电影营销模式

中国电影营销模式目录TOC\h\h第1章导论\h中国电影营销到了变革的时代\h为什么研究中国电影营销模式\h1.已有相关研究成果\h2.对已有研究成果的简单评价\h中国电影营销模式的研究内容\h1.营销模式的界定\h2.电影营销模式的界定\h3.区域的界定\h4.内容选择\h中国电影营销模式的研究路线\h本章小结\h第2章中国电影营销模式的研究框架\h电影营销模式研究的一般框架\h1.营销模式的一般框架\h2.电影营销模式的一般构成要素\h3.电影营销模式研究的一般框架\h中国电影营销模式研究的特殊框架\h1.中国电影具有三重属性\h2.中国电影营销的两个目标\h3.中国电影营销目标的实现\h4.中国电影营销模式的研究框架\h中国电影营销模式研究的具体问题\h本章小结\h第3章中国电影营销模式的研究设计\h中国电影营销模式的研究方法\h1.案例研究方法\h2.多案例研究方法\h3.对比案例研究方法\h中国电影营销模式的研究样本\h1.样本选择标准\h2.样本选择结果\h中国电影营销模式研究的数据采集\h中国电影营销模式研究的数据分析\h本章小结\h第4章中国电影营销管理演进的历程\h电影营销的萌芽时代（1978～1990年）\h1.宏观的电影管理政策\h2.企业的电影营销实践\h3.学者的电影营销研究\h电影营销的产品时代（1991～2000年）\h1.宏观的电影管理政策\h2.企业的电影营销实践\h3.学者的电影营销研究\h电影营销的传播时代（2001～2010年）\h1.宏观的电影管理政策\h2.企业的电影营销实践\h3.学者的电影营销研究\h电影营销的整合时代（2011～2020年）\h1.宏观的电影管理政策\h2.企业的电影营销实践\h3.学者的电影营销研究\h本章小结\h第5章中国卓越电影的营销模式研究\h《疯狂的石头》的案例研究\h1.《疯狂的石头》的营销目标\h2.《疯狂的石头》营销模式的选择依据\h3.《疯狂的石头》营销模式的核心内容\h4.《疯狂的石头》营销模式的运营保障\h5.《疯狂的石头》营销模式的形成路径\h6.《疯狂的石头》营销模式的运营结果\h7.《疯狂的石头》营销模式研究小结\h《泰囧》的案例研究\h1.《泰囧》的营销目标\h2.《泰囧》营销模式的选择依据\h3.《泰囧》营销模式的核心内容\h4.《泰囧》营销模式的运营保障\h5.《泰囧》营销模式的形成路径\h6.《泰囧》营销模式的运营结果\h7.《泰囧》营销模式研究小结\h《战狼Ⅱ》的案例研究\h1.《战狼Ⅱ》的营销目标\h2.《战狼Ⅱ》营销模式的选择依据\h3.《战狼Ⅱ》营销模式的核心内容\h4.《战狼Ⅱ》营销模式的运营保障\h5.《战狼Ⅱ》营销模式的形成路径\h6.《战狼Ⅱ》营销模式的运营结果\h7.《战狼Ⅱ》营销模式研究小结\h中国卓越电影营销模式的研究发现\h1.研究结果\h2.中国卓越电影的营销模式\h本章小结\h第6章中国优秀电影的营销模式研究\h《英雄》的案例研究\h1.《英雄》的营销目标\h2.《英雄》营销模式的选择依据\h3.《英雄》营销模式的核心内容\h4.《英雄》营销模式的运营保障\h5.《英雄》营销模式的形成路径\h6.《英雄》营销模式的运营结果\h7.《英雄》营销模式研究小结\h《建国大业》的案例研究\h1.《建国大业》的营销目标\h2.《建国大业》营销模式的选择依据\h3.《建国大业》营销模式的核心内容\h4.《建国大业》营销模式的运营保障\h5.《建国大业》营销模式的形成路径\h6.《建国大业》营销模式的运营结果\h7.《建国大业》营销模式研究小结\h《搜索》的案例研究\h1.《搜索》的营销目标\h2.《搜索》营销模式的选择依据\h3.《搜索》营销模式的核心内容\h4.《搜索》营销模式的运营保障\h5.《搜索》营销模式的形成路径\h6.《搜索》营销模式的运营结果\h7.《搜索》营销模式研究小结\h《红高粱》的案例研究\h1.《红高粱》的营销目标\h2.《红高粱》营销模式的选择依据\h3.《红高粱》营销模式的核心内容\h4.《红高粱》营销模式的运营保障\h5.《红高粱》营销模式的形成路径\h6.《红高粱》营销模式的运营结果\h7.《红高粱》营销模式研究小结\h《霸王别姬》的案例研究\h1.《霸王别姬》的营销目标\h2.《霸王别姬》营销模式的选择依据\h3.《霸王别姬》营销模式的核心内容\h4.《霸王别姬》营销模式的运营保障\h5.《霸王别姬》营销模式的形成路径\h6.《霸王别姬》营销模式的运营结果\h7.《霸王别姬》营销模式研究小结\h《让子弹飞》的案例研究\h1.《让子弹飞》的营销目标\h2.《让子弹飞》营销模式的选择依据\h3.《让子弹飞》营销模式的核心内容\h4.《让子弹飞》营销模式的运营保障\h5.《让子弹飞》营销模式的形成路径\h6.《让子弹飞》营销模式的运营结果\h7.《让子弹飞》营销模式研究小结\h中国优秀电影营销模式的研究发现\h1.研究结果\h2.中国优秀电影的营销模式\h本章小结\h第7章中国良好电影的营销模式研究\h《黄土地》的案例研究\h1.《黄土地》的营销目标\h2.《黄土地》营销模式的选择依据\h3.《黄土地》营销模式的核心内容\h4.《黄土地》营销模式的运营保障\h5.《黄土地》营销模式的形成路径\h6.《黄土地》营销模式的运营结果\h7.《黄土地》营销模式研究小结\h《甲方乙方》的案例研究\h1.《甲方乙方》的营销目标\h2.《甲方乙方》营销模式的选择依据\h3.《甲方乙方》营销模式的核心内容\h4.《甲方乙方》营销模式的运营保障\h5.《甲方乙方》营销模式的形成路径\h6.《甲方乙方》营销模式的运营结果\h7.《甲方乙方》营销模式研究小结\h《梅兰芳》的案例研究\h1.《梅兰芳》的营销目标\h2.《梅兰芳》营销模式的选择依据\h3.《梅兰芳》营销模式的核心内容\h4.《梅兰芳》营销模式的运营保障\h5.《梅兰芳》营销模式的形成路径\h6.《梅兰芳》营销模式的运营结果\h7.《梅兰芳》营销模式研究小结\h中国良好电影营销模式的研究发现\h1.研究结果\h2.中国良好电影的营销模式\h本章小结\h第8章中国遗憾电影的营销模式研究\h《无极》的案例研究\h1.《无极》的营销目标\h2.《无极》营销模式的选择依据\h3.《无极》营销模式的核心内容\h4.《无极》营销模式的运营保障\h5.《无极》营销模式的形成路径\h6.《无极》营销模式的运营结果\h7.《无极》营销模式研究小结\h《一九四二》的案例研究\h1.《一九四二》的营销目标\h2.《一九四二》营销模式的选择依据\h3.《一九四二》营销模式的核心内容\h4.《一九四二》营销模式的运营保障\h5.《一九四二》营销模式的形成路径\h6.《一九四二》营销模式的运营结果\h7.《一九四二》营销模式研究小结\h中国遗憾电影营销模式的研究发现\h1.研究结果\h本章小结\h第9章结论\h中国电影营销模式的理论框架\h中国成功电影的营销模式特征\h1.中国成功电影营销模式的共同特征\h2.中国成功电影营销模式的不同特征\h中国遗憾电影的营销模式特征\h中国电影营销模式的形成路径\h1.通过电影营销模式的逻辑模型建立思维方式\h2.通过电影营销模式的任务模型进行营销规划\h3.通过电影营销模式的差距模型进行营销改进\h本章小结第1章导论电影营销，不仅仅是电影拍摄完成后、上映之前的宣传行为，还包括电影拍摄之前的一系列规划活动，以及拍摄过程本身。电影市场竞争越激烈，电影营销就越重要。电影营销的目标不同，营销模式也会有所不同。因此，电影营销模式的选择，是电影投资人、制片人、导演、摄影、场务、编剧，甚至演员等，都不能回避的管理决策问题。然而对于这个问题的研究，已有成果非常有限，缺乏系统和深入的研究，或许这是导致中国70%电影亏损的重要原因之一，这一现实引起了我们对电影营销模式的关注，进而开始对这个问题展开研究。