制订谈判策略.明确谈判目的招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。.在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。.在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。

.招商洽谈的目标可以分为三个等级：1、是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；2、是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；3、是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。

.招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。

.在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。.招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重.应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。

核心内容三：招商策划步骤与方法

以点代面，特色经营.商业地产经营特点

.租赁经营采用放水养鱼的原则。.放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间"的原则。

.招商不是一个开业前就完结的工作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

.制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。运营部门要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。

.1、首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？.2、我们需要多少主力店？.3、怎么规划这些主力店的位置？.4、主力店的位置占据多少面积？

.商业地产项目首先确定我们的零售商.我们的商业地产项目目标在哪里？.我们商业地产项目需要多少主力店？.商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？.商业地产项目主力店的位置占据多少面积？.商业地产项目招商不是一个开业前就完结的工作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

.目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定位，再大肆炒作，然后强力销售。.尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经营下去；.再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。

.商业地产必须进入专业化运作体系，把握几个重要环节

.商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件.商业地产作为不动产长期持有经营时.其经营定位是比较单纯的.商业地产一旦要分割销售.就必须在满足经营条件的同时.还要满足销售条件.这就是商业地产以销售为前提的特殊性。

.商业规划调动策划、设计、经营全体参与.住宅开发经过多年的发展.行业已经十分成熟.比如在建筑规划设计方面.无论是设计院、开发商、代理商.基本都难免独自为住宅的建筑规划设计.提供完善的方案.发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计部等等.都具备了一定的建筑规划设计能力。

.商业地产营销的根本：.以销售为目的，以经营为导向。.商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。

.相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发领域，既无经验可循，也缺少完整的规划设计体系，给出商业地产的规划设计造成了一定的障碍。

.不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。.在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场。

.商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体参与。.开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的“捷径”。

.商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；.只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。

.招商必须严把招商质量关.招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的质量怀后期经营理息息相关。.商业地产项目的前期招商.一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。

.商业经营管理建立团队前期介入.商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商必须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就深入市场和项目。

核心内容四：招商策划的核心――招商计划

.1、招商原则.地产先期的开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商的重点是半主力店和中小商家，商业地产招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。

.统一运营四个方面的内容：.统一招商管理.统一营销.统一服务监督.统一物管.其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

.2、招商基本原则.（1）要维护商业地产的产业经营黄金比例。.业态比例是零售、餐饮、娱乐55：20：25是产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理好这个经营比例。

.（2）要维护商业地产的统一主题形象和统一品牌形象。.招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

.（3）商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。.简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。

.（5）招商顺序原则。.核心主力店先行，辅助店随后的原则；.零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

（6）核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。.核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个商业地产的顺利招商与管理。.另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业地产的形态。.购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线的端点。

.（7）特殊商户招商优惠原则。.“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。.特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。

.（9）统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。.统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。.这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。

.3、招商目标客户主次分明.（1）确定主力店群.有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。.知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。

（2）知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

（3）主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入，在确定了主力店群之后，再确定中小店群，小主力店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不一的情况。

.中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。

.引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用。.其一，可带来稳定的租金收入，保证经营的稳定性。.其二，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力，从而有利铺位的增值。.这是一种集聚效应。.其中的第二点显得很重要。

.大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。.主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占全场营业面积的1/3至1/2。.当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大的经营风险。

.4、招商的时间.地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。.主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。.而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

.由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品——商业设施；

.而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作

.5、招商难度.（1）项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。.（2）装修进度影响中小店群的入驻。.虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

.（3）功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。.在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。

.（4）是营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。

.6、招商技术.（1）招商人员需具备丰富的零售服务知识。.招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识；.掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；.了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。

（2）招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。.由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等；

.在招商前期，主力店的招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。

（4）需合理的招商推广策略。.招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率。

.7、商业地产招商特点.商业地产的招商具有如下三大特点。.1、招商时间长.商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。

（1）主力店群招商.主力店群作用主要有四个：.①有助于稳定整个项目的经营.主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。.②有助于整个项目的销售.知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金低，投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。

.③有助于增加消费群体.主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。.④有助于提高租金收入.主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

.（2）中小店群招商.中小店群的作用主要有二个：.①业态组合需要.按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。.②项目主要利润来源.中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。

8、商业地产招商误区.1、盲目定位，不切合实际.为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位人为拔高，理智的做法是根据项目所在地区消费的主力群体和居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。

.2、缺乏整体招商规划.商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。.在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；.形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个“大杂烩”。

.3、招商期望值过高.期望值过高的表现首先体现就是在租金上。.在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。

