任务策划公共关系和营业推广活动课件

任务9.4策划公共关系和营业推广活动核心提示：公共关系是一门博大精深的艺术，它在企业的发展和营销方面扮演着越来越重要的角色；营业推广是在短期内进行刺激顾客需求的强心剂活动9.4.1开展公共关系活动1.公共关系的概念是指企业运用各种传播手段来协调同顾客、中间商、社会公众、政府以及新闻媒体等各方面的公众之间的关系，使企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的社会环境和营销环境的活动。想一想：广告与公共关系有什么不同？公共关系与广告的区别主要在于：

1．传播的目标不同

2．传播原则不同

3．传播方式不同

4．传播周期不同

5．所处地位不同

6．效果不同联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征

以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：

（1）如果你在街上做一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。

（2）如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。（3）如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。

（4）如果你能让镇长对"大象踏进镇政府大门前的花园"这件事发表意见，这就是在做"公关"。2.公共关系的职能（一）树立形象，广结良缘（二）收集信息，咨询建议（三）进行宣传，引导舆论公共关系的实质在于信息的传播组织要善于建立舆论，组织还要善于通过不同的方式引导舆论（四）交往沟通，协调关系沟通协调是公关最根本的职能（处理纠纷）（五）服务社会，追求社会效益公共关系的基本特征(p237)（1）以公众为对象公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。（2）以美誉为目标塑造形象是公共关系的核心问题。（3）以互惠为原则既要实现本组织目标，又要让公众得益。（4）以长远为方针一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力（5）以真诚为信条唯有真诚，才能赢得合作（6）以沟通为手段只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程3.公共关系的活动方式与实施步骤（1）公共关系的活动方式新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。（2）公共关系实施步骤①调查研究②确定目标③交流信息案例分析：360随身WiFi的公关广告思维是什么让360随身WiFi受到了市场的肯定呢？（1）产品奠定市场基础。360随身WiFi之所以热销，与产品本身的优势是分不开的。从产品的性能到外观都极大地符合了消费者的实际需求，切实解决了人们的生活中没有WiFi可用的苦恼。这是产品受欢迎的重要原因从产品的外观来看，360随身WiFi体积小巧、外形时尚大方且有多种颜色可选，能适应各类人群在不同环境下的使用诉求从产品性能上来看，用户只需将360随身WiFi插到一台已经上网的电脑上，不用做任何设置，就能实现与其他终端的

网络共享

，将电脑中的网络分享成无线信号，普通用户就可以轻松驾驭（2）帮助确立购买目标

微电影均设置了360随身WiFi的使用场景，主动为消费者创造使用需求，唤醒消费者的购买欲望。（3）抓住时机整合传播

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”奇虎360的微电影《把爱带回家》就为360随身WiFi的推广打出了一张漂亮的亲情牌。讨论（1）奇虎360如何运用公关化广告思维促进360随身WiFi的销售

纵观360随身WiFi的推广策略，将公关化思维融入广告宣传中，是其成功宣传的秘笈。一部微电影，既可以作为宣扬亲情的公益片塑造企业形象，又可以同时介绍产品对其使用方法和功能性进行阐述。具有高度共鸣的公益性则获得了大量受众的自发传播，使得产品广告的成分得以更好的渗透。在受众对于简单粗暴广告形式抵触情绪不断升级的未来，公关化广告将成为产品广告的一种趋势。案例：借冕播誉50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窖藏69年之久的白兰地酒作为货礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息通过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当货礼由专机送到美国时，华盛顿竞出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌活动9.4.2实施营业推广活动1.营业推广的含义营业推广也叫营销促进，是厂商为了刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批量经营而采取的一种短期措施。诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。广告只是提供了购买的理由，而营业推广则提供了购买的刺激。2.营业推广的类型针对中间商针对顾客针对销售人员营业推广的类型2.营业推广的类型（1）针对顾客的营业推广①、赠送促销

向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高②折价券（优惠劵）在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱③包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。④抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式⑤现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等⑥、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。⑦、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。⑧、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。（2）针对（面向）中间商

的营业推广①、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。②、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。③销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。④、交易会或博览会、业务会议等⑤工商联营（扶持零售商）生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告或代培销售人员，以强化零售网络（3）面对内部员工的营业推广（销售促进）①销售竞赛。如有奖销售、比例分成②免费提供人员培训、技术指导等形式。3.营业推广的特点（1）短期性。（最主要的特点）如新产品上市时，重要的节假日等短期促销（2）直观性。这是永不再来的一次机会，具很强的吸引力（3）较强的灵活性和刺激性（4）容易出现负面影响想一想：营业推广在市场上适宜经常使用吗？为什么?不适宜经常使用。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑，降低品牌忠诚，增加顾客对价格的敏感性，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。总之：（1）营业推广是一种强烈刺激需求、扩大销售的活动。（2）营业推广是一种辅助性质的、非常规性的促销方式。（3）营业推广不能单独使用，需要与其他促销方式配合使用。（4）营业推广适合于特定时期或特定任务的短期性促销活动。案例分析：世界地球日星巴克邀您免费喝咖啡目的与意义：环境保护是星巴克企业社会责任的重要内容之一星巴克通过这种方式鼓励顾客的环保行为，号召他们加入环保行列，为共同打造一个清洁、美丽、舒适的地