《短视频营销与案例分析》期末考试试卷4含答案

《短视频营销与案例分析》期末考试试卷4题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每小题1分，共20分）1.短视频营销涉及的岗位有账号运营岗、营销策划岗、内容制作岗、营销推广岗。2.传播学奠基人拉斯韦尔曾提出关于传播学的5W模式——谁（who），说了什么（saywhat），通过什么渠道（inwhichchannel），向谁（towhom），取得了什么效果（withwhateffect）。3、一般用户画像会细化到用户的性别、所在区域、年龄层、爱好等属性特征4、短视频营销的商业价值体现在短视频+电商、短视频+企业、短视频+直播。5.内容分发有3种方式，分别是编辑分发、算法分发、社交分发。6.短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1、简述短视频营销的发展趋势。答：1．短视频营销与直播结合。2．短视频营销与电商互联。3．短视频营销服务线下生活。4．短视频营销融入更多领域。5．短视频营销更加注重用户参与。2、简述抖音短视频营销优势。答：在众多短视频平台中，抖音有着以下几个营销优势：1、流量大。2、能够精准投放。抖音能够利用算法分析用户的兴趣爱好，综合用户的性别、地区、消费场景、年龄层等进行有针对性的推送，减少对不相关用户的干扰，为品牌方找到精准用户。3、计费方式灵活，投入成本低。抖音推广的计费方式灵活，投入成本低。企业和品牌方在抖音上进行营销推广或“带货”，只需开通橱窗功能，就可以在视频或者直播间中添加商品，不需要承担一般店铺前期运营的大额投入。4、“兴趣电商”激活用户消费需求。“兴趣电商”指通过内容激活用户潜在的消费需求，抖音通过算法把个性化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，从而实现高效转化。企业和品牌方通过在抖音开展内容营销，从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和销量新增长。5、营销功能丰富。抖音的营销功能丰富，企业和品牌方可以通过平台话题、音频特效、视频特效、定制活动等方式来与用户互动，实现场景化营销和病毒式传播，从而达到更好的营销效果。3、简述短视频引流直播营销策略。答：利用短视频引流直播，可以从以下营销策略出发。1．多平台布局账号，多平台宣传。2．直播前预告。直播宣传可以分为3轮，第一轮宣传最好在直播前1～3天，第二轮宣传可以在直播开始前0～3小时，第三轮宣传可以在直播开始以后。3．直播时导流。4．直播后二次扩散。在直播过后，主播及其团队可以将直播过程中的精彩片段剪辑成短视频并发布在短视频平台上。这样做有两个作用，一是提供基本的短视频内容素材，二是对直播进行二次扩散，吸引新用户关注主播，为后续直播积累流量。4、简述短视频“种草”销售营销策略。答：利用短视频“种草”销售，品牌可以采取以下营销策略：1．以特色产品打开市场。2．发动KOC和KOL“种草”。3．多样化“种草”形式。“种草”不仅仅是指内容创作者对产品的推荐，在对产品进行“种草”销售时，内容创作者可以从以下主题进行构思。探秘主题、开箱主题、测评主题、搭配主题、Vlog主题、V知识合集主题。5、简述快手的用户群体特征。答：艾媒数据显示，2020年，快手的用户群体呈现出以下特点。在城市分布上，快手用户主要集中在三线及以下城市。虽然抖音的三线及以下城市用户比例也在逐渐上升，但是快手在三线及以下城市中的用户占有率更高，抖音则在一、二线城市的用户占有率较高。在年龄分布上，快手用户与抖音并无明显差异，仍是以25～30岁的年轻人为主，19～40岁的用户总占比超过60%。而在19岁以下用户中，快手的占有率更高；在40岁以上用户中，抖音的占有率更高。在性别比例上，快手的男性用户占比超过女性用户，达到53.1%。在用户消费差异上，快手上消费在200元以内的用户占比达到41.5%，这个比例远远超过抖音；而消费在1000元以上的用户中，抖音的占比高于快手。三、论述题（共30分）1、论述服饰行业短视频营销策略。（15分）答：基于服饰行业短视频营销的特点，服饰行业短视频营销可以运用以下策略。1．优化内容运营，打造穿搭“达人”账号对于抖音、快手等短视频平台的服饰类账号来说，虽然可以尝试零用户基础直接开始直播，但还是应该做好内容，利用好短视频的流量。相比于其他类型的短视频，服饰类短视频的拍摄成本较低，内容可以以播主或者模特身穿服饰、展示服饰为主，还可以以穿搭技巧类、颜色搭配类、饰品搭配类等偏实用性内容为主，再配合一定的场景和文案。2．注重选品，“打爆”单品。因为服饰类短视频营销具有直观性强、产品直接决定转化效果等特点，所以选品工作就变得格外重要。短视频中所展示的服饰是否满足大多数用户的喜好，是否能够吸引用户眼球，是否满足当下流行趋势，价格上是否有优势等，都是直播团队在选品时应该着重考虑的问题。因此选品的依据不应该是基于直播团队人员的直觉或个人喜好，更应该基于以往的用户画像和销售数据。3．合理利用短视频为直播导流。正因为服饰类短视频营销不如直播营销的转化效果明显，且短视频营销的作用更多体现在为直播导流中，所以服饰类账号更应该发挥好短视频的导流作用。