市场营销学通论课后答案

第一章导论

市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和

过程

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为

交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加

强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的

市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络

交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？

1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾

客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，

市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，

企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关

系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？

最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销

作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客

作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客

需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

1,市场营销在不同行业的扩散；

2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和

营销成本的提高；

3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章市场营销哲学的演变

生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率

和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值

产品，并不断加以改进。

推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会

足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的

产品。

市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争

者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲

望。

客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒

体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自

不同的产品或服务,传播不同的信息、,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企

业的利润增长。

社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场

的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标

市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时，要

统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)

6p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)权利(power)公共关

系(publicrelation)

10p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)权利(power)公共关

系(publicrelation)探查(probing)分割(partitioning)优先(prioritizing)定位(positioning)

7p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)人员(people)有形展

示(physicalevidence)过程(process)

4C：顾客(customer).,成本(cost)、便利(convenience),沟通(communication)

4R：关联(relevance)反应(response)关系(relationship)回报(return)

市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？

生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念

4p市场营销组合有哪些特点？

4P：产品(produce)s价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)

(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素二

(2)市场营销组合是一个复合结构。

(3)市场营销组合又是一个动态组合。

(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市

场营销组合。

市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？

4P[I960,麦卡锡】f6P【1984,菲利普科特勒(+权力、公关)】f10P【市场营销战略分析

框架】一7P【服务市场营销组合】-4C【产品中心一顾客中心(顾客，成本，便利，沟通)】-4R

新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？

1、非盈利组织对营销的重视；

2、来自市场道德和社会责任的要求；

3、全球化背景下的市场营销；

4、数字时代的到来。

第三章战略计划与市场营销管理

逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。

战略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目

标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业

或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。

密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,利润额以及市

场占有率.

一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为

三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。

多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围

和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高

经营效益。

市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而

对设计方案的分析、计划、执行和控制。

差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销

发展的总体设想和规划。

市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

什么是市场导向？

企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观

念，称为"市场导向”。

怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？

波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评

价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下

为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞

争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两

个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a,高市场增占率和低相对市场占有率的问号

类业务b,高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c,低市场增长率和高相对市场占有率

的现金牛类业务d,低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务单位

所属于的类型进行具体的分析评价

企业实现密集增长的方式有哪些？

通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：

1、市场渗透；

2、市场开发：

3、产品开发。

市场营销信息系统是怎样构成的？

市场营销信息系统由四个子系统构成：

1、内部报告系统；

2、市场营销情报系统；

3、市场营销调研系统；

4、市场营销分析系统。

第四章市场营销环境分析

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力

量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市

场地位构成的威胁、

微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市

场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

经销商：就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具

有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经

营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。

辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、代理、行

纪、包装等。

愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。

产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型

号、款式的竞争者。

品牌竞争者：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特

色、服务、外观等方面所展开的竞争。

公众：是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。而与

自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。

消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其

他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，

这是社会购买力的重要组成部分。

可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人

消费和储蓄的那部分个人收入。

怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？

定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观

市场营销环境和微观市场营销环境。

重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动,

这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸

引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。

2、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。

3、反抗。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展。

适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目

标•营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市

场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。

微观营销环境分析应包含的内容有哪些？

企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众

影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样营销消费者支出的？

1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律：

①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；

②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变：

③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有

所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有

所不同。

第五章市场调研与市场需求预测

市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整

理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供

依据。

二手数据：是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集

好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据

的收集奠定基础等优点。

实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消

费者、商店及销售区域等。

实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、

包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者

行为、天气变化、不合作的经销商等。

实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度

与行为的变化等。

多元回归：在回归分析中，涉及两个或两个以上自变量的统计方程式

因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。一种用来确认一组相关变量中

真正造成相关的基本因素的统计技术。

市场需求：是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营

销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。

市场反应函数：是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的

水平下变化时所导致的销售数量。

企业需求：是指在市场总需求中企业所占的份额。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销

有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。

总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业

全部公司所能获得的最大销量。

市场累加法：是指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计

算得出该地区市场需求。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则

可直接应用市场累加法。

购买力指数法：是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分

比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的

人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。

可达市场：是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者

市场营销灵敏度：是指市场最小量与市场潜量之间的距离，即表示行业市场营销对市场的影响

力。

企业可以采用哪些方法来收集原始数据？

（1）观察法一一指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题。

（2）实验法一一指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程度，以测定

顾客的行为反应。

（3）调查法一一通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行

为等。

（4）专家估计法一一当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或使用科学研

究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方法

实验设计的类型有哪几种？

分为5种，（1）简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）接乘

设计。（5）拉丁方格设计

什么是市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？

定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销

环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：

（1）市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；

（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；

（3）市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；

（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。

市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？

市场潜量一一指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限

值。

企业潜量一一指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到的极限。

估计区域市场潜量的方法有哪几种？分别怎样使用？

1,市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购

买潜量加总合计

2,购买力指数法，指借助与区域购买力相关的各种指数来估计市场潜量的方法

第六章消费者市场及其购买行为

文化：客观的说文化就是社会价值系统的总和。

亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在

主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅

包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种

亚文化。

社会阶层：即对具有相同或相似的经济水平和社会身份的社会群体总称

参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

社会角色：是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，

它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。

动机：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。

知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。

学习：是指集群中的企业和机构，基于共享的社会文化氛围和制度环境，在解决共同面对的问

题时协调行动而产生知识积累的社会化过程，其结果表现为集群整体知识基础的拓展和竞争能力的

改善.