中国电影营销到了变革的时代20年来，中国电影院和票房出现了火箭式增长：2001年电影银幕为1000块左右，票房为8亿元；2018年电影银幕达60079块，票房达到609.76亿元。2018年的这两个数据，分别是2001年的60倍和76倍。高速增长的电影市场，让人看到了盈利的“彩虹”，也吸引了大量投资者进入电影领域。但是，赔钱者多，盈利者少。究其原因，固然是多方面的，其中一个重要的原因是对“彩虹”出现之前的“风雨”缺乏认识。我们以阶段性数据为例，2001年中国观影人次为2.2亿人次，2013年达到5.73亿人次，2013年是2001年的2.6倍。2001年平均每人每次观影票价为3.6元，2013年提升到38元，增加了近10倍。可见2001～2013年票房近27倍的增长，是由观影人次增加和票价提升双重因素推动的，并且票价提升是主要推动因素。然而在票价提升的背景下，推动观影人次的增加，需要优秀的电影作为支撑。2001年中国年产电影不到50部，2013年达到638部（当年全国仅上映245部），平均每部电影贡献的票房为4000万～5000万元。进口电影占据中国电影市场的重要位置，占217亿元票房的比例为41.35%，60部进口电影中票房过亿的有27部。这足以说明，口碑、票房和盈利表现都优秀的国产电影非常稀少，据估计，2013年电影的赔钱比例达到90%，并且也没有获得好的口碑。引用导演高群书的一句话：“2013年中国的电影，糟糕到了历史最低点”。这种情况后来有了一定的改变，2018年票房过亿的影片为82部，其中国产影片有44部，进口影片为38部，这表明国产电影质量有所提高。2018年全年上映进口新片118部，票房为230.79亿元，平均每部影片贡献约2亿元的票房，上映国产新片398部，票房为378.97亿元，平均每部影片贡献的票房接近1亿元，其中绝大多数电影处于赔钱状态。这种窘境的出现，原因是多方面的，其中一个重要原因是营销模式选择出现了问题，中国电影营销仍然停留在初级阶段，或曰还没有找到适合的模式，大多集中或“赌博”于首映式的宣传，甚至进行违背演员意愿的负面新闻炒作，缺乏整体、科学的营销规划和实施。随着中国电影市场进一步对外开放，更多的国外优秀影片会进入中国电影市场，加之涌入电影市场的投资商越来越多，中国电影公司将面临更为严峻的挑战。中国电影人迫切需要解决的问题是：如何制作口碑和盈利水平都优异的电影。一个重要方法就是，从电影的首映式宣传模式拓展至整体营销的运作模式。\h[1]中国电影家协会，中国文联电影艺术中心.2019中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2019：253-254.\h[2]林芳.高群书：今年中国电影糟糕到极点[N].广州日报，2012-12-11.\h[3]中国电影家协会，中国文联电影艺术中心.2019中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2019：253.\h[4]肖鹰.2013年中国电影的内忧外患[N].文学报，2014-01-16.为什么研究中国电影营销模式电影营销模式不仅是一个实践难题，也是一个在理论上没有完全解决的难题。一些电影研究学者，从产业角度进行研究，缺乏对营销管理理论的深刻理解，得出的结论是将营销理论简单套用于电影营销。一些营销研究学者，可能对营销管理理论有了较为深刻的理解，但是对电影的独特性（如艺术性、创意性等）认识不够，得出的结论与其他类型产品的营销差别不大。营销学者和艺术管理学者合著的相关著作，尽管关注了艺术和营销两方面的协调关系，但基本上是将营销管理理论运用于影视行业，并没有给出电影营销模式的类型及选择这些模式的机理和方法，同时这些研究对于新的营销理论的发展关注不够，也缺乏对多案例进行理论构建研究。1.已有相关研究成果我们关注的是中国成功电影的营销模式，“成功”的定义是多种多样的，一般认为应具备两个标准：叫好和叫座。叫座中的利润和票房，以及叫好和叫座构成指标之间的关系，并非像人们想象的那样，在什么情况下都是正相关的，例如有口碑没票房，有票房没盈利，没口碑盈利多的影片为数不少，因此将二者综合起来进行研究非常必要。目前，这种综合研究成果相当稀少，而且也没有达成一致意见。为了更好地借鉴前人的研究成果，并找到我们研究的方向，在此对已有相关研究成果进行简单的梳理。（1）中国电影口碑的影响因素。中国电影口碑的形成主要有三个源头：政府、影评人和观众。政府奖励或支持的电影，大多为具有一定艺术水准的主旋律电影，在资金、媒体宣传、观影推广和政府评奖等方面会有一定的优势，从而形成政府方面的口碑。影评人一般会从自身认知的专业角度给予评论，影评人很难达成一致意见，但是仍然会形成主流的口碑。观众的口碑，是观影之后的评论和讨论，一些网站对分项得分进行汇总，形成各部影片的口碑分数，一般以五星为最高分数。关于电影口碑形成的影响因素分析，成果非常稀少。一位网友曾在时光网发起一个有趣的讨论：哪些因素影响你对电影的评价？网友给出的答案五花八门，归纳起来有：剧情（故事）、主题意义、演技、画面、配乐、对白、制作、特效、导演、编剧、主演、出品方、获奖、海报、预告片、剧情简介、点评网站打分、已有评论或推荐、个人喜好、心情等。其中一个网友的回答更是具有现代年轻人的特点：①是否热血（爽快、解恨）；②是否时尚（衣服、发型）；③能否给我信心，让我热爱生活；④是否瞎扯，扯得越远越好。也有人基于2011～2017年豆瓣评分数据的分析，发现电影口碑的影响因素有：导演、编剧、出品国家或地区、演员、类型、语言、票房、片长、评分人数，其中导演、编剧和演员呈现强相关，票房、片长呈现弱相关，评分人数、语言、出品国家或地区、类型呈现中度相关。（2）中国电影盈利的影响因素。电影是否盈利及盈利的多少，无非通过利润和票房两个指标来体现。对于票房的影响因素，有研究利用2000～2007年在大陆上映的进口电影票房数据，对电影票房与其影响因素之间的关系进行实证分析，结果显示，电影投资、电影品牌与电影票房呈现正相关，盗版与电影票房呈现负相关，电影质量对电影票房的影响不显著。还有人基于回归分析的方法，对中国电影票房的影响因素进行了分析，发现电影类型、电影评分和演员号召力，对电影票房有着显著影响，而电影产地对电影票房影响不显著。另外有学者针对2007年至2009年2月期间在国内大范围上映的217部电影，利用统计学的方法及原理，用SPSS统计分析软件对影响票房的几个因素进行多元线性回归，分析各因素的影响程度，并以广义线性模型的方差分析为基础，对影响因素逐个进行分析，其结论为：票房最重要的影响因素为导演，其次为观众熟悉和喜欢的故事翻拍，再次为演员、续集的因素，相比前四个因素，影片类型、出品地区、上映档期的影响相对较小。也有研究得出了不同的结论，认为电影上映的档期对票房有很大影响，其中贺岁档影响尤甚；影片的投资额、是否为续集或改编作品都会对票房产生影响。还有研究认为，系列品牌、口碑评分、演员、导演、投资等与电影品牌有关的因素对电影票房影响较大；媒体宣传、故事改编、3D技术、制作公司对电影票房影响较小。另有分析认为，影响票房的主要因素有：影片自身质量、上映档期、投资规模、影片宣传、演员配置、观众选择和电影品牌价值。还有学者基于对100部电影的实证分析，得出结论：排片量、影片热度、导演影响力与票房呈现正相关，其中排片量、导演影响力对票房影响较大，评分与票房呈现负相关。还有学者基于对252部电影的分析，发现口碑显著地促进票房的增加，但随着票房不断增加，口碑对票房的促进作用有所减弱；关注度促进票房的增加，但其促进作用弱于口碑；现代宣传方式对票房的促进作用强于传统宣传方式；明星导演和明星演员显著提高票房；档期显著促进票房的增加，档期越热门，对票房的促进作用越大。我们可以将上述文献归纳为一个表格（见表1-1）。表1-1关于电影票房的主要影响因素的观点综述对于电影盈利的影响因素，一些学者不仅从票房角度，而且从投资回报率角度进行了研究。