物流市场营销学 第5版 课件 第9、10章 物流服务定价策略、物流服务分销渠道策略

场营销学市流物（第5版）本章重点01物流服务的价格形成机理02物流服务定价的影响因素03第9章物流服务定价策略物流服务的定价方式及其方法目录价格及定价原理9.1物流服务定价的影响因素分析9.2物流企业定价的方式和策略9.3【章首引例】快递业再现涨价潮价格战阴霾仍未消散

近年来，每逢“双11”将至，快递业都会迎来一年一度的业务旺季。调整快递费用，也成为部分快递企业迎接这场大战的惯用手段之一。2018年9月21日，中通快递发布关于调整部分地区快递费用的通知。公告称，基于快递行业发展现状与趋势，为了进一步维护服务品质和提升客户满意度，从2018年10月1日起启动快递费用调节机制，调整全国到上海地区的快递费用，具体费用调整幅度，由当地服务网点根据总部指导建议并结合各自实际情况实施。另据多家媒体报道，韵达股份也在短时间内向各网点发布了“调整到达上海地区快件派费”通知，将各网点到达上海地区的快件派费上调0.5元/票。同时值得一提的还有，在2017年10月10日及11日，这两家快递企业也曾先后发布告客户书，宣布调整快递费用。彼时中通表示，之所以决定调整运价，是受运输、人工、原材料成本增加等的影响。从各家快递企业发布的半年报看，2018年上半年通达系的单票收入总体呈现下降趋势。圆通单票快递产品收入较2017年同期下降0.06-3.57元，降幅为1.60%；韵达单票快递业务收入同比减少0.25-1.74元。这一引例说明，成本因素是影响物流企业定价策略的重要因素之一。

9.1价格及定价原理⒈物流服务价格的内涵物流服务价格是指物流企业按照客户的要求对特定的货物提供物流服务的价格。它包括进行备货服务价格；保证客户所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在客户所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证的服务价格；保证客户所期望的商品质量服务价格。9.1.1物流服务价格⒉物流服务价格的特点3物流服务的价格是一种劳务价格。24物流服务价格是商品销售价格的组成部分。物流服务价格是客户预期价值的体现。物流服务价格具有比较复杂的比价关系。19.1.2物流服务价格的形成机理1．物流服务需求理论物流服务（有效）需求指消费者在某一特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律：在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所说的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P为价格，QD为需求量。从图中可以看出，如果物流企业的服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少；反之，如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务数量会增加。价格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D图9-1某物流企业服务的需求曲线D9.1.2物流服务价格的形成机理2．物流服务供给理论物流服务供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，愿意并能够供应的物流服务数量。同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P为价格，QS代表供给量。从图中可以看出，如果企业物流服务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。价格（P）供给量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1图9-2某企业物流服务的供给曲线S2．物流服务供给理论3．物流服务均衡价格的形成

当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于分析，把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价格。（1）假定该物流服务的价格为P1，从图9-3中可以看出，此时物流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时，物流服务价格有上升的趋势。（2）假定该物流服务的价格为P2，可知此时物流服务供大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。（3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。3．物流服务均衡价格的形成目录价格及定价原理9.1物流服务定价的影响因素分析9.2物流企业定价的方式和策略9.39.2物流服务定价的影响因素分析

顺丰速运的定价策略：在所有的民营快递中，顺丰的价格是最贵的，却也是最受欢迎的。这个看似奇怪的现象，折射出中国人的消费观念正在发生深刻转变。说顺丰最受欢迎，是因为顺丰是最赚钱的快递企业。据已经发布的2016年度业绩预告显示，圆通速递的净利润为13.5亿~14.5亿元；申通快递为12.5亿元左右；韵达股份为11.6亿~12.2亿元。顺丰控股以41.8亿元的净利润超过了以上三家A股快递公司的总和。在这个“不差钱”的年代里，服务体验决定了人们是否会重复消费，同时也影响到企业的口碑传播。财富的增加，让人们对于价格的敏感度大为降低。即使最会算计的阿姨，在快递重要物品或急件的时候，也会在反复的掂量后，最终选择顺丰快递。在价格上，以北京为例，对于同城文件，其他公司的快递费一般在6~12元，顺丰快递的价格是13元；对于异地文件，其他公司的价格在10~15元，顺丰的价格是23元。但是，用顺丰寄出快件不但是真正的“快”，而且可以实时查询到了哪里。多出来的这部分价格，是信任的价值，是品牌的价值，是超额体验的价值。2017年2月24日，“顺丰控股”在A股市场借壳上市，从目前来看，“顺丰控股”市值高达2

