《万科房地产品牌资产建设研究》16000字

PAGEI目录摘要 I1绪论 11.1选题背景和意义 11.2品牌的涵义 11.3品牌资产的价值 22品牌资产积累概述 32.1树立正确的品牌意识 32.2创新是品牌长寿之道 32.3质量是品牌的生命 42.4广告是品牌资产升值的推动力 42.5进行有序的品牌延伸 53万科企业发展概况 63.1万科企业发展历程 63.2万科企业发展战略规划 63.3万科企业品牌建设之路 73.3.1万科企业品牌建设历程 73.3.2万科企业品牌管理架构 84基于顾客的万科企业品牌资产分析 84.1基于顾客的品牌资产内涵 84.2基于顾客的品牌资产模型 94.2.1品牌性能 104.2.2品牌形象 114.2.3品牌共鸣 125万科企业品牌定位的识别和确立 135.1品牌定位与房地产品牌定位 135.1.1品牌定位 135.1.2房地产品牌定位 135.2万科企业品牌定位策略 145.2.1万科企业品牌定位细分阶段与目标层次 145.2.2万科企业品牌规划做减法，实现品牌专业化 155.2.3万科企业品牌的首席定位策略 166提升品牌资产 166.1知名度 166.1.1广告 176.1.2其他手段 176.2满意度 176.3忠诚度 176.4品牌联想 177结论 18参考文献 201绪论随着科技的发展和市场竞争的日趋激烈，同类产品的性能十分接近，当竞争在技术、成本、服务等因素上再难有大的突破时，一种更高层次的竞争——品牌竞争便自然而然地走上了竞争的前沿。美国一位著名广告专家曾说过，在未来的市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径便是拥有具备市场优势的品牌。一些著名品牌之所以屹立百年不例，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异，并乘着“媒介”的翅膀，在世界各地深入人心。1.1选题背景和意义随着人们对于住宅品质要求的提高，消费者潜意识下越来越需要企业品牌作为自身购房专业知识欠缺的补充，而企业跨区域扩张的需求和市场竞争残酷性的加剧，又加深了房地产企业对“资金和土地逐渐聚焦向强势品牌”的市场规律的认识。房地产行业已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争，逐渐过渡到现在的品牌竞争阶段，不过目前房地产行业仅仅处于品牌竞争的初级阶段，真正的地产企业品牌屈指可数。在这样一种背景下，只有真正成功实施品牌资产管理的房地产企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的可持续发展。通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌之所以能取得如此高的成就，离不开科学品牌资产的实施和独特品牌策略的执行。本文运用理论与实践相结合的方法，基于品牌资产管理的基本理论，紧密联系万科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况，重点从顾客的品牌资产、品牌定位、品牌营销、品牌维护、品牌延伸等五个方面，对万科企业品牌管理状况进行研究、分析，总结出规律性的认识，以期为业界同行提供借鉴。1.2品牌的涵义品牌的内涵丰富复杂，既表现为有形的、符号化的一面，又包含着无形的、精神的、文化的象征层面，因此国内外学者往往从不同的角度对品牌的定义进行诠释。按照美国市场营销协会(AMA)的定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。品牌形象理论的代表者大卫·奥格威则认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、价格、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。著名市场营销专家菲利普·科特勒指出，“一个品牌可以表达六层含义：其一是利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益：其二是属性，一个品牌首先给人带来特定的属性；其三是价值，品牌体现了该制造商的某些价值观；其四是个性，品牌还代表了一定的个性；其五是文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；其六是使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。从传播学的角度，品牌实质上是传递一种信息，它首先代表某种特定的属性，但又不仅仅限于一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是购买其属性。