市场营销学PPT整理

市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［2］1、经济学家：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系。2、管理学家：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3、营销学家〔菲利普·科特勒的定义〕市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4、市场的形成要素：消费者〔他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源〕；生产者〔他们能提供满足消费者需求的产品或效劳〕；交易条件〔交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、效劳方式等〕。5、买方需求是决定性的。6、市场＝人口＋购置欲望＋购置力。二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。战略营销探察〔Probing〕：分析市场，挖掘时机。细分〔Partition〕：对时机形成的市场、即顾客与需求分类。优选〔Preference〕：选择、明确效劳对象。定位〔Position〕：树立特色，区别于对手。战术营销适宜的产品〔Product〕，以适宜的价格〔Price〕，在适宜的地点〔Place〕，通过适宜的促销方式与适宜的顾客沟通〔Promotion〕。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。与市场营销有关的几个概念1.需要、欲望和需求需要〔need〕：指没有得到某些满足的感受状态。欲望〔want〕：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求〔demands〕：指人们有能力购置并愿意购置某个具体产品的欲望。2.产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场营销和市场营销者第二节市场营销学的产生和开展一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创立于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的开展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命〞第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度开展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。第三节市场营销学的相关理论及根本内容二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和效劳从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会〔政府、消费者组织等〕控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业开展。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务需求状况消费者表现举例营销管理任务营销策略举例负需求抵抗、不喜欢不食甜扭转再设计、降价无需求对产品不关心不关心古董刺激广告、试用、有奖销售潜在需求对不存在的商品有需求对无害香烟实现开发新产品下降需求需求兴趣下降对收录机恢复改进产品、开发新市场不规那么规求需求有季节性对季节品调节调价、推销充分需求需求已满足一般商品维持保质、稳价、严控本钱过量需求需求超过供给名胜古迹限制提价、减少效劳有害需求抵抗烟酒、毒品否认禁止生产销售三、营销管理的实质市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类生产观念〔ProductionConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念〔ProductConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢送高质量的产品。核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要推销观念〔SellingConcept〕时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么；顾客就是上帝。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购置模式发生变化竞争日益剧烈营销费用增加社会营销观念

〔SocietalMarketingConcept时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC〔社会营销观念〕是MC〔市场营销观念〕的补充和修正。第二节顾客满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比拟所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，根本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。二、顾客认知价值一〕顾客认知价值的含义顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。顾客购置总价值是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一系列利益；顾客购置总本钱是指顾客为购置某一产品与效劳所支付的货币资金、所消耗的时间、精神、体力等本钱之和。三〕顾客认知价值的意义〔企业实施顾客认知价值最大化策略应注意的问题〕企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.无视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或效劳建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。三、顾客忠诚顾客满意是达致顾客忠诚的主要条件。在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。四、全面质量营销质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的本钱。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。五、价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值认知系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三节市场导向战略组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务〔产品〕，以期获得目标利润和成长。