成就大客户课件

成就大客户1版本发布日期生效日期修订说明作者审核人批准人当前状态1.02009-02-19新建田艳平试用发布修订历史2抢占大客户Noonecanpossiblyachieveanyrealandlastingsuccessor“getrich”inbusinessbybeingaconformist.没有人能够因为随大流而实现真正和持久的成功或致富。——保罗.格蒂（J.PaulGety,美国石油大亨）大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户有更多对量身度制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个部门的协调与合作4大客户管理是一个多部门参与的协同管理过程，对大客户的客户发展和大项目的项目实施形成协同效应，兼顾短期赢利和长期发展，充分发挥协同团队功能1234绩效考核与协同团队的业绩创造活动、客户服务活动和对大客户活动直接关联借助协同团队推动主动服务和咨询顾问式服务根据销售业绩和客户维护质量，定期对协同团队进行适当调整以利益因素引导协同团队在重视发展大项目同时，重视大客户维护与保有多部门协同发展5大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求大客户的希望客户经理的作用能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案由主动提供书面、专业化的项目营销计划书与客户端相关人员密切配合减少服务实施对客户正常业务的影响衔接和协调内部不同部门，保证与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（某区域对某区域主管）联络图或分功能的电话热线。目的是使客户打一个电话就能得到迅捷的反应帮助不同部门给予客户协调一致的前台反应售前服务售中服务售后服务示例6以协同团队和创造更多客户接触点产生足够吸力，利用“吸”的思路来识别和捕捉大客户是提高客户发展质量的关键新增市场（目标大客户群、竞争对手大客户等等）大客户的发展集中到协同团队根据大客户的特征将他们吸引出来接触点大客户大项目7建立在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩组织结构大客户管理部门整体管理支撑团队方案设计过程管理客户经理服务支持流程合作伙伴沟通及管理业务支撑系统需求沟通机会判断效益分析优先排序运营维护反馈改进开发策划测试试点销售推广战略横向产品系列（演进后）纵向产品横向化的过程始终无法横向化的部分纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列纵向产品系列多少多需要投入的满足特殊需要的工作和准备横向产品系列（演进前）项目管理委员会总体决策、计划及协调项目获取技术支持客户洞察8以大市场的战略思维，全方位可持续经营客户渠道行业平台客户客户客户客户N市场工程客服……平台1平台2平台N大客户9建立良好的大客户关系管理系统，需要根据企业对客户的分类和客户经营战略的近期和远期规划，确定初步的客户划分模型现有潜在大客户潜在大客户重要大客户高值大客户关键大客户战略大客户客户10解决方案的组合应用认识我们的产品与服务解决方案=客户需求一体化解决方案方案实施维护服务11针对客户垄断行业的特点，应该开拓视野，尽力寻找可能的发展机会，将每块业务都做大做强做实行业方案供应商+专业服务商维护服务增值服务解决方案一体化解决方案12个性服务的差异提供认识我们的产品与服务满足个人生活与商务需求个性服务平台服务专线电话专线/网络专人服务客户经理VIP俱乐部个性服务主题活动互动ALL-IN-ONE一站式服务13精耕细作认识我们的产品与服务精耕细作客户管理