旅游规划与开发课件

第一章旅遊規劃與開發的概念體系ConceptsystemofTourismplanningandexploiting第一章

旅遊規劃與開發的概念體系第一節旅遊系統第二節旅遊規劃概述第三節旅遊開發概述旅遊業的系統化特徵旅遊系統的概念第一節旅遊系統旅遊系統的結構旅遊業的系統化特徵第一節旅遊系統所謂系統是指各要素以一定的目標為導向，通過相互關聯作用和回饋制約機制形成的有機整體。系統概念第一節

美國著名旅遊規劃專家甘恩教授認為：旅遊系統是由需求板塊和供給板塊兩個部分組成，其中供給板塊又由交通、資訊促銷、吸引物和服務等部分構成。這些要素之間存在著強烈的相互依賴性。概念一第一節由旅遊客源市場子系統、旅遊目的地吸引力子系統、旅遊企業子系統以及旅遊支撐和保障子系統四大構成要素組成，具有特定的結構和功能的有機體。概念二第一節旅遊系統的概念

由旅遊客源市場子系統、旅遊目的地吸引力子系統、旅遊企業子系統以及旅遊支撐與保障子系統4個部分，具有特定的結構、功能和目標的綜合體。第一節1.旅遊系統構成要素內容較廣泛2.旅遊系統要素之間的關聯性較密切3.旅遊系統要素動態性較強系統特徵第一節旅遊系統的結構組織結構經濟結構空間結構第一節旅遊客源市場子系統旅遊目的地吸引力子系統旅遊企業子系統旅遊支撐和保障子系統組織結構

1.組織結構第一節旅遊企業子系統旅遊目的地吸引力子系統旅遊客源市場子系統旅遊支撐和保障子系統旅遊景點、旅遊交通、旅遊飯店旅遊餐飲、旅遊娛樂、旅遊商業人力資源、環境保護財政金融、政策法規旅遊吸引物旅遊設施旅遊服務本地市場國內市場國際市場組織結構示意圖第一節

1.經濟結構旅遊需求旅遊供給旅遊市場三要素：第一節經濟結構示意圖旅遊動機旅遊市場收益滿足旅遊產品和服務交換旅遊需求旅遊供給第一節

1.空間結構三要素：旅遊客源地旅遊目的地旅遊通道第一節空間結構示意圖旅遊目的地旅遊客源地旅遊通道資訊通道交通通道第一節

1.層次結構宏觀

微觀中觀系統第一節第二節旅遊規劃概述

旅遊規劃的概念旅遊規劃的功能旅遊規劃的分類旅遊規劃的利益相關者旅遊規劃的內容和成果形式旅遊規劃的編制步驟旅遊規劃的概念

旅遊規劃是指在旅遊系統發展現狀調查評價的基礎上，結合社會、經濟和文化的發展趨勢以及旅遊系統的發展規律，以優化總體佈局、完善功能結構以及推進旅遊系統與社會和諧發展為目的的戰略設計和實施的動態過程。

第二節旅遊系統要素旅遊系統諧調旅遊規劃過程三個相關內容旅遊規劃的概念第二節旅遊系統旅遊系統外部系統要素－－景點、線路、活動要素－－交通、設施、服務總體佈局優化功能結構完善系統和諧發展制定戰略規劃實施戰略規劃第二節旅遊規劃示意圖旅遊規劃的功能在市場中合理分配旅遊資源制定區域旅遊發展的戰略目標落實區域相關部門的協作保障區域旅遊可持續發展第二節旅遊規劃的分類按旅遊規劃的時空二維尺度按旅遊規劃的內容按旅遊規劃的深度要求按規劃的權威等級第二節時空二維分類

空間維時間維區域旅遊規劃社區旅遊規劃發展初期區域旅遊發展（開發）規劃旅遊區（點）開發規劃發展後期區域旅遊管理規劃旅遊區（點）管理規劃第二節旅遊規劃的內容分類旅遊綜合規劃旅遊專題規劃旅遊規劃的內容第二節規劃的深度要求旅遊發展總體規劃控制性詳細規劃修建性詳細規劃旅遊規劃的深度要求第二節旅遊規劃的權威等級規劃範圍規劃時期等級制度國家旅遊規劃省級旅遊規劃市級或縣級規劃長期規劃中期規劃短期規劃上級規劃下級規劃第二節旅遊規劃的利益相關者解析各主體間利益平衡與協調的途徑旅遊規劃的利益相關者第二節旅遊規劃的利益相關者解析旅遊投資方區域旅遊管理方旅遊開發區域所在的社區旅遊者旅遊資源旅遊規劃的審批部門第二節各主體間利益平衡與協調的途徑召開座談會聘請專業顧問小組聘請規劃領導小組實行區域公投制度進行市場統計調查第二節旅遊規劃的內容和成果形式旅遊規劃的內容旅遊規劃的成果形式第二節旅遊規劃的內容綠化規劃自然社會狀況區域旅遊戰略旅遊規劃範圍規劃依據原則客源市場分析旅遊專案創意旅遊環境保護交通規劃服務專案規劃綜合效益分析旅遊規劃圖件旅遊資源基礎與保障體系規劃旅遊資源分析評價第二節旅遊規劃的成果形式規劃文本規劃圖件第二節旅遊規劃的編制步驟旅遊規劃的可行性研究編制旅遊規劃專案任務書簽訂規劃合同書進行室內資料準備與分析制定工作計畫組建規劃編制專家組組織專家評審和鑒定規劃編制旅遊規劃室外實地考察組織規劃的實行與修訂第二節第三節旅遊開發概述

TourismExploiting旅遊開發的概念旅遊開發的內容旅遊開發的原則旅遊開發的步驟旅遊開發的概念第三節旅遊開發是指為發揮、提高和改善旅遊資源對遊客的吸引力，使得潛在的旅遊資源優勢化成為現實的經濟優勢，並使旅遊活動得以實現的技術經濟活動。旅遊資源的開發利用內容旅遊地的交通安排旅遊輔助設施的建設旅遊市場的開拓旅遊開發的內容第三節旅遊開發的原則效益原則綜合原則市場原則個性原則保護原則第三節旅遊資源調查旅遊資源評估制定旅遊規劃具體方案實施類型、數量、規模、佈局情況和開發利用現狀旅遊開發的步驟第三節旅遊資源調查旅遊資源評估制定旅遊規劃具體實施計畫旅遊資源品質資源開發價值旅遊開發的步驟第三節神農架玉龍雪山麗江黃山日出九寨溝四季旅遊資源調查旅遊資源評估制定旅遊規劃具體實施計畫旅遊開發的步驟旅遊總體規劃控制性詳細規劃修建性詳細規劃第三節旅遊規劃與開發的理論基與技術方法第一節旅遊規劃與開發的理論體系第二節旅遊規劃與開發的基礎理論第三節旅遊規劃與開發的技術方法第二章第一節旅遊規劃與開發的理論體系旅遊規劃與開發理論的四大板塊旅遊規劃與開發理論的四大層面四大板塊旅遊規劃理論經濟人文規劃環境第一節四大層面關於旅遊規劃研究方法的理論關於旅遊系統及其發展的理論關於旅遊規劃的理論關於旅遊規劃實施的理論第一節第二節旅遊規劃與開發的基礎理論旅遊生命週期理論旅遊社會學和人類學理論可持續發展理論區位和空間結構理論消費者行為理論競爭力理論1.區位和空間結構理論的發展及內涵2.區位和空間結構理論對於旅遊規劃與開發的意義區位和空間結構理論第二節市場競爭區位理論產生的背景工業化大生產之前就地生產就地消費工業化大生產之後運輸成本勞動力成本區位選擇的關鍵性生產力低區位理論第二節區位理論的發展過程理論萌芽時期（18世紀下半葉－19世紀初期）古典理論時期（19世紀20年代－20世紀初期）近代理論時期（20世紀20年代－40年代）現代理論時期（20世紀40年代至今）第二節區位理論的發展過程區位理論萌芽時期（18世紀下半葉－19世紀初期）《政治經濟因素》英國斯秋阿特（JSteuart）1767年“地租和水陸運費對區位的影響”英國亞當斯密（ASmith）1776年影響因素研究第二節區位理論的發展過程古典區位理論時期（19世紀20年代－20世紀初期）企業微觀研究“農業生產圈層模型”德國杜能（vonThunen）“韋伯工業區位論”德國韋伯（Weber）第二節區位理論的發展過程近代區位理論時期（20世紀20年代－40年代）市場均衡研究成本最小化市場最大化“中心地理論”德國克裏斯泰勒（Christaller）“市場區位論”德國廖什（Losch）第二節區位理論的發展過程現代區位理論時期（20世紀40年代至今）多因素綜合研究經濟成本要素非經濟成本要素計量學方法等以美國庫茲涅茨(S.Kuznets)的預測性分析模型為代表第二節空間結構理論