100亿元，接近快递股中“三通一达”（圆通、申通、中通、韵达）四家企业的市值总和。9.2.1影响物流服务定价决策的内部因素1．营销目标2．营销组合3．成本要素一般可以参考以下四种划分方式来确定物流成本：（1）按物流范围划分，将物流费用分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等。（2）按支付形式划分，将物流费用分为：材料费、人工费、租赁费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等（3）按物流的功能划分，将物流费用分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和管理费等。（4）按经济形态划分，物流服务的成本可以分为两种：固定成本和变动成本。固定成本指不随产出而变化的成本。在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、物流设施、办公家具的折旧费、管理人员的工资、维修成本等。变动成本指随着物流服务产出的变化而变化的成本，如燃料费、搬运费、邮寄费等。9.2.2影响定价决策的外部因素1．竞争因素2．需求因素3．国家有关方针政策的影响4．其他相关因素当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定价格策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流服务定价的重要因素。而且对于不同的物流服务和市场状况，行业特征所造成的影响也不同。目录价格及定价原理9.1物流服务定价的影响因素分析9.2物流企业定价的方式和方法9.39.3物流企业定价的方式和策略9.3.1物流企业定价方式⒈按物流服务对象定价物流服务对象定价是指以所服务对象物品的重量、体积及其他特殊性质为定价标准的方式。案例简析9-1某企业物流服务价格表表9-1某物流企业服务定价表单

这种定价方式是普遍常用的定价方式，主要是根据物流服务工具情况来定的，如运输服务价格依据运输车辆、轮船、飞机等的承载体积和重量来确定，体积大的货物所占运输工具的空间大，影响其空间利用率，而重量大的货物因对运输工具的载重能力的要求，对运输速度和效率有所影响；同样对仓储服务来说也一样，体积大的货物所占用仓库设施的空间大，重量大的货物所需耗费的装卸搬运时间长。⒉按物流服务距离定价

物流服务距离定价是指以所服务起点到终点的距离为定价标准的方式。通常情况下，把物流服务对象定价和物流服务距离定价同时作为标准的定价方式比较常见。物流服务距离定价方式主要运用在借助物流服务实现货物的空间转移的过程，如运输、配送等物流活动，常采用物流服务距离的里程作为计价的参考标准。另外，从表9-1中可看出，物流服务距离远价格就定得高，距离近价格就定得低，但也有部分价格不遵循这个标准。也就是说采用物流服务距离定价方式不是完全依赖距离的比例大小来确定价格，而是采用参考距离远近来衡量和确定价格。还有部分距离相同的定价却不同，以及距离相差较大而定价却相同的情况，这是依据所服务货物的保价的不同来确定的。⒊按物流服务项目定价物流服务项目定价是指依据所提供的物流服务项目的类型进行定价的方式，如运输服务定价、包装服务定价、配送服务定价、仓储服务定价、保管服务定价、理货服务定价、换单服务定价等方式。这种定价方式有利于物流企业更好地满足客户对附加服务或个性化的需求，对物流服务项目进行细分定价，使客户可以选择自己需要的额外服务，也可以根据自身实际需求选择部分物流服务项目，同时可以清楚具体地了解物流企业所提供的服务内容，进而给客户一个购买价格公道合理的感性认识。表9-2所示为某物流企业价格单。表9-2某物流企业业务服务价格单服务项目服务单价进境换单服务费100元/条形码C、D和A至B间集装箱/散货白卡车运输包干费450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干费（包括港口正常费用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包装检疫服务费50元/条形码集装箱拆装箱费300元/20'GP400元/40'GP卸货费7元/计费吨，最低收费50元，如货物未发生出库业务每三个月加收一次装货费、卸货费、进库服务费、出库服务费