实现顾客满意的准［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有效劳性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程判定问题-----评估问题的重要性-----分析问题------提出与问题相关的战略----开展战略方案和形成行动方案第二节规划总体战略一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。〔一〕界定企业使命的参考因素1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的开展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。〔二〕企业使命说明书1．活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围2．主要政策：对顾客的政策、对供给商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策3．远景。4．开展方向。开展方向：1、利润目标利润＝收入－费用年投资收益率＝利润额/投资总额2、市场目标新市场的开发市场占有率＝企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量3、开展目标企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高〔如ISO9000和ISO14000认证〕ISO—国际标准化组织〔InternationalOrganizationforStandardization〕的缩写。ISO9000—质量管理体系标准，它是一族标准的统称。ISO14000—环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等〕4、社会目标社会奉献程度〔如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等〕及环境保护等。二、区分战略经营单位战略经营单位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率〞矩阵“多因素投资组合〞矩阵市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率〔MarketGrowthRate〕，指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率〔RelativeMarketShare〕，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm“多因素投资组合〞矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力〔Marketattractive〕和业务优势〔Businessstrength〕两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第三节规划经营战略一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的根本安排。第四节规划和实施

市场营销管理第四章市场营销环境第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、分析市场营销环境的意义1、使企业对具体环境中潜在的时机和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住时机，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众二、微观营销环境的因素一〕企业内部〔二〕市场营销渠道企业1、供给商2、营销中间商〔1〕中间商A、商人中间商B、代理中间商〔2〕物流公司〔3〕营销效劳机构〔4〕财务中介机构三〕顾客1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场〔四〕竞争者1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。〔1〕卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。〔2〕产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。〔3〕进入难度：某个企业试图参加某个行业时所遇到的困难程度。五〕公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。〔一〕人口总量1、全球人口持续增长。2023年9月全球人口到达67.77亿人，预计到本世纪中叶将到达90亿-100亿。2、兴旺国家人口出生率下降，开展中国家人口出生率上升。90％的新增人口在开展中国家〔二〕年龄结构1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例到达10％或65岁以上人口占总人口的比例到达7％。我国人口老龄化程度：2023年60岁以上人口到达16714万人，占总人口的比例到达12.5％，比上年上升了0.5个百分点。65岁以上人口到达11309万人，占总人口的比例到达8.5％，比上年上升了0.2个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老效劳和老年文体活动等都有很大的影响。2、出生率下降引起市场需求变化。〔三〕地理分布四〕家庭组成1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期〔五〕人口性别三、经济环境分析一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。〔一〕收入与支出状况1、收入〔1〕人均GDP〔2〕个人收入〔3〕个人可支配收入〔4〕可任意支配收入2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：〔1〕收入〔2〕家庭生命周期所处阶段〔3〕家庭所在地址与消费品生产供给情况〔4〕城市化水平〔5〕商品化水平〔6〕劳务社会化水平〔7〕食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占个人总支出的比例。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者的储蓄与信贷〔1〕储蓄。2023年我国城乡居民储蓄存款余额为217885亿元。〔1978年为210.6亿元〕〔2〕信贷〔二〕经济开展状况1、经济开展阶段2、经济形势四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量〞，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与时机的分析评价〔一〕威胁分析矩阵〔二〕时机分析矩阵〔三〕时机威胁的综合分析与对策〔四〕市场时机的相关概念市场时机的相关概念1.环境市场时机与企业市场时机；2.行业市场时机与边缘市场时机；3.目前市场时机与未来市场时机。对理想业务——抓住时机，迅速行动*对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性开展*对成熟业务——常规业务，维持正常运转*对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境消费者市场和购置行为分析消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.