空間結構理論源於區位論，它是指社會經濟主體在空間中的相互關係和相互作用，以及反映這種關係的主體和現象的空間集聚規模和集聚形態。

空間結構理論是研究如何使得社會經濟主體保持最佳的相互關係和形態的理論，是促進區域合理發展的理論依據。第二節1、消費者行為理論的內涵

消費者行為理論是研究消費者心理及其行為模式的理論。旅遊者行為的研究內容旅遊者的空間行為模式旅遊者的消費行為模式旅遊者的消費心理模式消費者行為理論第二節2、消費者行為理論在旅遊開發規劃中的應用消費者行為理論旅遊產品及線路設計市場行銷策略的選擇第二節1.競爭力理論的內涵2.競爭力理論產生的影響3.競爭力理論在旅遊規劃中的應用Competitiveness競爭力理論第二節1.競爭力理論的內涵競爭力的概念競爭力的層次競爭力的評價方法第二節1.傳統經濟學家的觀點:競爭力=生產要素2.世界經濟論壇和瑞士國際管理與發展學院的最新觀點:競爭力=獲取更多財富的能力3.歐洲貨幣基金會的觀點:競爭力=更具吸引力的價格和品質４.美國競爭力委員會的觀點：競爭力=能夠經受國際市場檢驗的產品５.著名國際競爭力專家邁克爾·波特的觀點競爭力的概念第二節波特的競爭力“國家鑽石”模型機遇政府要素條件需求條件企業策略、結構和競爭者項關與輔助產業第二節是指經濟主體通過佔有具有比較優勢的資源，並以其為基礎創造更具競爭優勢的生產要素和生產環境，向市場提供高效用度和滿意度的產品及服務，並獲得較高收益的能力

競爭力競爭力的概念第二節競爭力的“箭行”概念模型優勢資源要素環境經濟主體創造創造佔有提供有效的產品和服務獲得自身利益市場第二節競爭力的層次國家競爭力產業競爭力企業競爭力宏觀層面中觀層面微觀層面第二節競爭力的評價方法定性評價方法定量評價方法結構評價方法第二節定性評價方法市場應變能力品質競爭力價格競爭力市場開拓能力競爭力服務競爭力第二節定量評價方法層次分析法德爾非法選取指標確立指標權重建立競爭力評價體系比較研究競爭力第二節結構評價方法以定量分析評價為基礎雷達圖迅速找到競爭力各要素差距案例：

福建省區域競爭力結構評價第二節福建省區域競爭力結構評價圖05101520經濟綜合實力競爭力產業競爭力企業競爭力涉外競爭力科技競爭力國民素質競爭力基礎設施競爭力第二節競爭力理論在旅遊規劃中的應用1、豐富了旅遊規劃的內涵2、為區域旅遊發展戰略的制定提供了依據第二節1、旅遊地生命週期理論的內涵2、旅遊地生命週期理論在旅遊規劃與開發中的應用Lifecycle旅遊生命週期理論第二節旅遊地生命週期理論的內涵（一）旅遊地生命週期的類型

（二）影響旅遊地生命週期的因素第二節（一）旅遊地生命週期的類型巴特勒（Butler）模型普羅格（Plog)模型雙週期（double-cycle）模型第二節巴特勒（Butler）模型

1980年巴特勒借用行銷學裏的產品生命週期模式，提出了旅遊地生命週期（touristlifecycle)演變的六個階段。巴特勒（Butler）模型第二節巴特勒旅遊地生命週期示意圖探索起步發展臨界容量停滯穩固復興衰落時間旅遊者數量第二節巴特勒（Butler）模型的發展歷程階段名稱特點案例探索Explorationstage，初級階段，接待的遊客以零散、自發的為主，數量有限。遊客與居民頻繁接觸。南極洲的部分地區拉丁美洲加拿大北冰洋地區起步Involvementstage，知名度提高，遊客增多，提供簡易設施和基本服務，遊客與居民有著廣泛而頻繁的接觸，對基礎設施和接待條件的要求日益嚴格。太平洋和加勒比海的一些規模較小、發展較晚的島嶼發展Developmentstage，吸引了大批旅遊者，旅遊市場初具規模。資金投入量增大，基礎設施條件得以優化，旅遊接待成為重要職業。第二節階段名稱特點穩固Consolidationstage，遊客增長速度減緩，但旅遊者人數仍然巨大。旅遊者對當地居民生活造成影響，居民對旅遊者產生仇視情緒。停滯Stagnationstage，旅遊者人數已大大超過了旅遊地的環境容量，產生了一系列的經濟、社會、環境問題，旅遊業的發展受到多方面的阻力。衰落或復蘇Declineorrejuvenationstage，進入衰落階段，旅遊者受到其他新興旅遊吸引物的影響，旅遊頻率減少，旅遊業在當地國民經濟發展中的重要性日益降低。但若積極旅遊開發創新，可掀起新的旅遊發展浪潮。接上表：第二節2.普羅格（Plog)模型

1973年，普洛格從旅遊者心理特徵出發，提出了旅遊地生命週期的新力圖式假說（psychographic），即認為旅遊地所處的生命週期階段與旅遊者的行為有關。旅遊者按心理類型劃分為多中心型、近多中心型、中間型、近自我中心型和自我中間型無類。第二節3.雙週期（double-cycle）模型雙週期：旅遊地在不同的時間範圍記憶體在兩種不同的生命週期類型，即長週期和短週期。長週期:旅遊地從起步到最終衰落及消亡的漫長週期，它大致等同於上面巴特勒和普羅格所說的旅遊地生命週期。短週期:旅遊地在旅遊吸引力環境保持不變的一段時期內所歷經的週期，它可能完整也可能不完整。在旅遊地發展的短週期內，旅遊地的演進只表現為旅遊接待狀況的變化。第二節起步發展中途衰落復興最終衰落時間短週期長週期（不規則曲線）旅遊者數量旅遊地聲明雙週期示意圖短週期要復興，避免衰落。長週期預示著在衰落和消

亡之前一定存在著復興的可能性。意義第二節旅遊地生命週期理論在旅遊規劃與開發中的應用1、預測旅遊地的市場規模2、提供旅遊規劃調整依據3、提供旅遊產品創新開發第二節旅遊社會學和人類學理論