仓库仓储0.8元/立方吨/天集装箱堆存费40元/天/20'GP60元/天/40'GP⒋按物流服务时间定价物流服务时间定价主要用于快递、零担和邮政物流领域。关于特快件、快件、普快件、慢件的分类，主要依据完成某项物流服务所需要的时间来确定。这里的“件”不只是一个包装件，还包括某一客户所委托的全部服务对象包装件。只要这些服务对象的货物对应的需要一致，就可以记录在一张单证票据上一次性进入物流服务领域，这就是参照物流服务时间来定的物流服务价格。案例简析9-2按服务时间定价以某物流企业定价资料参考，依据物流服务时间定价有以下几种类型产品定价：案例简析9-2按服务时间定价9.3.2物流企业定价方法1．客观定价法所谓客观定价法，是指不考虑客户种类，而是先设定物流服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流服务的售价。2．认知价值定价法认知价值定价法是物流企业根据客户对物流服务的感觉价值和接受程度来制定物流服务价格的定价方法。这种定价法是将购买者对物流服务价值的认知作为定价的关键因素，而不是售卖者的成本。企业利用营销组合中的非价格变量来影响购买者头脑中对物流服务的感知价值，并制定适当的价格与购买者的感知价值相匹配。9.3.2物流企业定价方法3．成本导向定价法成本导向定价法是指物流企业依据物流服务的成本确定物流服务的价格的定价方法。具体包括成本加成定价法、目标利润定价法、投资报酬率定价法、非标准物流服务合同定价法。（1）成本加成定价法。成本加成定价法是按照物流服务的单位成本加上一定比率的利润来制定其物流服务的价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价法计算公式为：P=C(1+R)（9-2）式中：P——单位运输价格；C——单位运输总成本；R——成本加成率或预期利润率。9.3.2物流企业定价方法（2）目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，该方法主要是以企业想达到的利润目标为出发点来制定物流服务价格，而成本加成法是以物流服务成本为出发点来制定物流服务价格。目标利润法的基本公式为：单位产品价格=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销量（9-3）（3）变动成本定价法。这种定价方法只是以物流服务的变动成本作为定价的基础，只要是单位运输价格大于单位物流服务变动成本的价格，都是可以接受的价格。此定价方法的特点是不求盈利，只求少亏，其计算公式为：单位运输价格成本/预计销量9.3.2物流企业定价方法（4）非标准产品合同定价法：这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是指企业的非标准物流服务无市价资料可供参考，只能以成本为基础协商定价并签订合同的一种定价方法。合同定价有以下不同的内容：①固定价格合同。买卖双方对物流服务的成本计算均有一定知识和经验，经过双方协商得到一致同意的价格，作为明确的合同价格固定下来，不管今后卖方物流服务的实际成本高低，均按此固定价格结算。这种定价能促使卖方努力降低成本，但合同的双方无论哪一方缺乏经验都可能遭受损失，风险较大。②成本加成合同。对买方迫切需要订购的物流服务，在与买方签订合同时，卖方成本（指实际生产成本）在合理的且允许的范围内实报实销，并按此成本和规定的成本利润计算卖方应得的利润，实际生产成本加应得利润即定为价格。采用这种方法时，卖方显然会故意抬高成本，使委托方蒙受损失，一般较少采用。③成本加固定费用合同。合同规定价格由实际成本加固定费用两部分构成。成本实报实销，固定费用由合同写明具体金额。这种合同定价使卖方无法提高成本，减少了委托方的风险，同时能保证卖方取得一定的利润，但缺乏鼓励供应方降低成本的动力。④奖励合同。合同明确规定出预算成本和固定费用额，并规定实际成本超过预算成本时可以实报实销。节约的成本则按合同规定的比例由双方分成，给卖方的即成为鼓励卖方降低成本的奖励。这种定价，有利于鼓励卖方尽力降低成本。9.3.2物流企业定价方法4．需求导向定价法（1）理解价值定价法。理解价值定价法是指企业根据客户对物流劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就是根据物流服务在客户心目中的价值决定价格的定价法。（2）区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。（3）习惯定价法。习惯定价法是物流企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。在物价稳定的市场上有许多物流服务，由于人们长期购买而逐渐形成一种习惯价格或便利价格，客户已习惯按某一种价格购买。（4）比较定价法。比较定价法是根据对物流服务需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利就少。其实，根据市场需求情况，实行薄利多销的策略，定价虽低，销量却能增加，就可以获得较高的利润。9.3.2物流企业定价方法5．竞争导向定价法竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的物流服务价格，来制定本企业物流服务的价格。（1）随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格水平或“市场主导者”（指在相关物流服务市场上占有率较高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。（2）低于竞争者物流服务价格定价法。是指那些成本低于同行业平均成本的企业准备推销物流服务，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场或扩大市场占有率时所用的一种方法。（3）高于竞争者物流服务价格定价法。是指那些能制造特种物流服务和高质量物流服务或能提供高质量服务的企业，凭借其物流服务或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供更高水平服务的保证等，而与同行竞争的一种定价方法。（4）投标定价法。投标定价法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交的定价方法。9.3.2物流企业定价方法（5）差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若提供与别的物流企业异质的服务，可以采用差别定价法制定价格。（6）倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。（7）垄断定价法。当少数垄断企业控制了某项物流服务的生产与流通时，会结成垄断同盟或达成垄断协议，使物流服务定价大大超过其价值，同时使非垄断企业的原材料或零配件定价低于这些物流服务的实际价值。本章小结本章通过阐述物流服务的价格原理等基本概念，对影响物流服务定价决策的成本因素、需求因素、竞争因素、国家政策方针因素以及其他相关因素等内外部因素进行分析，然后依据物流企业定价的基本原则，分别阐述了客观定价法、变动成本定价法、成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法等物流企业定价的一般方法。