例如，有学者对600多部影片进行统计分析，发现了六个有趣的现象：低成本的影片投资往往更安全；无名小卒主演的影片要比明星主演的影片利润率更高；影片类型的艺术特征跟利润之间不存在直接关联，但评论的多寡（好评或者劣评）跟利润之间有密切关系；不含暴力、色情成分的家庭影片最容易赚钱；大片的续集要比普通新片更容易赚钱；明星在为影片带来更高票房的同时，往往也拉低了利润率，因为大部分收入进了明星的口袋。（3）世界电影口碑和盈利的影响因素。专家从个体要素和整体要素两个方面进行了诸多讨论。在个体要素方面，主要是强调单一因素的重要影响作用。有学者对世界上投资回报率超过100%的近百部电影进行分析，发现其剧情涉及22种类型，其中最赚钱的剧情是任务和超自然力量，任务剧情常常是主角寻找一个人、地点或事情，如《夺宝奇兵》《指环王》等；超自然力量剧情的主角常常是怪物或者外星人，发生了一些可怕的或超自然的事情，最终会被抵抗和攻克，如《大白鲨》《驱魔人》《超人》《侏罗纪公园》等。另有学者认为，高口碑和高票房的电影故事，必须拥有一个美德前提，常常是主角遇到了巨大困难，之后受到美德前提的照耀，看清了自己的境遇和困境，接受这一美德前提，故事就会走向喜剧结局，如《美丽心灵》《冒牌天神》等，否则就会走向悲剧结局，如《意外边缘》等，无论是哪一种结局，都会成为成功的电影。在整体要素方面，主要是强调多种因素的重要影响作用。有学者基于2013～2017年全球公开上映的200部电影的数据，分别运用结构方程模型与系统动力学模型来实证分析影响因素对世界电影票房的影响。由作用机理的静态分析结果可知，电影投资决策对世界电影票房的影响程度最大，“获奖情况”“发行公司”“盗版情况”这三个二级指标与世界电影票房间具有较为显著的相关关系。由作用机理的动态分析结果可知，“发行风险控制”在远期对世界电影票房的影响波动性较大，关键性制约在于“盗版情况”对影片上座率与观影人群的影片认知有显著的负向影响。2.对已有研究成果的简单评价已有研究对于票房和口碑的影响因素有较多的分析，但是不仅没有达成共识，而且还存在着相反的结论，同时较少关注盈利维度，口碑和票房与盈利并非总是正相关关系。最为关键的是，关于电影营销模式的研究成果非常稀少，既没有对营销模式类型和形成机理的系统研究，也缺乏关于中国电影营销模式的实证性系统讨论，已有的一些案例研究大多为非系统性的描述性分析，很少做出理论上的贡献。因此，无论在实践上，还是在理论上，这些研究都没有解决电影营销模式的类型、形成或选择机理问题。而对这个问题的回答，是中国电影在中国市场占据重要地位，在世界市场占据一席的重要基础和前提。因此，我们对这个问题进行系统研究，期待建立一个电影营销模式形成或选择的机理模型，探索成功电影营销模式的特征及形成路径。这样，电影公司就可以依据电影营销模式的形成机理，来选择适合自己的营销模式。\h[1]科特勒，雪芙.票房营销[M].陈庆春，等译.北京：中国人民大学出版社，2004.\h[2]我不相信谁和我重名.影迷心中额外的秤砣—哪些因素会影响你对一部电影的评价[EB/OL].（2012-06-30）[2021-03-09]./filmov/discussion/2379518/.\h[3]邹逸.电影口碑影响因素及口碑与票房关系的实证研究[J].西部皮革，2019（6）.\h[4]张玉松，张鑫.电影票房的影响因素分析[J].经济论坛，2009（8）.\h[5]崔凝凝，唐嘉庚.基于回归分析的中国电影票房影响因素分析[J].江苏商论，2012（8）.\h[6]胡小莉，李波，吴正鹏.电影票房的影响因素分析[J].中国传媒大学学报（自然科学版），2013（1）.\h[7]杜思源.电影票房的影响因素分析—基于大陆电影市场[J].中国商贸，2013（10）.\h[8]裴培，蒋垠茏.国内外电影票房影响因素分析[J].合作经济与科技，2014（2）.\h[9]牛琳涛.第二章影响电影票房收入的主要因素[EB/OL].（2010-12-13）[2021-03-09]./lintao/blog/5310068/.\h[10]郭新茹，王祯，张楠.我国中小成本电影票房的影响因素研究—基于100部电影的实证分析[J].文化产业研究，2015（3）.\h[11]华锐，王森林，许泱.中国电影票房的影响因素研究[J].统计与决策，2019（4）.\h[12]什么决定票房[J].钱经，2012（2）.\h[13]Mccandless.信息之美[M].温思玮，等译.北京：电子工业出版社，2012：218.\h[14]威廉斯.口碑与票房：卖座故事的道德前提[M].何珊珊，译.成都：四川文艺出版社，2019：71.\h[15]陈昊姝.世界电影票房影响因素统计检验[J].统计与决策，2019（2）.中国电影营销模式的研究内容我们在界定相关概念和研究问题的基础上，进行研究内容的选择和说明，以使大家在相同的语境之下来讨论和理解问题。我们研究的问题是“中国电影营销模式”。这就意味着：研究的核心内容为“营销模式”，研究的行业或产品为“电影”，研究的范围为中国情境。1.营销模式的界定营销模式为英文“marketingmodel”的中文翻译，在相关文献中出现频率较高，但是缺乏对其详细的界定和解释，因此对其的理解也是千差万别。我们在界定营销模式定义的基础上，得出电影营销模式的定义。对于营销模式的定义，归纳起来，包括范式说、组合说和综合说三种观点，这三种观点都具有一定的道理，但是各自也都有一定的局限性。（1）营销模式的范式说。这种观点认为，营销模式是营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程有机融合而形成的一种范式，这种范式基于企业资源并形成自己独特的营销能力。该种主张根据营销导向不同，将营销模式划分为竞争导向、关系导向和创新导向，并提出了相应的营销策略。竞争导向营销模式下的营销策略有：品牌营销、精益营销、定制营销；关系导向营销模式下的营销策略有：服务营销、公益营销和整合营销；创新导向营销模式下的营销策略有：技术营销、差异化营销和网络营销等。（2）营销模式的组合说。这种观点认为，营销模式是营销策略的结构性组合，这种结构性组合仅有四种模式，即分别以产品、价格、渠道和促销为中心的组合，其他非中心组合要素要围绕着中心组合要素进行组合，简称为“1P+3P的营销模式”。究竟应该采用哪一种营销模式，应考虑市场成熟程度、消费者需求特征、竞争对手情况、营销外部环境，以及企业资源和能力等方面的因素。（3）营销模式的综合说。这种观点认为，营销模式是对营销活动的高度概括和总结，它在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范，属于操作性较强的层面。这种主张认为，营销模式包括三大元素：理念是核心元素，形态与流程是基本元素，运营规则与方法是功能元素。成功营销模式具有三大特征：提供独特价值、竞争者难以模仿和脚踏实地的适应性。（4）简单评价。以上三种观点，虽然从不同侧面看都有一定的道理，但是仍然没有也难以达成共识。范式说，虽然表明了营销导向对营销模式的影响作用，但是无法回答同一营销导向下的不同营销模式问题，同时对于营销模式的分类有交叉和融合，难以清晰地进行营销模式的区分。组合说，虽然揭示了营销模式的核心内容，但是没有给出营销模式更为具体的构成要素，同时忽略了战略层面的目标顾客选择和营销定位等内容，在本质上其实是营销战术组合模式。综合说，虽然涉及营销模式的更多内容，但是没有阐明各个要素之间的逻辑关系，也没有呈现营销本身的特征。但是这些研究成果为我们界定营销模式的定义提供了一定参考。我们认为，对于营销模式的定义，只有回到营销的基本范式框架下讨论，才有可能趋于一致。