开展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性影响消费者购置行为的环境因素一、文化因素文化、亚文化、社会阶层二、社会因素相关群体、家庭、角色和地位相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；1、家庭权威中心点〔1〕各自作主型〔2〕丈夫支配型〔3〕妻子支配性〔4〕共同支配型2、家庭成员的文化与社会阶层角色和地位角色〔Role〕是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位〔Status〕，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。影响消费者购置行为的个体因素一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度一、心理因素——消费者认知过程〔一〕感觉与知觉1、感觉2、知觉〔二〕知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性〔1〕选择性注意〔2〕选择性扭曲〔3〕选择性保存心理因素——消费者个性定义：1、个性倾向性2、个性心理特征心理因素——消费者需要与动机〔一〕根本概念1、需要的含义指没有得到某些满足的感受状态。2、消费者的动机是一种推动人们为到达特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。3、动机与需要的关系动机支配着行为，行为导致需求的满足〔二〕动机理论1、需要层次论生理需要、平安需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。2、精神分析论〔1〕本我〔2〕自我〔3〕超我3、双因素理论〔动机保健理论〕〔1〕动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、成认、工作本身、个人开展和提升等，这些因素可推动人们努力。〔2〕保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。动机需要和保健需要的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。可推知：保健因素是消费者购置的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购置；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购置，只有动机因素也满意才会购置。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。〔三〕购置动机的类型1、情感动机〔1〕求新动机：核心是“追求新奇〞。这种人喜欢追潮，易受广告影响。常见城市消费者和青年人。〔2〕好胜动机：核心是“要胜过他人〞。这种人出于不甘落后的心理，购置具有冲动性，有浓郁的感情色彩。〔3〕求名动机：核心是“显名、炫耀〞。这种人注重名牌，舍得花钱。〔4〕求美动机：核心是“欣赏、美化〞。这种人重视商品的造型、色彩、款色和艺术欣赏价值。常见于中青年女性和文艺界人士。2、理智动机〔1〕求实动机：核心是“实用〞。这种人重视商品的质量、功能和实用价值。常见于收入水平和支付能力不高、受传统习俗影响较大的人。〔2〕求廉动机：核心是“经济〞。这种人对价格优惠、折价处理较感兴趣。常见于经济收入较低的人。但也有例外〔新72家房客〕3、惠顾动机〔1〕偏爱动机：核心是“嗜好、爱好〞。这种人特别偏爱某一类型、某一品牌的商品。这种动机引发的行为比拟稳定和集中，具有指向性与连续性的特点。〔2〕求信动机：核心是“信赖〞。这种人对商品质量、声誉、商店形象、营业员效劳等比拟信赖。多数人是在潜意识支配下采取行为的人。心理因素——消费者的态度一〕态度概述1、态度的含义与特性态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。2、态度的功能〔1〕效用功能〔2〕价值表现功能〔3〕自我保护功能〔4〕认知功能3、消费者态度的三种成分〔1〕品牌信念〔2〕评估品牌〔3〕购置意向〔二〕态度的生效层次与态度成分的相互关系1、态度的生效层次〔1〕高度参与层次〔2〕消极参与层次〔3〕经验层次2、态度成分的相互关系〔1〕态度成分的一致性与营销策略〔2〕态度成分的差异性与营销策略〔三〕改变态度的策略1、改变认知成分〔1〕改变信念〔2〕改变属性的权数〔3〕增加新属性〔4〕改变理想点2、改变情感成分〔1〕经典性的条件反射〔2〕激发对广告本身的情感〔3〕增加消费者对品牌的接触3、改变行为成分二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差异。如食品：小孩喜欢果冻、膨化食品等；老人注重保健品、营养品等。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。如外包装：男人喜欢棱角明显、字体有力的；女人喜欢流水线、弧装、字体轻柔的。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。高档、新款—时尚人群，广告力度的；经济、实用——理性消费者，中等收入，成年人。第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策

过程的参与者发起者；影响者；决定者；购置者；使用者。二、消费者购置行为类型1、习惯型购置行为〔1〕特点：凭习惯购置，购后不评价〔2〕主要营销策略：A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购置介入程度2、多样型购置行为〔1〕特点：购置有很大随意性，消费时才加以评价，〔2〕主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略3、减少失调感的〔求谐型〕购置行为〔1〕特点：购置时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，疑心购置决策的正确性，心理不和谐。〔2〕主要营销策略：营销者提供完善的售后效劳，提供优越于其它品牌的信息。4、复杂型购置行为〔1〕特点：消费者购置过程完整，有五个阶段〔2〕主要营销策略：三、消费者购置决策过程的主要步骤1、认识需要〔1〕需要唤起途径①人体内部的刺激②人体外部的刺激或触发诱因〔2〕营销人员的任务①了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；②了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。2、收集信息〔1〕需要得到满足应具备的条件A、被唤起的需要很强烈；B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。