需求=解决方案工具、方法、平台大客户个人客户经理产品销售售后服务客户开发客户关怀个性服务客户维护VIP俱乐部会刊网站大众媒体活动专人服务处理客户保有个性服务专人/专线专线14认知并推进大客户的购买过程是促成销售的基础大客户的购买过程发现问题立项预选方案比较采购决策安装使用形成需求15大客户的客户关系种类按合作程度提供解决方案，达成客户满意，建立紧密的合作关系，列我方为优选供应商纯粹的买卖关系，按标准销售程序（采购程序）来达成合作，客户讨价还价能力强与客户基于长期合作而探讨整体解决方案，建立紧密的相互依赖关系最紧密的客户关系新增客户卖主关系被优先考虑供应商合作伙伴关系战略联盟关系16大客户的生命周期整个客户生命周期可以从横向和纵向来划分纵向问题客户衰退客户稳定客户成长客户新客户无价值客户流失客户关系客户销售客户潜在客户横向从客户关系角度来划分大客户的生命周期17大客户的生命周期新增客户卖主关系成长客户稳定客户衰退客户问题客户流失客户增值客户潜在客户被优先考虑供应商合作伙伴关系战略联盟关系高价值服务低价值服务合作关系从服务价值角度来划分大客户的生命周期18制定与客户购买流程相匹配的大客户销售流程定义需求方案评估异议排除完成采购需求开发提案关闭定单销售管理流程19程控大客户开发与销售Ourcustomersandpartnerscomefromallaroundtheworld,anditmakesnosensetoforcethesaunaexperience,howeverexotic,onthem.我们的客户和伙伴来自世界各地。不管洗桑拿的体验多么充满异域风情，但如果强加给他们的话，确实行不通。--诺基亚女发言人派维特•赖萨宁承认，虽然拜访诺基亚的人很多，但不是所有人都习惯芬兰的待客之道--裸体洗桑拿针对特定的大客户/大项目，可能适合个人的打破壁垒方法，能够帮助大客户经理取得成功。但是，对企业而言，重要的不仅仅是特定的技巧，也不仅仅是某个特定的项目成功，更需要系统的大客户规划体系和管理流程、可复制的管理模型与管理工具等等，以获得持续的企业成功和卓越绩效客户企业决定墙壁厚度和强度的因素是客户需求、决策（参与决策的人和决策过程）、竞争、采购时间表和预算撞墙法：以头撞墙，不得其法，过于强调关系或产品优越性，徒有韧性与热情，往往事倍功半。翻墙法：借助“梯子”翻墙而过。梯子——熟练运营大客户销售工具培育客户，与客户共同推进项目绕墙法：透过电话、活动等培育客户关系等工具，逐渐与客户熟悉，进而实现销售，是通常做法。破壁法：运用高层公关等大客户销售工具，破除墙壁障碍，与客户建立长期合作关系，持续销售21深入理解大客户管理是一个系统的作业流程，必须整体规划、系统启动，目的在于实现阳光销售和战略合作，以期在战略上支持每一个大项目，避免零敲碎打，将销售与维护有机结合，经营客户，实现持续销售225根据企业价值定位和大客户特点，实现差异化的大客户销售，帮助客户改善目前状况「销售」是帮助你的客户改善目前的状况。需求目前状况理想状况整套解决方法滿意23解决方案的销售是一个过程的销售并不是销售产品，而应站在用户的角度考虑产品如何解决用户的实际问题。解决方案式销售：认清大客户销售是解决方案的销售通常面对非专家型的购买对象容易获胜客户经理很好控制整个销售过程容易获胜客户必须在整个销售过程感觉良好销售的重新定义：帮助客户推进项目客户=上帝？朋友？好产品=性能？需要？价格？服务=促销？商品？沟通？24大型客户资源审计大型客户资源审计你拥有足够的资源为长期性销售周期提供财务和人员支持吗？你拥有针对大型客户的长期业务战略和发展计划吗？你能够使产品增长的速度快得足以满足大型客户的需要吗？你能够为大型客户提供范围足够广泛的支持服务吗？你能够提供具有竞争力的价格、数量折价、资金筹措及其他销售条件，以使大型客户感到满意吗？你的客户经理拥有足够的时间和一家大客户内部各式各样的联系人会谈吗？