2023年双11促销期空调市场总结

价格下行与品质升级共生，有序竞争下实现多方共赢——2023双11空调市场总结奥维云网（AVC）2023年11月平台节奏变化，京东23日晚现货开售抢跑双11p

天猫基本延续2022年节奏：即10月24日晚8点开启预售且仅有一波预售活动（10.24-10.30），11月4日起就进入好价节，并于11月10日晚8点正式开启第二波售卖；p

京东没有和去年一样于10月20日开启预售，在10.23日直接现货开售p

快手、抖音预售期更早开启，分别于10月18、19日开始双十一预热活动；平台京东10.18-10.2210.2310.24-10.31起售期11.01-11.03开门红11.0411.09专场期11.1011.11高潮期11.1211.13返场期天猫预售期开门红好价节狂欢日拼多多预热期正式期快手抖音预售期双十一购物节预售期开门红双十一好物节-2-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理直播电商&货架电商业态进一步融合，低价生态加速建立商业业态不断探索与融合规则简化，低价生态快速建立流量朋友圈扩大，电商AI广泛应用•通过“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”等

•频道将低价贯彻到底。百亿补贴频道商品数量较618提升2倍。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。哔哩哔哩与京东联盟合作共建的“京火计划”正式上线，助力品牌营销链路分析，帮助品牌实现更精准的人群沉淀和再营销。•京东采销直播，通过“不收坑位费、不收达人佣金”的采销直播方式，实现多方让利，在本次双十一火爆出圈。京东数据显示，截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。••2023天猫双11预售期间，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，同时，店播也成为品牌会员拉新与沟通的重要阵地。•相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上新增两个低价货盘“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。•在引入外部流量上，淘宝全量接入了微信视频号、朋友圈、小程序广告流量，实现一键直达淘宝天猫直播间、店铺、商品详情页等。在此之前，抖音电商更多会被归属于内容电商的类型里，随着用户在抖音里消费下单的行为习惯养成，抖音货架助力抖音电商的生态结构切换至双轮驱动。今年双11预售阶段，抖音货架场景的GMV增长高达203%。•抖音电商重点发起了立减不用凑单的活动，单品价格以15%的力度直降起步，用户不再需要适应各种跨店满减的纷繁规则，折后价格一目了然，包括平台赠送的消费券，都能简单明了的叠加使用，立减策略，也让抖音商城的独立性愈发凸显。•今年，京东在言犀电商大模型后，推出了一系列云上AIGC产品；淘天，将“科技驱动”确立为三大战略方向之一，淘宝问问、AI商家工具、AI创意应用等接连落地，并在今年的双11大促中全面投入应用。-3-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理规模复盘：虽处空调淡季，但收官之战保住增长态势2023年双11促销期中国空调市场全渠道推总数据onlineoffline138.5万台+4.3%498.2万台359.6万台+9.5%+11.6%onlineoffline172.2亿元110.5亿元61.6亿元+7.0%+8.8%+3.8%2023年双十一促销期定义：23W44-W46(23.10.23-11.12)2022年双十一促销期定义：22W44-W46(22.10.24-11.13)www.avc-mr.com-4-数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，不含拼抖快等新兴电商渠道。销售节奏：H1高爆发叠加节点稳增长，空调产业实现完美收官2023年分月度中国空调市场全渠道推总数据销额（亿元）429.9同比50.5%40.3%278.330.8%194.716.6%125.8231.4223.57.2%13.8%11.6%97.87.0%172.2137.0111.023.0264.1-21.6%-19.3%23.07-23.3%23.0823.0123.0323.0423.0523.0623.0923.1023双11-5-数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，不含拼抖快等新兴电商渠道专业电商提前抢跑规模稳增，平台电商后两周上量明显22&23年双11各周线上空调销额规模(亿元)2023双11各周线上分平台销额占比23双1144.22双11平台电商

专业电商46.0942.546.4%46.057.7%58.8%84.7%16.153.6%W4542.3%41.2%W4615.3%W442.3W44W45W46W44-46-6-数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，不含拼抖快等新兴电商渠道专业电商价格稳定，平台电商最后一周大幅放价2023双11线上分平台空调销量规模及同比（万台，%）2023双11线上分平台空调均价及同比（元，%）平台电商销量专业电商销量857.8%平台电商同比专业电商同比平台电商专业电商3644平台电商同比专业电商同比327329653190299330483006300925.1%201.9138.61.8%-2.3%-2.3%18.7%13.1%89.966.6144.0%-2.9%-2.2%W4426.2%-4.0%7.6%69.6-14.5%45.46.8-6.3%62.2-8.9%W46W44-46W44W45W46W44-46W45数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

-7-头部格局相对平稳，腰部品牌以价换量，实现份额提升空调线上CR3变化情况空调线上CR5变化情况销量集中度销额集中度销量销额90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%23W01-4623W01-4323W44-4623W01-4623W01-4323W44-46www.avc-mr.com-8-数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据需求分级背景下，促销放价加剧消费K型分化2023年双11线上挂机市场价格段零售额结构变化2023年双11线上柜机市场价格段零售额结构变化占比变化23.6%占比份额份额增幅20.0%19.7%3.5%4.6%15.8%19.0%6.1%5.8%14.9%3.0%16.0%-4.7%15.7%3.2%6.8%1.1%1.7%0.1%10.5%-1.6%9.0%0.2%

0.3%2.3%

2.0%7.2%5.8%4.8%-3.4%4.0%3.0%-4.3%-4.5%-5.2%-6.0%2023年双11线上畅销机型均价及降幅23W01-W4323W44-46均价降幅1.9%8000-1.1%-1.9%-3.7%机型1-3.9%-4.4%-4.4%-4.2%6000400020000-7.0%-17.1%机型2机型3机型4机型5机型6机型7机型8机型9机型10www.avc--9-数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据舒适健康等升级类产品均价下调占比提升，一定程度带动结构升级Ø

舒适健康功能存在一定的溢价，在大促节点的价格下探，有效驱动了产品渗透率的迅速提升，对空调产业的产品结构升级起到助推作用；双11舒适健康空调产品均价同比对比线上舒适健康空调销量占比变化常规类空调

健康舒适空调22年双11

23年双110.2%10.5%0.1%0.0%8.3%4.7%3.2%-2.5%-2.6%2.4%1.8%-3.0%净化功能新风空调舒适风空调净化功能新风空调舒适风空调www.avc--10-数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据大促刺激下，市场进一步向1.5P挂机集中2023W1-46线上平台电商空调柜挂机结构走势挂机销量

柜机销量2023W1-46线上专业电商空调柜挂机结构走势挂机销量

柜机销量14.3%14.4%13.3%13.4%14.0%12.3%13.9%15.4%18.3%22.9%86.7%23W4686.6%86.0%87.7%23W4486.1%23W4685.7%85.6%23W4584.6%23W4581.7%77.1%23W4423W1-W4323W44-4623W1-W4323W44-462023双11线上空调柜挂机分匹数销量结构变化22双11

23双1167.0%57.9%20.5%

16.2%1匹13.9%11.5%4.1%2.6%2匹2.3%1.7%1.3%0.5%小1匹半0.0%0.3%小2匹0.0%0.1%小1匹0.0%0.0%0.0%0.0%2匹半1匹半2匹及以上3匹4匹及以上挂机柜机www.avc-mr.com-11-数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据全年预测：上下半年节奏差异明显，全年规模增速5.7%2023年预测全渠道销额规模及同比2023年预测全渠道销量规模及同比2022（亿元）2