能力测验（回答下列问题，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．简述物流服务价格的特点。2．简述影响物流定价决策的内部因素。3．什么是变动成本定价法？4．企业定价时应遵循哪几个目标？5．简述影响物流定价决策的外部因素。6．什么是成本导向定价法？7．物流定价方式有哪几种？8．物流企业定价的依据是什么？9．为什么物流企业要使用物流服务项目定价方式？10．为什么物流企业要使用随行就市定价法进行定价？请把各小题分数相加，如总分为42～50分，请继续下面的题目；如果是33～41分，请对不足之处进行有针对性的复习；如果在32分以下，请重新学习本章相关内容。建议你在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。多项选择题1．对市场价格的形成有着重要影响的国家有关方针政策包括（）。A.行政手段 B.法律手段C.政治手段 D.价格手段 E.经济手段2．物流企业在用投标定价法确定各个方案的期望利润、选择投标价格时，要用到的资料是（）。A.投标报价B.总变动成本C.估计成本D.中标概率E.竞争者的报价3．影响物流服务定价决策的外部因素有（）。A.国家有关方针政策B.其他要素C.竞争要素D.营销组合战略E.需求要素4．需求导向定价法有（）。A.理解价值定价法B.区分需求定价法C.习惯定价法D.比较定价法E.差别定价法5．非标准物流服务合同定价法中的合同有（）。A.固定价格合同B.成本加成合同 C.成本加固定费用合同D.奖励合E.非标准价格合同复习思考题1．如何理解物流服务价格的形成？2．简述物流企业定价的方法。案例讨论：物流企业定价策略分析K物流公司在某大城市对超市进行市内配送时，由于受到车辆进城作业的限制，转而寻求当地的搬家公司（M公司）提供配送车辆支持。但是M公司开出的配送价格是半天（6小时）200km以内为200元/车，大大超过了K物流公司可接受的120元/车的底线。K物流公司经过仔细调查分析后发现，M搬家公司90%的搬家作业均在上午进行并在中午左右结束，这就意味着M搬家公司大部分的车辆和人员在下午基本上处于空闲状态，其上午搬家作业的收益已经足够支持其成本的支出和期望得到的利润。而K公司的市内配送业务却基本上在下午2:00以后进行，K公司支付给M搬家公司的费用除去少量的燃油费作为额外成本外，其余的都应该是M搬家公司得到的额外利润。如果按每天下午一辆车行驶200公里计算，燃油费不应高于50元。从这个角度上看，K物流公司的市内配送业务带给M搬家公司的不仅是新增加的业务和实在的收益，而且对其资源的合理应用也是非常有利的。最后的结果是，经过K物流公司与M搬家公司在价格和服务方面的仔细测算，双方就80～90元/车的价格达成了共识。案例讨论题案例探讨1．试分析K物流公司与M公司形成价格共识的理论依据是什么。2．K物流公司在达成共识的过程中考虑了哪些因素？谢谢观看场营销学市流物（第5版）本章重点01物流服务分销渠道的含义、特点与作用02物流服务渠道行为及分销渠道系统03影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的选择第10章物流服务分销渠道策略04物流企业分销渠道的管理与完善05电子商务对分销渠道的影响目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.5引导案例“三只松鼠”坚果电商的物流分销渠道移动互联网时代发生了深刻变化，大家纷纷转向O2O策略。“三只松鼠”是依赖线上电商渠道起家的互联网坚果品牌，成立于2002年。随着自身的发展，“三只松鼠”逐渐建立起完善的线上线下分销渠道。1.线上营销渠道线上作为主营销渠道，“三只松鼠”打造了“天猫旗舰店+微信社交电商”双线上平台，并借助与第三方快递公司的合作，快速实现了新产品的推广与销售。2.线下营销渠道除线上零售外，“三只松鼠”还开设线下直营连锁的投食店和以联盟店形式的松鼠小店，并采用专业的物流商配送到各个门店，实现线下直接对接消费者进行销售。零售商分销渠道方式是以零售通为代表，借助完善的零售渠道实现商品分销的。企业通过打造线上线下双物流分销渠道可以便捷地服务消费者，同时这些渠道的协同开展能够带来很好的品牌展示、消费体验和互动效果。10.1物流服务分销渠道物流服务分销渠道的含义对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点和终点，也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。物流服务分销渠道的类型与结构模式一般商品分销渠道结构构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商和消费者，按其推进阶段，可以划分为0～3级销售渠道物流服务分销渠道的类型（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，分销渠道的长度按渠道环节的多少来划分，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。（2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄，通常，物流企业对一些生产资料和少部分专业性较强或较贵重的物品提供物流服务时，适宜采用窄渠道进行。10.1物流服务分销渠道物流服务分销渠道的结构模式