品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用这类产品的一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不单单是一种名称、术语标记、符号或设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。1.3品牌资产的价值按照美国营销学研究所(MSI)的定义．品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、品质认定、品牌联想、品牌资产的其他专有权等。以消费者为中心的品牌资产。一方面可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果，使企业采用溢价定价法，减少对促销的依赖程度，同时为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台，并为竞争对手设置进入壁垒．使企业获得竞争优势。有利于集聚供应商、公众、分销商的信心。形成良好的营销环境。另一方面有利于解释、处理与品牌有关的海置信息．提高顾客作出购买决策的信心，吸引顾客购买和继续购买该品牌产品，既保证了现在产品的未来销售．同时又替新产品的引入、业务的拓展提供了便利；拥有品牌资产的企业。既奠定了现有经营领域的中长期稳定发展的基础。同时也创造了拓展业务领域的条件，增强企业抵御风险的能力。保障企业在未来获得较稳定的收益。

2品牌资产积累概述2.1树立正确的品牌意识在现代市场竞争中，对每一个企业来说，都希望自己的产品是受消费者青睐的产品，自己的品牌是知名而受消费者偏爱的。企业要做到这一点，首先要对品牌有一个正确的认识。企业对品牌的认识绝不能仅仅停留在企业和产品的名称、标识的概念上，而应从企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象，以及符合市场需求等方面来把握。其次，还要充分认识到名牌没有“终身制”，没有名牌可以创名牌．有名牌还得保名牌，企业只有不断进取、不断创新，才能使其品牌资产价值得到保值和增值。另外，驰名品牌的产品，并不一定是技术最先进、功能最齐全，也并不一定是高价格和高利润的。只要产品质量稳定、货真价实，与消费需求相适应，也可能成为名牌产品。2.2创新是品牌长寿之道创新。既是商品成名的关键，又是著名品牌的长寿之道。（1）思路创新。近年来，欧、美、日等经济发达国家的消费者正在形成一种新的消费观，即将购买力投入那些不是名牌，但产品质量有保证、价格较低廉的经济实用的“次名牌”产品。顺应潮流，企业在开创名牌产品的同时。要密切关注消费者市场的需求趋势，积极开发物美价廉的次级产品，以增加企业的应变能力和竞争力。（2）技术创新。技术创新是品牌提升、巩固和发展的灵魂。号称钟表之王的瑞士手表，平均每20天就有一种新产品问世。唯有不断技术创新，一个品牌才能永葆青春。（3）文化创新。在企业品牌创新中．注意挖掘和发挥文化内涵的作用，也能够收到意想不到的效果。“文化是帆，科技是舟，科技与文化交融共同创造出举世品牌”。正是在此思想指导下，“五粮液”企业文化不断创新发展．以酒文化与科技完美结合而征服了国内外消费者。（4）营销创新。任何一个企业或是一种产品．无论质量性能多么优良，与消费者需求多么一致．但总得让消费者认知。消费者对其认知度的大小，会直接影响到其品牌资产价值的大小。在通常情况下，围绕顾客认知度以及市场份额进行的销售创意。包括两个方面的内容：一是宣传广告策略和创意；二是经济措施方面的创意。宣传广告方面的创意，一般主要是通过媒体广告和包装设计来进行，这已成为现代市场企业竞争必不可少的促销和品牌积累手段。2.3质量是品牌的生命企业产品的质量往往是其产品赢得顾客以及市场占有率的关键。强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。企业必须清楚地认识到，产品1％的缺陷，对于消费者来说就是lOO％的损失，没有严格质量管理做后盾，一个产品即使顺利诞生，也只能是昙花一现。为此，企业必须在生产经营过程中，围绕产品质量下功夫。必须坚持国家标准和市场标准相结合，严格按照质量标准组织生产，以科技为先导，不断使其产品得到创新和升级换代，不断提高产品工艺水平。严格贯彻Is09000质量管理和质量保证系列标准，依此建立自己的质量体系．使其生产技术和产品取得体系认证。2.4广告是品牌资产升值的推动力质量是品牌的生命，而广告是品牌资产升值的推动力。“酒香也怕巷子深”已经被广大经营者所接受。宝洁公司产品海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、舒肤佳等在我国市场上仅5年时间就家喻户晓，与公司的高额广告支出是分不开的。有研究表明，三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚度。广告还可以使品牌在短时间内建立起知名度。如何做好广告呢?（l）抓住广告重点。广告的重点就是突出品牌的个性。