〔2〕营销人员的任务①了解消费者的信息来源A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源②了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息商业来源的信息——告知作用经验来源的信息——验证作用个人来源的信息——评价作用③设计信息传播策略3、备选产品评估〔1〕评估内容①产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品假设干特性；②品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念；③效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。〔2〕评估模式和方法A、期望价值法；〔见下例〕B、理想品牌法；C、结合法；D、别离法；E、顺序法。4、购置决策〔1〕影响实际购置的因素A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期效劳等。〔2〕购置决策内容A、产品品种、属性、品牌B、购置时间C、经销商D、数量E、付款方式5、购后过程〔1〕购后使用和处置〔2〕购后评价A、期望满意理论：认为消费者购置商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。B、认识差距理论：认为消费者在购置和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。〔3〕购后行为第六章组织市场和购置行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购置行为的分析。了解中间商市场购置行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购置特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。二、组织市场的类型几种市场的含义1．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。2．生产者市场是指购置产品或效劳用于制造其它产品或效劳，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人所构成的市场。其主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和效劳业等。几种市场的含义3．中间商市场也称转卖者市场，指购置产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人，包括批发商和零售商。4．非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国常称为“机关团体、事业单位〞。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购置产品和效劳的各类非营利组织所购成的市场。几种市场的含义5．政府市场指为了执行政府职能而购置或租用产品的各级政府和下属各部门。它是非营利组织市场的主要组成局部。三、组织市场的特点1．购置者比拟少。2．购置数量大。3．供需双方关系密切。4．购置者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购置的人多。10．直接采购。11．互惠购置。12．租赁。13．系统购置。组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购那么是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承当效劳，以替代采购物品和效劳。第二节生产者市场和购置行为分析一、生产者购置行为的主要类型二、生产者购置决策的参与者三、影响生产者购置决策的主要因素四、生产者购置决策过程一、生产者购置行为的主要类型生产者市场——指购置产品或效劳用于制造其它产品或效劳，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。1．直接重购。2．修正重购。3．新购。二、生产者购置决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。三、影响生产者购置决策的主要因素1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术开展、竞争态势、政治法律状况等。如西部大开发、振兴东北老工业基地、国际金融危机等。2、组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。如价格控制范围、结算手续、采购程序及相应制度、招投标程序、审批程序等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：〔1〕采购部门升格〔2〕交叉职能角色〔3〕几种采购〔4〕小额工程权力下放〔5〕网上购物3、人际因素指生产者用户内部参与购置过程的各种角色〔发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者〕的职务、地位、态度、利益和相互关系对购置行为的影响。如采购员与批准者的关系、职务与权利。4、个人因素指生产者用户内部参与购置过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购置行为的影响。这点与影响消费者购置行为的个人因素相似。年龄：青年采购员——死板，无弹性；老采购员——圆滑，沉着。偏好：喜欢喝酒、喜欢打牌、喜欢打球等。四、生产者购置决策过程生产者购置决策过程〔一〕生产者的交易导向1、购置导向2、采购导向3、供给管理导向生产者购置决策过程〔二〕生产者的购置决策过程1、问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起：存货下降、采购修正、生产全新产品、大修理等。②外部原因引起：广告、展销、展览、他人推荐等。2、需要说明对所需工程进行价值分析，确定所需工程的特征和数量等最正确采购方案。〔即功能与本钱相匹配〕在这一阶段里,购置者要详细说明:1、使用该产品有何价值。2、该产品的本钱与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低本钱方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供给商是否会按较低价格供给。价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。3、明确产品规格说明所购产品的品种、性能、特征、数量和效劳，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。即拿出采购清单、方案。4、物色供给商途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会、咨询商业指导机构等。5、征求供给建议书即接受供给商报价作为供给商，一要充分显示自己的技术、财务、本钱、质量优势，争取闯过第一关；二要热情、主动接受考察、参观，为采购商提供直观认识，增强采购商的购置信心，争取闯过第二关；三要在建议书上充分表现产品质量、交货能力、适应能力、价格优势等。6、选择供给商评估报价、比选条件。评价内容有供给商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、效劳、交货能力等属性。7、正式订购即与供给商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价使用部门对供给商所提供的产品的意见。