物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销售，不依靠代理商。而对于低端用户及附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，任何渠道的任何销售对于实现销售都有帮助作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商扩大物流企业的销售范围。10.1物流服务分销渠道（1）直接渠道直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给客户，不需要中间商参加。采用直接渠道有许多优点：①物流企业可以对分销和促销服务过程进行有效的控制；②可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；③可以直接了解客户需求及其变化趋势；④便于企业开展促销活动；⑤有利于企业向客户提供个性化的服务。10.1物流服务分销渠道（2）间接渠道

间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流服务的渠道模式。

采用间接渠道具备如下优点：①比直接分销投资更少，风险更小；②代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求；③有利于物流企业扩大市场覆盖面；④有利于延伸信息触角，拓展信息来源。

间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量。10.1物流服务分销渠道现代分销渠道结构理论（1）渠道结构系统化理论。该理论强调在销售渠道中看似独立的机构完成的任务是相互依赖的。（2）渠道结构扁平化理论。传统的渠道结构，也称为金字塔渠道结构模式，主要强调代理商的作用。（3）战略伙伴理论。渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙伴关系）的观点开始出现，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。（4）渠道对角线转移。渠道对角线理论是由著名营销学专家舒尔茨提出的。这一理论研究是对渠道成员的渠道地位转移规律进行动态研究的一种新的尝试。10.1物流服务分销渠道物流服务分销渠道的特点（1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品的不同特点，即产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用也是非常有限的。（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最初的营销期望。10.1物流服务分销渠道物流服务分销渠道的作用1．一般分销渠道的作用从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。2．物流服务分销渠道的作用根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下作用。（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。10.1物流服务分销渠道目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.510.2物流服务分销渠道系统物流服务渠道行为的特点物流服务作为物流企业销售的产品，是附带一定设施、设备的服务，所以与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业采取渠道行为，最大的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物流产品以最经济的方式到达需求者手中。物流服务的渠道行为应具备以下3个条件才能称得上是一项成功的物流服务渠道行为。1．经济性加强对销售渠道经济性的分析是物流企业的必要之举。因为对于企业来说，既要加强对物流渠道的控制，又要获得利润，这些都需要企业对销售行为进行经济分析，以决定渠道行为的具体实施方式，即采用自己的推销力量还是使用代理商。2．可控性可控性主要是针对销售渠道中有中间商时而言的。加强对中间商的控制，进而使物流企业达到最初的销售目的，也是很重要的。3．适应性物流服务渠道行为一定要具备一定的适应性，即无论是自身营销还是采用代理商，无论是长期分销渠道策略还是短期分销渠道策略，都要适应企业自身情况及市场需求的变化。也就是说，物流企业的渠道行为必须具备相当好的弹性。10.2物流服务分销渠道系统物流服务分销渠道系统类型1．纵向市场营销系统垂直市场营销系统是指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。纵向市场营销系统主要有公司式纵向市场营销系统、契约式纵向市场营销系统和管理式纵向市场营销系统3种。（1）公司式纵向营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。（2）契约式纵向市场营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。（3）管理式纵向市场营销系统。它是指不通过共同所有权或契约，而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。10.2物流服务分销渠道系统10.2物流服务分销渠道系统2．横向市场营销系统横向市场营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，以提高物流效率，获得整体上的规模效益。横向营销系统可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。3．网络化市场营销系统网络化市场营销系统是纵向市场营销系统与横向市场营销系统的综合体。当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，在业务最忙的季节最有可能用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化和模块化。目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.510.3物流企业分销渠道决策影响物流企业分销渠道决策的因素1．市场因素市场因素对物流企业选择分销渠道的影响，主要从两个方面考虑：一方面是市场的宏观环境，另一方面，则要考虑目标市场的特点。2．产品因素