社會學是研究社會、社會機構和社會關係的科學。旅遊社會學是社會學的分支科學，主要研究旅遊的動機、角色、制度和人際關係，以及上述因素對旅遊者和被訪地的影響。真正從社會學的角度來研究旅遊始於20世紀70年代，在20世紀80年代逐漸興盛起來。旅遊社會學第二節相互關系旅遊人類學的研究對象對象旅遊地居民旅遊開發者旅遊地社會團體旅遊者經濟互動關係文化互動融合旅遊人類學第二節（一）經濟互動關係旅遊地社會團體旅遊地居民旅遊開發者旅遊者經濟依賴關係經濟合作關係食、住、行購遊、娛經濟交換關係第二節（二）文化互動融合抵觸態度文化衝突諒解態度配合態度文化整合文化認同第二節旅遊人類學的研究方法方法流程：初入旅遊目的地文化抵觸期文化適應期中斷期集中調研階段第二次中斷收尾田野工作參與考察（ethnography）第二節旅遊社會學和人類學理論在旅遊規劃中的應用為旅遊規劃的編制者提供了一個人本主義的規劃哲學。旅遊規劃的側重點一直以來都是放在旅遊的硬體設施建設和軟體服務品質和環境的改善上。旅遊人類學則向旅遊規劃者展示了更為廣闊的旅遊規劃思路，即旅遊規劃中不能僅僅局限於物質環境的規劃設計，人才是旅遊活動中的真正主體。旅遊規劃者要從關心旅遊地的各利益相關者入手，對旅遊地的相關者的特性、活動以及社會環境加以關注。在規劃時首先要充分考慮、協調旅遊者、旅遊地居民、旅遊開發商以及旅遊地相關社會團體的相互關係和利益，然後再著手提升旅遊地的硬體品質。第二節1、可持續發展理論的發展2、可持續發展理論的內涵3、可持續發展理論在旅遊規劃與開發中的應用可持續發展理論第二節見下圖

1、可持續發展理論的發展第二節比較專案前發展階段低發展階段高發展階段可持續發展階段時間長度1萬年以前農業革命之後工業革命之後資訊革命之後空間尺度個體範圍或部落範圍區域範圍或國家範圍國家範圍或洲際範圍洲際範圍或全球範圍生產模式從手到口簡單技術和工具複雜技術與體系智力轉換與再循環體系經濟水準融於自然食物鏈農業為主工也與服務業為主決策與管理為主能源輸入人的體力簡單天然動力非生物能源可替代能源環境回應無污染、無干擾緩慢退化短期污染與長期生態應力與環境協同共進與資源再生人類不同發展階段的分類和特點第二節2、可持續發展理論的內涵（一）可持續發展的含義（二）可持續發展的原則第二節2、可持續發展理論的內涵（一）可持續發展的含義需求滿足環境保護相互依存第二節2、可持續發展理論的內涵（一）可持續發展的含義

迄今為止，為大家廣泛認可的可持續發展的概念是挪威首相布倫蘭特夫人(GroHarlenBrundtland)提出的。即可持續發展是指既滿足當代人的需求，又不對後代人滿足其自身需求的能力產生威脅的發展。該概念主要強調了兩個方面的內容：首先，可持續發展的目的還是要滿足人的各種需求，這些需求應放在第一位來加以考慮。其次，可持續發展不能以破壞後代人滿足自身需求的能力為代價。

第二節2、可持續發展理論的內涵（二）可持續發展的原則公平性原則（Fairness）可持續性原則(Sustainability)共同性原則(Common)需求性原則(Demand)第二節（二）可持續發展的原則公平性原則（Fairness）同代間橫向的公平性代際間縱向的公平性分配各資源的公平性第二節可持續性原則(Sustainability)對環境和資源的保護式使用環境和資源可持續人類社會的經濟和社會發展環境承載力相協調（二）可持續發展的原則第二節（二）可持續發展的原則共同性原則(Common)目標的共同性實現公平性和持續性的發展環境和資源的共同性全球聯合行動的同識第二節可持續發展理論在旅遊規劃與開發中的應用科學論證，有效開發保護環境，權衡效益維持公平，注重預防第二節第三節旅遊規劃與開發的技術方法遙感技術地理資訊技術全球定位系統虛擬現實技術資訊網絡技術遙感技術

遙感是指利用裝載於飛機、衛星等平臺上的感測器捕獲地面或地下一定深度內的物體反射或發射的電磁波信號，進行識別物體或現象的技術。遙感在旅遊規劃與開發中的應用主要表現探索旅遊資源提供製圖基礎動態規劃管理第三節地理資訊系統

地理資訊系統是以採集、存儲、管理、描述和分析空間地理數據的資訊系統。地理資訊系統在旅遊規劃與開發中的應用為旅遊地的開發和管理提供相關資訊構造求知型和互動型導遊系統第三節虛擬現實技術

虛擬現實技術是用電腦模擬的三維環境對現場真實環境進行仿真，用戶可以走進這個環境，可以控制流覽方向，並操縱場景中的對象進行人機交互。虛擬現實系統就是要利用各種先進的硬體技術及軟體工具，設計出合理的硬體、軟體及交互手段，使參與者能互動式地觀察和操縱系統生成的虛擬世界。

虛擬現實系統特徵Immersion

沉浸Interaction交互Imagination想像第三節第三章

中外旅遊規劃與開發的回顧及展望第三節研究熱點第一節歷史回顧第二節趨勢展望國外旅遊規劃與開發實踐的回顧我國旅遊規劃與開發的回顧第一節中外旅遊規劃與開發實踐的回顧國外旅遊規劃與開發的歷史回顧1、初始階段（20世紀30年代——50年代末）

2、擴展階段（60年代——70年代初）

3、觀念轉變階段（70年代——80年代）

4、快速發展階段（80年代——90年代）5、深入發展階段(90年代至今)

初始階段20世紀30年代中期，英國、法國、愛爾蘭等國開始了最初的旅遊規劃。時間、地點特點1959年，夏威夷州規劃

實際上只是為一些旅遊專案或旅遊接待設施做一些基礎性的市場評估和場地的設計，算不上是嚴格意義上的旅遊規劃。標誌著真正的旅遊規劃出現，旅遊規劃成為區域規劃中的一個重要鑄成部分理論基礎旅遊經濟學、閒暇與修葺學、旅遊地理學等代表人物加拿大地理學家羅奧艾·沃爾夫國外旅遊規劃與開發的歷史回顧在60年代中期到70年代初的幾年裏,世界旅遊業發展迅速,旅遊開發的需求也逐步加大。與此相應的旅遊規劃在歐洲得到了進一步發展,並逐漸發展到北美的加拿大,然後進一步向亞洲和非洲國家擴展。規劃著眼於旅遊資源的開發、利用和旅遊區的開發以及對舊旅遊區的改造。學術界在這一時期也針對旅遊規劃的問題進行了研討。斯坦費爾德旅遊經濟學、閒暇與遊憩學、旅遊地理學、區域規劃學擴展階段時間、地點特點理論基礎代表人物國外旅遊規劃與開發的歷史回顧觀念轉變階段時間、地點理論基礎特點進入20世紀70年代，旅遊需要規劃的觀念才開始真正為許多國家和國際組織所認同和重視。如世界旅遊組織、世界銀行等國際組織都積極推動旅遊規劃的發展，並參與了菲律賓、斯里蘭卡、尼泊爾、肯雅等國家的旅遊規劃編制工作。旅遊規劃的邊緣學科性質日漸顯現旅遊規劃從傳統的靜態的、確定性的規劃向動態的、概率性的和不確定性規劃轉變；從物質環境規劃向物質環境、社會、經濟規劃轉化。旅遊心理學、旅遊社會學等理論成為旅遊規劃中重要的理論基礎國外旅遊規劃與開發的歷史回顧快速發展階段

進入80年代後，旅遊規劃普及到了許多欠發達的國家和地區，同時也在發達國家進一步普及和深化，還出現了對旅遊規劃的修編。這個階段，旅遊地理學、旅遊政策學和旅遊生態環境學等理論逐漸被引入旅遊規劃中並起到了重要的作用。加拿大的史密斯、英國的波利費斯和庫泊爾等在這個方面做出了大量的工作。國外旅遊規劃與開發的歷史回顧深入發展階段90年代初旅遊規劃標準程式框架建立。代表作是美國著名旅遊規劃學家愛德華·因斯凱普（EdwardInskeep）的《旅遊規劃:一種集成的和可持續的方法》和《國家和地區旅遊規劃》,同期世界旅遊組織（WTO）也出版了《可持續旅遊開發:地方規劃師指南》及《旅遊度假區的綜合模式》等。旅遊規劃界開始關注於旅遊資源開發與保護，體現可持續發展的思想。旅遊規劃同時也開始注重旅遊市場的行銷規劃，亞太旅遊協會(PATA)高級副總裁羅傑·格裏芬（RogerGriffin）提出了“創造市場行銷與旅遊規劃的統一”的觀點。90年代旅遊規劃與開發研究的內容日益系統化，理論和方法也逐漸完善。國外旅遊規劃與開發的歷史回顧第一節旅遊規劃與開發的歷史回顧國外旅遊規劃與開發的歷史回顧我國旅遊規劃與開發的回顧萌芽階段