.4、单纯依靠广告招商.招商针对的是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。.很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告才能完成项目的招商。.招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就成问题了。

.5、过分强调市场环境的影响.现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。.竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。

.6、缺乏持续经营的商业管理观念.很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误区。.其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才是最为关键的问题。.开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。

.7、招商工作欠缺执行力.制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。.招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负责制。.另一方面，招商人员必须是专业人士，并针对项目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。

9、商业地产招商工作的操作要点

.1、市场调查.市场调查是招商工作的第一步。需进行两方面的调查，它们决定着项目的发展和前程。.最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；.另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。

.2、项目分析.项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析：.项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；.物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；.市场分析（租金、租期、优惠办法）。.这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。

.3、商业定位.在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。

.4、业态组合.业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进行业态组合。.如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不同分类需要不同的业态组合，餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列，都是需要重点考虑的问题。

.5、招商推广.业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。

核心内容五：商业地产项目的招商风险

实战兵法一、商业地产招商分析

.商业地产看起来容易做起来难的专业！.商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

.同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。.商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

.商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。.经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店；.目标商户分类，可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致。

类别描述示例主力店功能：客层范围广、吸纳能力强，是项目的龙头；品牌：具有很强的品牌影响力；规模：具有较大的规模，通常在2000平米以上；号召力：市场号召力强。超市、百货、专业店、电影院、游戏天地次主力店功能：具有较强的辐射力，是重要的客源锚固点；品牌：具有较强的品牌影响力；规模：通常在300平米以上；号召力：具有较强的市场号召力；桑拿、保龄球、高档餐饮、咖啡茶艺、数码通讯、特色配套/餐饮

旗舰品牌店国外二三线品牌，国内一线品牌，行业内龙头商户，具有较大影响力，能带动大量其他商户入场，规模通常在80平米以上。品牌男装、女装珠宝首饰、中高档化妆品普通品牌店品牌知名度一般，不具有独立吸纳客源的能力，借助集群效应或寄生来挖掘商业价值。男装、女装、珠宝首饰、化妆品、箱包、皮具、家居家饰

.商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来商场消费的问题。.商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。

1、实战兵法-商业地产招商中的风险.商业地产有日益加温之势，很多做住宅的开发商已转身去经营商业地产，看中的是其赚钱机会。.但商业地产中存在的市场风险。.目前商业地产存在九大风险应引起高度重视

实战兵法-风险一：招商自信.大多数开发商认为只有像设计成果或其它有形、有价的产品才是商品，中介服务并不重要，结果直接导致开发商与专业顾问公司之间不信任的关系。

案例分析

.某大型商业项目，在顾问公司提出对项目的工作计划大纲后，开发商过于自信，直接用该大纲自行进行招商，但招商并无收获。.两年多来，开发商与许多商家有过接触，其中不乏国际大型集团公司，但开发商并不知道此项目一直未被列入商家下一步发展计划，致使招商工作毫无进展。

实战兵法-风险二：产权销售存在弊端.由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差，目前商业地产项目仍然存在大量简单的房屋产权销售现象。.如果开发商仅以房屋产权销售形式出现，忽略其业态内容、业态间的相互关系以及不同业态对房屋成本承受能力的不同等因素，具备专业素质和能力的大品牌商家不会轻易签订合约，最后项目只能以较低的价格草草出售。

战兵法-风险三：缺乏科学规划的招租.国内商业地产商大多缺乏商业地产经营经验，对于商业地产项目的理解尚不成熟。.出于减少市场风险的考虑，往往将商场快速招租消化，易租的先租，不易租的低价出租甚至空置，而不是聘请专门的商业业态规划公司，对整个商场进行专业配比和合理的开发。

实战兵法-风险四：项目定位不准.国内大型商业地产项目往往与城市形象挂钩，规模求大，只要开发商与政府建立良好的关系就可以在地产地价上获得优惠并进行规划，拿到地进行规划后才进行论证。

ShoppingMall起源于美国一般位于城郊.美国商业地产项目其产生建立在城市不断扩大，汽车拥有量达到一定程度，郊区人口增长设施的基础上，需要与之配套的商业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应增加。因此，其经营发展与周围地区交通状况及市场需求息息相关。

实战兵法-风险五：轻信主力店.商业地产项目是由多种业态形式整合而成的综合体，主力店作为中坚力量，凭借深入人心的品牌效应，能够提高Mall的影响力，同时自身也能吸引大量客流，带动周围小商铺的运营。

.不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位，开发商应通过专业商业策划对做整体商业地产项目定位，据此选择合适的主力店入驻。.例如某些主力店只针对定向消费人群，如家居品牌店，光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。.这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入口，顾客流线自成系统，不能对周边商铺引入客流形成有效引导。.这种情况下，主力店未必能拉动整个商业地产项目的经济效益。