“潘婷——拥有健康，当然亮泽”(强调维生素B5对头皮健康作用)；“海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众”(强调去头屑的功效)；“飘柔——含丝质润发素。洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。相比之下，我国一些品牌在宣传时总希望包容人世间的一切美好作用，什么都想突出，结果什么也没有突出。品牌形象定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中优势兵力．于狭小范围内突出最大的品牌特征。（2）重视广告的整体策划。广告是一个整体活动。仅有好的广告创意，而不能适时、适地、以适当的方式推出，仍然收不到应有的效果。广告策划是在充分凋查分析基础上。对广告的诸多因素的设汁计划过程。一般包括三个步骤：(a)进行广告调查。即对市场、产品及消费情况进行分析。(b)确定广告策略。即确定广告目标．明确广告诉求对象，制定广告媒体组合．决定各媒体广告诉求内容、表现方式及制作方案。确定广告发布时间、广告效果预测。(c)制定广告计划书。包括此次广告的任务和目的。广告环境(市场、产品、消费者)的分析与评价．有关广告策略、广告预算等。要进行广告的总体策划，不是某一媒体单位或某广告制作单位能单独完成的，必须有专门的广告代理机构来承担。（3）推广过程要科学。人们对品牌从认识到好感、到记忆、到消费，再从消费到宣传的深化，有其内在逻辑性。这个推广过程不是简单重复就可以解决问题的。广西原来有一家颇有名气的“万历”啤酒。但其品牌形象的推广是千篇一律的“行万里路，喝万历啤酒。”十几年不变，效果不佳，导致其品牌力日益下降。相反，广东的“小霸王”学习机从“你拍一，我拍一，小霸王出了游戏机……”到“你拍六，我拍六，小霸王出了486”。从“望子成龙”到“小呀小儿郎”层层推进．品牌定位日益鲜明，品牌力日益强盛。（4）广告要长期坚持。纵观国外的著名品牌，他们之所以久负盛名，除了质量上乘外，一个重要原因，就是坚持长期进行广告投入，这样不仅增强已有顾客的忠诚度，又提高了品牌知名度，潜移默化地成为顾客的品牌目录之一。2.5进行有序的品牌延伸品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。合理延伸，发展品牌形象．从而使品牌不断升华，使企业获得最佳经济效益。“海尔”集团堪称品牌延伸之典范。相反，不恰当的品牌延伸．反而会使企业弄巧成拙。美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征．后来生产每支仅3美元的低档笔．结果不但没有顺利打入低档笔商场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到了损伤。由此可见，一个成功的品牌，有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品睥延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。总之，在品牌竞争日益激烈的时代，品牌资产积累任重而道远。它是一项长期系统的工程，需全方位考虑．统筹安排．既要考虑企业整体战略部署，又要兼顾现实状况。这样．才能较好地实现企业品牌资产积累。

3万科企业发展概况3.1万科企业发展历程万科成立于1984年，1988年正式介入房地产领域；1991年，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务，同年《万科周刊》应时而生；1993年，万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路，同年，公司更名为“万科企业股份有限公司一；1998年，借鉴新鸿基的做法，国内首创房地产企业客户俱乐部。万客会”，建立与客户间理性、对等、双赢的供求交流方式；2000年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份占万科总股本15．08％；2001年，万科转让万佳百货股份有限公司72％的股份予华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司；2003年，公司进入广州、中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3+X"的区域发展模式；2004年，举行万科集团20周年庆典系列活动，发布未来10年的中长期发展规划；2005年，万科与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科"或“南都一品牌对合作项目进行开发，万科用近19亿资金换到的是219万平方米建筑面积的土地项目储备和觊觎l0年的江浙市场；2006年，销售突破两百亿，品牌领导者地位进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、青岛、宁波等城市，逐步完善三大区域的布局：2007年，万科提出企业主题口号。