交流發展階段

加速發展階段

提升發展階段第一節旅遊規劃與開發的歷史回顧與中國旅遊業的發展同步我國旅遊規劃與開發的回顧1、萌芽階段20世紀70年代開始對城市對城市、景區加以規劃，出現了風景旅遊城市規劃，旅遊風景名勝區的規劃等；林業部門也開始對其轄下的森林旅遊資源進行森林公園的規劃和開發此時所編制的所謂旅遊開發規劃，屬於城市建設規劃的範疇這些早期編制的規劃，不是由專業的旅遊規劃專家來完成，而是由城市規劃及建築設計規劃者來編制特點我國旅遊規劃與開發的回顧2、交流發展階段特點

我國的旅遊地理學者開始對旅遊資源及其開發規劃進行系統研究，以中國科學院你哩科學研究所組建旅遊地理科學組為標誌。將地理學科的區域性、綜合性和實踐性與旅遊開發與規劃結合起來。1983年，郭來喜在全國保護長城工作會議上提出了“保護長城，研究長城”的口號，首倡國內外集資修復長城的代表區段，發展旅遊業。案例我國旅遊規劃與開發的回顧3、加速發展階段特點1986年中國政府將旅遊業確立為正式的產業部門，旅遊業進入加速發展階段旅遊資源的規劃進入了以市場需求為導向的產業化規劃階段內容上注重對旅遊客源市場的分析，對旅遊業及與其相關的各個經濟部門加以系統化的規劃，旅遊規劃數量開始增多。1993年中國科學院地理科學研究所和國家旅遊局合作，制定了《中國旅遊資源普查規範（試行稿）》為編制長期旅遊規劃提供科學依據。我國旅遊規劃與開發的回顧4、提升發展階段特點參與編制的人員由單一的旅遊學專家擴充到經濟學、社會學、生態學、人類學、心理學等學科。旅遊業的快速法紮那引發了對旅遊業發展進行規劃的需求，全國出現了爭相編制旅遊發展規劃的熱潮。開始注重與國際接軌，有的省份在編制旅遊規劃時聘請國外著名的規劃公司。一些新興的理論和科技被引入了旅遊規劃的編制之中。我國旅遊規劃與開發的回顧第三章

中外旅遊規劃與開發的回顧與展望第三節研究熱點第一節歷史回顧第二節趨勢展望第二節旅遊規劃與開發的發展趨勢展望全球化趨勢市場化趨勢生態化趨勢創新化趨勢發展趨勢全球化趨勢區域旅遊市場競爭的範圍日益全球化旅遊規劃編制模式和規劃團隊全球化第二節旅遊規劃與開發的發展趨勢展望市場化趨勢旅遊產品專案市場化旅遊規劃與開發組織過程的市場化運作第二節旅遊規劃與開發的發展趨勢展望創新化趨勢規劃思維理念創新規劃產品開發創新規劃方法

技術創新規劃專案內容創新第二節旅遊規劃與開發的發展趨勢展望惠安縣青山灣旅遊度假區功能分區“一灣、兩翼、三功能組團”

惠安縣青山灣旅遊度假區功能分區“專案規劃創意”

生態化趨勢第二節旅遊規劃與開發的發展趨勢展望綠色主題形象綠色專案創意綠色景觀設計綠色規劃理念開發理念的生態化建設過程的生態化產品專案的生態化主體形象的生態化第三章

旅遊規劃與開發的發展及趨勢

第三節研究熱點第一節歷史回顧第二節趨勢展望第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發城市旅遊資源豐富功能齊全

歷史悠久的古跡建築、城市中心區的購物消費區、城市廣場休憩區、城郊的主題公園、度假區。

經濟中心、文化中心、資訊中心、物質流通中心、人員流動中心等中心功能。例如：如意大利的羅馬、法國巴黎、美國紐約、洛杉基、瑞士布魯塞爾、西班牙巴塞羅納、希臘雅典、新加坡、中國北京、上海、香港以及世界上著名的宗教城市如麥加等。城市旅遊規劃與開發1.城市旅遊規劃與開發的背景2.城市旅遊規劃與開發的主要內容3.城市旅遊規劃與開發的趨勢城市旅遊規劃與開發城市旅遊規劃與開發的背景城市大規模的興起與發展城市正成為區域活動中心背景城市功能不斷拓展與提升城市旅遊規劃與開發1.

城市遊憩系統的規劃與開發城市旅遊規劃與開發的主要內容建成區的旅遊規劃與開發邊緣區的旅遊規劃與開發

城市遊憩系統是指吸引旅遊者停留下來的旅遊景點、娛樂場所、設施等吸引物所組成的綜合體。遊憩系統空間劃分城市旅遊規劃與開發2.

城市旅遊服務系統的規劃與開發城市旅遊規劃與開發的主要內容3.

城市旅遊線路的規劃與開發4.

城市旅遊環境的規劃與開發城市旅遊規劃與開發城市旅遊規劃與開發的趨勢注重環境創新注重人文關懷注重參與體驗注重文化發掘城市旅遊規劃與開發第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發（三）生態旅遊規劃與開發的原則第三節國內外旅遊規劃與開發研究的熱點（二）生態旅遊的概念（一）生態旅遊產生的背景（四）生態旅遊規劃與開發的主要內容生態旅遊規劃與開發（一）生態旅遊產生的背景工業化大規模的興起與發展城市環境生態品質下降與惡化可持續觀的提出與建立生態旅遊規劃與開發（二）生態旅遊的概念Ecotourism

通過利用未受人類開發的自然生態資源開展的旅遊活動。在旅遊過程中人們可以瞭解旅遊區的文化和生態，增強環境保護意識，並以此為旅遊區的居民創造就業機會，促進當地經濟發展，為自然生態環境的可持續利用貢獻力量。生態旅遊規劃與開發（三）生態旅遊規劃與開發的原則原則整體優化原則特色原則可持續發展原則生態旅遊規劃與開發（四）生態旅遊規劃與開發的主要內容內容生態旅遊資源與環境的評估生態旅遊政策與保障機制建立生態旅遊產品的開發與保護生態旅遊人為活動承載力分析生態旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發的趨勢注重生態保護注重環境優化注重持續發展注重相關發展生態旅遊規劃與開發第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發第三節國內外旅遊規劃與開發研究的熱點（一）會展旅遊的概念（三）會展旅遊規劃的內容體系（二）會展旅遊的特徵會展旅遊規劃與開發（四）會展旅遊規劃的開發趨勢

通過舉辦各種類型的大型國際展覽會、博覽會、交易會、運動會、招商會等，吸引大量遊客前來洽談貿易，旅遊觀光，進行技術合作、資訊溝通、人員互訪和文化交流，以此帶動交通、旅遊、商業、餐飲等多項相關產業的發展，它是一種綜合性的旅遊服務形式。（一）會展旅遊的概念會展旅遊規劃與開發會展旅遊一般商務旅遊會議展覽活動獎勵旅遊（MIEC）MIEC:

Meeting—會議，IncentiveTour—獎勵旅遊，ExhibitionorExposition—展覽會或大型博覽會，ConferenceorConvention—大型會議會展旅遊規劃與開發組團規模大消費檔次高停留時間長季節性弱利潤豐厚（二）會展旅遊的特徵會展旅遊規劃與開發（三）會展旅遊規劃的內容體系經貿活動城市設施都市文化旅遊服務行業管理會展旅遊規劃與開發會展旅遊規劃的開發趨勢關注一線城市的發展拓展二線城市的佈局提升三線城市的認知培植會展旅遊的品牌會展旅遊規劃與開發第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀（二）主題公園的規劃與開發的內容（一）主題公園的概念主題公園規劃與開發

