哈佛商业评论案例大赛参赛文案课件

“发之宝”的品牌战略《哈佛商业评论》案例大赛参赛文案:

总体分析思路Non-formalInformation市场营销方案品牌是否有救如何救品牌战略2ppt课件.案例分析框架行业竞争分析发展情况分析品牌战略建议劣势-W优势-S机会-O威胁-T宏观环境分析价格建议新产品建议渠道建议促销建议3ppt课件.“发之宝”发展情况分析“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析

124“发之宝”品牌的外部环境分析3“发之宝”品牌发展战略建议

5“发之宝”市场营销方案建议4ppt课件.“发之宝”的发展历程

“发之宝”的市场困境

“发之宝”新营销方案的决策困境

“发之宝”发展情况分析15ppt课件.13“发之宝”的发展历程

“发之宝”面市

受到市场的追捧，发展成一个拥有全美4%市场份额的大品牌。出现衰退，公司尚未关注

市场份额开始萎缩。公司开始关注品牌持续衰退

任命新的品牌经理，策“发之宝换新装”活动，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。“发之宝”品牌深陷困境

品牌经理酝酿新的市场营销方案，拯救品牌。19751989199219946ppt课件.“发之宝”的市场困境

品牌形象的吸引力下降品牌强调的“神秘欧洲气息”已经过时；

市场份额在持续下降市场份额已经由全美4%降至低于3%；

营销计划的缺陷“发之宝”缺乏一套完整有效的营销计划，销售人员处境困难。

零售商的支持下降许多零售商都调低“发之宝”所占的货架空间；四大困境7ppt课件.“发之宝”新营销方案的决策困境

品牌经理卡罗琳·波特尔

产品销售经理埃里克·伍尔夫

广告商代表贝丝·汉森

决策主导部门决策辅助部门决策辅助部门新品开发部总监马尼·辛发

“价格战”永久性下调产品价格，树立低价、优质的形象“广告战”不降价，重新发动一场全国性的广告宣传活动

“新产品”推出新的二合一产品，首推一款套装组合产品

8ppt课件.“发之宝”发展情况分析12“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”宏观环境的PEST分析

“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析

9ppt课件.“发之宝”宏观环境的PEST分析

Technological

Political

Economic

Social

“克林顿新政”

“美国新经济”

新品及技术换代频繁复合功能盛行环保概念盛行“发之宝”“新消费时代”“环保主义时代”10ppt课件.“发之宝”竞争环境的PORTER五力分析

供应者★讨价还价的能力比以前较强

用户★讨价还价的能力将越来越强

替代品★威胁比较高

新进入者★威胁较高

同行企业★竞争力愈来愈强

11ppt课件.“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析2“发之宝”品牌的外部环境分析3“发之宝”发展情况分析1品牌面临的发展机遇（Opportunities）

品牌拥有的自身优势（Strengths）

品牌承受的外来挑战（Threats）

品牌存在的不足与问题（Weaknesses）

12ppt课件.SWOT

总结OpportunitiesWeaknesses

Threats

Strengths

良好的宏观经济环境巨大的市场发展空间市场重新洗牌的机遇大品牌的知名度大品牌的市场份额优势较完备的营销渠道公司内部对品牌的忠诚度其他强势品牌的竞争新品牌的竞争消费者的品牌忠诚度下降品牌形象定位已经过时产品的概念比较滞后营销策略未能与时俱进缺乏市场预警，应变能力差13ppt课件.“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析43“发之宝”品牌发展战略建议2“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”发展情况分析1目标市场定位

品牌形象定位产品战略

价格定位14ppt课件.年龄在15～45岁之间的女性消费者目标市场定位

年龄代婴儿潮一代X一代Y一代出色年代1945～19641965～1974

1977～1994

1994当年年龄30～4920～300～17目标市场次核心市场核心市场次核心市场

20～30岁之间的女性消费者所有女性消费品的主力消费市场，而且是所有年龄层女性的意见领袖群体。

15～20岁之间的女性消费者下一代主力消费群，提前培养和锁定

30～45岁之间的女性消费者随“发之宝”成长的一代，对“发之宝”比较熟悉，存在一批忠诚度较高的忠实用户。

品牌形象定位品牌档次定位：高端产品

品牌理念：我有我的“浪漫”，永远的“浪漫”传承性：

19年的高端品牌历史，“高端”品牌形象已经确立

市场趋势：美国已经进入奢侈消费时代，追求高端消费已成为潮流

传承性：19年的“法兰西浪漫情怀”，品牌的浪漫气质已深入人心目标市场：女性消费者都有“浪漫情怀”

可持续性：

“浪漫情怀”会随年代和个人年龄而变，但追求“浪漫”永远不会改变

16ppt课件.产品战略

产品战略建议外观包装

外观包装应当符合每个细分市场的精神诉求

香味

香味是一个非常重要的特质，应该开发属于“发之宝”独有的香味，并将独有的香味与高品质和“浪漫情怀”建立联系

质量

紧跟市场高质量的概念潮流，保持品牌的高质量形象

性能

永远保持在市场产品性能概念潮流的前沿

新产品：坚持不落后市场的新产品更新换代率

差异化：以高端定位和“浪漫”保持差异化17ppt课件.价格定位

传承19年的高价路线高端价格定位是高端品牌的主要标志需求价格弹性小，降价将会适得其反★保持终端市场的高端价格定位，市场价位一旦确定，不能降价

洗发水产品的价格弹性较小：

·洗发水产品属于日用品---日用品的价格弹性较小；·洗发水单件包装产品的价值较小---价值较小的商品价格弹性较小；·洗发水的消费占个人和家庭总消费的比例很小---占总消费比例小的商品价格弹性较小。18ppt课件.“发之宝”品牌实现可持续发展的关键问题分析43“发之宝”品牌发展战略建议2“发之宝”品牌的外部环境分析“发之宝”发展情况分析1新产品建议（Product）

渠道建议（Place）5“发之宝”市场营销方案建议价格建议（Price）促销建议（Promote）19ppt课件.核心市场：20～30岁之间的女性

全新产品：绿色环保概念，突出植物与草本精华，在外观包装和香味上要推出全新设计；次核心市场：30～45岁之间的女性

新产品：绿色环保概念，突出植物与草本精华，在外观包装和香味上要刻意保留品牌的经典特征，力求保持隐含怀旧情愫的新鲜感；次核心市场的15～20岁之间的女性

新产品，产品设计之前需要进行广泛深入的市场调研。新产品建议（Product）

明星问题金牛瘦狗相对市场份额市场增长率高低低13212320ppt课件.价格建议（Price）ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.中间商或零售商消费者“发之宝”渠道价格可降降价幅度可以根据销售目标进行灵活调整，这样的渠道降价既能保持品牌高端形象，又可以刺激终端推销，促进销售。终端价格不宜降21ppt课件.渠道建议（Place）高端百货卖场

超市专业形象设计机构

美发连锁机构

品牌化妆品专卖店高端美容会所22ppt课件.