对于物流企业的核心产品或高端产品，由于其提供服务的多样性和差异化程度高，往往需要很强的专业预定和服务技术才能进行解决，所以更适合使用短渠道进行分销，同时短渠道也会帮助物流企业在这部分产品上获得更大的利润。而对于一些非核心服务产品而言，提供的差异化服务程度低，可使用较长的渠道进行分销，如利用代理商进行揽货、提供简单的运输、仓储等物流服务。3．物流企业自身因素物流企业的自身因素是进行分销渠道决策的内部制约因素。（1）物流企业的经营实力。（2）物流企业品牌的知名度。（3）物流企业的营销能力。（4）物流企业控制渠道的愿望。4．中间商因素企业在确定分销渠道类型时还必须考虑中间商的优缺点及可控性。一般来说，中间商在执行运输、广告、储存及接纳客户等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。如果市场上有成熟的代理人网络，物流企业则可更多地考虑间接渠道。10.3物流企业分销渠道决策物流企业分销渠道选择的原则1．畅通高效的原则2．覆盖适度的原则3．稳定可控的原则4．协调平衡的原则10.3物流企业分销渠道决策物流企业分销渠道选择过程1．选择渠道模式物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，选择设计最适合自己的渠道模式。2．选择渠道成员如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。3．确定销售渠道控制方式物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考评，还要更加侧重对渠道成员的援助，以实现“双赢”的目标。10.3物流企业分销渠道决策目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.5物流企业直接渠道的管理（1）以客户需求为导向，推出方便、快捷、完善的服务，提高自身的综合竞争能力。（2）采用多样化的销售手段，构建完善的销售网络。例如，开展网上销售，利用互联网和电子商务，建立一个货运信息管理系统，在系统中为用户提供服务项目、价格、服务定制、货物跟踪等信息。网上销售的目的在于为客户提供一个便捷的网上服务窗口，为客户提供个性化服务和一对一服务，提升物流企业的服务层次。（3）与其他物流企业结成行业内联盟，提高竞争能力。在日趋激烈的市场竞争中物流企业单靠自己的力量，不可能提供客户满意的产品。物流企业之间可以结成联盟，实现服务产品的整合，依靠整体的力量开展销售，提高产品的综合竞争力。10.4物流企业分销渠道管理物流企业间接渠道的管理1．中间商的管理（1）为中间商提供业务培训和相关业务帮助，做好服务控制。针对中间商从业人员专业性不高、业务知识欠缺的特点，物流企业可利用自身的资源优势主动为中间商提供业务培训，并可借机将本公司强大健康的企业文化、经营理念、品牌战略传输给中间商。通过业务培训和适时的帮助和指导，很容易使中间商的经营战略在不知不觉中与物流企业合拍，并主动配合物流企业战略的发展需要。（2）与中间商建立“共赢”的合作关系。物流企业对中间商应当贯彻“利益均沾、风险分担”的原则，尽力使中间商与自己站在同一立场，作为分销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在买方市场。这样，就可以减少并且缓和两者之间的矛盾，双方密切合作，共同做好营销工作。（3）与中间商做好信息交流。物流企业应要不断地与中间商交流信息，这样既可以使中间商及时准确地了解企业情况及发展规划，还可以使企业的制度、策略得以顺利地贯彻执行，并及时得到用户的信息反馈。10.4物流企业分销渠道管理2．中间商的激励中间商作为物流企业销售渠道的重要成员，适当对其进行激励可增加物流企业服务产品的销售量。值得注意的是，物流企业必须尽量避免激励过分和激励不足这两种情况发生。一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商激励不足，则物流企业可采取两条措施：一是提高佣金，使之有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力。