第三节中间商市场和购置行为分析一、中间商的购置类型1．新产品采购。〔重视进价、售价、市场需求、市场风险等。〕2．最正确供给商选择。〔重视货源、定制等。〕3．改善交易条件的采购。〔要供给商对供给条件再作让步等。〕4．直接重购。〔按原订货目录和交易条件继续订货等。〕二、中间商购置过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购置过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。三、中间商购置决策过程中间商购置决策过程1、认识需要：内在刺激、外在刺激2、确定需要：独家产品、深度产品、广度产品、混合产品3、说明需要4、物色供给商5、征求供给建议书6、选择供给商7、签订合同8、绩效评价四、影响中间商购置行为的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购置风格购置风格忠实采购者；随机型采购者；最正确交易采购者；创造性采购者;追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。第四节非营利组织市场、政府市场和购置行为分析一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会效劳的非营利组织。二、非营利组织的购置特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。三、非营利组织的购置方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。四、政府市场及购置行为政府市场的购置目的是维护国家平安和社会公众的利益。政府市场购置过程的参与者:1．行政部门的购置组织。2．军事部门的购置组织。影响政府购置行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。工业市场营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和效劳如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、效劳、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；用客户效劳强化你的产品；心中明确牢记你的目标。第七章市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的根本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。第二节市场营销调研一、营销调研的含义市场营销调研〔MarketingResearch〕，就是运用科学的方法，有目的、有方案地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型根据调研目的划分四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。二、拟定调研方案假定该公司预计不作任何市场调研而在飞三、收集信息四、分析信息五、提出结论第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量〔一〕不同层次的市场〔二〕市场需求〔三〕企业需求〔四〕公司预测与企业潜量不同层次的市场市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购置的该种产品总量。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：企业需求由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限。二、估计目前市场需求〔一〕估计总市场潜量〔二〕估计地区市场潜量〔三〕估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法〔一〕市场需求预测概念〔二〕购置者意向调查法〔三〕综合销售人员意见法〔四〕专家意见法〔五〕市场试验法〔六〕时间序列分析法〔七〕直线趋势法〔八〕统计需求分析法市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的根底上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购置者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法小组讨论法单独预测集中法特尔菲法市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来开展趋势。产品销售的时间序列〔Y〕，其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bx统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。本章结构提示第八章目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与开展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场〔或称子市场〕，每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。市场细分战略的开展二、市场细分的作用1．有利于发现市场时机如当年广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等多个厂家都沿着单缸半自动双缸半自动全自动的方向进行产品更新换代时，竞争非常剧烈。而江门洗衣机厂通过市场细分，发现原来购置单缸半自动洗衣机的有相当一局部家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸半自动洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。于是，该厂抓住了这一市场时机，开发了脱水机这一产品，独占了这一细分市场。2．有助于掌握目标市场的特点有些人为实用而购置，有些人为价格廉价而购置，有些人为追赶时髦而购置。3．有利于制定市场营销组合策略A食店是以脖子上挂钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，平安营养〞的形象；B大酒店是以富豪、富商为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流效劳〞的形象。不同的细分市场，其产品、价格、渠道及促销都应有不同的组合。4．有利于提高企业的竞争能力通过市场细分，企业可以更好地了解每一细分市场上竞争者的优势与和劣势，把握环境变化带来的时机，明确在这个细分市场上能否有效利用和开展本企业的资源优势。由于把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个细分市场上，有利于该企业形成优势，从而提高企业的竞争力。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同〞地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好四、市场细分的标准〔一〕消费者市场细分的标准1、地理环境因素洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别。