《广告策划创新实务》 课件 9.确定广告主题

策划广告第九章

广告创意的“信仰”

—确定广告主题教学目的通过学习本章，学生学会根据广告的传播目标，设定整个广告主题。1.通知性的广告目标2.说服性的广告目标3.提升品牌形象为目标4.促销性广告目标5.曝光产品不足，为新产品铺路为目标农夫山泉三阶段目标二.广告传播目标三.提炼广告主题四.广告主题经典案例一.广告主题概述1.分析产品的特征2.分析产品卖点3.分析产品的比较优势4.分析消费者心理5.分析市场热点6.分析企业形象和品牌形象重点难点难点难点难点1.广告主题概念2.主题卖点广告定位方向要一致本章内容导航重点：提炼广告主题难点：1.说服性的广告目标

2.分析消费者心理

3.分析市场热点4.分析企业形象和品牌形象重难点教学内容第一节广告主题概述

蛋糕粉最大卖点：操作流程简单，易上手，容易做成蛋糕。第一则广告：一个满脸滑稽的大师傅，以卓别林幽默动作，很快就用这种面粉制作成一张大蛋糕。第二则广告：活泼可爱的小女孩，取来一盒蛋糕粉，按照包装上的制作图示和流程制作：取粉、加水、放入烤箱。她一边念一边做。不到一会“嘀嘟”一声，定时器响了，她打开烤箱盖子，取出大蛋糕，小姑娘满脸惊喜的看着这张刚出锅的大蛋糕。Part

1广告主题概念广告主题就是广告主要告知受众什么信息，广告所要传达的信息中心思想。反过来就是广告主要是讲什么内容，这就是广告主题。广告主题说白了就是广告的中心思想。1.广告主题概念广告主题就如同整个广告战役的一面旗帜，引导着整个广告战役的方向。不管广告图形、广告文案、广告活动、广告传播等,都跟着他方向走。1.广告主题概念【案例】解决出行的轿车，卖点不同，广告主题不同1.广告主题概念【案例】佳能《你好，色彩》广告1.广告主题概念广告定位不同造成广告主题不同，广告主题不同造成广告创意和宣传画面的不同。Part

2主题卖点广告定位方向要一致【案例】手机广告为什么不打

“沟通效果”的广告主题主题卖点广告定位方向要一致OPPO广告主题：前置2000万主题卖点广告定位方向要一致OPPO广告主题：“OPPO手机，享受美妙一瞬间”主题卖点广告定位方向要一致OPPO广告主题：“OPPO手机，享受美妙一瞬间”主题卖点广告定位方向要一致斯沃琪手表广告打“时尚”和劳力士手表广告打“尊贵”，而不是打时间准确【案例】手表广告为什么打时尚或尊贵广告主题呢主题卖点广告定位方向要一致教学内容第二节广告传播目标

广告传播目标简单一点就是公司广告活动所要达到的预期某种目的或效果。2.1通知性的广告目标2.3提升品牌形象为目标2.5.曝光产品不足，为新产品铺路广告传播目标2.4.促销性广告目标2.2说服性的广告目标Part

1通知性的广告目标1.通知性的广告目标通知性的广告目标向目标广告受众提供信息为目标的广告，属于通知性的广告目标。【案例】小米4手机刚上市广告Part

2说服性广告目标说服性广告目标这种广告传播目标就是给消费者一个为什么购买本产品，不买别的产品的一个理由。2.说服性广告目标【案例】“依云”矿泉水广告每滴水都来自于阿尔卑斯山头的积雪，每一滴水要经过15年时间天然过滤……拿破仑皇帝喝的专供水……2.说服性的广告目标【案例】“依云”矿泉水广告2.说服性的广告目标【案例】和其正凉茶广告“花一瓶的钱，买两瓶。”2.说服性的广告目标Part

3提升品牌形象为目标提升品牌形象为目标以提醒、提示为目标的广告，属于提醒性的广告目标。【案例】可口可乐、肯德基户外广告3.提升品牌形象为目标【案例】大红鹰香烟户外形象广告3.提升品牌形象为目标Part

4促销性广告目标促销性的广告目标为了迅速提高市场占有率，迅速达成预期的销售目标，促销广告大都是这样的目的。【案例】2015淘宝双11广告3.促销性广告目标【案例】漓泉啤酒促销广告3.促销性广告目标Part

5曝光产品不足，为新产品铺路目标2.5.曝光产品不足，为新产品铺路目标这种曝光行业传统的产品不足、顺理成章推出新一代改进的产品，而该产品正好解决了这些不足的问题，其实是为自己的新产品铺路。为新产品铺路目标【案例】农夫山泉“水仙花生长对比实验”广告2.5.曝光产品不足，为新产品铺路目标【案例】360曝光百度搜索不足，推出“好搜”照妖镜、安心购、良心医、及时搜、周边号、万花筒、随心谈等“七种武器”2.5.曝光产品不足，为新产品铺路目标教学内容第三节提炼广告主题

提炼广告主题1.产品的特征2.产品的卖点3.产品的比较优势4.消费者心理5.市场热点6.企业形象和品牌形象设定广告主题Part

1分析产品的特征产品特征是设定广告主题的基础，广告策划的广告要与同类产品的广告区分开来，就要善于找出同类产品所没有的，又可以满足消费者需要的。因此产品和服务的特征是确立广告主题的重要依据。1.分析产品的特征产品的历史、工艺、原料、配方、外形、包装、色泽、质地、品质等方面的特征1.分析产品的特征1.分析产品的特征Part