主題公園是現代旅遊業在旅遊資源開發過程中產生的新的旅遊吸引物，是介於自然資源和人文資源之間的邊際資源，是資訊資源與旅遊資源相結合的休閒度假和旅遊活動空間，是根據一個特定的主題，採用現代科學技術和多層次空間活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閒要素和服務接待設施於一體的現代旅遊目的地。（一）主題公園的概念主題公園規劃與開發themepark太空飛碟中國的深圳世界之窗美國的迪士尼“您給我一天時間,我給您一個世界”MakeWorldHappy！（二）主題公園的規劃與開發的主要內容主題公園的主題選擇主題公園的功能佈局主題公園的專案創新文化維度市場維度本體維度主題公園的線路設計商業維度主題公園規劃與開發我國主題公園規劃和開發的趨勢主題選擇特色化主題功能多樣化技術手段創新化主題專案體驗化主題公園規劃與開發第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發（一）扶貧旅遊及其產生的背景（三）扶貧旅遊規劃的主要內容（二）扶貧旅遊對於當地的影響扶貧旅遊規劃與開發（PPT）（一）扶貧旅遊及其產生的背景政府宏觀政策的支持引導全面建設小康社會的大局區域經濟均衡發展的需要貧困地區資源存量的富足扶貧旅遊規劃與開發（PPT）（二）扶貧旅遊對於當地的影響

扶貧旅遊是一把“雙刃劍”，它毫無疑問會推動當地經濟的發展，但同時也造成當地本土化特色的消失、文化氛圍的破壞、資源消耗的加快、自然環境的污染等社會問題。扶貧旅遊規劃與開發（PPT）（三）扶貧旅遊規劃的主要內容1、構建完善的環境保護機制2、設計公平的社區參與機制3、採用多元化旅遊專案形式4、適當完善旅遊服務的設施扶貧旅遊規劃與開發（PPT）我國扶貧旅遊規劃和開發的趨勢開發模式的創新化開發手段的科技化產品專案的特色化開發與保護和諧化扶貧旅遊規劃與開發（PPT）第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發（三）假日旅遊的規劃（二）假日旅遊的特徵（一）假日旅遊的背景和概念假日旅遊規劃與開發（四）假日旅遊的規劃與開發的趨勢（一）假日旅遊的背景和概念旅遊大眾化時代的到來節假日時間的持續延長人們收入水準不斷提高國家政策的導向和扶持旅遊基礎服務設施完備假日旅遊規劃與開發（一）假日旅遊背景和概念廣義：假日旅遊指的是人們在各種年節、紀念日、公休假日以及寒假、暑假的旅遊活動狹義：假日旅遊則是特指我國公民在春節、“五一”和“十一”等長假（黃金周）的旅遊活動。假日旅遊規劃與開發（二）假日旅遊的特徵1.旅遊態勢呈“井噴型”2.旅遊主題趨於“大眾化”3.旅遊行為屬於：“無序型”4.旅遊消費呈“數量擴張型”5.旅遊客源流向呈“多樣型”6.旅遊浪潮出現迅速“週期型”假日旅遊規劃與開發（三）假日旅遊的規劃假日旅遊規劃與開發假日旅遊產品的多元化開發2.假日旅遊市場行銷管道的規劃3.假日旅遊輔助服務設施的規劃（四）假日旅遊的規劃與開發的趨勢注重產品多元化開發組合注重行銷管道的創新開拓注重旅遊市場的全球滲透注重專案創意性規劃設計注重旅遊對目的地的影響假日旅遊規劃與開發第三節旅遊規劃與開發的研究熱點解讀城市旅遊規劃與開發生態旅遊規劃與開發會展旅遊規劃與開發主題公園規劃與開發扶貧旅遊規劃與開發假日旅遊規劃與開發文化古跡旅遊規劃與開發（一）文化古跡旅遊的概念（二）文化古跡旅遊的資源（三）文化古跡旅遊的規劃文化古跡旅遊規劃與開發（四）文化古跡旅遊規劃與開發的趨勢（一）文化古跡旅遊的概念

歷史遺跡保護基金組織將文化古跡（遺跡）旅遊定義為：為了體驗能真切反映過往的人和故事的場所、文化遺物和活動的一種旅行，它涵蓋文化、歷史和自然的資源。文化古跡旅遊規劃與開發（二）文化古跡旅遊的資源

聯合國教科文組織認為，文化遺產旅遊的資源為社區內發展起來的，對生活方式的一種表達，這種表達經過世代的傳遞而延續下來，包括了習俗、慣例、物品、場所、藝術表現和價值等。

根據世界遺產的評定標準，世界遺產可分為文化遺產、自然遺產、文化自然複合遺產以及口述與非物質遺產等四類。文化古跡旅遊規劃與開發（三）文化古跡旅遊的規劃1、制定保護規劃和計畫2、實施嚴格的容量標準文化古跡旅遊規劃與開發（四）文化古跡旅遊規劃與開發的趨勢關注文化遺產開發與社區參與問題關注文化遺產開發與環境保護問題關注文化遺產價值的深度挖掘問題關注文化遺產的產品生命週期問題文化古跡旅遊規劃與開發第四章

旅遊資源的分類與評價第一節旅遊資源概述第二節旅遊資源的類型第三節旅遊資源的調查第四節旅遊資源的評價旅遊資源的概念旅遊資源的特徵第一節旅遊資源概述旅遊資源的概念旅遊資源是指能夠激發旅遊者的旅遊動機並促動其實現旅遊活動，可為旅遊業發展所利用，並由此產生一定的經濟、社會及生態環境效益的一切自然存在和社會創造。第一節旅遊資源的特徵觀賞性和體驗性時限性和區域性多樣性和綜合性壟斷性和不可遷移性永續性和不可再生性吸引力的定向性變化和可創新性第一節按照旅遊資源的基本屬性分類按照旅遊資源的景觀組合分類第二節旅遊資源的類型按照旅遊資源的吸引力級別分類旅遊資源國家標準的分類其他旅遊資源的分類標準按照旅遊資源的基本屬性分類按基本屬性分類自然旅遊資源人文旅遊資源第二節按照旅遊資源的景觀組合分類水光山色奇洞異石流泉飛瀑陽光海灘氣象與氣候生物景觀景觀組合分類自然旅遊資源人文旅遊資源第二節歷史遺跡民族風情城鄉風光旅遊商品及風味佳餚景觀組合分類自然旅遊資源人文旅遊資源按照旅遊資源的景觀組合分類第二節按照旅遊資源的吸引力級別分類吸引力級別分類國家級世界級區域級地方級第二節旅遊資源國家標準的分類我國於2003年10月實施首個旅遊資源認定國家標準——《旅遊資源分類、調查與評價標準（GB/T18972-2003）》。在該標準中，旅遊資源被分成8個主類和37個亞類，共155個基本類型。八個旅遊資源主類分別是地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景象、遺址遺跡、建築與設施、旅遊商品和人文活動，詳細見課本P109-110。第二節其他分類方法自然景觀名勝古跡人工建築商業科學考察民俗風情和宗教其他旅遊資源的分類標準第二節第三節旅遊資源調查旅遊資源調查的類型旅遊資源調查的內容旅遊資源調查的程式旅遊資源調查的方法詳查概查旅遊資源調查的類型第三節環境調查自然環境調查人文環境調查調查區的概況氣候條件地質地貌條件水體環境生物環境歷史沿革經濟狀況社會文化環境旅遊資源類型調查旅遊資源組合結構調整旅遊資源開發現狀調查旅遊資源規模調查資源賦存狀況調查旅遊資源調查的內容第三節調查準備階段實地調查階段成立調查小組收集整理基礎性的資料明確調查目的數據整理階段旅遊資源普查旅遊資源詳細勘察旅遊資源調查的程式第三節實地測量法統計分析法遙感法分類對比法直接詢問法調查方法旅遊資源調查的方法第三節第四節旅遊資源的評價旅遊資源評價的原則旅遊資源評價的內容旅遊資源評價的方法旅遊資源評價的成果形式旅遊資源評價的原則客觀實際的原則全面系統的原則符合科學的原則效益估算的原則高度概括的原則力求定量的原則第四節旅遊資源特點和結構的評價旅遊資源環境的評價旅遊資源開發條件評價旅遊資源評價的內容第四節特性和特色價值和功能數量、密度和佈局旅遊資源評價的內容旅遊資源特點和結構的評價第四節旅遊資源環境的評價自然環境社會環境經濟環境環境容量和承載力旅遊資源評價的內容第四節旅遊資源開發條件的評價旅遊資源評價的內容區位條件