如“东甜南辣西酸北咸〞2、人口因素性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族3、心理因素生活方式、性格、购置动机、品牌忠诚等。4、行为标准〔1〕按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者〔2〕按使用频率分：大量使用者、少量使用者〔3〕按偏好程度分：绝对品牌忠诚者〔也叫铁杆品牌忠诚者〕；多种品牌忠诚者；转移型忠诚者；非忠诚者〔也叫随机型〕。〔二〕产业市场细分的标准1、人口变量〔1〕行业：我们应把重点放在购置这种产品的哪些行业？〔2〕公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？〔3〕地理位置：我们应把重点放在哪些地区？2、经营变量〔1〕技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？〔2〕使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？〔3〕顾客能力：我们应把重点放在需要很多效劳的顾客上，还是只需要少量效劳的顾客上？3、采购方法〔1〕采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？〔2〕权利结构：我们应选择那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？〔3〕与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？〔4〕总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、效劳合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？〔5〕购置标准：我们是选择追求质量的公司，重视效劳的公司，还是重视价格的公司？产业市场细分的标准［4］4.情况因素〔1〕紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突出交货或提供效劳的公司？〔2〕特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？〔3〕订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？5、个性特征〔1〕购销双方的相似性我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？〔2〕对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户上还是不愿冒风险的用户上？〔3〕忠诚度：我们是否应选择那些对本公司非常忠诚的用户？五、市场细分的原那么1．可衡量性要有明显特征。如在冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更重视价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更重视外观，或者兼顾几种特性。2．可实现性企业可以接受。企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业现有条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。3．可盈利性企业有适当的盈利。所选择的细分市场有足够的需求量并且有一定的开展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化〞，在竞争中处于劣势，规模过大，企业又“吃不饱〞，现有的资源得不到最正确利用，利润难于保证。4．可区分性不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分，比方女性化装品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。六、市场细分的程序美国著名营销学专家伊·杰·麦卡锡提出了一套较有实用的市场细分程序，共包括七个局部：1、依据需求选定产品市场范围企业市场细分的第一步是要从战略上确定市场细分的行动方案，要根据企业任务和目标，决定进入哪一个或几个行业，然后考虑其产品可能的市场范围。值得注意的是，企业产品市场范围要依据市场需求而定，而不是自己能够生产产品的特性。2、列举潜在顾客的根本需求选定产品的市场范围后，公司的营销人员要运用地理、行为等变量对市场进行初步细分，估算出潜在顾客的根本需求。比方，这家房屋出租公司运用细分变量大致估计出潜在顾客的需求有：遮蔽风雨、停放车辆、平安、经济实惠、设计良好、不受外来干扰等。3、分析潜在顾客的不同需求接下来公司要人口变量进行更深一步调查，向不同潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更重要，也就是进行需求分类。例如，在校外租房的大学生，可能认为最重要的需求是遮风避雨、经济、安静、方便学习等；新婚夫妇希望遮风避雨、不受外界干扰、交通方便、满意的公寓管理等；家庭成员多的潜在顾客需要经济、房屋间数多等。这样，至少分出三个细分市场。4、移去潜在顾客的共同需求这一步实际上是把各细分市场的特点进行界定。方法是移去各细分市场或各顾客群的共同需要，这些共同需要对于设计营销组合策略很重要，但不能作为市场细分的依据。例如，遮风避雨、平安等。六、市场细分的程序5、为各细分市场暂时命名公司对各细分市场的需求进一步分析，并组合各细分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。例如：第一，青年学生——年轻活泼、希望离学校近、安静、经济。第二，新婚者——暂住，将来希望另找住房。夫妻双方均有工作，房租负担不重。第三，工作为主者——单身，喜欢运动，希望离工作地点近、经济。第四，家庭住户——经济、房屋间数多。6、进一步认识各细分市场的特点接下来，公司应对各细分市场的特点进行更深入的研究，初步细分形成的子市场是否有必要再细分，或进行合并，也就是对细分市场进行整合。比方，经过这一步骤，家庭住户与青年学生差异较大，应作为两个子市场，而青年学生与工作为主者特点根本相同，可合并成一个细分市场。六、市场细分的程序7、测量各细分市场的规模以上步骤根本确定了各细分市场的类型。最后，公司应着手测量每一个细分市场潜在顾客的数量，估计各细分市场的销售潜量和盈利能力。如果细分市场规模过小，缺乏以到达企业预计的盈利水平，这个细分市场对企业将无实际意义。七、市场细分的方法1、人口统计法2、单一变量法如儿童读物市场按年龄划分为幼儿、学龄前儿童、少儿等几个市场。3、复合变量法如食品市场可按年龄、用途、民族细分。4、系列变量法如手表市场可按地理、性别、年龄、收入、婚姻、价格等细分。5、产品—市场方格图法如冻鸡可按不同产品和不同市场进行细分。第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力〔1〕细分市场内竞争对手的威胁〔2〕新的竞争参加者的威胁〔3〕替代产品的威胁〔4〕购置者议价能力提高形成的威胁〔5〕供给商议价能力提高形成的威胁3．企业目标和资源二、选择目标市场的方法和着重分析的问题〔一〕选择目标市场的方法1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化〔二〕选择目标市场要着重分析的问题1、企业市场时机是否成熟市场需要不等于市场时机。