你拥有能够把你介绍给大型客户的可靠的介绍力量或营销伙伴吗？你拥有对大型客户进行归类的可靠途径吗？你拥有高质量的销售宣传册或其他介绍性材料吗？你的市场调研是否已经使你确信向大型客户销售你的产品和服务乃是对你的销售时间的最佳利用吗？你是否已针对大型客户的工作制定了一份工作/营销计划？25大型客户的购买过程多重批准层多级销售如果你以你希望别人如何待你的方式对待别人，你就会上上下下都有拥护者！正式销售建议对现有供应商的承诺大型客户通常不乐意采用新产品或技术，且倾向于保持和可靠的供应商做生意。3种形式的购买：替代购买同类产品购买要求新产品解决此前未得到解决的问题的购买与多重联系人员打交道26销售联系人典型工作头衔在销售过程中的作用职业议事日程个人议事日程发起者总裁总经理工程部经理认识到对产品或服务的需要常常是“拥护者”改进业务动作希望带来成功的实施方面的信誉不想供应商或解决方案给他或她所做的推荐造成坏影响决定者总裁业务副总裁技术部经理批准购买对购买决定负责希望解决方案工作情况良好，并为公司的投资带来快速的回收影响者服务支持外来顾问信息系统经理特许专利代言人影响购买决定想表现得消息灵通、知识渊博不想供应商或解决方案给他或她所做的推荐造成坏影响购买者购买部经理行政经理管理购买程序希望为他或她的公司带来最好的生意不想为用比别的购买者高的价格购买一项解决方案负责守门者行政助手公司购买管理人员控制与影响者及决定的联系在准许决定人接触之前，希望自己在销售情形里的重要性得到认可一旦做出购买决定，不希望被视为工作中的障碍使用者使用产品或服务的人员·支持人员需要必须得到满足希望得到使他们工作起来更容易、速度更快更舒心的解决方案担心对新系统的学习问题不想因解决方案失掉工作辨别出客户的联系人销售联系人销售目的后续措施发起者与发起者保持个人关系，鼓励发起者在购买过程中起到铺垫作用与发起者合作，发现新的销售机会，培养使其成为参考源决定者针对所提出的解决方案的益处（包括利润增加、操作成本降低及改良了客户服务与销售）进行销售分析由于实施解决方案而带来的好处培养使其成为参考源影响者销售你提出的解决方案的效用参考性销售支持能力培养使其成为参考源购买者使其相信他们正在得到最好的生意提供给你作为重要客户所应该得到的优惠条件守门者使其相信他们支持所提出的解决方案的作用将得到认可鼓励守门人成为新的机会的发起者使用者使其相信解决方案易于实施销售商的继续培培训和支持鼓励“使用者建议”，以帮助改进新产品和增进关系28必须坚信能带给客户有价值的东西将产品和服务实情如实（逐渐）告诉客户让客户在整个销售中感觉良好（买/卖）让客户得到所期望应该得到的东西做到受人尊重的销售解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在用户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。29透过大客户管理流程管理，构筑一流的大客户规划体系，制定标准的管理工具和严明的管理纪律，树立崭新的文化，提升大客户销售技能大客户规划体系客户管理流程技术支持流程定价管理流程财务/预算管理流程品牌管理流程信息管理流程销售规划流程30购买行为能影响客户价值，有效执行高层公关策略，增加集中采购的可能，最大的挖掘客户总部的能动价值集中采购分散采购总部部门客户价值=采购价值总部部门客户价值=总部制定决策的采购价值总部制定的决策部门制定的决策客户价值=部门制定决策的采购价值31绘制客户地图，明确各关键要素对机会与项目的影响价值链位置与能力客户核心供应商：竞争者战略规划/时间表需求