营销范式是指在具有美德的经营使命的引导下，为了实现相关利益者的利益，选择目标顾客，进行营销定位，以及依目标顾客和营销定位进行产品（包括服务）、价格、分销和传播四个要素的组合，构建关键流程、匹配重要资源过程的逻辑框架。脱离这些核心内容的一些“时尚营销理论”都不是营销范式，缺少其中任何一个元素都不是完整的营销范式。因此营销模式的定义，不能脱离营销范式，应该以营销组合要素的不同组合为核心内容，但是也不能脱离之前的营销战略选择（使命、目标、目标顾客选择和营销定位），以及之后的流程构建和资源整合的支持与保障等内容。基于这种认识，我们提出营销模式的狭义定义和广义定义。营销模式的狭义定义为：营销者基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现营销目标，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行营销组合要素组合的完整系统。营销模式的广义定义则需要在狭义定义的基础上，增加流程构建和资源整合的内容，类似于以营销为核心的商业模式的内容。因此，广义的营销模式是指，营销者基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现营销目标，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行营销组合要素组合，再根据营销要素组合构建关键流程和整合重要资源的完整系统。2.电影营销模式的界定我们在界定电影、电影营销等概念的基础上，为电影营销模式选择一个定义，并对这个定义进行解释。（1）电影的定义。根据权威专家的解释，电影是根据视觉暂留原理，运用照相（以及录音）摄录在胶片上，通过放映（以及还音），在银幕上生成活动影像（以及声音），以表现一定内容的技术。显然这个定义有一定的局限性，没有包括数字电影的内容，同时把电影定义为一种“技术”。《现代汉语词典》对电影的解释是：“一种综合艺术，用强光把拍摄的形象连续放映在银幕上，看起来像真实活动的形象”。这也有一定的局限性，虽然突出了电影是艺术，但是忽视了电影的制作过程。我们认为：电影，是一种艺术产品，它根据视觉和声音暂留原理，运用摄影和录音手段，把事物的影像和声音摄录在一定的介质（胶片或数字光盘）上，通过放映将影像画面和声音还原在银幕或屏幕上，目的是表现一定的内容。依据不同的标志，可以把电影分为不同的类型。例如，依据内容和结构可以将其分为故事片、纪录片、科教片、观光片、戏曲片等，依据目的和风格可以将其分为艺术片和商业片等，依据故事可以将其分为恐怖片、爱情片、动作片等。由于篇幅有限，本书主要关注故事片的营销模式探索，当然也不排斥其他影片类型的部分适用性。（2）电影营销的定义。对于营销的理解不同，自然就给予电影营销不同的定义，或是将传统的营销定义照搬到电影营销定义，或者强调电影的艺术化特征。1）从国际上看，两种类型的定义并存。随着20世纪50年代营销理论进入管理范式阶段，它在60年代末开始影响电影行业。初期主要是关注广告和宣传策略的运用，为每一个不同市场打造一套独有的推广方案成为一种常见的做法，1966年米高梅公司设立了营销总监的职位，随后这一职位普及开来。后来学者发现，营销不仅仅是指广告，也不仅仅是销售。20世纪80年代之后，关于文化艺术营销、娱乐营销、票房营销等的图书陆续出版，学者给出了不同的定义。科特勒和雪芙在《票房营销》一书中，将营销管理定义为：“为了达到目标，营销人员所做的分析、企划以及对计划的制订与控制，从而与目标观众群共同创建、维系彼此互惠的交易关系”。这种定义是将营销管理的一般定义移植到演出行业，焦点放在了交易上，核心是在满足观众需求的同时使自己“更有创造力，更加有效，也更能从市场上获利”。科尔伯特和林一在《文化艺术营销管理学》一书中，将文化艺术营销概括为：“是一门艺术，通过调整营销的各种变量（如价格、分销、传播等），找到对产品感兴趣且合适的细分市场，从而最终实现文化企业的目标和使命”。这个定义强调了工商企业与文化企业的不同，作者认为，“最主要的差异在于企业的目标：商业公司以利润最大化为目标，它们会放弃无法引起消费者兴趣的市场；而文化企业则以实现产品的艺术性为终极目标。可以说，比起经济利益，艺术上的成就对于文化企业更为重要”。2）从中国来看，大多借用了营销的一般定义。早在1993年就有人在电影专业期刊上提出，电影发行部门要实施营销战略。1999年，中国大陆第一本关于电影营销的书《电影营销》出版，涉及电影营销的丰富内容，有电影营销环境，电影市场需求与观众分析，电影市场调研，电影市场预测，电影市场营销策略及其运用，电影营销计划的制订与运用，电影产品策略，电影价格策略，电影分销渠道策略，电影促销策略，如何进行电影宣传，院线制的建立与运作，分账发行制的建立与运作，电影品牌营销、电影营销、家庭影院营销和网络营销，以及相关产品开发。这本书为我们理解电影营销提供了重要基础。但是它并没有给出电影营销的定义。之后，多本电影营销方面的图书陆续出版，给出了不同的电影营销定义。于丽认为，电影营销是影片生产者通过创造并同电影观众交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。这个定义是基于美国营销学会1985年的营销定义，同时省略了最为重要的“产品、定价、分销和促销”四个营销组合要素的组合内容，一方面没有突出营销范式的特殊性，另一方面没有体现最新的营销理念成果。俞剑红和翁旸认为，电影营销是指电影企业以电影市场中现实和潜在的观众为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测，选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，实现社会效益和经济效益的统一。这一定义体现了营销范式的内容，也反映出电影营销特征，但是过于烦琐。吴春集认为，电影营销是通过电影价值创造、增值和传递以使效益最大化的过程，其核心是体验价值的创新。这一定义是基于美国营销学会2004年的定义，没有揭示营销的特殊范式，用于电影经营的概念也可以，然而经营和营销是有一定区别的。我们认为，电影营销是指电影艺术产品经营者（包括生产者、销售者和放映者等）基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现一定的目标（通常考虑相关利益者的利益），进行营销研究，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行电影产品、价格、分销和传播等营销组合要素组合，流程构建和资源整合的过程或行为。电影营销管理就是对前述过程的分析、计划、组织、实施与控制。（3）电影营销模式的定义。“电影营销模式”一词被诸多研究电影的人士使用，但是他们对它的理解千差万别。例如有的将其视为销售或者宣传模式，认为电影有影院营销、档期营销等传统媒介模式，也有SNS营销、微博营销、网站营销、搜索引擎营销等新的营销模式。又如，有人提出电影营销应该实施整合营销传播模式。也有人理解为院线的模式，还有人将其理解为电影品牌营销、关注度营销和整合营销等。可见，对于电影营销模式还缺乏一个准确的定义。本书关注的是电影广义营销模式（也可以理解为商业模式）的形成机理问题，因此我们给电影营销模式所下定义为：电影艺术产品经营者，基于具有美德的经营使命和愿景，为了实现一定的目标，进行营销研究，选择目标顾客、确定定位点，以及根据目标顾客和定位点进行电影营销组合要素组合、流程构建和资源整合而形成的完整系统。我们理解的电影营销模式不仅是产品、价格、分销和传播等营销组合要素某一个方面的模式，不仅仅是某一种流程模式，也不仅仅是某一种企业资源整合的模式，而是由营销组合模式、流程模式、资源模式共同构成的完整系统。3.区域的界定中国包括大陆、香港、澳门、台湾几个地区。