目标市场的竞争战略

目标市场的竞争战略通过本章学习，你可以：概述市场竞争主要形式；解释分析竞争者的步骤和方法；阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。2第一节分析竞争者一、界定企业竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。

第一节分析竞争者(一、界定企业竞争者)3三、判断竞争者目标

判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。

第一节分析竞争者(三、判断竞争者目标)4四、评估竞争者的优势与劣势

“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。

第一节分析竞争者(四、评估竞争者的优势与劣势)5五、估计竞争者的反应模式

估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。

第一节分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)6第二节行业竞争环境分析一、行业竞争结构迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。

第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)7行业内企业之间的竞争供应者购买者潜在加入者替代者行业竞争的五种基本力量

第二节行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)8二、行业竞争形势

分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。

第二节行业竞争环境分析(二、行业竞争形势)9第三节市场竞争战略竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。

第三节市场竞争战略()10一、高质量竞争战略高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。

第三节市场竞争战略(一、高质量竞争战略)11二、低成本竞争战略

低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。

第三节市场竞争战略(二、低成本竞争战略)12四、集中优势竞争战略集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。

第三节市场竞争战略(四、集中优势竞争战略)13第四节市场竞争策略所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。

第四节市场竞争策略()14

它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整

第四节市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略)15

战略要点：防御战略：（1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量；（2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。（3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性

第四节市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略)16二、市场挑战者

通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。

第四节市场竞争策略(二、市场挑战者)17三、市场追随者

在市场上占有20％左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。

第四节市场竞争策略(三、市场追随者)18

市场追随者的竞争战略要点：跟随竞争战略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随。

第四节市场竞争策略(三、市场追随者)19四、市场补缺者

精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

第四节市场竞争策略(四、市场补缺者)20专业化方案：①

最终用户专业化；②

垂直层面专业化；③

顾客规模专业化；④

特定顾客专业化；⑤

地理区域专业化；⑥

产品或产品线专业化；⑦

客户订单专业化；⑧

质量和价格专业化；⑨

服务项目专业化；⑩

分销渠道专业化

三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险

第四节市