大道当然，精细致远"，做良好社会公民，实施住宅产业化计划；2008年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚"，其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定长远增长的坚实基础，以坚实的产品和服务品质，构筑企业的核心竞争力。3.2万科企业发展战略规划第一个十年战略规划(1984—1994)：做。加法一(多元化)万科成立之初，提出了一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的“综合商社"模式，业务涉及到包括房地产在内的13个领域。至90年代初，万科又提出“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”的发展模式。第二个十年战略规划(1994-2004)：做“减法”(专业化)经历了1994年改革的阵痛后，为了迅速做大房地产主业，万科开始做“减法”：一是退出与住宅无关的产业，从多元化经营向专营房地产集中；二是收缩住宅产业战线，从13个城市削减到深、京、沪、津四个城市；三是提出以城市中档住宅为主，减少房地产业产品的品种。第三个十年战略规划(2004一)：做“乘法”(精细化)在专业化的基础上，万科向“精细化一转型，进一步加强专注住宅的企业品牌定位，同时，初步形成以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展的全国区域布局，(见图3一1)：图3一l：万科2007年的全国区域布局3.3万科企业品牌建设之路3.3.1万科企业品牌建设历程第一阶段(1988--2001年)—子品牌建设(项目品牌和物业品牌)在全国各地建立知名项目，异地复制产品，初步形成万科城市花园等项目品牌；学习索尼售后服务经验，集中资源，创立和塑造物业管理品牌。第二阶段(2001--2004年)一系统品牌整合与客户维系提升针对品牌管理中出现的品牌形象模糊、个性不鲜明等问题，万科及时采取措施，提出品牌核心理念，实行有效的品牌资源整合，建立了系统的品牌传播体系。同时，万科客户理念系统开始全面升级，品牌与客户之间关系不断得到提升。第三阶段(2004年一)一企业品牌可持续发展2004年，万科集团以20周年年庆为契机，一方面提出“建筑无限生活"主题口号，另一方面树立标杆企业，学习美国最大的房产企业普尔特，细分出11类客户，继续追求专业化，走品牌可持续发展道路。3.3.2万科企业品牌管理架构万科品牌由企业品牌、项目品牌和物业品牌构成，企业品牌作为母品牌，统领各地项目品牌和物业品牌，万科的项目品牌和物业品牌是单个子品牌，具有相对的独立性，保持着一定个性内涵。母品牌与子品牌之间又相互促进，母品牌对子品牌有促进销售作用，子品牌则不断为母品牌注入新的内涵。嘲(如图3—2所示)图3—2：万科品牌管理架构4基于顾客的万科企业品牌资产分析4.1基于顾客的品牌资产内涵品牌资产的概念：一种能向营销人员提供指导，并帮助他们做出正确决定的潜在力量。在此基础上，美国凯勒教授提出了独特的观点——基于顾客的品牌资产，它是从顾客(不论个人或团体)的角度来探讨品牌资产的，凯勒为此下的定义为：“品牌知识对于顾客对品牌营销的反映所产生的影响作用。他认为，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反应，所以，当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能够使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应。基于顾客的品牌资产的内涵主要由三个部分组成：(1)不同的效应；(2)品牌的认同；(3)顾客对营销的反应。首先，品牌资产来自顾客反应的差异。如果该品牌没有在顾客心中树立起差异的概念，那么很容易会被看成一般产品，其品牌竞争的优势就很难体现出来。其次，差异的反应必须来自于顾客对品牌的认知，即是说这种差异的印象是建立在顾客对于该品牌具有一定认知度的基础上的。最后，差异的反应集中地表现于顾客对于与该品牌的营销传播活动的态度、喜好、观点等方面，比如对该品牌广告的回想度；对于品牌延伸的认可程度等。4.2基于顾客的品牌资产模型基于顾客的品牌资产内涵丰富复杂，主要包括四个品牌知识点：品牌性能、品牌形象、品牌共鸣和品牌感受等。为了帮助营销人员更清晰直观地认识品牌建立所应该包含的相关知识点，凯勒建立了品牌资产金字塔，以此来表示基于顾客的品牌资产模式(见图3—3)。借鉴凯勒的品牌金字塔模式，从中解读万科企业品牌的强弱程度与顾客对万科企业品牌的认知程度、熟悉程度、了解程度的有关知识。图3—3：基于顾客的品牌资产金字塔4.2.1品牌性能品牌性能依赖于品牌固有的性能，即产品与服务的特点。