2分析产品的卖点卖点也是产品和服务确立广告主题的重要依据。很多产品的广告就是直接以产品的卖点来作为广告的主题。2.分析产品的卖点Part

3产品的比较优势产品的比较优势也是广告主题考虑的一大因素。3.分析产品的比较优势花一瓶的钱，买两瓶花一瓶的钱，买两瓶产品的比较优势也是广告主题考虑的一大因素。3.分析产品的比较优势花一瓶的钱，买两瓶花一瓶的钱，买两瓶产品的比较优势也是广告主题考虑的一大因素。3.分析产品的比较优势Part

4分析消费者心理对消费者心理分析是确立广告主题的关键。广告可以不谈产品，而是换一个角度，从情怀人手，抓住消费者的心理需求，实现与消费者的沟通。4.分析消费者心理对消费者心理分析是确立广告主题的关键。广告可以不谈产品，而是换一个角度，从情怀人手，抓住消费者的心理需求，实现与消费者的沟通。4.分析消费者心理Part

5分析市场热点作为广告首先要吸引人注意，而围绕热点制作广告，是最容易引人关注的，很容易成为“风口上的猪”。因此，广告主题要善于“蹭热点”。5.分析市场热点作为广告首先要吸引人注意，而围绕热点制作广告，是最容易引人关注的，很容易成为“风口上的猪”。因此，广告主题要善于“蹭热点”。5.分析市场热点宝驾租车“风景不等人，租辆车慢慢逛”；世纪佳缘“世界这么大，我想去看看；

同意！找个男朋友，不要自己走”；扬子地板：“世界这么大，我想去看看。校长同意！把家里扬子地板铺完再走！”天气通APP“看啥世界啊！未来5天都是霾！”Part

6分析企业形象和品牌形象企业形象和品牌形象分析也是确定广告主题的又一关键步骤。人们所认知的企业形象和品牌形象是由广告塑造的，因此要分析企业形象和品牌形象，使品牌形象在视觉上的差异化，利于消费者设别和宣传理想形象，以影响消费者的购买。6.分析企业形象和品牌形象特仑苏是高档金牌牛奶主要针对城市的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年。【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶特仑苏传播目标：提升特仑苏品牌形象，特仑苏是高端牛奶喝金牌牛奶，过有品质的人生，让“特仑苏人生”成为高品质生活的代名词。特仑苏广告主题：6.分析企业形象和品牌形象【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企业形象和品牌形象特仑苏广告传播目标：提升特仑苏品牌形象特仑苏品质升级，营养新高度，成就更好人生，成就更好的自己。特仑苏广告主题：6.分析企业形象和品牌形象【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企业形象和品牌形象【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企业形象和品牌形象【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企业形象和品牌形象【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企业形象和品牌形象【案例】2.特仑苏广告案例：塑造高端的金牌牛奶6.分析企业形象和品牌形象教学内容第四节广告主题经典案例

农夫山泉第一阶段广告传播目标：曝光纯净水不利于身体健康，说服消费者该喝天然矿泉水”，为农夫山泉新产品铺路。纯净水不利于身体健康，农夫山泉只生产“天然水”矿泉水。农夫山泉第一阶段广告主题：【案例】1.农夫山泉广告案例6.分析企业形象和品牌形象【案例】1.农夫山泉广告案例6.分析企业形象和品牌形象农夫山泉第二阶段广告传播目标：突出农夫山泉有点甜这一特点，给消费者购买的一个理由农夫山泉是有点甜的矿泉水农夫山泉第二阶段广告主题：6.分析企业形象和品牌形象农夫山泉第三阶段广告传播目标：塑造品牌形象，强化消费者对企业的认知和好感为传播目标。农夫山泉不生产水，只是大自然的搬运工农夫山泉第三阶段广告主题：6.分析企业形象和品牌形象【案例】1.农夫山泉广告案例6.分析企业形象和品牌形象【案例】1.农夫山泉广告案例6.分析企业形象和品牌形象总

结1.通知性的广告目标2.说服性的广告目标3.提升品牌形象为目标4.促销性广告目标5.曝光产品不足，为新产品铺路为目标农夫山泉三阶段目标二.广告传播目标三.提炼广告主题四.广告主题经典案例一.广告主题概述1.分析产品的特征2.分析产品卖点3.分析产品的比较优势4.分析消费者心理5.分析市场热点6.分析企业形象和品牌形象重点难点难点难点难点1.广告主题概念2.主题卖点广告定位方向要一致【任务实施】大广赛项目：JUNPING洁面慕斯市场分析JUNPING洁面慕斯的广告主题和广告语广告传播目标：说服性的广告目标JUNPING俊平洁面慕斯是一款新产品，作为新产品上市，肯定要给消费者找一个选择我们理由。JUNPING俊平洁面慕斯产品最大的特点，能满足消费者抗疲劳雪莲补水的性能。很明显消费者选择JUNPING俊平洁面慕斯理由是抗疲劳雪莲补水。因此，这时候JUNPING俊平洁面慕斯的广告传播目标是：说服性的广告目标，给消费者一个购买的理由。广告主题：洗净脸部疲劳，焕发青春光彩我们根据产品的卖点，产品的定位，以及广告主题，创作一句能让人很快记住，并且容易传播的广告语。广告语：洗净脸部疲劳，俊平清润雪莲【任务实施