服饰类账号利用短视频为直播导流，可以借鉴这些技巧。在直播前发布直播预告短视频，展示直播间的“爆款”单品，并以福利和优惠吸引用户进入直播间。在直播时截取直播间关于某些服装展示的短视频片段进行发布，提醒用户该产品直播间已经上架，进入直播间可以低价购买。在日常的短视频中发布关于同一类服饰的穿搭短视频，并提醒用户关注账号，预约直播，进入直播间抢购。投放平台信息流广告或者购买平台流量推广，以品牌代言人短视频或“爆款”服饰短视频吸引更多陌生用户进入直播间观看直播。4．加强售后管理，增强信任。虽然服饰类短视频和直播容易引来用户围观，流量较大、成交率较高，但服饰类短视频和直播的退货率也较高。2、论述美妆行业短视频营销策略。（15分）答：鉴于美妆行业短视频营销的以上特点，美妆品牌利用短视频开展营销时，可以从以下策略出发。1．多平台布局品牌账号，建立官方销售渠道如今的内容平台已经形成“一超多强”的局面：抖音日活跃用户量最大，快手、微博的流量仍然强劲，小红书、哔哩哔哩、视频号等平台呈现明显上升趋势，其红利期还未完全到来，前景可期。对于品牌方来说，这其中任何一个平台都有潜在用户群体，都是较好的宣传渠道，品牌方不应该忽视任何一个主流平台，应该在全网各个主流平台搭建品牌方的账号，形成传播矩阵。2．明确产品卖点，以差异化优势打开市场。在“女性经济”的影响下，美妆行业市场高速发展，但与此同时，美妆品牌也在快速涌现。老牌美妆品牌用户基础牢固，新晋美妆品牌层出不穷，且产品同质化、价格战等问题较为明显。如何在美妆行业的激烈竞争中找寻品牌差异点，给用户留下深刻印象，成为很多美妆品牌面对的主要问题。纵观目前短视频平台上较为火爆的美妆品牌，如花西子、完美日记等，无不是以突出的产品卖点、差异化的品牌概念打开市场。花西子强调“东方彩妆，以花养妆”，其营销视频中充斥着神秘、花朵、雕花等元素，营造出一种复古且精致的妆感氛围，有鲜明的品牌特点，与其他美妆品牌区别开来。完美日记的内容营销中最常见的词是“大牌平替”和“高性价比”。这些评价并非来自用户，而是完美日记通过和艺人、平台美妆“达人”合作而传递给用户的潜在品牌“台词”。通过这些词，用户会对完美日记形成“平价”“质量好”等印象，从而形成独有的品牌印象。美妆品牌及其产品在利用短视频开展营销时，要选择品牌中卖点较为突出的产品来打开市场，形成用户对品牌的差异化印象，从而与其他品牌区别开来。3．与美妆“达人”合作。很多美妆品牌在营销时会倾向于选择艺人进行合作，凭借艺人的影响力实现快速触达全网用户。但由于艺人的营销性质更明显、商业性更强，与粉丝有较强的距离感，所以其实际的“种草”和“带货”效果可能不如平台美妆“达人”。艺人和KOL是营销传播的宣传点，其粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对营销做出多大的贡献。产品影响力的扩大可能还是需要依托于腰部美妆“达人”的积极推广与引导。抖音、快手、小红书等平台有着极少数的头部美妆“达人”和大量的腰部美妆“达人”。品牌在寻找营销合作账号时，不应该只考虑头部美妆“达人”，更应该选择腰部甚至是尾部美妆垂类“达人”。这类“达人”虽然粉丝数量相对较少、影响力较低，但其账号的营销性质相对较弱，粉丝信任感较强，往往有着较高的转化率；且腰部和尾部美妆“达人”的投放成本较低，品牌可以通过投放多个账号达到全网覆盖的营销效果。总的来说，“艺人代言+头部‘达人’宣传+腰部‘达人’‘种草’”是美妆品牌短视频营销策略的基本构成，其中美妆品牌与腰部及尾部美妆“达人”的合作可占较大比例，需重点谋划和布局。4．利用平台热点借势营销。美妆类产品由于产品类型丰富、覆盖人群广、适用场景广，通常能够很好地和各种类型的账号和视频相结合，植入各种短视频场景中。不论是剧情类账号、生活类账号、娱乐性账号还是“达人”类账号，都可以融入美妆类产品的使用场景，延伸性较强。也正因为这一特点，美妆类产品能够利用平台的不同热点来借势营销。借势营销是指将营销目的隐藏于平台热点话题和热门玩法中，以娱乐化和“蹭热点”的方式潜移默化地宣传产品，促进产品销售。四、案例分析（20分）大唐不夜城位于陕西省西安市大雁塔脚下，建成于2010年，于2018年12月25日改造升级后重新开街。西安作为唐朝名都，与唐文化高度关联。大唐不夜城景区以唐文化为背景，以唐朝元素为主线，将文旅节目、游玩项目与唐文化紧密结合，使游客沉浸于唐文化之中，营造出“梦回大唐”的景区氛围。基于大唐不夜城改造后的优势特色，在2019年春节期间，景区仅一周的游客接待量就超过了400万，同比增长两倍以上。大唐不夜城也借助短视频营销逐渐成为各短视频平台上高流量、高讨论度的新晋“网红打卡地”。2019年，大唐不夜城不倒翁项目的表演人冯佳晨凭借一身唐朝服饰、曼妙的舞姿、迷人的微笑而迅速在抖音上走红。抖音上，“不倒翁小姐姐”发布的相关视频的点赞量最高为200多万，更有几十个相似话题。“不倒翁小姐姐”的高热度也直接带动了“大唐不夜城”的话题热度，抖音上关于“大唐不夜城”的相关话题热度也持续了较长时间。而伴随网友“打卡”大唐不夜城后，其发布的关于“不倒翁小姐姐”的视频在网上持续发酵，形成一次又一次的热点效应，使“不倒翁小姐姐”的热