预算关键评估项决策：决策人决策过程影响决策的动因：客户基础信息已购产品发展规划重大动因……影响决策的行为：客户接触状况客户关系解决方案资源与能力客户经营能力……32按价值和客户关系区分目标客户的优先排序，将重要资源和核心能力放到具有战略价值的大客户经营上，帮助企业建立和确保竞争优势高成长前景客户低潜力客户关键大客户忠诚客户大小弱强客户关系vs.竞争(收入)客户价值33针对不同类别客户，制定清晰的目标，寻找提高销售业绩的机会提高现有客户的使用率交叉销售其他产品或服务提高价格或改善产品组合排除不赢利的客户和低价值服务什么类型？

-规模

-业务类型

-态度/使用何地？地理位置？什么产品或服务？现有客户提高现有客户的使用率新增客户34针对不同类别客户，制定清晰的目标，量化提高业绩的机会确定销售潜力潜在业务非相关产业的新客户排除不赢利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户差距销售新客户现有客户35针对每一类别客户分别采取不同的增加客户基础价值的方法，创造新的客户机会，进而全面提升综合竞争能力增加大客户基础价值增加现有客户的支出尽可能挖掘高价值客户吸引有利可图的新客户减少服务成本高的现有客户增加客户所拥有的服务种类增加客户对服务的需求交叉销售升级销售保留客户获取客户降低成本36确定采取何种方式识别大客户和识别的标准优选大客户的标准业绩成长性行业吸引力客户成长性客户业务成长性客户进入难度客户服务能力合作愿望招标标准供应商标准……关键大客户1重点大客户2行业大客户群1行业大客户群2行业大客户群3……37客户分级管理不仅仅是进行销售资源管理的有效工具，更是企业立足行业可持续经营大客户的基础，利用客户分级管理使业绩达成成为可控。要定期进行客户关系回顾，必须认清与判断对特定客户该采取何种合适的措施客户销售客户维护持续销售客户开发38客户关系维护客户开发销售流程客户线索寻找预计成交名单CCCCCBBBBAAA成交失败ORDDDDDD必须严格按级别划分标准，对潜在客户名单进行分级管理。更要严格区分对潜在客户的销售动作和客户维护动作之间的区别，使对AB级客户的销售动作行之有效，对CD级客户和有开发潜力客户的维护动作更有针对性销售动作是为了关闭订单，达成合作，促成业务收入。客户维护是为了开发与培育潜在客户，获取项目信息；对有项目信息的CD级客户利用维护方法推进销售；对老客户则期望通过客户维护达成交叉销售或重复销售。坚决杜绝——

将未有项目信息的客户，出于费用使用审批或判断不准确等因素，而进入销售流程，用销售动作代替客户维护，可能造成资源浪费，或因长期无法成交而使销售队伍士气下降。因此，要严把立项关！也不能用客户维护方式来代替销售动作，可能会造成客户流失或丢单。39漏斗原理加大漏斗尺寸漏斗的开口越大，创建的销售机会就越多。1淘汰不能带来利润的潜在客户快速过滤流失部分。23更有效地说服不确定潜在客户通过电话找出成交抗拒的原因。增强加速购买的可能，提早及更频繁地请客户下订单。寻找更好的潜在客户使用更好的方法寻求能带来更高利润的潜在客户。4加快漏斗工作速度创建更有效率的方式来帮助潜在客户通过“漏斗”。通过合理安排销售投入以及避免时间浪费来减短销售周期。56每周补充漏斗防止销售量下跌，应提早将潜在客户补充到“漏斗”中去，并要做到经常补充。以成交率为指南计算需要新增的潜在客户数量。如果成交率是1比5，则每成交1次，必须补充5名新的潜在客户。如果一月成交2次，则每周须要增加10名潜在客户。成交失败ORCCCCCBBBBAAADDDDDD40确定以何种方式对大客户优先排序战略大客户指客户对企业发展有决定作用，一般规模较大，或拥有一定的资源的客户高值大客户关系大客户指项目成交值大、或客户潜在价值大的客户指具有隶属关系的同系统，或有密切经济、业务应用关系的单位群体，为同一目的、由一个单位或部门集中采购相关解决方案的客户。标杆大客户指客户在同行业中具有示范作用，其行为的变化对其他客户有相当大的影响作用，以及竞争对手争夺或具有发展潜力的大客户。