实战兵法-风险六：片面追求最大.部分商业地产项目开发商认为项目规模越大越好，于是片面追求中国第一，亚洲最大等概念的炒作，盲目攀比规模和体量，而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支撑。

判断一个Mall的规模是否适度取决于三方面因素

1、商业地产项目周围是否有足够市场需求支撑；2、商业地产项目与其规模相适应的市政配套是否合理完善；3、商业地产项目否具有足够的吸引力，有形的建筑空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡量标准。

实战兵法-风险七：盲目照搬榜样.凡成功的商业地产，都有其独特的人文历史、地理环境、开发模式等，经得起长时间考验。.然而很多开发商只看到一些销售成功的实例以及商业地产带来的巨大利润，盲目模仿照搬，轻信榜样的力量，忽视了案例成功的很多特殊因素。

案例分析

.如北京中关村某商城，其销售时适逢市场流行商铺投资热，因此商铺销售火爆、身价暴涨。.于是引发了更多开发商的商业地产投资热情，其结果是投资者回报率降低，纷纷转让甚至空置商铺。

实战兵法-风险八：重建筑设计轻商业规划.大型商业地产项目的特性除投入资金大、周期长之外，另一特点是招商应先于设计。

.国外ShoppingMall多是等80%以上主力店确定后才开始整体设计工作。.发展商在未明确商家的情况下就开始设计，往往会因缺乏定向设计依据，盲目的规划设计只能增加前期成本和后期招商难度。

实战兵法-风险九：忽视商业开发专业化需求.商业地产项目由于其体量大、投资高、回报周期长等特点，大型商业设计是特殊专业中的专业领域。.国内现有发展商多由住宅产品起家，商业地产明显区别于住宅开发，开发模式更加复杂，完全不能套用。

实战兵法-风险十：交通弊端阻截客流.交通的畅通和人流的多少，是衡量一个商业地产项目成功与否的标准。.一个商场如果日客流量达20万人，那么商户的车加上客户的车一般需要2000～2500个车位才能容纳。.但据了解，目前很多商业地产项目绝大多数停车场，所设车位一般都只在30～280个之间，特大型的停车场车位也不过800～1000个，与商业项目规模根本无法配套。

案例分析

.如北京某大型ShoppingMall就因消防设计不符合规范而卡壳，被迫做出方案调整，浪费了大量时间、精力。.因此只有擅长大型商业建筑规划设计，拥有丰富设计经验的专业设计机构，才能在设计中少走弯路，节约时间和成本。

实战兵法-风险十一：招商不专业.商业地产招商人员多来自中介，形成招商不专业招了也白招，留下后遗症害死发展商。

实战兵法-风险十二：招商难度大主力店开业后小主力还没有影子

.招商的难度大主要原因在于如下四个方面：.1、项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟。.2、装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

.3、功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。.在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。

.4、营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。

2、实战兵法-主题突出结构合理

.MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态，故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。

（1）实战兵法-商业地产项目商业业态.是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。.商业地产项目的商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。.商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该项目的整体定位和特色。

.合理的商业地产项目业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；.同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。

.商业地产项目的定位是商业项目策划的开始，它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面，是一个商业项目运作的前提和保障。

.商业地产项目的定位是一个全面的、综合的过程，它涵盖企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位以及企业形象定位等，这些定位是相互关联、相互作用、相互影响、互为促进的。

（2）实战兵法-商业地产项目目标市场定位.一个商业企业在进入市场之前，只有充分掌握当地的社会经济发展水平、居民消费水平、商业经营状况，才能对整个商圈的消费客群进行市场细分，从而进行目标市场定位。

（3）实战兵法-商业地产项目业态定位.商业地产项目项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状，科学地确定该项目要做成哪种经营业态，是做综合性商业项目、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合业态，抑或是购物中心、Mall等。.以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明确企业的品牌商品和招商方向。

（4）实战兵法-商业地产项目功能定位.商业地产项目的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。.商业企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性，只有进行准确的功能定位，商业企业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢，投资建设的项目才有商业经营的价值。

（5）实战兵法-商业地产项目经营定位.商业地产项目在进行经营定位时，要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求，同时要充分结合当地未来发展空间，着眼未来，从战略眼光定位，贴近市场，贴近消费者。

（6）实战兵法-商业地产项目营销策略定位.营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式，使产品和营销具有某种特色，从而利用产品和营销在消费者心目中的印象，在市场占有一席之位。.商业企业在进行营销策略定位之前，要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行详实的调查，并据此确定商业企业的营销策略与销售方式。