只有当企业具备某些必要的成功条件时〔在人、财、物、技术、设备等方面具有某种优势〕，才能使市场需要变成市场时机。一个成功的营销管理者，不仅要善于使用企业的资源，抓住现有市场时机，而且还能发现可以发挥企业资源优势的新的市场时机。2、目标市场是否存在未被满足的需求未被满足的需求包括：现实未被满足的需求与潜在待开发的需求。假设目标市场存在着的未被满足的需求，企业经营就容易取得成功。3、所选择的目标市场经营价值是否最高企业在选择目标市场时，必须分析每个细分市场的投入与产出之间的比照关系，考察所选定目标市场经营价值是否最高。4、竞争对手是否完全控制市场假设竞争对手还没有到达本企业所要选择的目标市场，那么企业选择这类目标市场更利于取得较好的赢利。假设企业的资源条件优于竞争对手，那么在同一市场上，企业能比竞争对手获得更多的利益。5、企业经营方式与策略是否目标化目标化是指开发出一个适用于企业目标市场的新产品，或以不同方式去宣传现有的产品。企业确定目标市场后，要针对目标市场的需要，采取不同的经营方式与策略。这包括目标市场消费者能接受的、针对目标市场设计和生产的产品、产品定价、产品经销渠道及广告宣传方案等。三、目标市场战略〔一〕无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。〔二〕差异性营销战略［1］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。〔三〕集中性营销战略［1］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承当风险较大。适合资源薄弱的小企业。〔四〕影响目标市场战略的因素1、企业能力企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否那么，一般选择集中性营销策略。2、产品同质性同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。3、市场的类同性同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。4、产品所处的生命周期阶段在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。5、视竞争对手的数量及其战略当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。假设竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，假设竞争者已采用差异性市场营销策略，那么本企业应采用更差异的市场营销策略。第三节市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。营销视野3定位的起源“定位〞是由广告经理艾尔·列斯〔AlRies〕和杰克·特劳特〔JackTrout〕提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个适宜的位置。二、市场定位的步骤三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位四、市场定位的战略1．产品差异化战略2．效劳差异化战略3．人员差异化战略4．渠道差异化战略5．形象差异化战略本章结构提示第九章竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者(一)从产品替代性识别竞争者品牌竞争者〔Brandcompetition〕，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者〔Industrycompetition〕，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者〔Formcompetition〕，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者〔Genericcompetition〕，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(二)从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度

2.进入障碍3.退出障碍4.本钱结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度销售商数量及产品差异程度(三)从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或效劳于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为剧烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势企业在目标市场的竞争地位可分为六种：1、主宰型这类公司控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。2、强壮型这类公司可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行动难于撼动其长期地位。3、优势型这类公司在特定战略中有较多的力量可以利用，有较多时机改善其战略地位。4、防守型这类公司的经营状况令人满意，但它在主宰型企业的控制下生存，改善其地位的时机很少。5、虚弱型：这类公司的经营状况不能令人满意，但仍然有改善的时机，不改变就会被迫退出市场。6、难以生存型：这类公司的经营状况很差且没有改善的时机。(二)评估竞争者可分为3步第一步：收集信息收集竞争者业务上最新的关键信息：销售量、市场份额、心理份额、感情份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。第二步：分析评价根据所得资料综合分析竞争者的优势与劣势。见讲义P193表9－5所示。第三步：定点超越找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为根底，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。定点超越〔Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越工程界定测量关键绩效的变量确定最正确级别的竞争者衡量最正确级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动方案执行和监测结果用游击式的营销调研智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2.追踪专利权的运用。3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。4.了解新的特许经营协议。5.监视商业合同或商业联盟的缔结。6.找出一些有助于竞争且能降低本钱的商业活动。7.追踪价格的变化。8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反响模式竞争者的常见的反响类型有以下4种1、沉着型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反响或强烈反响。