新媒体环境下西藏“地球第三极”旅游品牌传播研究

摘要新媒体发展势头迅猛，在各行各业都引起了巨大的变革，旅游业也不例外。旅游市场的竞争日趋白热化，若想在激烈的市场竞争中获得一席之地，建设和传播旅游目的地品牌就显得尤为重要。《2019西藏自治区政府工作报告》提出要打造“地球第三极”整体旅游品牌，提升该品牌的传播力、影响力对促进西藏旅游业的发展具有重大意义。本文首先是论述了旅游品牌传播相关概念和理论，然后阐述了“地球第三极”旅游品牌发展的现状，并分析了在新媒体环境下“地球第三极”旅游品牌传播的挑战，最后针对挑战提出了相应的对策。关键词：新媒体环境；地球第三极；旅游品牌；传播策略目录引言 引言近年来，西藏自治区一直坚持以旅游业作为社会经济发展的先导产业，打造旅游先导发展的产业经济体系。西藏旅游业对国民经济贡献突出，不仅成为当地经济社会发展的主导性产业，也大大带动了区内其他产业的发展，大力发展旅游业，将西藏建设成为世界旅游目的，对西藏的长足发展意义重大。《2020西藏自治区政府工作报告》继续提出在旅游文化产业方面，要积极建设重要的世界旅游目的地和“地球第三极”旅游品牌。“地球第三极”旅游品牌也被赋予了推动西藏各大特色产业品牌发展的先导意义。相关概念和理论分析旅游目的地所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。一般来说，所谓的旅游目的地是在自身旅游资源基础上，通过融合旅游基础设施、专用设施等旅游产业发展设施，为游客提供停留、休闲、体验等活动的旅游地点，其可以被看作满足旅游者需求的服务和设施中心。针对旅游目的地的内涵可以从两个方面界定：（1）具有吸引游客的明确的旅游资源，包括历史人文资源、民风民俗资源生态资源等，并且在这些资源的基础上具有相应的旅游基础设施、专有设施，以及完整的交通、购物、住宿等配套设施。（2）具有完整的管理与营销运作，包括区域内完整的旅游管理机构、服务机构，以及针对旅游目的地品牌的塑造与营销机构。综上，旅游目的地的核心内涵，就是指针对旅游资源具有完整的旅游设施建设，以及相应的旅游管理和营销运作的区域，也可以称之为景区品牌品牌的概念最早起源于中世纪的庄园主和畜牧业者，他们为了区分和识别牲畜的归属，在各自牲畜的身体上烙印上各自的标记。在此基础上，品牌逐渐成为了企业、产品的代表。但是需要指出的是，品牌的定义始终处于动态的发展过程中。上世纪20世纪60年代AMA对品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，目的在于与竞争对手的产品和服务区别开来。在此基础上，著名的广告人大卫·奥格威进一步延伸了品牌的概念，认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉和风格的无形组合。由此，品牌可以定义为：“建立在企业产品、理念、风格等基础上，综合表现企业风格、声誉、产品的整体系统，是企业在消费者心目中形成的具体认知品牌形象品牌形象主要是指企业或者产品在对外传播和营销的过程中，在公众心目中所形成的具有差异性和独特内涵的品牌认知。学者罗子明对于品牌的定义为：品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记而品牌形象是品牌构成要去在人们心里的综合反应。在旅游产业中，则主要是指旅游目的地、旅游产品在长时间的市场运作中，在游客心目当中所形成独特认识。一般情况下，品牌形象受到多种因素的影响，包括旅游产品的特点与内涵、旅游目的地的特色、服务、设施、社会影响等因素。结合生态旅游、旅游目的地的概念，生态旅游目的地品牌形象可以做出如下界定：（1）品牌是商品价值的集中表现，是在企业服务、产品、售后、社会影响等综合影响因素中所形成的典型代表。品牌形象便是品牌在营销和传播的过程中，公众对品牌所形成的认知与理解。（2）生态旅游目的地品牌形象是生态旅游目的地在运营的过程中，游客对该目的地形成的具体认知。品牌传播理论品牌传播理论是一个体系庞大的理论体系，并且始终处于发展的过程当中。从静态品牌传播理论到动态传播理论，再到整合传播理论，随着传播途径和策略的不断扩充升级，品牌传播理论的内涵与模型也在不断的发展过程中。