但是，由于电影市场化进程不一，历史和人文环境也有一定的差异，因此本书重点研究大陆地区的电影营销模式。4.内容选择综合上述三点，我们确定的研究问题是：中国大陆故事片电影的营销模式类型及选择。至少有三个问题需要回答：①中国电影营销模式的内容结构是怎样的？②中国电影营销模式包括几种基本类型？③不同类型电影营销模式的形成机理是什么？最终建立一个成功电影营销模式形成或选择的模型。\h[1]黄体鸿.企业营销模式分类比较分析[J].理论月刊，2008（5）.\h[2]程绍珊.营销有且只有四种模式[J].中外管理，2006（5）.\h[3]徐千里.企业营销模式的内涵、外延及再造[J].商业时代，2008（24）.\h[4]许南明，富澜，崔君衍.电影艺术词典[M].北京：中国电影出版社，2005：1.\h[5]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典（第5版）[M].北京：商务印书馆，2009：309.\h[6]明根特.好莱坞如何征服全世界——市场、战略与影响[M].吕妤，译.北京：商务印书馆，2016：202.\h[7]科特勒，雪芙.票房营销[M].陈庆春，等译.北京：中国人民大学出版社，2004：37.\h[8]科特勒，雪芙.票房营销[M].陈庆春，等译.北京：中国人民大学出版社，2004：37.\h[9]科尔伯特，林一，等.文化艺术营销管理学（第4版）[M].林一，罗慧蕙，鞠高雅，译.北京：北京大学出版社，2017：11.\h[10]科尔伯特，林一，等.文化艺术营销管理学（第4版）[M].林一，罗慧蕙，鞠高雅，译.北京：北京大学出版社，2017：12.\h[11]李建强.在营销上做文章——关于培育电影市场的思考之四[J].电影评介，1993（9）.\h[12]贾虹琳.电影营销：破译中国电影市场营销的密码[M].北京：中国广播电视出版社，1999.\h[13]于丽.电影市场营销（修订版）[M].北京：中国电影出版社，2006：3.\h[14]俞剑红，翁旸.电影市场营销学[M].北京：中国电影出版社，2008：37.\h[15]吴春集.中国电影营销：理论与案例[M].上海：上海交通大学出版社，2012：6.\h[16]范玉明.电影营销模式发展研究[J].商业经济，2013（6）.\h[17]鞠训科.新时期电影营销模式研究[J].宜宾学院学报，2007（3）.\h[18]段潇潇.漫画系列电影占领票房高地——以《复仇者联盟》为例浅析好莱坞电影营销模式[J].中国电影市场，2013（5）.中国电影营销模式的研究路线研究路线，是指研究者为实现研究目标而选择的研究步骤，各步骤的内容、方法，以及解决关键性问题的设想等集合成的研究路径，一般用图形来表示。我们根据前面选择的研究问题、内容和方法，来确定研究的技术路线，根据技术路线来确定本书的结构（见图1-1）。图1-1研究的技术路线与本书的结构本章小结在本章中，我们讨论了四个问题：①通过实践观察，发现了研究中国电影营销模式的必要性，中国电影产品和市场扩张速度很快，但是优秀（口碑好、票房高且盈利）的影片非常稀少，原因是多方面的，其中一个重要原因是流行着“首映式”的营销模式，缺乏整体营销逻辑的应用，在本质上是电影营销模式选择的问题。②通过文献梳理，发现电影营销模式理论问题的研究存在空隙，分别研究高票房和好口碑电影的影响因素的文献比较丰富，但是二者并非都与利润呈现正相关关系，将高票房、好口碑、多盈利三者结合起来研究的营销模式非常匮乏，因此在理论上也有研究中国电影营销模式问题的必要。③界定了中国电影营销模式问题研究的内容：i.中国电影营销模式的内容结构是怎样的？ii.中国电影营销模式包括几种基本类型？iii.不同类型电影营销模式的形成机理是什么？iv.最终建立一个成功电影营销模式形成或选择的模型。④提出了研究的技术路线，以及本书的逻辑结构。第2章中国电影营销模式的研究框架案例研究有两种逻辑：一种是发散地对案例企业进行调查研究，没有理论框架的指引，通过归纳调查结果得出结论，再对结论进行分析，形成理论；另外一种是根据已有或是新建立的理论框架，对样本公司进行调查研究，最终归纳现象的特征并形成一定的理论。我们采用后一种方法。理论框架，是指一个理论的基本结构和大致体系，除了包括一个合乎逻辑的框架体系之外，还必须包括组成框架各要素的具体内容及相应的关系。通过案例构建理论，一方面验证这个框架是否准确和真实，另一方面是填充框架当中的具体内容，形成一个完整的理论。我们需要在探索电影营销模式构成要素的基础上，建立一个电影营销模式研究的一般框架，再结合中国情境对这个框架进行调整，以构建中国电影营销模式研究的特殊框架。这个框架会说明：电影营销模式基本构成要素有哪些，这些基本构成要素的逻辑关系如何，以及形成营销模式的机理是怎样的。\h[1]李飞，王高，杨斌，等.高速成长的神话——基于中国10家企业的多案例研究[J].管理世界，2009（2）.\h[2]李飞，路倩.案例研究：适合构建管理的中国理论吗——关于案例构建理论问题的讨论述评[J].中国零售研究，2011（1）.电影营销模式研究的一般框架我们根据前述广义营销模式的概念界定，分析其构成要素，最后得出电影营销模式研究的一般理论框架。这是一个静态的框架模型，反映营销模式的构成要素和这些要素之间的一般逻辑关系，也是一个待检验和需要补充的框架。1.营销模式的一般框架营销模式框架，是表明营销模式内容和特征的图形，包括构成要素和这些要素之间的关系。（1）营销模式的构成要素。这是指营销模式有机组成系统的各个因素或元素。尽管使用营销模式这一概念的文献众多，但是大多没有进行清晰的解释，对其构成要素的讨论就更为稀少了。有学者将营销模式的构成要素分为三类：一是作为核心元素的企业理念，包括企业生存的价值取向、指导思想等；二是作为基本元素的形态和流程，形态是指营销组织结构等，流程是指营销活动涉及的相关流程；三是作为功能元素的规则和方法，包括营销行为准则和实现营销模式目标的途径与手段。尽管学者解释了这些构成要素的内容，但是仍然没有凸显出营销范式的基本内容和特征。我们根据给定的广义营销模式定义和营销理论范式，归纳出营销模式的基本构成要素：一是营销方面的构成要素，包括产品（以及服务）、价格、分销、传播等营销组合要素，这些要素如何组合体现的是营销者和顾客之间的关系，这些要素如何组合又涉及营销研究、目标顾客和营销定位等要素；二是流程方面的构成要素，包括采购、生产、销售等活动或流程的构成要素，这些要素如何体现的是营销者与合作伙伴、顾客和自身部门之间的关系；三是资源方面的构成要素，包括企业内部的有形资源（资金、物质）和无形资源（人力、组织和文化等），无形资源中的文化涉及组织的使命、愿景及目标等，这些要素组合不仅影响营销者内部关系，也会影响其与合作伙伴和顾客之间的关系。（2）营销模式的一般框架。由于对营销模式构成要素看法不同，以及对这些要素之间的关系观点不一，因此形成了不同的营销模式框架。一种是基于营销组合建构的营销模式框架（组合说的营销模式）。程绍珊和张博认为，营销模式就是产品、价格、渠道和促销营销组合四个要素（简称为4P）的组合结构模式，可以概括为“1P+3P”模式，即以一个营销组合要素为战略性核心，其他三个组合要素围绕着这一核心来安排，这就会形成以产品为核心的营销模式、以价格为核心的营销模式、以渠道为核心的营销模式，以及以促销为核心的营销模式。另外一种是基于理念、形态与流程、运营规则与方法构建的营销模式框架（综合说的营销模式）。徐千里认为，营销模式就是营销理念、形态与流程、运营规则与方法的不同组合形成的系统模式。我们可以将其概括为“理念—形态与流程—运营规则与方法”的营销模式框架，如图2-1所示。图2-1基于5个要素构建的营销模式框架资料来源：徐千里.企业营销模式的内涵、外延及再造[J].商业时代，2008（24）.这两种观点都对我们有一定的启发意义，但是还有需要完善的地方。