大客户优先排序按一定等级划分标准进行排序：如按项目成交时间、项目成交机率、项目利润、客户潜在价值、服务能力等等，划分客户优先排序BAC大客户定义定义原则：根据重要程度、项目大小、成长潜力等要素，定义大客户。41根据既定的大客户选择标准将潜在客户进行优先排序，对潜在客户进行优先排序管理，确保公司的资源得以有效利用，通过客户检讨与汇报，有规则地引导并更新客户计划，列出客户优先排序名单吸引力进入的可能性小大小大单纯从两维度对最终客户分类营销执行中的大客户排序分类A类B类C类D类KAa1KAa2KAa3KAa4KAa5KAa6KAa7KAa8KAa9……KAaNKAb1KAb2KAb3KAb4KAb5KAb6KAb7KAb8KAb9……KAbN转换调整的原则最终客户调整为大客户公司战略要求现有的业务开展情况已经投入资源或业务出现重大机会KAc1KAc2KAc3KAc4KAc5KAc6KAc7KAc8KAc9……KAcNKAd1KAd2KAd3KAd4KAd5KAd6KAd7KAd8KAd9……KAdN42对不同行业根据资源状况，要成立行业销售团队，采取不同的销售策略和销售流程，来对项目进行区分对待，以合理调配资源，最大的挖掘销售人员潜力，最大提升业绩。团队1团队2大项目管理委员会日常采购项目普通项目大项目演示拜访提案预订单谈判客户开发维护计划关系管理活动执行预订单谈判客户维护签定合同合同执行签定合同合同执行演示拜访提案招标谈判客户开发签定合同合同执行销售计划优先排序名单演示立项提案跟进招标谈判签定合同合同执行客户开发拜访行业行业子领域1子领域2子领域3子领域1子领域243转向对客户需求的挖掘帮助销售经理摆脱产品推介式和走关系路线的推销式的传统工作方式，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在单纯地进行产品推介我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？提升效益降低成本提高效率……案例——通用电器（GE）每年培训销售人员20天，保证销售人员了解最新产品的信息，能够正确地回答客户的询问。公司还有一个“快速情报工程”，每周召开例会，交流销售人员、生产人员在工作中发现的问题和革新机会。公司每周例会的结果会通知公司领导，帮助他们进行内部决策。44跨部门的客户小组最能对内提高工作效率、对外增加客户价值大客户团队实例—ORACLE每个客户团队中有多个销售和服务人员参加实施和支持销售机会管理客户经理指导整体战略掌管关键客户关系管理销售完成过程如有需要引进外界支持和资源保证客户全面满意产业销售专家帮助确定解决方案提供销售协助材料技术型销售资源提供系统和演示帮助整理意向书项目经理帮助确定服务销售机会主导销售完成发展实施计划开发新客户管理已有的服务和解决问题销售支持代表主导销售升级提供持续的服务支持对公司潜在的影响：增加对客户经理的售后管理和服务支持保证对销售队伍提供技术知识项目经理必须保证投标价格正确对主要客户进行跨职能的客户管理方法45销售流程和销售支持最佳做法—ORACLE“销售流程蓝图”客户计划关键客户数据库Leadsgroup意向书数据库参考工具小册子参考通讯介绍销售代表最佳经验“销售步谈机”Oracle大学便携式计算机网站销售自动化营销新闻发布讲座广告CBAFED客户团队对公司潜在的影响：给销售代表多个信息来源建立新客户开发标准建立推荐、参考和成功经验的数据库销售代表培训46优秀的销售队伍严格遵循招募规则以保证他们有基本的技能并制定有力的报酬结构来促进出色的表现销售角色定义、评估和奖励最佳方法—ORACLE客户经理能力报酬对公司潜在的影响有信息技术主管的视角超过6-8年的经验客户销售量提成丰厚的分红业绩差会导致迅速解雇为客户团队中的每个成员建立清晰的职务之责保证报酬奖励系统起到应有的作用产业代表对行业有深入的知识