根据凯勒的分析，品牌性能有五种重要的属性和利益：主要成分及次要特色；产品的信誉、耐用性及适用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格。由于国内房地产市场尚处于发展的初级阶段，顾客的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足，因此顾客在购买产品过程中，更加关心的是房产项目能为他们带来的功能性利益，房地产的品牌性能的重要性显而易见。万科品牌在建设与发展过程中，始终把产品与服务作为自身品牌提升的基石，超前的物业管理模式、规划设计更加合理人性、。不做超过20％利润一原则的坚持等等，万科在不断满足顾客的需求的同时，又不断超越顾客的期望，为顾客带来实实在在的高品质产品与服务，这种努力形成了消费者的一定的品牌偏好，最终为万科带来超额的经济效益，为万科强势品牌形象的树立奠定良好基础。物业品牌服务领先：万科在开始涉足房地产行业时，以寻找服务作为突破口，借鉴SONY的客户管理经验，在国内首创“物业管理"概念，并形成一套超前的物业管理模式。。地面上没有纸屑一、“游泳池的水可以喝斗等等，万科物业为客户提供了无微不至的服务，为万科品牌赢得了很好的口碑。随着业务的发展，社会环境的变化，万科不断更新自己首创的物业管理模式，以期为客户提供更加完美的优质优良的服务。近年来，万科借鉴自己的标杆型企业——美国最大的房产公司Pulte的服务经验，提出“6+2步法”①的经营服务理念，即在客户购买开始，到物业介入之前形成一个服务品牌，因为通常情况客户在买了房子以后有很大的空白期接触到万科物业，“6+2步法"的实施大大提升和加强了万科整个品牌内涵里面的服务品牌的价值。咖经过多年一点一滴的积累，万科物业在顾客心目中树立了优秀的服务品牌形象。“据华南国际公司为万科做的定量和定性调研分析，万科物业管理在住宅顾客的购买因素中占到排名前三位"[10'l。标准管理性能至上：2006年，万科进入工业化生产元年，苦心打造6年的工业化生产试验，终于大功告成。2007年1月，万科在上海新里程二期用工业化的方式正式开工建设两栋18层的高层住宅，实现了国内住宅工业化、规模化的开端。所谓工业化住宅，形象的说法是“像造汽车一样造房子一，它的基本程序是由专业工厂生产出整面墙壁，然后在工地现场用专利技术“粘贴拼装"，最终盖出标准的模块式房屋。这种工业化住宅实质上是一种标准化的品牌管理模式，它有利于在部品(住宅配套产品如楼梯、栏杆、厨卫等)、整体装修方面实现全面整合，提升住宅质量、耗材、环保、节能等各项住宅性能指标。传统的人工制造会带来天然的质量问题，主要表现在企业选用的建造技术、建造标准是一个系统问题，而要解决系统中出现的问题必须用工厂化的方式来进行根本解决。万科的工业化动力就是从直接为顾客提供产品的角度，主动去发现顾客以及国家、社会对产品的要求，从而造出性能更稳定和质量更可靠的住宅产品。产品开发持续超越：“建筑无限生活"，需要持续领先的建筑技术和管理技术。万科“建筑研究中心"自创建以来，专注从规划设计方面提炼更高的产品竞争力，通过对住区理论和住宅品质的提升研究，形成了学习、研究、引进发展国内外先进技术的传统。作为研究建筑设计、新技术新材料应用的基地，万科“建筑研究中心"充分体现了万科品牌对顾客需求的不断满足与超越，以及对生态、环保、建筑技术的执着追求。超低利润不走寻常路：价格是。个重要的品牌性能的联想，凯勒认为，“品牌的价格策略能在顾客脯海中建立起一种对该品牌产品价格等级的联想，包括相应的价格变动性”。如万科进军房地产行业不久就宣称“币赚超过25％白匀利润”，…这原则实质就是一种变相的品牌价格策略，经过市场的不断验证，万科企业品牌举持的产品超低利润与产品最佳性价比的品牌价格定位形象逐渐清晰可见。4.2.2品牌形象品牌形象是品牌资产包含中的另一个主要内容，显示了产品或服务的外在价值。品牌形象属于品牌无形的知识点，是指人们如何抽蒙地去看待一个品牌，而不是实际地去看待个品牌。对于鲜明独特的品牌形象，市场中有“不战而屈人之兵”魅力的彤象说法。万科企业品牌在顾客心中具有强有力的、偏好的、独特的品牌联想，比如看到万科，顾客会联想到“建筑无限生活，从懂得您的生活开始”、“全国房地产行业的领跑者”、“变革先锋，企业公民”、“最诚信的地产企业”等等的形象，顾客对这些形象的认知、熟悉与联想程度，从而构成万科企业品牌资产的关键。良好的企业公民形象：多年来，万科企业以身作则、顺应民心、遵守政策、关注普通人，在公众心目中树立了主动承担社会责任的良好公民形象。如中央出台“90／70”政策，万科不但坚决支持，而且以“90／80”来强调万科的社会属性，接着万科在全国启动以80平方米为可能性的“万科可能住宅设计竞赛"，整合社会力量研究80平方米住宅的可能性；2006年，万科的口号是“变革先锋，企业公民”，这一年万科着力于三件体现企业公民责任的工作：推广廉租住房建设、设立居民旧村落保护基金以及推进节能环保运动；2007年，万科又将这一口号延续至“大道当然，精细致远”的精神，同时万科投入1000万专项经费，用于中低收入人群居住问题解决方案的探索和实践、和谐社区的倡导和建设、环境保护以及其它公益活动。