客源條件

投資條件

建設施工條件

第四節1.定性評價方法2.定量評價方法一般體驗性評價美感品質評價三三六評價法資源及環境綜合評價法旅遊資源評價的內容第四節美感品質評價心理物理學派專家學派認知學派或心理學派經驗學派或現象學派定性評價方法旅遊資源評價的內容第四節三三六評價法定性評價方法三大價值三大效益六大條件旅遊資源評價的內容第四節三大價值曆史文化價值藝術欣賞價值科學研究價值旅遊資源評價的內容第四節經濟效益社會效益環境效益三大效益旅遊資源評價的內容第四節地理位置和交通條件類型和地域組合條件容量條件客源市場條件開發投資條件施工難易條件三大條件三大條件旅遊資源評價的內容第四節技術性的單因數定量評價綜合性定量建模評價法旅遊資源評價的內容1、定性評價方法

2、定量評價方法第四節集中考慮典型關鍵因數，進行技術性的適宜度或優劣判斷．成熟的方法海灘和海水浴場的評價滑雪旅遊資源評價康樂氣候分析溶洞的評價1.技術性的單因數定量評價第四節主要方法層次分析法指數評價法價值工程法2.綜合性定量建模評價法第四節

第一步，對影響旅遊資源功能的因素進行分解第二步，對分解出來的各項功能因素進行評價計分，由底到高分別記０－５分，再將每一類影響功能因素的各因數的得分進行匯總第三步，根據公式計算功能評價係數與各因素的標準分值第四步，將各類因素的標準分按其內部各因數的得分比重分配，得到各因數的標準分價值工程法第四節功能因素旅遊資源的Ａ自然因素Ｂ人文因素Ｄ旅遊條件Ｅ旅遊環境容量Ｆ物產Ｇ其他Ｃ景區規模因素第一步價值工程法第四節第二步

取四分以上作為主要因素，其餘為次要因素，對旅遊資源時針對其主要因素進行評價因素ＡＢＣＤＥＦＧ得分19.410.96.84.43.21.70功能評分平均數表價值工程法第四節第三步功能評價係數＝某類因素得分數／各類因素得分之和各類因素的標準分＝功能評價係數＊１００因素ＡＢＣＤ評價係數0.4670.2630.1640.106標準分46.726.316.410.6主要因素功能評價係數和標準分數表價值工程法第四節第四步因素標準分因素標準分樂山市涼山洲A４６.７Ａ１

５.５２.４４０５Ａ２１４.０１０.５８.８Ａ３８.０５.０７.０Ａ４６.０５.１３.５Ａ５９.２８.０６.０Ａ６４.０３.５２.２B２６.３Ｂ１１４.０１０.５８.３Ｂ２４.１３.７１.２Ｂ３－Ｂ４４.２１.８３.６Ｂ５４.０３.５１.８C１６.４１０.７６.４D１０.６８.０３.３E７２.７５６.６標準分計算結果一覽表價值工程法第四節層次分析法是指將複雜的問題分解成若干層次，在比原問題簡單得多的層次上逐步分析．首先，對研究問題的各種影響因素進行歸類和層次劃分，在總目標（最高層）之下劃分出準則層，約束層以及決策層等，不同層次間的因素構成多目標決策樹，然後對決策樹中的總目標及子目標（準則，約束等）分別建立反映影響因素之間關係的判斷矩陣．

層次分析法包括旅遊資源的價值，旅遊景點的規模，旅遊資源的條件．層次分析法第四節資源定量評價資源價值景點規模旅遊條件觀賞特徵科學價值文化價值景點組合環境容量交通通訊飲食旅遊商品導遊服務人員素質愉悅性奇特度科學考察教育科普歷史文化宗教朝拜休養娛樂便捷安全可靠費用完整度總目標層評價綜合層評價專案層評價因數層旅遊資源評價模型樹第三步總評價的擬定，即在前兩步的基礎上，建立表達旅遊資源特質，旅遊需求與旅遊資源之間關係的若干量化模型三步法第一步調查分析旅遊資源開發利用現狀，吸引能力及外部區域環境；調查內容要求有準確的統計定量資料第二步調查分析旅遊要求，內容包括：遊客量，旅遊者人口構成，逗留時間，旅遊花費趨向，需求結構，需求的規律性見下頁指數評價法第四節最後，可以應用調查結果和評價指數確定旅遊資源的旅遊容量，密度，需求規律性和開發順序＝第項旅遊資源在全部旅遊資源中的權重＝第項旅遊資源的特質與規模指數＝旅遊者對第項旅遊資源的需求指數＝旅遊者資源總項數第四節旅遊資源評價的成果形式《旅遊資源調查報告》《旅遊資源區實際資料表》《旅遊資源圖》第四節

旅遊規劃與開發的市場分析與行銷策劃第一節旅遊規劃與開發市場分析的內容第二節旅遊市場調研的程式和方法第三節旅遊規劃與開發的行銷策劃第五章宏觀環境分析市場偏好分析市場競爭分析第一節旅遊規劃與開發市場分析的內容宏觀環境分析人口因素經濟因素社會因素政治因素文化因素區位因素宏觀環境分析第一節第一節市場偏好分析1、旅遊者特徵及行為特徵2、旅遊者消費結構和模式3、旅遊者對該地旅遊接待的滿意程度競爭者的識別評估競爭者的優勢與劣勢評估競爭者的反應模式明確主要競爭者識別競爭者戰略判斷競爭者目標第一節市場競爭分析市場分析的內容競爭者的識別評估競爭者的優勢與劣勢評估競爭者的反應模式規劃開發與經營目標市場佔有率與市場地位影響規劃開發與經營的因素面臨的障礙贏利能力及銷售增長率第一節市場競爭分析競爭者的識別評估競爭者的優勢與劣勢評估競爭者的反應模式

緩慢反應者

局部反應者

隱蔽反應者

激進反應者第一節市場競爭分析旅遊市場調研的程式旅遊市場調研的方法第二節旅遊市場調研的程式和方法旅遊市場預測及其方法

旅遊市場調查的程式調研準備階段調研實施階段分析整理階段第二節旅遊市場調研的程式旅遊市場調研官方統計資料的搜集現場觀察調查法面談和電話詢問抽樣調查第二節旅遊市場調研的方法簡單移動平均法季節變動分析法成長率預測法時間序列預測法相關預測法仿真模型預測法第二節旅遊市場預測及其方法目標市場的選擇行銷管道的設計市場調研與市場分析的程式和方法第三節旅遊規劃與開發的行銷策劃行銷戰略的策劃1.市場細分及其標準市場細分的概念

從旅遊者的需求出發，根據不同的標準將客源市場劃分為若干子市場，以從中選出目標市場的過程。第三節目標市場的選擇1234地理細分人口細分心理細分行為細分市場細分的標準第三節1.市場細分及其標準1.列舉潛在的旅遊者的不同需求2.分析潛在的旅遊者的不同需求3.細分市場的初步調查