美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所谓的品牌传播，就是通过传播策略和传播目标，采用合适的传播手段，对接品牌与消费者的过程。一般说来，品牌传播的主要途径包括广告传播、公关传播、促销传播与人际传播四种方式。在传播的过程中，则具有信息聚合性、受众目标性、媒介多元性和操作系统性的基本特点。生态旅游目的地品牌形象的传播，实际上就是品牌传播的一种表现。其同样是基于自身品牌内涵与品牌形象，根据目标受众的判定，在一定传播策略的引导下，通过传播途径系统性的传播信息的过程。生态旅游目的地品牌形象传播的过程中，主要传播的信息包括自身的生态旅游产品、服务、游客须知信息；传播受众主要为符合目的地定位的潜在游客群体；传播的途径则主要包括互联网、电视、游客以及相应的旅游活动：传播的目标是将目标受众转变成为实际到达游客，实现旅游收入的提升。“地球第三极”旅游品牌发展现状“地球第三极”旅游品牌概况“地球第三极”内涵2020年1月22日，“地球第三极”贺岁视频亮相国内外多个核心城市，视频里将“地球第三极”定义为“山之极、水之极、人之极”。并这样阐释：“珠穆朗玛、冈仁波齐携群山万仞，起破天之势，仅是海拔成极。极净致远，不负傲然天地，方乃，山之极。普若岗日、格拉丹东向江河滴注气势，奔涌到海，不过澎湃成极。澄心坦荡，孕养文明千秋万载，方乃，水之极。雍布拉康、布达拉宫注文明璀璨长卷，书刻史脉千载，不外人文成极。虔守善念初心，兼济天下众生气韵，方乃，人之极。”结合该阐释内容，对“地球第三极”具体内涵分析如下：（1）山之极青藏高原是世界上最高的高原，世界第一高峰珠穆朗玛峰顶峰位于中国西藏和尼泊尔国界线上，是地球最高的地方，在全球14座8000米以上的山峰中，位于西藏自治区境内的就有5座。每年来自全球各地的登山家蜂拥至此，只为领略第三极高山的壮美。在常年与山川河流相处的过程中，西藏孕育出独特的神山文化，亘古以来就伫立在那里的山峰成为藏族人的精神寄托，其中，冈仁波齐是公认的神山，印度教、藏传佛教、西藏笨教以及古耆那教都都把它视为世界的中心。（2）水之极在高山之中，冰川充分发育，又使西藏成为全球中低纬度冰川发育中心；此外，西藏还是亚洲多条重要国际河流的发源地，是世界上湖泊最多最集中的地区。从“第三极”上奔涌而下的大江大河们，维系着我国以及东南亚、南亚三十亿人的用水安全，西藏还是我国湖泊最多的省区，“第三极”上的高原湖泊群也构成了地球上海拔最高、数量最多、面积最大的高原内陆湖区。因此，西藏被誉为“亚洲水塔”。（3）人之极西藏作为我国藏族传统文化保护得最完整，也最具有代表性的地区，拥有藏戏、《格萨尔》说唱、唐卡、藏纸等多个联合国和国家级非物质文化遗产，100多个文物保护项目，已登记文物保护单位1981处，其中全国重点文物保护单位55处，不可移动文物4277处，以布达拉宫、大昭寺等为代表的藏式传统建筑具有很大的研究价值。西藏还拥有许多独具藏族特色的传统节日：藏历新年、望果节、沐浴节、雪顿节、仙女节等等，这些节日反映了西藏独具特色的民俗风情和文化特色。“地球第三极”旅游品牌识别目前“地球第三极”旅游品牌的识别元素包括品牌名称、品牌LOGO、品牌口号等。“地球第三极”旅游品牌商标正在申请注册中。品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或者说服性信息的短语，能迅速有效的建立起受众对品牌的认知。“地球第三极”旅游品牌的品牌标语有两个：一个是“地球第三极，西藏新名片”，另一个是“畅游新西藏。守护第三极”。地球第三极LOGO品牌LOGO是指以图形或者文字性符合为主的品牌视觉识别元素。“地球第三极”旅游品牌LOGO如图所示，分为圆形和长方形两种，分别由图案、地球第三极的汉语、藏语、英语三种语言文字组合而成。图案形似核心符号“3”，既抽象又直观，表达出“地球第三极”的基础概念；圣洁雪山的轮廓影绰在数字的主干上，精炼表达“地球第三极”作为世界最高极的存在；另一方面“3”形螺旋上升，表达“地球第三极”孕育着生命生生不息；图形同时还是一个“Z”字母形符号，是“藏”的首字母，表达“地球第三极”核心区就在西藏。“地球第三极”旅游品牌定位“地球第三极”旅游品牌以山、水、人文为资源禀赋，以极净生态守护者、极净产业驱动者、极净文化传承者为发展定位，是西藏自治区首次在自治区政府层面提出打造的整体旅游品牌，也是西藏自治区品牌兴藏的重要部署和对外宣传的最大名片。