3．中间商的评价定期评估销售渠道成员是物流企业对销售渠道进行管理的一项重要内容，其中主要是测量中间商的绩效。10.4物流企业分销渠道管理4．渠道冲突的管理（1）渠道冲突的类型有垂直渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突。①垂直渠道冲突。这种冲突指同一渠道中不同层次中间商之间发生的利益冲突。②横向渠道冲突。这种冲突指为同一目标市场服务的同类中间商之间为争夺货源而发生竞争。③多渠道冲突。多渠道冲突是指物流企业建立网络化营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。10.4物流企业分销渠道管理（2）渠道冲突解决办法。①在利益共享的基础上实行长期目标管理，即构建共赢的发展目标，对渠道共同利益达成共识建立长期目标，为取得共同的长远目标合作，合理分配利益，追求双赢。②有效的信息沟通。通过信息沟通达到疏通渠道的目的。为存在冲突的渠道成员提供沟通机会。③建立协商谈判机制。通过协商谈判来解决渠道冲突是指物流企业和代理商一起商讨解决冲突的办法，保证继续合作，避免冲突升级。④法律诉讼途径。如果冲突通过上述途径都解决不了，就要依靠政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。⑤考虑更换分销商或退出渠道。当物流企业和代理商或代理商之间发生严重冲突，且寻求不到好的解决方式时，就要考虑是否要继续保持合作关系。这种方法是在现实中不得已而采取的，很明显带有一定的风险性。10.4物流企业分销渠道管理1．分销渠道调整的原因及步骤（1）分销渠道调整的原因：①现有分销渠道未达到发展的总体要求。②客观经济条件发生了变化。③企业的发展战略发生变化。（2）分销渠道调整的步骤：①分析分销渠道调整的原因。②重新界定分销渠道目标。③进行现有分销渠道评价。④组建新分销渠道并进行管理。10.4物流企业分销渠道管理2．分销渠道调整的策略（1）增加或减少某些分销渠道的个别中间商。在调整时，既要考虑由于增加或减少某个中间商对企业赢利方面产生的直接影响，也要考虑可能引起的间接反应，即分销渠道中其他中间商的反应。（2）增加或减少某些分销渠道。市场环境各方面的变化常常使物流企业认识到，只变动分销网络成员是不够的，有时必须变动整个分销网络才能解决问题。企业可以根据市场变化，削减某条不再能发挥作用的分销渠道。（3）整体分销渠道系统调整，即重新设计分销渠道。由于企业自身条件、市场条件、商品条件的变化，原有分销渠道模式已经制约了企业的发展，就有必要对它进行根本的实质性的调整。（4）调整渠道成员功能，即重新分配分销成员所应执行的功能，使之能最大限度地发挥自身潜力，从而实现整个分销渠道效率的提高。（5）调整渠道成员素质，即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。10.4物流企业分销渠道管理目录物流服务分销渠道10.1物流服务分销渠道系统10.2物流企业分销渠道决策10.3物流企业分销渠道管理10.4电子商务对物流企业分销渠道的影响10.5电子商务对分销渠道的影响（1）促进分销渠道结构调整。传统的分销渠道建立在中间商组成的垂直渠道上，而在电子商务环境下，一个全新的交流模式使物流企业或中间商可以通过互联网与最终用户进行直接的沟通，低成本地向用户提供定制化服务，实现一对一营销。（2）进一步完善分销渠道的功能。传统渠道的功能单一，仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，分销中的通路大多数不透明。（3）充分实现渠道信息的互通。在电子商务环境下，由于虚拟渠道、虚拟企业的介入，分销渠道间的竞争加剧。（4）拓展分销渠道的范围。分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实结合的，甚至是完全虚拟的。10.5电子商务对物流企业分销渠道的影响电子商务下物流企业分销渠道的应对策略