4.為細分市場取名第三節1.市場細分及其標準2.目標市場選擇的原則可測量性可進入性可盈利性可操作性第三節3.目標市場選擇的策略無差異市場策略差異性市場策略集中式市場策略第三節傳統的行銷管道創新的行銷管道旅遊分銷商2.大眾媒體3.戶外媒體4.專業媒體第三節目標市場的選擇1.區域內免費資訊發放2.互聯網3.旅遊交易會產品升級戰略網路行銷戰略行銷組合戰略形象制勝戰略競爭優勢戰略品牌支撐戰略

行銷對策第三節行銷戰略的策劃旅遊形象設計旅遊區形象推廣第三節1.形象制勝戰略旅遊區形象識別系統（TCIS）理念識別系統（MIS）視覺識別系統（VIS）行為識別系統（BIS）第三節旅遊形象設計第三節旅遊形象設計旅遊區形象推廣1.形象制勝戰略統一性針對性效益性推廣原則第三節旅遊區形象推廣旅遊區SWOT分析行銷競爭戰略決策第三節2.競爭優勢戰略

不同SWOT狀態下的行銷決策

SWOT評價結果行銷原則行銷戰略方向行銷決策優勢+機會開拓產品認知佔領市場、領導同行、增強旅遊區實力優勢+威脅進攻品牌塑造集中優勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會爭取個性凸現隨行就市、速戰速決、抓住市場機會劣勢+威脅保守有效回收隨低費用、急流勇退、佔領角落市場第三節第三節2.競爭優勢戰略旅遊區SWOT分析行銷競爭戰略決策戰略決策差異化戰略低成本戰略集中戰略市場領先戰略第三節行銷競爭戰略決策旅遊品牌塑造旅遊品牌行銷戰略管理品牌決策具體設計服務提升有形展示第三節3.品牌支撐戰略旅遊品牌行銷戰略決策品牌活力高低低高品牌認知品牌更新戰略品牌培育戰略品牌擴展戰略品牌推廣戰略第三節3.品牌支撐戰略旅遊產品升級的具體內容產品生命週期各階段的行銷戰略第三節4.產品升級戰略產品形式創新產品功能提升產品內容擴充服務品質強化第三節4.產品升級戰略旅遊產品升級的具體內容產品生命週期各階段的行銷戰略第三節4.產品升級戰略階段經營環境開發策略開發目標成長期產品知名度需求量小競爭者少刺激基本需求介紹產品建立分銷網路滲透定價提高產品知名度儘快進入和佔領市場成長期市場迅速擴展分銷管道增多產品市場佔有率提高競爭者逐漸增多擴大產品利益宣傳品牌選擇分銷管道適當調價強化產品和提高服務品質迅速擴大銷售能力成熟期市場趨於穩定分削管道定型行銷費用增加競爭激烈改進產品，降低成本強調市場細分提升旅遊區形象充分利用分銷管道實施價格戰略保持市場佔有率延長產品生命週期衰退期需求量減小競爭者減少調整產品組合集中營銷維護旅遊區聲譽保留分銷關係削價或大幅度降價有計畫地淘汰滯銷產品兩大轉變經營理念銷售方式

二維結構（產品、品質）

四維結構（產品、品質、個性、時間）

面對面銷售

網上交談式銷售第三節5.網路行銷戰略服務業的行銷組合旅遊規劃與開發中的市場開發組合第三節6.行銷組合戰略產品Product價格Price促銷Promotion管道Place人People有形展示Physicalevidence過程Process行銷組合7P框架第三節第三節6.行銷組合戰略服務業的行銷組合旅遊規劃與開發中的市場開發組合行銷管理決策核心4P

旅遊產品組合實施促銷方案分銷管道組合制定價格策略第三節旅遊產品組合實施產品差異化戰略針對細分市場確保產品和服務品質第三節實施促銷方案推式策略拉式策略旅遊生產者積極促銷旅遊批發商旅遊零售商消費者旅遊生產者積極促銷旅遊批發商旅遊零售商消費者第三節分銷管道組合

即旅遊產品使用權在轉移過程中所經過的各個環節連接而成的通道．旅遊市場分銷管道組合主要包括分銷管道的選擇，管道成員的協調，激勵與評估以及分銷管道的改進等內容．第三節制定價格策略（1）當旅遊區推出新的產品或服務時，採取滲透價格策略，以儘快收回成本，提高市場佔有率．（2）針對關鍵細分市場展開價格促銷活動，提高本旅遊區產品在主要細分市場中的份額，並削弱競爭者的地位．（3）當旅遊區能將產品控制到較底水平時，可採取合理的降價策略，以擴大銷售量和阻止競爭者進入．（4）以總額較低的價格提供系列產品或給予一定的折扣，刺激中間商和顧客的購買積極性（5）對某種旅遊專案實行虧本銷售，同時又通過高價出售其他配套產品來收回利潤第三節一灣：光明之城，假日海岸西翼——天堂灣康體休閒區：搏擊大海，挑戰極限

東翼——光明頂景觀休閒區：

登臨光明之巔，祈盼和平曙光

濱海娛樂休閒功能組團：

閩風島韻放飛心情，福海藍天暢想人生

中心主題廣場功能組團：

再現光明之都，尋覓海絲足跡

海景度假休閒功能組團：

尊貴的品質生活，別樣的海景體驗

青山灣旅遊度假區分區形象一灣兩翼三功能組團第一節旅遊規劃與開發的主題定位第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位第三節旅遊規劃與開發的功能分區

第六章旅遊規劃與開發的主題定位與功能分區第一節旅遊規劃與開發的主題定位旅遊規劃與開發的主題旅遊規劃與開發主題定位的內容主題Theme旅遊規劃的理念核心決定發展方向和特色旅遊區的建設和旅遊者的旅遊活動過程中被不斷地展示和體現出來的一種理念或價值觀。旅遊規劃與開發的主題第一節歷史文化和發展目標旅遊功能和旅遊產品或專案旅遊形象基礎層支撐層表像層旅遊主題的內涵層次結構第一節旅遊規劃與開發的主題旅遊發展目標定位旅遊功能定位旅遊形象定位第一節旅遊規劃與開發的主題1、旅遊發展目標的定位任務成就什麼？總體目標目的為了什麼？概念性目標指標完成什麼？數值性目標發展目標的組成結構第一節旅遊發展目標分類的標準按旅遊發展目標的內容分類按旅遊發展目標的屬性分類第一節1、旅遊發展目標的定位旅遊發展目標終極目標階段目標中期目標前期目標遠期目標概念性目標數值性目標基本目標激勵目標旅遊發展目標分類（按內容）1、旅遊發展目標的定位第一節旅遊產業發展目標文化發展目標文化發展目標文化發展目標文化發展目標旅遊發展目標分類（按屬性）1、旅遊發展目標的定位第一節旅遊發展目標的框架滿足個人需求提供新奇經歷創造具有吸引力的“旅遊形象”1、旅遊發展目標的定位第一節2、旅遊功能定位政治經濟環境目標市場期望技術資金實力旅遊基礎資源旅遊功能定位第一節

旅遊形象是在旅遊規劃與開發中，借助旅遊地的景觀、環境氛圍、服務展示、公關活動在旅遊者心目中確定一個明確的綜合感知形象，借助此形象定位，一個龐大而屬性綜合的旅遊區在旅遊者的人際傳播和區域市場中便有了一個明確的立足點和獨特的銷售優勢。綜合感知形象市場銷售優勢3、旅遊形象定位第一節第一節旅遊規劃與開發的主題定位第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位第三節旅遊規劃與開發的功能分區