2、选择型竞争者指只对某些类型的攻击做出反响，而对其他类型的攻击无动于衷。3、凶狠型竞争者指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反响。4、随机型竞争者指对竞争者的攻击反响具有随机性，有无反响和反响强弱无法根据区以往的情况加以预测。第二节确定竞争对象与战略原那么一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比拟，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好〞竞争者与“坏〞竞争者三、企业市场竞争的战略原那么1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．效劳制胜6．速度制胜7．宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。假设的市场结构二、市场领导者战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和本钱削减品牌管理系统三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略(一)确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。(二)市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原那么〞，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。四、市场追随者战略1．紧密跟随者:指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者:指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者:指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略(一)理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购置力，能够盈利。2.具备开展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。(二)市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化效劳专业化销售渠道专业化第十章产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节产品整体概念一、产品整体概念(一)产品整体概念〔ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品＝实体＋效劳。核心产品：指向购置者提供的根本效用或利益。如牙膏的洁齿效用。形式产品〔形体产品〕：它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如品牌、包装、款式、特色、质量等。期望产品：指消费者购置产品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期望产品有干净整洁的房间、卧具、、衣柜、电视、洁具齐全的卫生间等。延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品根本效用和功能之外的一切效劳与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供给、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品效劳和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。如保险的未来理赔收益、购置彩票的巨大回报以及“好运〞的喜悦。整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。3.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。4.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。5.整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。二、产品分类(一)根据产品的耐用性和有形性分类(二)消费品的分类(三)产业用品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念[1]〔1〕产品组合——一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构。〔2〕产品线——产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。〔3〕产品工程——指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。一、产品组合及其相关概念[2]产品组合宽度〔Width〕产品组合长度〔Length〕产品组合深度〔Depth〕产品组合黏度〔Consistency〕〔1〕宽度——产品组合中所拥有的产品线的数目。〔2〕长度——产品组合中产品工程的总数。〔3〕深度——一条产品线中所含产品工程的多少。〔4〕相关性〔黏度〕——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品工程市场地位分析。3、四象限法〔一〕产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售额和利润水平。如P218图10－2所示。该产品线的销售额和利润主要集中在产品1和产品2上。如果这两个工程突然受到竞争者的打击或市场疲软，企业就会受到很大威胁。这就意味着这条产品线比拟脆弱。因此，该公司必须对产品1和产品2细心地加以保护，并努力开展具有良好前景的产品工程。产品5由于只占整条产品线销售额和利润的5％，如无开展前景，可以考虑剔除。〔二〕产品工程市场地位分析主要是指将产品线中各产品工程与竞争者的同类产品作比照分析，全面衡量本公司各产品工程的市场地位，从而确定或调整公司产品组合。如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场，C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见P219图10－3。〔见下页图〕〔三〕四象限法1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率绝对市场占有率=〔企业某种产品的销售量/该产品市场全部销售量〕*100%相对市场占有率=企业每种产品的市场占有率/该产品的最大市场竞争者的市场占有率产品的销售增长率=〔本年度全行业销售总量/上年度全行业销售总量〕-12、绘制波斯顿矩阵图3、分析第一类产品：行业销售增长率和相对市场占有率都高，常称为“明星〞产品，应大力开展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。第二类产品：行业销售增长率低，企业相对市场占有率高，常称为“金牛〞产品，产品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利