前一种基于营销组合要素的模式框架，虽然揭示了营销模式的核心内容，但是局限于营销组合要素属性范畴，没有涉及顾客获得利益和价值的组合，同时缺乏相应的营销支持系统的内容。后一种基于5个要素构建的营销模式框架，强调的是营销支持系统，对营销组合的基本要素缺乏考虑以及详细的描述。因此，我们将较为全面的营销定位框架作为营销模式的一般框架（见图2-2）。图2-2营销模式分析框架图资料来源：李飞.营销定位[M].北京：经济科学出版社，2013：40.该框架以清晰的逻辑展示了顾客价值、营销战略与策略、流程和资源之间的关系：基于营销者的使命、愿景和目标，在宏观和微观环境研究的基础上，选择目标顾客；依据目标顾客关注和优于竞争对手这两个标准，选择1～3个利益、价值和属性定位点；然后根据定位点和非定位点的利益或价值进行4个营销要素的组合，并依据这个组合构建关键流程和匹配重要资源。使命、愿景和目标不同，则营销组合各个要素表现不同，导致流程构建和资源整合的不同，最终会形成不同类型的营销模式。2.电影营销模式的一般构成要素电影营销的理论研究方面有一些有价值的研究成果，但是电影营销模式方面的文献相当稀少，而且这些文献也仅仅是对营销模式简单地在电影行业中进行模拟应用，缺乏理论性贡献。这一方面是由于营销模式一般理论仍在完善过程之中，另一方面是由于电影产品有着自己行业的明显特征，诸如艺术性和商业性、有形性和无形性、教育性和观赏性并存。一项对于中国“电影营销”2000～2012年相关文献的统计分析发现，208篇文献中，仅有28篇讨论市场细分、目标市场选择和定位问题，19篇讨论产品问题，17篇讨论渠道问题，9篇讨论整体营销组合问题，135篇讨论促销问题，讨论营销模式的文献非常少。那些使用“电影营销模式”的文献，也没有给出电影营销模式的构成要素以及相应的定义。因此，在借鉴已有研究成果的基础上，我们首先分析电影营销模式的构成要素，然后分析这个模式的基本框架，接着分析其形成机理，最后建立一个电影营销模式研究的框架。按照广义营销模式的理解，我们可以将电影营销模式分为营销目标、营销依据、营销战略和策略、营销流程与营销资源5个层面的诸多要素，以及构成5个层面的内容要素。5个层面的基本要素与一般营销模式相似，但是5个层面要素中的具体内容会有明显的电影行业特征。（1）营销目标层面。由于对电影性质的认知有一个变化过程，因此对电影目标的认识也是演进的，自然也就影响着营销目标的选择。电影是作为一种商品出现的，具有商业化的盈利特征。1894年，美国人爱迪生将活动影像装进小柜子里（西洋镜的前身），供市民一个人一个人地观赏，以赚取每个人的钱（有些像老北京的拉洋片）。显然，电影是作为一种商业盈利的娱乐品来到这个世界上的。1895年，法国人卢米埃尔兄弟将照片连续打在幕布上，收费让人观看。这进一步证明，在电影产生和发展的最初阶段，电影是博人一笑的杂耍和大众娱乐品。而后，电影的商业性一直延续下来，好莱坞将其发挥到极致，形成了一个共识：拍电影，必须盈利。因此，“在所有英语词典中，电影都被定义为商业行为、工业或工业产品以及一种娱乐”。随着电影的发展，它具有了艺术性特征。首先，梅里爱把电影引向戏剧化道路，采用剧本、演员、服装、化妆、布景等戏剧手段拍摄电影，使电影脱离了杂耍的地位。其次，格里菲斯发现戏剧舞台与电影表现的现实主义矛盾，提出电影的独立性，进而奠定了电影作为一门独立艺术的基础。最后，意大利诗人卡奴多在1911年发表了《第七艺术宣言》，强调电影是与建筑、音乐、绘画、雕塑、诗歌和舞蹈并列的第七艺术，而且是前述六种艺术的综合。从此，电影具有艺术的属性这一观点得到传播。由于电影具有商业性和艺术性两个属性，电影营销的目标就包括了这两个属性的延伸，通常人们用票房来衡量商业性目标，显然这不是商业的本质，商业的本质是盈利，因此应该包括票房和利润两个指标，俗称“叫座”。艺术性目标，主要是看是否符合电影的艺术规律，俗称“叫好”。阿贝尔·冈斯认为，一部伟大的影片“应当是音乐：由视觉上的和谐、静默本身的特质所形成的音乐；它在构图上应当是绘画和雕塑；它在结构和剪裁上应当是建筑；它应当是诗：由扑向人和物体的灵魂的梦幻的旋风构成的诗；它应当是舞蹈：由那种与心灵交流的、使你的心灵出来和剧中的演员融为一体的内在节奏形成的舞蹈……它应当是各种艺术的汇合点”。一部好电影，从艺术角度“是从选择的故事题材开始，然后确定与这个题材相适应的叙述形式，并且在整个创作过程中逐步建立完美而又个性化的影像风格，最终创造出具有隐喻意味的美学意境，这是一个从电影艺术的思维领域到创作领域、从电影的艺术风格向电影的美学意境逐级提升的完整过程”。对于具体用什么指标评价艺术性，远未达成一致，这是一个仁者见仁，智者见智的事情。从理论上讲，一部电影可以选择单一的艺术性目标，也可以选择单一的商业性目标，但是在更多的情况下是两种目标的融合，这种融合通常也不一定是各占50%，各自占多少取决于营销者的使命和愿景，以及这部电影需要和可能完成的目标。（2）营销依据层面。这里包括宏观环境和微观环境两个方面。前者是指政治、法律、文化、经济、技术、自然等方面，后者是指观众、合作者、公司自身、竞争者等方面。（3）营销战略和策略层面。这两个层面主要与目标顾客发生关系，因此也被视为顾客层面，一般是先有战略后有策略。1）营销战略层面，包括目标顾客选择和营销定位两项内容，前者决定了电影将与哪些观众发生交易关系，后者决定了主要满足这些观众的哪些观影需要，二者直接决定了营销策略的具体选择。例如，赫斯曼将文化艺术公司分为三种类型：一是自我导向型公司，主要目标是艺术家的自我表达，目标顾客是自己；二是同行导向型公司，主要目标是得到同行的认可和赞美，目标顾客是同行及相关专业人士；三是商业导向型公司，主要目标是获得更多的利润，目标顾客是观众。艺术家有时会抱着兼顾两类市场甚至所有市场的美好愿望进行创作，有时也会针对三个市场分别进行创作。在各种艺术创作的过程中，艺术家总是会获得不同程度的满足感。这会导致出现不同的营销组合策略。2）营销策略层面，它是直接与顾客（观众等）发生联系的要素，具体包括产品（影片的类型、名称、故事、人物、画面、场景、声音）和衍生品（植入广告、联合开发影城、电影光盘，电影人物、动物、场景等的授权使用等）、价格（发行价和票价）、分销（发行商、放映商、互联网等）和传播（广告和公关传递的信息，如消息发布、选演员新闻、开机仪式、拍摄花絮、片花、首映式）四个基本营销组合要素，符合一般营销模式的营销组合层面的构成内容。但是，电影营销组合要素也有其特殊性，就是每一个要素的表现具有无形性和电影产品本身艺术化的特征。（4）营销流程层面。它是直接与合作伙伴、顾客、内部人员发生联系的要素，具体包括题材选择（设计）、制作（生产）、发行和上映（销售），具有明显的行业特征，不同于没有生产环节的零售、金融、医疗等服务行业，也不同于生产制造业等。电影制作公司的运营流程如图2-3所示。在电影行业特殊的衍生产品营销环节，需要考虑的是前、中、后电影市场开发的问题，前有植入广告，中有联合搭建影视城，后有音像、图书制品、文具、饰品和服装等，以及音乐会、主题公园、实景演出等，有的为了增加收入，有的为了减少投资（如与投资商联合开发影视城，就减少了场景搭建的费用）。图2-3电影制作公司的运营流程电影营销模式需要进行衍生产品的开发，因为单一票房的盈利模式变得越来越困难。在美国，1948年电影收入的100%都是票房收入，到了1985年之后，电影的票房收入仅占电影总收入的20%左右（见表2-1）。这种情况一直延续至今。以迪士尼公司为例，2012年其电影衍生品销售额高达394亿美元，通过创意动画电影和收购战略控制了全球十大衍生品形象中的6个，包括星球大战系列、维尼小熊系列、赛车总动员系列、米老鼠系列、玩具总动员系列和迪士尼公主系列，延伸的领域有主题公园、光盘、图书、文具、服装等诸多领域。表2-1美国电影公司收入结构一览表（金额单位：亿美元）资料来源：艾普斯汀.