第六章旅遊規劃與開發的主題定位與功能分區第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位旅遊主題旅遊形象及其特徵旅遊主題形象的定位及推廣旅遊主題形象的塑造方法旅遊主題形象的傳播策略是某一地區內外公眾對旅遊區總體的、抽象的、概括的認識和評價，它是旅遊區的歷史、現實與未來的一種理性再現。旅遊區的生命,也是其形成競爭優勢最有力的工具概念第二節旅遊主題旅遊形象及其特徵部分城市旅遊形象：昆明：昆明天天是春天大連：北方明珠，浪漫之都南通：追江趕海到南通承德：遊承德，皇帝的選擇銀川：塞上明珠，中國銀川成都：天府之國，璀璨明珠西安：華夏脈源，千年帝都，思路起點，秦俑故鄉部分景區旅遊形象：華山：自古華山一條路神農架：神農架，人與自然可愛的家廬山：中國廬山，春如夢，夏如滴，秋如醉，東如玉功能泛征幻像心理特征實征山東：國泰民安，情系泰山安徽：其實安徽真的很美曲阜：旅遊到曲阜，勝讀十年書吉林：呼吸吉林河南：大河之南，錦繡中原青島：碧海藍天，紅瓦綠樹內蒙：自然、純潔、浪漫，圓您夢中情節南京：博愛之都安徽：安徽·黃山之靈·徽居之魂桂林：山水桂林湖北旅遊形象？美學角度的旅遊主題形象構成構成要素第二節旅遊主題形象歷史形象現實形象發展形象待發掘已發掘內在實力外顯活力發展戰略發展潛力旅遊指標的要素指標構成體系構成要素第二節原生形象旅遊欲望搜尋資訊次生形象評價比較備選旅遊目的地決策選擇實地旅遊複合形象形成過程角度對旅遊主題形象構成構成要素第二節綜合性穩定性可塑性1.內容的多層次性2.心理感受多面性1.旅遊區客觀物質基礎2.遊客相同的心理機制特徵第二節第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位旅遊主題旅遊形象及其特徵旅遊主題形象的定位及推廣旅遊主題形象的塑造方法旅遊主題形象的傳播策略形象定位三要素

主體個性傳達方式受眾認知旅遊主題旅遊形象的定位及推廣第二節避強定位策略對強定位策略名人效應策略近強定位策略旅遊主題形象定位策略超強定位策略旅遊主題旅遊形象的定位及推廣第二節麥當勞形象策劃企業簡介：世界上最大的速食集團，創始人是麥克和迪克，1961年公司所有權轉到美國人克羅克——速食業鼻祖之手，自1965上市以來扶搖直上，在全球創建起了漢堡王國。企業理念:Q、S、C&V”（品質、服務、清潔、價值）行為規範:“小到洗手有程式，大到管理有手冊”《麥當勞營運訓練手冊》《崗位工作檢查表》《袖珍品質參考手冊》《管理發展手冊》企業標誌：M——公司英文名稱(MeDonald’s)的第一個字母，黃金雙拱門——象徵雙臂打開，表示歡樂與美味，象徵著麥當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門

麥當勞叔叔——麥當勞的吉祥物，親切幽默，象徵著祥和、友愛和歡樂，象徵著麥當勞叔叔永遠是顧客的朋友和社區的一分子，他時時刻刻為兒童和社區的發展貢獻自己的一份力量。麥當勞形象策劃20世紀50年代末麥當勞開始做電視廣告，開創了食品餐廳業做電視廣告的先河；自1959年開始，麥當勞公司開始與加盟者簽約規定：必須把營業額的2.5%用於廣告行銷；1963年，麥當勞第一次做全國性的廣告——在《讀者文摘》上登了一整頁廣告以及兩三個30秒的電視廣告；1964年，麥當勞開始雇用全國性的廣告公司策劃製作廣告；古柏高公司所做的廣告詞：“所用的番茄醬已相當密西根河的水流量”，“所使用的麵粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環繞地球幾圈”；參加公益活動：如學校樂隊、童子軍等，麥當勞每年要拿出4%的所得用於各項贊助活動；郵寄宣傳品：日本的麥當勞公司，擁有電腦貯存有全國60萬兒童的出生年月日，每當他們生日的時候，總會收到生日卡片；兒童故事人物：漢堡神偷、吉事漢堡市長、麥克員警以及奶昔小精靈傳媒溝通麥當勞形象策劃

品牌推廣內容：致力於品牌廣告、公關、市場推廣、餐廳展示等全方位的品牌傳播，媒體宣傳計畫、新品研發和上市輔導、商業運作和內部市場行銷等。

品牌推廣活動主題：“我就喜歡”（年輕人的鮮明個性宣言）

品牌LOGO：黑色背景，一改傳統紅色（黑色更有“酷”感）

品牌口號：“我世代，我個性，以我為主”（替代了“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”）

品牌廣告：風格動感、時尚、包括音樂、體育、時尚和娛樂元素

品牌形象代言人：

“超級男孩”賈斯汀擔任麥當勞全球電視廣告代言人，並在系列廣告中演唱“I’m

LOVIN’it”的主題歌；王力宏肩負麥當勞全球品牌廣告華人地區的主題曲代言人（兩大代言人均為全球或地區的青年時尚偶像）？麥當勞品牌再定位第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位旅遊主題旅遊形象及其特徵旅遊主題形象的定位及推廣旅遊主題形象的塑造方法旅遊主題形象的傳播策略旅遊形象識別系統（TIS）節慶及公關活動傳統宣傳材料旅遊主題旅遊形象的塑造方法第二節湖北省農村旅遊十二大景點旅遊節慶活動荊州春節傳統廟會

國際農民風箏節

襄樊七彩花卉節

宜昌荊楚特色端午節

梁子湖捕魚旅遊節

鐘祥乞巧民俗文化節

土家風情文化旅遊節

夢裏水鄉漁家文化節

木蘭重陽登高節

武當武術文化旅遊節

神農文化旅遊節

鹹寧竹文化節第二節第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位旅遊主題旅遊形象及其特徵旅遊主題形象的定位及推廣旅遊主題形象的塑造方法旅遊主題形象的傳播策略正面強化策略負面消除策略多樣化形象穩定型形象幽默型形象否定型形象旅遊主題旅遊形象的傳播策略第二節——2001年中國體育健身遊——2002年中國民間藝術遊——2003年中國烹飪王國遊——2004年中國百姓生活遊——2005年中國旅遊年（內）跨入嶄新世紀，暢遊神州大地（外）中國——新世紀新感受——2006年全國旅遊宣傳主題為：“2006中國鄉村遊”宣傳口號為：“新農村、新旅遊、新體驗、新風尚”

中國旅遊主題及宣傳口號多樣化形象第二節穩定型形象山水桂林幽默型形象統一潤滑油：多一點潤滑，少一點摩擦否定型形象最沒有美國特色的城市

——阿拉巴馬第二節第一節旅遊規劃與開發的主題定位第二節旅遊規劃與開發的主題形象定位第三節旅遊規劃與開發的功能分區

第六章旅遊規劃與開發的主題定位與功能分區第三節旅遊規劃與開發的功能分區旅遊功能分區的原則旅遊功能分區的方法典型的空間佈局模式旅遊線路的優化設計功能分區原則突出分區集中功能合理規劃動線視線保護旅遊環境協調功能第三節旅遊功能分區的原則在旅遊區域內設定n個地域樣本計算各個樣本空間之間的距離，並按照相鄰樣本空間之間的共性，將其劃分為n-x類針對上述的n-x類地域空間形式，進行同類或相鄰地域樣本的合併最終將會形成無法繼續合併而產生n-x-y個典型少量大型區域，這就是最終需要的對旅遊區的空間劃分旅遊功能分區的方法第三節同心圓式佈局環核式佈局

社區-旅遊吸引物綜合體佈局典型的空間佈局模式典型的空間佈局模式第三節1.旅遊線路的界定2.旅遊線路的演化與產生3.旅遊線路的類型4.旅遊線路的設計原則框架和程式旅遊線路的優化設計第三節湖北省六條旅遊精品線路“兩壩一峽”新三峽之旅：三峽大壩、葛洲壩和西陵峽；世界遺產·三國文化之旅：“六古”；中國四大道教名山之首的武當山古