未来，随着品牌的发展，西藏的极净生态、原生文化、优质产品也将通过“地球第三极”旅游品牌的发展被世界所见。“地球第三极”旅游品牌的推广2017年8月19日，习近平总书记致中国科学院青藏高原综合科学考察研究队的贺信中指出“青藏高原是世界屋脊、亚洲水塔,是地球第三极。”并赋予西藏“保护好世界屋脊、亚洲水塔、地球第三极”的重大使命。“地球第三极”充分体现了西藏独特的自然人文元素与魅力，可以说“地球第三极”是习近平总书记送给西藏的一块金字招牌。2018年2月1日至4月30日，西藏自治区政府实施第二轮冬游西藏举措，优惠政策涵盖景点门票、景区住宿、游客组团、旅游交通等各个方面，并先后在四川、河北、上海、西安等地举行旅游线路推介会，实现了冬季旅游的破冰解冻。此次活动首次融入了“地球第三极”概念，以“冬游西藏•共享地球第三极”为主题，“地球第三极”旅游品牌初现雏形。几年来，西藏自治区政府一致致力于“地球第三极”的品牌推广与传播，2019-2020年，西藏自治区继续“冬游西藏•共享地球第三极”举措，先后在全国各地举办旅游推介会，推介活动不仅包括传统的推介会，还增加了巅峰之夜音乐会、西藏精品旅游商品展销会等活动，以“旅游+文化演出+商品展销”的复合方式，多角度、多层次地展示西藏旅游。新媒体环境下“地球第三极”旅游品牌传播的挑战传播主体多元化，统筹难度加大不同于传统媒体时代，新媒体时代的旅游品牌传播主体更加多元化和复杂化，政府、品牌运营企业、旅行社、游客甚至非游客个体都参与到了旅游品牌传播中。政府作为品牌传播的主导者，掌控品牌传播的方向和传播主题；企业作为品牌的持有者和运营方是品牌传播活动的负责者；游客既是品牌传播活动的信息接收对象，也是旅游品牌传播活动的参与者，对旅游品牌的传播效果具有很大的影响；同时还有旅行社、酒店等其他相关企业和利益主体参与到品牌传播的过程中，另外随着网络社群的出现，大量分布在微信群、QQ群等不同平台的社群成员使品牌传播活动更加复杂。通过分析“地球第三极”旅游品牌的传播现状，可以发现，品牌的传播活动主要是以西藏自治区旅游发展厅的宣传推介为主，其次“地球第三极”旅游品牌的持有方与运营者西藏地球第三极产业发展有限公司也采取了包装广告和户外广告等一些传播手段，但是传播效果并不明显。在整个传播过程中，西藏自治区旅游发展厅和西藏地球第三极产业发展有限公司都从未有过任何联合行动和互动，从他们社交平台的官方账号也可以看到双方没有互相关注，都各自处于一种单打独斗的状态，这对提升品牌影响力十分不利。除了政府和西藏地球第三极产业发展有限公司，在“地球第三极”旅游品牌传播过程中还存在着其他尚未被整合的传播主体。“地球第三极”是西藏自治区整体旅游品牌，归属于整个西藏，区内每个地区和城市或者景点都可享有一定的的品牌使用权，但同时也承担着品牌传播的义务，各地区、市、景区应该主动结合当地实际情况，挖掘“地球第三极”品牌资源，承担相应的品牌创建和传播工作。“地球第三极”品牌发展状况还与区内的旅游类企业及相关产业、公众等的利益息息相关，因此区内旅游类企业及相关产业、公众作为利益相关者显然具有“地球第三极”旅游品牌传播的动力。但是，这些现如今却都没有发展利用起来。建设“地球第三极”旅游品牌是一项系统工程，需要多方共同努力。虽然西藏自治区决定以西藏地球第三极产业发展有限公司作为品牌传播负责方，西藏社科院、区党委宣传部等其他部门参与协作，但是从现有的品牌传播活动中尚未看到多方的聚力合作，“地球第三极”旅游品牌传播缺乏一个有效的协作机制，这就需要政府和“地球第三极”旅游品牌方拥有更强的统筹能力技术更新迭代，专业人才匮乏“地球第三极”旅游品牌传播手段主要还是以广告、旅游推介会等传统的品牌传播手段为主，缺乏对新型传播技术的引入和整合利用。移动互联网时代，受众更看重品牌个性以及使用体验和参与感，尤其是旅游行业。AR、VR、AI、物联网等新兴技术的产生与应用为旅游业带来了巨大变革，也为创新旅游品牌推广提供了新方式，能让受众产生新鲜感的同时在最大程度上认知品牌形象和产品。因此，传播主体在“地球第三极”旅游品牌的传播上应积极运用这些新兴技术，以达到事半功倍的效果。新传播技术具有很强的迭代特性，不断地更新，不断地升级版本才能不断地提供更优质的产品和服务。