好莱坞电影经济的内幕[M].郑智祥，译.台北：稻田出版公司，2011：158.开发电影衍生品，还需要考虑衍生品营销模式与影片营销模式的匹配。以植入广告为例，电影植入广告的受众一定相同于或类似于观影的人群等，因此会形成两个产品（电影和广告）不同、目标顾客相同（电影观众和广告受众相同）、营销组合及流程不同的营销模式图（见图2-4）。这里最为重要的是，电影目标顾客与植入广告的目标受众（图2-4中方框的两部分）要完全相同或大体一致。图2-4电影营销与植入广告营销模式匹配图（5）营销资源层面。它是直接与内部部门和员工发生联系的要素，包括物质方面的有形资源（资金、设备和设施等），以及人力（导演、演员、摄像、音响、场记、制片等）、信息、组织和关系等无形资源。资源模式的组合要素，一般视为电影制作公司拥有的内部资源，但是对于电影制作公司来说，一些设备资源是租赁或租借的，而大量演职人员和制作团队是外聘和外包的，那就带有内部资源整合和合作伙伴资源整合的双重特征。（6）电影营销基本构成要素归纳。基于上述讨论和一些电影生产与销售方面的专业文献，我们可以从营销目标、营销依据、营销战略和策略、营销流程和营销资源层面归纳出电影营销模式构成要素（见表2-2），以便通过案例研究进一步验证，并建立各个层面的逻辑关系图，最终形成电影营销模式的形成机理图或曰逻辑关系图。表2-2电影营销模式构成要素3.电影营销模式研究的一般框架由前面的分析可知，电影营销模式的一般框架，等同于图2-2给出的营销模式分析框架，只是电影营销在营销目标、营销依据、营销战略和策略、营销流程、营销资源方面有自己独特的内容。但是，这并不否认基本框架的适用性。\h[1]徐千里.企业营销模式的内涵、外延及再造[J].商业时代，2008（24）.\h[2]程绍珊，张博.营销模式[M].北京：中国档案出版社，2007：32.\h[3]陈俊，赵怡，余雪尔.中国电影营销研究述评[J].艺术百家，2013（5）.\h[4]范玉明.电影营销模式发展研究[J].商业经济，2013（93）.\h[5]鞠训科.新时期的电影营销模式研究[J].宜宾学院学报，2007（3）.\h[6]李孟哲.浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响[J].电影评价，2010（13）.\h[7]陈晓云.电影理论基础[M].北京：中国电影出版社，2009：16.\h[8]林勇.文革后时代中国电影与全球文化[M].北京：文化艺术出版社，2005：7.\h[9]邵牧君.西方电影史概论[M].北京：中国电影出版社，1982：20-21.\h[10]许南明，富澜，崔君衍.电影艺术词典[M].北京：中国电影出版社，2005：29.\h[11]冈斯，《画面的时代到来了》，参见李恒基，杨远婴.外国电影理论文选[M].上海：上海文艺出版社，1995.\h[12]贾磊磊.什么是好电影——从语言形式到文化价值的多元阐释[M].北京：中国电影出版社，2009：12.\h[13]HirschmanEC.Aesthetic,IdeologiesandtheLimitsoftheMarketingConcept[J].JournalofMarketing,1983,47:45-55.\h[14]科尔伯特，林一，等.文化艺术营销管理学（第4版）[M].林一，罗慧蕙，鞠高雅，译.北京：北京大学出版社，2017：10.\h[15]艾普斯汀.好莱坞电影经济的内幕[M].郑智祥，译.台北：稻田出版公司，2011：158.\h[16]尹鸿.世界电影发展报告[M].北京：中国电影出版社，2014：109.\h[17]许南明，富澜，崔君衍.电影艺术词典[M].北京：中国电影出版社，2005.\h[18]科特勒，雪芙.票房营销[M].陈庆春，等译.北京：中国人民大学出版社，2004.\h[19]波布克.电影的元素[M].伍菡卿，译.北京：中国电影出版社，1986.\h[20]斯奎尔.电影商业[M].俞剑红，李苒，马梦妮，译.北京：中国电影出版社，2011.\h[21]贾虹琳.电影营销：破译中国电影市场营销的密码[M].北京：中国广播电视出版社，1999.\h[22]文硕.电影盈销传播（票房营销篇）[M].北京：清华大学出版社，2011.中国电影营销模式研究的特殊框架电影营销模式的一般构成要素，是我们研究中国电影营销模式的重要基础和前提。不过，这些构成要素在中国情境下，有自己独特的表现形式，那种将西方已有研究框架直接在中国进行验证或检验的逻辑，难以形成中国独特的电影营销理论，也不利于构建新的电影营销模式。因此，在讨论中国电影营销模式的理论框架之前，我们需要分析中国电影营销的独特情境带来的营销构成要素表现的差异化情形。关于这个问题，我的相关研究成果曾于2015年发表在《当代电影》期刊上，为了阅读的便利，现将其转述于本节，仅进行了格式和个别文字的调整，以与本书体例保持一致。1.中国电影具有三重属性电影属性，决定着电影的营销目标，影响着营销组合模式。中国对电影属性的认知，与西方有一定的差异，这会影响我们对一般电影营销模式框架的调整。（1）19世纪末至1930年，中国电影具有商业性和艺术性双重属性。伴随着电影在西方产生，19世纪末外国电影在上海就有了纯粹的商业性放映，目的就是赚钱。20世纪初，中国电影行业发展，出现了自己拍摄并公开放映的影片，其主要目的也是赚钱。因此，有学者认为，1930年以前的中国电影，基本是在利益驱动下的自说自话，中国电影从商业开端。由于电影本身具有艺术性，因此这一阶段中国电影具有商业性和艺术性双重属性。（2）1931～1949年，中国电影从二重性扩展为包括政治性的三重属性。一方面电影公司仍然以赚钱为目的，另一方面意识形态等政治因素开始渗透到电影这一大众媒体。1931年，国民党政府组建“电影检查委员会”（后更名为“中央电影检查委员会”），负责电影的审查，电影通过审查才能公映，后又决定对剧本进行审查，主要是限制宣传反抗的“左翼”电影。而这一阶段的“左翼”电影，“是中国共产党对国民党统治下的商业电影进行意识形态渗透的结果”。这表明，此阶段中国电影具有艺术性、商业性和政治性三重属性。（3）1949～1965年，中国电影从三重性回归到政治性和艺术性。在完全的计划经济时代，电影的立项、拍摄、放映等都在政府的严格控制之下，政府会按政治需要制定审核的标准，虽然电影的艺术性也得到承认，但是主要还是为政治服务，形成了“工农兵电影流派”，并以革命英雄主义为主要的表现内容（不过，这一阶段电影艺术性也得到发挥，出现了一批优秀影片）。这一时期的中国“电影制作形成了政治标准第一，艺术标准第二的政治艺术模式”，主流为“革命正剧电影”，电影批评几乎全从政治意识出发。此时不必担心票房问题，只要符合政治标准，国家一律实施电影的统购包销政策。到了“文化大革命”时期，电影基本成了为政治服务的工具和政府传递主张的喉舌。例如，《决裂》《春苗》《青松岭》以及样板戏等影片就属于此种类型。（4）1979年年底至20世纪80年代后期，电影艺术性回归。随着经济体制改革和对外开放的深入，人们压抑的精神情绪得到释放，思想解放运动展开，中国电影人受到政治的影响变小，加之商业化还没有渗透至电影行业，电影人可以不用考虑投资和利润回报等经济方面的问题，又不用担心政治问题，“获得了一种空前绝后的创作自由”，他们更加关注电影的艺术性，推出了一批有国际影响的文艺片，如《黄土地》《红高粱》等。因此有专家指出“20世纪80年代中国电影理论界一个支配性的观点就是电影是一门独立的艺术”。这一时期的中国电影从政治性属性回归到纯粹的艺术性属性，导演用电影表现自己的意识。（5）1988年至20世纪90年代初，政治性主旋律电影成为主流。1987年3月，电影局在全国故事片创作会议上，首次提出“突出主旋律，坚持多样化”的口号。1987年7月4日，成立革命历史题材影视创作领导小组，随后建立摄制重大题材故事片的资助基金，并为资助的电影提供免费宣传支持。