（7）实战兵法-商业地产项目招商策略定位.商业地产项目在招商之前，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查，了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受，这样，才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件，从而进行招商策略的定位。

（8）实战兵法-商业地产项目企业形象定位.商业地产项目的形象定位，可以借助CIS系统来加以塑造并传达。.一方面可通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；.另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；

.而产品价格、质量、服务、促销策略等，则是影响企业形象不可或缺的因素，它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用。

.一个商业地产项目要取得成功，必须根据自身的特点和优势，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以避免在自身的弱势上与强有力的对手全面竞争。.准确的商业定位，是商业地产项目进行市场竞争与经营的有力保障。

(9)实战兵法-项目定位、规划组合1、很多项目都有其特殊性，文化、旅游都可能成为其商业元素；2、做商业地产时需要最大限度地挖掘它的商业元素；3、而成功挖掘的前提也依赖于高水平的规划；4、制定科学的商业规划科学的商业规划是招商质量的基础；5、把功夫下在做好商业规划上；

(10)实战兵法-准确定位是项目经营的前提和保障公交路线：453、436、334、355、322、321、232、217、229、31、19路

.实战兵法-定位的重要性.1、找对人就是要重新反思一下.2、Mall的目标顾客是怎样的.3、来自哪里.4、收入是怎样的.5、家庭是怎样的.6、性别是什么.7、年龄是什么.8、一定要具体化

实战兵法-定对位1、定对位实际上解决是满足目标顾客哪一方面的诉求2、并不是说你找到了目标顾客就是完成任务了3、满足目标顾客的诉求可以是单一的

.目标顾客选择来定位.如何把零售要素组合.实现前面确定的定位.这是非常重要的问题.零售要素就是把根据.目标顾客和市场定位.确定产品组合的品牌.价格水平服务店环境.店内的环境实现目标.要与顾客的良好沟通

核心内容六、招商与开业

.1、占绝对性位置的主力店.→主力店具体的进度，他们的进度会影响整个开业计划。.→如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。.2、筹备阶段的主力店.3、商户筛选

确定主力店群其作用主要有四个.1、有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而知,知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；.3、知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商；.3、主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；.4、主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

确定了主力店群之后再确定中小店群其作用主要有二个.1、按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。.2、中小店的铺位租金往往是主力店的4~10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。