在探索中国现代企业社会责任之路上，万科坚持着、努力着。明星OeO的品牌形象：企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现形式，企业家形象在与企业品牌形象互动中具有非常独到的一面，一旦定位清晰的企业家形象形成，将很难为竞争对手所模仿，容易造成品牌形象的区隔，从而为企业品牌赋上一层与众不同的光环。作为全国房地产行业持续领跑者的企业家，王石所塑造的脚踏实地、勇于进取、不断攀登的个人英雄主义精神，以及积极、持续一致地关注并投身社会公益事业的慈善家形象，共同组成了万科企业品牌的核心文化，成为顾客对万科企业品牌联想的重要内涵。全国房地产行业持续领跑者的形象：万科企业品牌被誉为“房地产行业领导品牌”，2002--2005年，万科是唯一连续四届获得“中国最受尊敬企业"称号的房地产企业；2003年，万科荣登中国地产百强企业第一名、中国房地产上市公司10强之首；2004年，世界品牌试验室发布的“中国500最具价值品牌”，万科又以173．56亿元进入房地产业“第一品牌”；2004--2007年，万科连续五年分别以22．37、33．1l、48．2、91．78亿元的品牌价值，成为房地产行业的领导品牌。如此荣誉和成就，彰显了万科行业领跑者的形象和地位。4.2.3品牌共鸣“品牌共鸣是顾客与品牌之间建立起来的终极关系的本质，以及顾客感受到与品牌同步的程度。这种品牌共鸣是通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量的，同时也通过他们的消费行为来体现”。主要表现在：行为的忠诚度、偏好度、归属感以及执着，下面从这四个主要方面来认识顾客与万科品牌之间的共鸣程度。行为的忠诚度作为品牌共鸣的第一个尺度，指的是顾客不断的购买行为和购买数量”n副。品牌忠实顾客的行为对于公司来说是一笔宝贵的财富，由于购买住宅是一宗高额的交易，因此无论是直接重复购买还是间接地向亲戚朋友推荐公司产品，其为公司创造的价值都是非常可观的。万科每年委托独立第三方调查公司进行顾客的满意度与忠诚度调研(见表3—3)，并且以市场规模与客户忠诚度两个主要指标衡量业绩标准及管理品牌的数据基础。表4—1：2004--2007年万科品牌客户满意度和忠诚度调查数据单位：％“在归属感方面，品牌对消费者而言可能会呈现出更广的意义。品牌归属的特征反映了一种社会现象，表明消费者对该品牌具有一定特殊的亲切感。这些联系涉及众多品牌使用者，以及公司的员工和股东。相关数据表明，万科业主与住户认为万科品牌的优势在于万科的社区文化气氛和万科的服务，万科始终重视社区文化建设，各类竞赛晚会、老年人各种活动的举办，使业主产生很强的归属感。如2004年3月份的分享读书生活一与您相约万科社区读书月活动；2006年武汉万科社区宝宝秀活动，2007年6月深圳万科启动的绿房子计划等等，社区活动塑造的良好文化氛围，增进了相互间的情感交流与沟通，建立大家庭式的邻里关系，形成了住户对小区的一定归属感和凝聚力。品牌执着表现在消费者自发地愿意投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所必需的花费。万科借鉴新鸿基的。新地会一于1999年创建了大陆最早的客户俱乐部。万客会"，随着万科在全国的规模化开发。“万客会”也在大江南北生根开花，目前已经有4万余人选择加入了“万客会”，接受万科的产品和更新信息，他们时常会选择与万科品牌有关的网站、聊天室，他们中的许多人会成为万科品牌的福音传教士和大使，帮助向社会传播万科品牌的信息，主动向亲戚朋友推荐万科产品，表现出了对万科品牌的强烈爱好与执着。基于顾客的品牌资产模型的重要性在于它为品牌建设提供了路标图和指导，它从总体上描述了利用品牌知识结构来建立品牌资产的流程。运用凯勒的金字塔模型解读万科品牌资产，使我们对万科品牌的现状以及其在顾客心中的地位和形象，从总体上有了较清晰的认识。5万科企业品牌定位的识别和确立5.1品牌定位与房地产品牌定位5.1.1品牌定位品牌定位是品牌资产的核心问题，战略品牌管理流程的第一步就是识别和确立品牌定位和价值。“品牌定位的实质是，该品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位一，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因。顾名思义，品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。品牌定位作为品牌资产基础性环节与灵魂部分，其在整个企业品牌竞争中的重要意义不言而喻。而企业能否科学按照市场细分的原理，科学制定出清晰一致的定位策略，从而树立起独特的品牌形象，这又是品牌传播、品牌延伸等走向成功的前提性要求。5.1.2房地产品牌定位房地产品牌主要由项目品牌、企业品牌和物业品牌组成，所以房地产品牌定位包括项目品牌定位、企业品牌定位、物业品牌定位。