新势力车企私域全渠道调研（小程序篇）

2023年9月——新势力车企私域小程序调研

Page2微信生态一览小程序运营功能优秀私域案例汽车行业案例拆解：沃尔沃、五菱、蔚来非汽车行业案例拆：西门子、贝壳找房Page3自主开发灵活运用微信生态日均使用率20%以上公域私域流量打通线上线下场景打通内部外部数据合并公众号小程序视频号三大搜索入口；首页、发现页、微信记录整体权重：小程序>服务号>订阅号企微等专业账号IP属性强广告投放可挂载小程序社群裂变广告发布付费会员每天群发1条信息：品牌宣传的作用服务号每月群发4条信息：构建电商体系企业号：信息沟通和效率协同关联公众号自营商城线下扫码游戏社交交易闭环（社群+公众号+小商店+小程序）分发场景多样内容链接交易浮窗功能搜一搜朋友圈微信群微信生态一览Page4微信生态一览微信社交私域生态布局微信生态流量池，为MINI小程序持续扩充高价值私域用户公众号品牌沟通小程序渗透转化视频号形象展示企业微信专属服务朋友圈广告投放搜一搜官方引导布局私域视频平台跳转私域视频跳转进入小程序引导到私域促转化一键添加企业微信推送小程序卡片流量内容种草转化种草跳转小程序精准推送意向人群私域流量引导一对一咨询公域流量Page5用户旅程&核心诉求兴趣意向购买忠诚/分享用车/服务体验品牌资讯营销活动社区文化动态文章客服咨询在线看车预约试驾选配下订在线定制金融贷款增购换购分享推广内容共创邀请好友维修保养积分权益社交圈子品牌宣传主阵地，含看车、试驾入口生命旅程小程序功能产品板块金融方案合同签订售后商城潜客保客充电板块，对应新能源汽车App板块车主-车机体验、智能车控非车主-车型配置等基本信息展示贴近粉丝，分享真实用车体验查看试驾、整车、精品订单、互动小游戏内容MINI小程序现状首页/发现地图/试驾车辆/商城活动/社区个人中心Page6汽车小程序功能一览模块属性模块内容BMW蔚来五菱沃尔沃特斯拉购车属性在线看车

√——√—预约试驾√√√√√选配下订√√√√√金融计算器√——√√服务属性精品商城√√√√√车机互联—————虚拟服务—√———社交属性积分权益√—√√—用户UGC—（无法创建，无法互动）√（无法创建，可评论互动）—（有发布按钮，前端无个人账号发布内容）√（无法创建，可评论互动）—线下活动—（仅展示，无法互动）√√√√Page7汽车行业优秀案例–沃尔沃小程序：数字化营销全用户链路,持续提升车主体验定位：注重车型产品力口碑，突出安全性能，挖掘潜客需求推荐-offer提前，用户直观感受金融优惠，促进转化口碑-重内容营销，围绕车型亮点展开俱乐部-车主社群，围绕车主进行服务活动-增加用户粘性，开展线下活动头条-热门咨询文章购车集合页含预约试驾、下订以及360看车等功能嵌入车型解读、用户口碑、大咖测评购车攻略等板块购车相关的功能齐全，链路简单直接沃尔沃售后商城分精品、售后养护以及充电专区注重车主生活内容个人中心功能页成长值可兑换不同生活权益便于用户查询顾问经销商整车、预售、保养、大客户、试驾等订单均可查询Page8页面展示运营特点：全方位捕捉潜客，不让用户随意流失功能分析优势强制推屏，增加推广曝光引导参与活动路径简单，无需多于操作功能分析优势针对在线看车用户，精确触达，收集手机号用户操作门槛低，无需选择省份城市经销商，仅填手机号页面展示汽车行业优秀案例–沃尔沃小程序：数字化营销全用户链路,持续提升车主体验汽车行业优秀案例–蔚来汽车小程序：以用户社群开展深度社交圈打造品牌护城河社交属性留资通道活动购车我的惊喜发现运营特点：集中在【发现】与【活动】功能板块，打造私域社区文化，满足用户归属感和价值感UGC生活氛围营造主人翁意识精致生活方式的购物平台增强用户粘性和品牌氛围偏向简易留资通道图片侧重整体车辆视觉无offer信息外露订单集结的功能页便于用户查询针对不同偏好车主开展专属车友会建立相应社群运营目标：以用户服务与体验为核心竞争优势，提升品牌口碑与溢价新用户锦鲤对潜客开放试驾活动中获奖用户的专属分享板块，通过“锦鲤现身”来激发用户活跃和裂变车主发布后其他用户也可以根据文章的质量进行“加电打赏”提高车主积极性同时潜客也可以感受“归属感”，形成口碑传播及涟漪效应汽车行业优秀案例–蔚来汽车小程序：以用户社群开展深度社交圈打造品牌护城河发现-今日推荐实时性真实性页面展示页面展示汽车行业优秀案例–五菱汽车小程序：洞察用户需求，打造个性用车体验用户为中心的汽车社群商城新车试驾活动资讯UGC好物商城积分体系目标：活跃老客，吸引价格敏感新客，满足年轻化需求。产品体验【看车】板块车型丰富分类齐全，满足潜客查看或更换所有车型的需求车价和礼包通过设计突出展现，促销信息有利于转化潜客。【活动】-【同城活动】通过活动日历清晰陈列线下主题活动追随热点潮流，迎合开学季推出巡游活动，符合年轻化的目标群体需求。汽车行业优秀案例–五菱汽车小程序：洞察用户需求，打造个性用车体验特点示例社区发布内容LING值积分商城瀑布流官方活动和用户内容共存的社区生态用户可以点击右下角，发布键畅所欲言搜索键包括热门搜索词和热门话题，类似微博等社交软件小程序定位一个兼具功能和社交两用的平台UI设计类似美团优选等购物App，方便用户快速定位到自己想去的类目商品图背景较为单一，不够吸引力Ling值刺激用户通过参与活动/邀请用户/购买产品等方式来赚取顶部展现方式实际按新品、热销、各个品类的顺序，来进行展现汽车行业优秀案例–五菱汽车小程序：洞察用户需求，打造个性用车体验LING值积分商城Page14蔚来&比亚迪车主社区对比蔚来汽车一个以NIOLife为核心的生活社区，大家以一辆蔚来车为起点，建立一个分享生活的社群；比亚迪车主们主要都在讨论车辆使用相关内容，可以认为比亚迪官方社区是一个实用性的车主用车论坛。蔚来以生活方式、用户共创互助以及地域这3种方式来划分车友圈，车主们在这里不仅可以聊车，还可以聊烘焙、聊健身、聊足球比亚迪属于用车社区，车友们以车型来划分各自圈子蔚来活动是车主、经销商以及官方均有发起，尤其是车主志愿者在其中扮演了重要的角色，而比亚迪基本都是以官方发起为主。蔚来的精细化运营有一定的运营门槛，产生了更高的运营成本，长期维持同等质量的运营，是个挑战。动态广场活动招募Page15话题延申思考把握汽车小程序使用场景汽车小程序适合碎片化的场景，占领用户即时需求的心智，让用户一有某种需求，就立刻想到你汽车小程序承载的功能板块汽车小程序一部分功能属于工具型应用，没有很多的广告和外链，对用户来说使用快捷方便体验较佳同样，如何吸引潜客并转化为私域也是汽车品牌重点的课题社区生态在小程序的运营被广告吸引进小程序的用户对品牌感知较弱，停留时间短。若是想加强用户的互动，借助小程序拓展功能和使用场景，社区营销如何轻量化运