.主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%~10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。总部基地产业地产开发运营方案研究周建成根据易居研究院产业地产项目部的咨询顾问实践经验，并结合对津沪总部基地项目的调研，发现目前两地的总部基地发展总体呈现出以下六个特征：在开发主体上，天津以国企居多，上海以民企居多，且多数企业是通过战略或业务调整转型而进入产业地产领域；在项目选址上，出于环境、成本等因素考虑，主要集聚在一二线城市郊区；在入驻企业类型上，以依靠智力创造财富、对商务环境依赖度较低、办公环境要求较高的智力密集型企业为主；在产品类型上，企业独栋和双拼别墅是主流核心的产品；在园区功能定位上，商务办公和研发功能为主，辅之以生活与休闲功能；在盈利模式上，采用较多的是可快速实现资金回流的只售不租模式。一、剖析开发主体，转战产业地产新领域从津沪总部基地开发主体的性质看，民企和国企都扮演着非常重要的角色；从开发主体的业务经营范围看，天津总部基地的开发主体中，专注于房地产开发经营的企业占多数，而上海总部基地的开发主体则以混业经营的企业居多，但其共同点就是两地大多数开发主体都是经过业务调整转型后进入产业地产领域。图1天津总部基地开发主体性质资资料来源：易居研究院产业地产项目部天津总部基地开发主体以国企居多，以58.8%的比例稍占优势，并且部分企业是政府为区域开发特意牵头成立的公司，如天津生态城投资开发有限公司就是由天津市滨海新区政府牵头，联合泰达控股、国家开发银行、天津市房地产开发经营集团有限公司等股东成立，专门负责对天津中新生态城进行开发。图2天津总部基地开发企业业务范围情况资料来源：易居研究院产业地产项目部从业务经营范围看，天津总部基地开发主体中专注于房地产开发的企业居多，占总数的82.4%，混业经营的企业只占17.6%。而专注于房地产开发的企业中，超过50%的企业是出于企业战略或行业前景的考虑，进行业务调整转型，进入产业地产领域。与天津稍有不同的是，上海总部基地开发主体中，民企是主力军，占比达52.6%，国企占比为36.9%，而外资企业在总部基地开发主体中也占了10.5%的比例，如创智天地就是由杨浦区政府和瑞安房地产联手规划开发的。图3上海总部基地开发主体性质资料来源：易居研究院产业地产项目部从业务经营范围来看，上海总部基地开发主体与天津有所不同。调研数据显示，专注房地产开发的企业和混业经营的企业几乎各占据半壁江山，占比分别为45.4%和54.6%；而专注房地产开发的企业中，仅18.2%的企业一直致力于产业地产的开发。图4上海总部基地开发主体业务经营范围情况资料来源：易居研究院产业地产项目部出现上述情况的原因主要有两点：一是随着中央调控的加紧，无论是国企还是民企都感受到了住宅市场的压力，加之商业地产市场的日渐饱和，地产开发企业纷纷开始寻找转型之路，而产业地产正是地产多元化发展的有效路径；二是产业地产正处于起步阶段，未来发展看好，这也正是很多开发企业开疆拓土、建立品牌的大好时机。二、注重项目选址，布局一二线城市郊区在津沪总部基地项目选址上，开发企业往往优选交通便利、具有高增长、高潜力的一二线城市郊区进行总部基地的开发运营，以塑造高品质、具有地区辐射力及区域标杆示范作用的总部基地项目。图5天津总部基地项目分布资料资料来源：易居研究院产业地产项目部从天津总部基地项目选址情况来看，城市郊区是开发企业布局的主战场。目前，位于城市郊区的总部基地占调研总部基地总数的83.6%，而位于中心城区的总部基地仅占调研总数的16.4%。图6上海总部基地项目分布资料资料来源：易居研究院产业地产项目部上海总部基地项目分布特点和天津基本类似，大部分总部基地项目分布于城市郊区。位于城市郊区的总部基地占调研总部基地项目的81.8%，而位于中心城区的总部基地仅占调研总数的18.2%，城市郊区的总部基地分布比例远远大于中心城区。图7天津中心城区与城市郊区土地供应情况资料来源：易居研究院产业地产项目部房地产开发企业首选布局一二线城市郊区，主要是从总部基地开发运营的外部环境和内在条件两个方面进行考虑。首先，从外部环境来看，与三四线城市相比，一二线城市基础条件和商务设施完善，研发能力和专业服务强劲，对外开发程度不断加深，政府服务意识不断增强，为总部基地的开发运营提供了良好的外部环境。其次，从总部基地开发运营的内在条件考虑，总部基地的开发理念要求其要选择在绿化率高、环境佳及交通便利的地方。与中心城区相比，城市郊区具有地域宽广、地价相对低廉、生态环境保护较好、绿化可塑性较强等特点，更具备开发运营总部基地的良好条件。图8上海中心城区与城市郊区土地供应情况资料来源：易居研究院产业地产项目部三、精选入驻企业，聚焦智力密集型企业在入驻企业类型上，目前津沪总部基地入驻企业以金融贸易、科技研发和咨询服务等智力密集型企业为主，工程能源等资源密集型企业也占据一定比例。天津总部基地入驻的企业类型包括金融贸易、科技研发、工程能源、咨询服务和医学食品等五类，其中智力密集型企业占据80%以上的比例。根据调研数据分析得知：在天津总部基地入驻企业类型上，金融贸易类企业最多，占比超过35%；科技研发类企业紧随其后，占比为29.4%；咨询服务类和医学药品类企业也在其中占据18%的比例；值得注意的是，包括地产、电气、燃气等工程能源类企业在天津总部基地入驻企业类型中占据不小的比例，是一支不容小觑的力量。图9天津总部基地项目入驻企业类型分布资料来源：易居研究院产业地产项目部上海总部基地入驻企业类型主要包括科技研发、金融贸易、咨询服务和工程能源等四类，智力密集型企业占据95%以上。其中，科技研发类企业以60%的占比在所有入驻企业类型中独占鳌头；金融贸易和咨询服务类企业分别位列第二和第三，共占比37%；而工程能源类企业占比很小，仅为3%左右。图10上海总部基地项目进驻企业类型分布 资料来源：易居研究院产业地产项目部总部基地在入驻企业类型上聚焦智力密集型企业，主要是由产业发展趋势和总部基地内在条件决定的。第一，根据“十二五”规划纲要所述，到2020年，节能环保、新一代信息技术、生物等智力密集型产业将成为国民经济的支柱产业，其产业增加值占国内生产总值的比重将达到15%左右。由此可见，未来智力密集型产业将会大力发展，而总部基地在入驻企业类型上聚焦智力密集型企业，符合产业发展趋势，必然会带来自身的繁荣发展。第二，智力密集型企业主要依靠智力创造财富，对商业氛围依赖度相对较低，