消费心理学第九章消费者行为课件

1目录作为问题决策者的消费者1消费者决策过程2关于TA设计321234消费者决策是消费者行为核心部分，但是我们评价和选择产品的方式非常不同，取决于决策的新奇和风险的程度。决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出最终选择。对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么方式。决策并不总是理性的.学习目标356消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。我们通常会落入熟悉的“凭经验”来作出决策。学习目标4问题识别备选方案评估信息搜索产品选择1.1决策步骤：1.作为问题决策者的消费者1.作为问题决策者的消费者5个体决策效用超过成本购买冲力1.2关于决策的观点1.作为问题决策者的消费者6个体决策信息处理方式：行为主义观点，例如消费者看到商店争议“惊喜特价”进行促销是，就会冲动的购买这个商品。经验主义观点：强调了产品服务的完形或整体性1.2关于决策的观点1.作为问题决策者的消费者7常规反应行为有限行问题解决扩展型问题解决1.3消费者决策类型1.作为问题决策者的消费者81.3扩展型问题解决与传统决策观点最接近。当购买决策与我们的自我概念有关，并且购买决策的结果存在某种风险时，通常所采取的解决方式。

1.4有限型解决问题

购买者并不具有搜索信息或严格评估每一备选产品的动机。相反，人们可能利用简单的决策规则在备选产品中做出选择。1.3消费者决策类型1.作为问题决策者的消费者9有限型解决问题扩展型问题解决动机低风险，低介入高风险，高介入

极少搜索，被动处理信息广泛搜索，主动处理信息备选品牌评估只是用最主要标准，认为备选品牌基本相同，使用非补偿性策略使用多种标准，认为备选品牌有明显差异，使用补偿性策略购买购物时间有限，可能偏爱自助服务如果需要会走很多商店希望与店内人员进行交流1.3消费者决策类型1.作为问题决策者的消费者10个体决策极少需要或不经过有意识的努力就作出的决策。自动购买习惯1.4习惯性决策1.作为问题决策者的消费者11个体决策当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。理想状态理想理想理想实际状态实际不存在问题机会识别需要识别2.消费者决策过程

2.1问题识别2.消费者决策过程12信息搜索的类型：购买前搜索，购买中搜索购买前搜索购买中搜索决策因素介入购买、市场环境、情境因素、动机、制定更好的购买决策介入产品、市场环境、情境因素结果产品与市场只是增加、更优的购买决策、对购买结果的满意度提升产品及市场只是增加带来：未来购买的效率、个人影响率冲动购买增加、搜索及其他结果是满意度提升2.2信息搜索2.消费者决策过程13内部搜索与外部搜索信息分类：内部搜索和外部搜索。举例：2.2信息搜索2.消费者决策过程14精细搜索与偶然搜索被动学习定向学习在以前的某一场合中，我们已经搜索了某一信息或对某些被选品有所体验。目前我们可能对一种产品没有直接的兴趣，但所接触的广告、包装或促销活动都可能会引起偶然学习。2.消费者决策过程2.2信息搜索15举例：被动学习定向学习在购买房子之前我们会在网络或者书籍上了解关于住宅质量的相关知识。在街边偶尔受到的房地产的广告。2.2信息搜索2.消费者决策过程16消费者总是理性的搜索信息吗？结论：正如我们所见，消费者并不一定会进行理性搜索，即在选出喜爱的产品前仔细的鉴别每一备选产品。2.消费者决策过程2.2信息搜索17心里核算（mentalaccounting）的原则如果一个业主在购买房地产中已经付了定金，但是在随后的现场勘查中发现房屋质量有问题。但是商家只能够退一半定金，那么业主是继续买还是坚决拒绝呢？心理核算沉没成本损失厌恶2.3消费者决策过程2.消费者决策过程18搜寻的发生频率有多大

重视时尚和自身形象的人必然性：所需商品是必须的或者花费较大。偏好搜索人群：受过良好教育喜欢逛街或寻求事实的人女性2.消费者决策过程2.3消费者决策过程19直觉风险

2.消费者决策过程2.3消费者决策过程20备选方案的评估在一次购买决策中，消费者的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选牌中做出选择的这一阶段。2.消费者决策过程2.3消费者决策过程211.采用扩展型问题解决的消费者可能会仔细评估几个品牌。鉴别备选品牌2.进行习惯性决策的消费者则可能不会考虑平常使用的品牌以外的产品2.消费者决策过程2.3消费者决策过程22产品分类产品分类的战略意义产品与其竞争对手的产品进行比较，影响消费者用来决定他们是喜欢我们的还是别的家伙。

产品定位（productpositioning）。一个定位策略的成功常常意味着营销者有能力使消费者确信，应当在某一特定的产品类别中考虑他们的产品。识别竞争者（identifyingcomp额剃头认识）。在抽象的高级层次里，有许多不同的产品形式互相竞争。2.消费者决策过程2.3消费者决策过程23典型产品定位产品产品分类2.消费者决策过程2.3消费者决策过程24评估标准评估标准：是判断彼此竞争的备选品牌的价值尺度。时间性决定性属性多重性评估标准特殊性一般性2.消费者决策过程2.3消费者决策过程25决定性属性（1）必须指出这一属性在不同品牌之间有明显差异营销人员要有效的推出新决策标准，就必须向人们传递3个信息：（2）必须为消费者提供制定决策的规则，例如“假如……那么……”（3）必须使规则很容易与过去的决策经验相结合，否则会因太过费神而被消费者忽略。2.消费者决策过程2.3消费者决策过程26消费者透视消费者是如何应对这些复杂属性的1研究表明，消费者在购买前越来越看中产品的性能而非可用性，这使得他们会购买很多特性的产品，我们从苹果公司的iPod的成功看到了这一点。2神经营销：大脑如何对备选方案作出反映3近年来，研究人员已经发现，大脑的区域，如扁桃体，视丘下部等是动态的配电盘，它把记忆，情感和生化出发混合在一起。这些相互联结的神经塑造了恐惧，痛苦和愉快的方式，也塑造了影响我们选择的社会压力。2.消费者决策过程2.3消费者决策过程27消费者透视品牌效应决定性属性名人效应功能属性2.消费者决策过程2.3消费者决策过程28网络媒介·搜索引擎分类目录和门户网站2·网站评估者345·论坛，发烧友俱乐部及用户团体

·金融中介·智能代理12.消费者决策过程2.3消费者决策过程29依赖产品信号信息不完全时，消费者通常对共变关系的理解，或者感觉中的事物间的联系（尽管实际上并不一定存在互相影响）来作出判断。2.消费者决策过程2.3消费者决策过程30市场信念：贵的就好？

民族中心主义作为产品信息的原产地价格——质量关系的假定最具普遍性的市场信念之一。2.消费者决策过程2.3消费者决策过程31民族中心主义的消费者同意以下陈述：购买外国产品就不是美国人应对所有进口商品实行限制购买他国产品的美国消费者对美国同胞的事业负有责任市场信念：贵的就好？2.消费者决策过程2.3消费者决策过程32选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯惯性：懒惰的消费者品牌忠诚：可靠而忠诚的“朋友”2.消费者决策过程2.