房地产项目品牌定位就是选定一个细分市场，树立一个独特的产品形象，进而把自身产品与竞争产品区隔开，使得在目标客户心中占据与众不同的位置；房地产企业品牌定位是从企业战略角度出发，通过一系列整体设计，包括企业的理念、行为、视觉等，从而形成企业在目标客户大脑中的个性形象。房地产三个方面的品牌定位是相辅相成的，企业品牌定位对于项目品牌和物业品牌的定位具有战略上的统领意义，而项目品牌定位和物业品牌又可以为企业品牌定位不断注入新的内涵。本部分主要研究万科企业品牌定位的概况。5.2万科企业品牌定位策略相对于项目品牌的短暂性和单一性，企业品牌作为企业整体形象，则具有持久性和累积性。随着房地产行业的发展，竞争激烈程度的加剧，企业品牌逐渐被提升至公司的战略角度发展。万科建立的是核心品牌制的管理体系，即以企业品牌作为项目品牌核心，以母品牌带动子品牌，使项目品牌统一于企业品牌，形成互动的品牌架构。品牌定位作为万科企业战略的基础性工作，对于所有的品牌建设、经营以及项目子品牌的定位都具有战略性的指导意义。5.2.1万科企业品牌定位细分阶段与目标层次(1)品牌定位与目标市场营销(STP)目标市场营销简称STP营销，它是现代策略营销的核心，是产品或品牌定位的主要方法，主要分为三个步骤：细分市场(segmenting)：其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群；企业应明确不同的细分市场方法，勾勒出细分市场的轮廓；选择目标市场(targeting)：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场；产品定位(positioning)：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。(2)万科企业品牌市场细分的三个阶段第一个阶段，早期万科的市场细分与普通地产公司相似，即按照消费层次和地理位置进行客户细分，划分出高档住宅、中高档住宅、中档住宅、低档住宅，和市中心住宅、城郊结合住宅、郊区住宅。第二个阶段：2001年，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，万科的品牌定位模糊，缺乏个性，主要表现在：与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘，由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。因此万科正式启动了企业品牌整合行动，结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。第三个阶段，2004年开始，万科借鉴自身的标杆企业——美国PulteHomes房产公司的客户细分策略，注重客户的生命周期和支付能力，从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房一首次换房一二次换房一退休用房”终身购房计划，使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的颠覆，也必将推动万科品牌定位走向成熟、完善。(3)万科企业品牌目标市场确定的三个层次先富起来的人：万科涉入房地产行业之初，正值国内商品住宅悄然兴起，在“改革开放”、先让一部分人富起来一的政策导向下，万科的目标消费群体定位为：人数只占城市人口的少数，而经济收入和消费能力上却高于城市的平均水平。为此产品路线只有开发高档或中高档住宅，万科城市花园系列应运而生。新兴中产阶级：发展至90年代中期，随着中国城市化的经济浪潮，新兴中产阶级逐渐成为城市建设的主导力量。此时万科对自身客户群的描述是：25～45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。以中端客户为主，向两端进行延伸：为了提升品牌的竞争力，满足顾客生命周期需要，万科企业品牌实行了纵向的品牌延伸，将目标市场向高端和低端两头延续，逐渐将目标锁定为高、中、低端不同层次的目标顾客。5.2.2万科企业品牌规划做减法，实现品牌专业化房地产企业品牌定位首先表现为品牌规划的总体方向。万科20多年的企业品牌规划历程相当具有代表性。万科最初是以综合商社来进行定位的，并非以地产为主业，品牌业务涉及至服务、贸易、文化、股权投资和地产等，直到进入了90年代，这种多元化的业务模式，越来越成为了万科发展中的瓶颈，真正占有大块利润的业务却只占总收入较小的比例。90年代后半期，万科企业品牌开始做减法，把许多业务分离了出去，包括现在知名的怡宝蒸馏水和万佳百货。在做减法剔除这些业务之后，万科企业品牌集中精力于房地产行业，通过明确以地产为主营业务并定位于住宅的历程，来重新进行企业品牌定位。做减法减到了房地产行业之后，万科没有停下“减"的步伐，继续将自己定位在家庭中高档住宅这块更细分化的市场，放弃了写字楼类商业地产的开发。