互联网在商务领域中的应用，为分销渠道提供了丰富、先进和全面的改进技术，针对电子商务对物流企业分销渠道的影响，物流企业可以采取以下具体的措施：（1）构建网络平台，宣传企业所提供的服务产品。例如，通过建立本企业的网站，为用户提供全面的、可靠的信息，以方便用户了解企业以及双方进行有效的沟通。（2）对传统渠道中的中间商进行全程网络信息管理。时刻把握中间商服务的状态，以提高服务产品和物流企业的竞争力。10.5电子商务对物流企业分销渠道的影响网络营销渠道的应用网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息，供用户进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。网络营销渠道有三种类型：①从物流企业直接到达用户的直接网络营销渠道；②通过信息中介商或商务中心的间接网络营销渠道；③两者兼有的双网络营销渠道。网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，同时，网络营销渠道具有迅速、高效与低成本等优势，这些正是传统营销渠道的劣势。因此，很多企业在保留传统营销渠道的同时，纷纷开拓新型的网络营销渠道，使分销渠道的范围被拓宽，分销渠道呈现多元化、动态化特征。10.5电子商务对物流企业分销渠道的影响本章小结分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。所谓物流服务分销渠道，是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。设计和选择正确的分销渠道，对物流企业服务产品的推广起着至关重要的作用；加强对分销渠道的管理和完善也是物流企业服务产品推广成功的关键所在。对于物流服务这一具有特性的无形产品来说，在进行市场销售的过程中应充分考虑它特有的性质，进而保证服务产品以最短的通道到达需求者的手中。巩固复习回答下列问题，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分1．物流企业一般商品销售渠道的结构中有哪些级别？2．简述传统的货运代理业与现代物流服务的区别与联系。3．现代分销渠道结构理论对物流服务的营销策略