当时，采取该措施的目的是抵制电影界“资产阶级自由化思潮的严重影响和商业化大潮的冲击”。当时，已有学者提出，电影具有商品性属性，应该关注票房，引起了政府的一些警觉，遂提出突出主旋律的主张。1988年至20世纪90年代初，政治性的主旋律影片成为中国电影市场的主导，中国电影又有回归政治性属性的倾向，说“倾向”是因为还有一些其他类型的影片（如文艺片），以匹配政府“坚持多元化”的提法。（6）20世纪90年代中期以后，中国电影明显具有了三种属性。中国电影市场化进程真正开始，大众娱乐形式日益丰富化、多元化，艺术影片风光已逝，主旋律影片大多票房不佳，而电影公司开始了自负盈亏的企业化改革，电影的商业化属性重新被关注。制片方尝试将艺术性、娱乐性和宣传性综合在一部影片当中。例如，政治主流电影的伦理化倾向、娱乐电影的主旋律化和主旋律电影的娱乐化倾向，以及现实主义电影的体验化倾向。此时，有学者明确提出了中国电影具有“一仆三主”的属性特征：“一方面作为工业产品，受制于商品生产规律，另一方面作为一种艺术样式，又受制于艺术创作的‘美的规律’，同时它作为一种行之有效的大众传播媒体，又被指定担负确定的国家意识形态使命”。这表明20世纪90年代中期以后，中国电影明显具有商业性、艺术性和政治性三重属性。这与西方电影管理不同，虽然大多数国家都曾经采取映前审批制度，但是20世纪60年代之后，这一制度逐渐被电影分级制度所取代，电影更多地体现出商业性和艺术性双重属性，电影反映的主题意识更多地受导演思想的支配，而非政府行政部门的行政干预。2.中国电影营销的两个目标由于中国电影具有明显的三种属性，因此营销目标与西方电影不同，应该通过商业性、艺术性和政治性三个维度来体现。在确定营销目标时，需要将这三个属性转换为可以评价的具体指标。这样做的好处是：一方面使目标变得清晰，便于实现；另外一方面使目标变得可以测量，便于评价。我们根据中国电影营销目标的三个维度，一一对应探索其代表性指标。（1）关于电影商业性的反映指标。一提电影的商业性，中国电影理论工作者和实践操作者使用较多的代表性词语就是票房，俗称“叫座”，社会上也有相关的电影票房排行榜。冯小刚说：“电影的好坏是没有标准的，完全可以各执一词。唯一可以量化的标准就是票房。”有学者将票房视为电影是否成功的最直观的衡量标准，以及电影营销最核心的内容。一些电影营销方面的图书直接名为“票房营销”，例如《电影票房营销》《电影“盈”销传播（票房营销篇）》等。一些翻译的相关图书也突出“票房”二字，例如《票房营销》和《故事的道德前提：怎样掌控电影口碑与票房》。其实高票房并不一定盈利，影片投资人更应该关注投资回报率，电影的商业性主要体现为“赚钱”。因此电影商业性的评价标准或曰指标，应该是盈利而非票房，自然票房也不是电影营销的核心。鉴于中国电影界人士对票房的关注，以及票房对盈利的重要影响，我们将盈利指标分解为票房和利润两个指标。（2）关于电影艺术性的反映指标。在今天的中国，电影的艺术性已经无人否认了，从事电影艺术的人也得到了超越西方的尊重。但是，对于什么是艺术，如何评价电影的艺术水平，没有一个统一的、令人接受的标准。即使是制定了一个大家接受的标准，对这些标准的理解以及各条标准所占权重也是众说纷纭，难以作为指标进行量化的测量。因此，在中国确定一部电影的艺术性目标时，人们通常会看主流影评专家的口碑和电影获得的专业性奖项，我们把这两方面统称为艺术或专业口碑。（3）关于电影政治性的反映指标。电影的政治性是指“符合现代这个社会主流价值系统的要求”和“担负确定的国家意识形态使命”，即“应当完成纠正社会的思想取向，传播文化的核心价值观，构筑国家的主流意识形态，弘扬伟大的民族精神，增强大众的集体认同的历史使命”。但是这个目标达成情况的评价也带有人为因素和弹性，因此，在中国评价一部电影政治性的时候，通常人们会看是否获得政府的“五个一工程奖”和政府华表奖等，以及政府管理部门的口碑。我们把这两个方面统称为政治口碑或政府口碑。有趣的是，2009年的“五个一工程奖”评选标准规定：参选影片必须在全国主流院线公映后获得400万元以上的票房，同时还有必须收回投资成本的硬性要求。可见，政治口碑也不完全是一个政治标准。由于艺术口碑、政治口碑、票房和盈利等因素除了互相影响之外，都不同程度地受到观众口碑的影响，因此观众口碑（获得百花奖、大学生电影节奖，及电影网站的评分高等）也是营销的目标之一。人们通常将艺术口碑、政治口碑、观众口碑称为“叫好”。可见，叫好不能笼统地评价，因为在一定的情境下，三者之间存在着负相关关系。由前我们得出结论：中国电影立项和公映准入、投资、拍摄分别属于政府、投资人、制片人和导演等不同主体主导，这使中国电影具有政治性（政府最为关注）、商业性（投资人和制片人最为关注）和艺术性（制片人和导演最为关注）三重属性，导致中国电影营销目标涉及票房和利润（商业性）、艺术口碑（艺术性）、政治口碑（政治性）、大众口碑（综合性）等指标。我们可以将其概括为俗语“叫好”和“叫座”两个目标，前者是指口碑指标，包括艺术口碑、政治口碑和观众口碑三个子指标；后者是指盈利指标，包括票房和利润两个指标（见图2-5）。图2-5中国电影营销的两个目标3.中国电影营销目标的实现由于中国电影具有商业性、艺术性和政治性三重属性，因此在中国影片分类中，存在着商业片、文艺片和主旋律片三种影片分类方法。虽然任何一种影片类型都不排除或无法排除三个属性融合的情景，融合甚至成为一种趋势，但人们还是能轻易分辨出一部影片属于三种类型中的哪一种。营销目标不同，选择的影片类型也应该不同，反过来也是如此，影片类型不同，营销目标也应该不同。从一般意义上讲，大家都追求实现“叫好”和“叫座”两个目标，这应该是没有争议的。但是，接下来需要确定具体的目标，即“叫的什么座”，需要分别制定票房和利润的目标；“让谁来叫好”，需要分别制定艺术口碑、政治口碑和观众口碑的目标。这是一个比较复杂的排列组合过程。目标为五个指标都达到优秀的水平，难度较大，只能偶尔为之，不能作为常态，因此必须进行取舍。一旦确定了电影营销两大类指标的目标，就需要通过电影营销管理的方法来实现。尽管关于电影营销管理的文献很多，但是对于电影营销的理解与营销管理理论的最新发展成果还有不小的距离。我们不得不用一些文字进行讨论，讨论的核心还是回到中国电影营销目标实现的问题上来。（1）如何实现电影的多盈利目标？这就是收入大于成本。利润是票房分成减去成本，再加上电影的其他收入（政府补贴和衍生品开发）。票房分成取决于分成比例和票房收入，分成比例相对固定，因此票房收入成为盈利的第一个重要因素。如何提高票房？基本方法是让观众在观影之前感觉到这部电影值得看，就是营销学当中的顾客价值，顾客价值是观众感到观影获得利益会大于他们支出的成本（包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）。因此实现顾客价值有两种方法：提高观众获得的利益和降低观众支出的成本。无论是提高观众获得的利益，还是降低观众支出的成本，都是通过对影片（产品）、票价（价格）、影院（分销或地点）、传播（广告和公关）营销组合四个要素的组合来实现的。但是，由于顾客价值是顾客观影之前的感受，因此实现的重要手段是传播（影片宣传）。成本是盈利的第二个重要影响因素，包括电影设计、拍摄和制作、销售和宣传等的费用，《甲方乙方》《疯狂的石头》《泰囧》之所以获得巨额利润，一个重要原因是小成本制作和宣传。一些大片，后期宣传成本占到投资额的30%甚至50%，没有带来理想的票房，自然陷入不盈利的窘境。即使票房不能带来盈利的结果，也有方法可使电影盈利——或是得到政府的电影补贴（高者可以获得数千万元），或是植入广告、联合营销、出售影片知识产权、开发衍生品等，我们称之为衍生品开发。在好莱坞电影中，一些优秀的电影非影院收入占到影片总收入的1/3或2/3。无论是降低成