同时，万科企业品牌的全国性地域扩张也做了减法，集中在了珠三角、长三角和环渤海区域以及青岛、长沙、厦门等重要城市。、万科成功地以10年为一个阶段，完成了企业定位的重塑和经营的跨越。在这个过程中，万科的企业定位是逐渐由模糊到清晰的，虽然曾经出现过一些反复，但最终万科以“前十年加法后十年减法"顺利完成了品牌定位战略转身。5.2.3万科企业品牌的首席定位策略“首席定位策略是指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，从而在顾客心中确立‘首席’位置的市场定位策略”。在现今信息爆炸的社会里，顾客对大多信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如快餐行业的“麦当劳”，大卖场“沃尔马”超市等等，这些都是首席定位策略的运用效果。万科给自己的定位是成为国内第一的房地产公司，做房地产行业的持续领跑者。对于领跑者的理解，王石董事长的观点是，领导一个行业，努力探索一种行业商业模式，一种持续的、让参与者都能够和谐共处的模式，而不是让自己在短期内获得规模扩张或者暴利的模式。作为一名行业的领跑者，不仅仅应体现在观念上领先，而且在企业规模、品牌竞争、管理水平、盈利能力必须要在国内占据绝对优势。从目前的发展情况和具体的数据来看，万科企业品牌的领跑者形象在顾客心中逐渐树立起来：“2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为67．8，领先于其他作为比较的全国性品牌”，各种知名度指标均高于其他地产品牌(品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率)，2007中国房地产品牌价值研究一成果揭晓，万科又以91．78亿元的品牌价值，保持着中国房地产行业公司领导品牌的地位。6提升品牌资产品牌资产是一系列与品牌、品牌名称，标识物相联系的资产，它能增加或减少提供给消费者的产品或服务的价值。品牌资产作为一种无形资产与品牌名称或标识物密切联系，会因其变化而变动。电信运营商的品牌资产提升，主要是通过自己的品牌知名度、满意度、品牌忠诚度、品牌联想度来实现。6.1知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度。品牌知名度是一项经常被低估的资产，然而，知名度向来都会对人们的认知造成影响，人们喜欢熟悉的事务，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并对自己所熟悉的事务保持着正面的态度。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者购买。创造品牌知名度主要采取以下手段来实现。6.1.1广告广告是提高知名度的最直接手段，对传统的媒体和新型媒体进行组合的整合传播，媒体选择、广告时段、视觉识别系统、广告语设计、广告内容设计等是影响营销广告效果的关键。6.1.2其他手段销售促进、营业推广、公关活动也是必不可少的步骤。除了以上传统的推广手段之外，通过人员直销、互联网络、免费试用、获得政府或者专家权威认证等手段，也有利于提高品牌的知名度。此外品牌知名度还和产品线延伸，在行业中的位置有关。6.2满意度品牌的满意度(认为某品牌最好的消费者)反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后，对该品牌价值认定的程度。品牌满意度是形成消费者忠诚度的重要因素。满意度取决于以下因素：用户对产品或者服务的了解程度；用户对网络质量的满意程度，用户对服务的满意程度；对用户的承诺；与竞争品牌的差异程度，特别是与主导品牌的差异程度等。6.3忠诚度品牌忠诚度即消费者对品牌感情的度量，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，是所有品牌价值的核心。当品牌在价格、产品特性上发生变动时，随着对品牌忠诚度的增加，消费者受竞争行为影响的程度也会降低。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好，以及转换成树本等方面考虑。通信企业的营销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就会大大降低目前的维系成本。提高忠诚度的主要途径有：提供产品本身以外的附加价值，如使用某产品带来的尊贵感受；及时兑现承诺t建立用户档案并经常进行沟通；及时发现用户需求变化并迅速满足他们的要求，提高用户的转换成本，如推广积分制。6.4品牌联想透过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买来满足需求。正确的品牌联想首先要明确产品的核心功能，如“佳洁士”首先要联想到是牙膏；其次是额外的利益，如“佳洁士”牙膏，不但清洁牙齿而且护矛；然后再联想到产品的价格，购买者的