在布达拉宫直播的过程中笔者发现无论从视频画面、视频拍摄角度还是直播流程设计等许多方面都与专业的直播有很大差距，甚至在第二次直播的时候将直播前的调式演练过程也播了出去。这也体现了西藏旅游方面在专业技术人才上的匮乏。如何运用最新的传播技术进行品牌传播，需要“地球第三极”旅游品牌方重视专业人才的引进与培养，健全和完善品牌人才专家库，吸引更多的专家、学者、行业、技术性人才等，把握新媒体时代品牌传播的规律，创新品牌传播手段，完善品牌传播模型，构建全方位的“地球第三极”旅游品牌传播模式，准确的传递品牌信息和品牌优势，完成有效的品牌传播，实现与受众的良好沟通，树立品牌形象，建立强势品牌，促进“地球第三极”旅游品牌、西藏旅游市场持续健康地发展。舆情危机事件频发，品牌声誉风险大由于传播主体的多元化，再加上新媒体互动性、公开性的传播特点，旅游品牌传播面临很多的不可控。面对危机事件，如果政府和品牌方不能做到及时有效的应对无疑会损害到品牌形象。例如2015年国庆期间引发关注和讨论最多的“青岛大虾事件”，原本38一份的虾在结账的时候却变成了38一只，赤裸裸的宰客行为引发了很多人的不满，但是在此事件中青岛官方却未做到及时的发声，极大的破坏了山东省“好客山东”的旅游形象；又如2017年1月份，有网友微博爆料自己在丽江旅游期间被打以致毁容，当地警方却在微博上发布嘲讽言论，使丽江旅游品牌遭遇负面口碑危机。新媒体为主的舆论场大大增加了旅游品牌的声誉风险，面对舆情事件，很多旅游部门都经验不足，如何引导负面舆论，减少对品牌的负面影响，也是“地球第三极”旅游品牌方应提前思考的问题。新媒体环境下“地球第三极”旅游品牌传播对策根据前文论述的“地球第三极”旅游品牌发展现状结合新媒体环境下“地球第三极”旅游品牌遇到的挑战，笔者提出以下对策。整合品牌传播主体，加强联动协作“地球第三极”旅游品牌传播是一项系统工程，需要自治区各级政府、众多企业等多方机构协调一致共同行动，对区内政治、经济、社会、文化等资源进行深入调研，深入挖掘品牌内涵、塑造统一品牌形象。这就需要建立一个统筹部门以及完整的协调统一机制，但是西藏自治区目前还没有进行系统性操作。另外，在新技术广泛应用的当下，人才日益成为经济发展的重要推动力和行业竞争的优势源泉，对旅游品牌传播来说亦是如此，因此要及时建设“地球第三极”旅游品牌传播智库，笔者建议由自治区旅游发展厅牵头，组织对“地球第三极”旅游品牌运营推广有推动作用的各政府职能部门，如：各地（市）人民政府、文化厅、自治区商务厅、宣传部、新闻办、社科院、国资委、经济和信息化厅、交通运输厅、广播电视局、西藏电视台、西藏日报社、税务局、体育局、民航局、西藏大学、西藏民族大学、专业机构及相关专家团队，以西藏地球第三极产业发展有限公司为中心成立“地球第三极”西藏品牌发展委员会，其作为执行单位，在西藏自治区旅游发展厅的统筹下负责“地球第三极”旅游品牌运营推广相关事宜的具体落地工作。统筹社交平台和技术布局哪里有消费者聚集，那里就是营销传播的重要阵地。不同的社交媒体具有不同的功能和特性，基于此，“地球第三极”旅游品牌要建立完善属于自己的社交平台布局，这种布局可以分为三个层次。第一个层次，品牌自有媒介，也就是品牌信息的核心源，主要指品牌官方账号：官方网站、官方微博、官方微信公众号、或者其他官方APPo“地球第三极”旅游品牌目前自有媒介为微博账号、微信公众号、抖音账号，后期建议加入“地球第三极”智慧旅游APP，这个笔者将在下节内容进行详细阐述。第二个层次，品牌互动媒介，指西藏媒体、西藏各地区旅游局账号、“地球第三极”衍生产品账号，同时要打造一批景区官方账号。在品牌传播重大事件时，互动媒介集体发声，形成联动效应。第三个层次，触点媒体，品牌的相关信息做好会通过触点媒体传播给受众，触点媒体包括微博，公众号、抖音、携程、去哪儿网、马蜂窝等旅行类APP，小红书类口碑APP等一切与旅游有关的地方。其次是利用好技术手段，打造沉浸式体验增强品牌认同感：线上：VR旅游伴随着品牌传播的升级，受众不再满足于传统的体验营销，他们希望获得互动性更强、更有代入感的体验。“地球第三极”可以创建一些特色营销场景，例如在线上开设VR旅游频道，打造沉浸式场景，为受众创造独特的体验感、联系感。用户点进“地球第三极”智慧旅游APP的VR旅游频道就可以看到各个景区的观看入口，游客在