6-8年的经验依据区域内全部销售额来定丰厚的分红将奖励和销售人员能够控制的活动联系起来技术代表信息技术经验和技术人员保持良好的关系

2-4年的经验业绩表现由销售代表考核限量的分红建立培训计划确保销售技能不断完善47销售人员在为公司建立、维持客户关系中责任重大，通过他们的传授，客户能够了解公司本身和产品知识。因此，必须给予销售人员必要的工具和奖励，并使销售人员将这些工具行之有效的应用到实际工作中培养销售经理成为顾问、专家：利用部门内部轮训使销售经理深入理解公司、产品、技术、服务、案例，并能清晰进行即席式和正式的综合阐述利用案例分析和产品策划人员培训，使销售经理理解我们为客户创造的价值培养销售经理成为TopSales：利用案例分析，向销售经理推广最佳的销售模式利用业务回顾，帮助销售经理把握关键节点，传授销售技巧和方法，促成销售，达成业绩利用客户分级管理和时间管理，帮助销售经理合理利用时间，使资源投入到最有把握成交和最快成交的项目利用经营分析系统，帮助销售经理累积客户资源，把控销售节点，在关注短期业绩时，规划将来必须尽快针对大客户销售对销售经理进行销售流程、销售技巧和技能提升培训，增加控单和关闭订单能力，以适应公司快速发展要求案例——IBM公司根据地理和行业两个标准，整合公司的销售领域。地理区域中配置了营销专家，而行业区域配置了相关行业代表。产品和行业专家会共同为客户服务。由于专家擅长使用某行业用语、能够更好地了解同行业客户业务需求，与之产生共鸣，客户因此也愿意和公司销售人员合作。48保证销售队伍稳定和销售业绩达成的基础是：将销售管理工具日常化、制度化和工具化。良好的销售管理是达成协同办公和共同推进项目的有效手段和前提售前立项管理招投标和合同评审客户关系建立和维护计划资源协调计划周计划CaseReview业务回顾……A级项目B级项目C级项目投标提案跟进立项项目信息客户开发商务谈判51530√√√√√√√√√√√√√√业务回顾内容49目标在大项目Witheverydecisionwemake,thelastquestionweaskiswhatdoesthecustomerthinkofthis?对于我们的每一项决策，最后的问题总是先了解顾客的想法是什么。——尼尔.菲茨杰尔德（NiallFitzgerald,联合利华前董事长）大项目销售成功的一个核心要素是能够为特定大客户提供一体化解决方案，解决客户预期以外的问题，为客户提供增值服务，增加自身的集成能力与掌控、影响客户的能力为项目大客户提供价格合理的一体化管理解决方案(一站式服务)，同时控制自身成本结构以获得诱人的回报协调项目设计和交付的多个方面，包括融资还有一些特别的内部技能技术通过与中外业者的合作弥补技能不足引入融资营销网络会创造新的市场机会说明/解释一体化服务物有所值先驱者优势对大客户具有吸引力的定价致力于降低项目实施成本以获得更高的回报行业结构的变化创造了新机会仅有较少业者未来可能会有市场准入方面的政策障碍价值源泉51要在中国完成项目需要高人一筹的项目管理技能和对中国市场的足够了解，需要为每一个项目配备项目经理和核心项目小组（大客户协同团队），通过严格的内部流程审查项目进展，在价值链中每一步从优选名单中培育与维护客户，解决中国市场特有的管理问题目标可赢利的项目组合高效、连贯的评估流程发现潜在的问题原则按照战略的合理性和财务业绩为项目排序以小组为单位的项目开发和实施方式对所有重要的项目要点组织经常性的评估标准的综合试点系统项目小组的主动性完成合同安排按照时间和预算实施项目根据战略协同性和财务业绩选择项目评估及可行性研究与项目大客户谈判合同条款为客户设计解决方案潜在大项目列单战略/财务排序潜在项目清单预期效果项目得到较好的管理对超预算成本及非预计事物安排，迅速处理清楚地了解和控制风险情况高利润项目组合52企业独自承揽，除非专业化公司有特别强的本地经验或者国际合约(例如和国际供