信念：是指一个人坚信某种观点的正确性，并支配自己行动的个性倾向。

态度：作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。

习惯型购买行为：是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌,

在购买后可能评价也可能不评价产品。

复杂型购买行为：是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产

品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。

变换型购买行为：是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，

而是随意购买的一种购买行为

协调型购买行为：是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要

花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行

为。

消费者市场：又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人

们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。

影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为的？

①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素1.文化因素：1.文化。文化是人类欲望和行

为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品

的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的

亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到

体现这些特质的产品的影响。3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企

业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看

法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色

与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性

有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）

职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有

着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。经济状况的好坏，收入水平的高低

对消费者的购买行为有着更为直接的影响。（3）生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然

有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购

买不同风格的产品来展示自己的独特个性。4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要，达

到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）

知觉，处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知

觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方

收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度，人们根据自己

的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。

态度能使人们对相视的事物产生相当一致的行为。

什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？

参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。参照群体

对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由

于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会

受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品

牌的选择。

人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？

可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

启示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以

及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。

消费者购买行为的类型有哪些?分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？

(1)习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时

间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。(企业可以

用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品)

(2)交换型购买行为：即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而

是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。(企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，

保障供应，鼓励消费者购买)

(3)协调型购买行为：即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力

去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的

购买行为类型。(企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供

有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定)

(4)复杂型购买行为：即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔

细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。(企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及

其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择)

第七章组织市场分析

产业市场：又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳

务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。

中间商市场：也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个

人和组织所组织的市场。

政府市场：是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个重要组成部分。

采购中心：即指所有参与采购决策过程的个人和团体，他们在该决策中怀着共同的目标并分担

着共同的风险。

直接重购：又称直接再购。指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商

名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。

修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适

当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。

价值分析：又称为价值工程法，是一门新兴的管理技术，是降低成本提高经济效益的有效方法

供应商营销：就是与上游供应商建立起良好的协作关系，帮他们提高供货质量、供货及时性，

提高经营管理水平，以便获得廉价、稳定的上游资源，并在一定程度上影响和控制供应商，对竞争

对手建立起资源性壁垒。

政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

招标代理机构：是指受招标人委托，代为从事招标组织活动的中介机构。

什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：产业市

场、中间市场和政府市场。

产业购买决策的参与者主要有哪些？采购中心对营销管理的启示是什么？

根据企业采购组织所不同，企业采购中心通常包括：

1）使用者。也就是具体使用产业用品的人员，使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见，

他们在计划购买产品的品种，规格中其重要的作用。

2）影响者。企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的科研人员或技术顾问是最

重要的影响者。

3）决定者。企业在组织采购工作中的正式职权的人员，在较复杂的采购工作中公司领导是决策

者，在标准品采购中，采购者常常是决定者。

4）采购者。在企业中组织采购活动。在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。

5）信息控制者。企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员。如技术人员，采

购代理商。

一般情况下，企业采购任何产品都必须有以上5种参加者参加。但是企业采购中心规模的大小

和成员的多少会随着与采购产品的不同而不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者

和使用者参与采购决策过程，采购者是决策者。在这种情况下，采购中心成员较少，规模较小。总

是在不同的采购情况的决策者是不相同的，如果一个采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就

不可能接触所有的成员，只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的营销人员必须了解

谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。

什么是供应商营销？其主要内容是什么？

供应商营销：企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，提高经

营管理水平，进而开展供应商营销。

主要内容：

（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。

（2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的合作伙伴。

政府采购的基本原则是什么？

原则：①公开、公平、公正和效益②勤俭节约③计划

第八章目标市场战略

地理细分：就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场

组合效用细分：

人口细分：是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教

信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。

心理细分：是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理

细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。

生活方式细分：也称作社会文化细分或消费形态细分，在人口学变量的基础上，增加活动、态

度、兴趣、意见、知觉和偏好，

行为细分：是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情

况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对

产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

品牌忠诚：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行

为反应。

目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市

场。

无差异市场营销：又称无差别市场策略、无差异性市场营销，是指面对细分化的市场，企业看

重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市

场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。

差异市场营销：又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上

的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

集中市场营销：亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干

个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。

市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征

或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传

递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零

开始，运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

重新定位：是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，

争取有利的市场地位的活动。

对峙定位：是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者

企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。

避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品

定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区

别。

组合效用细分具体有哪些特点？

(1)市场营销组合是一个变量组合

构成营销组合的"4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销

组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。

只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

(2)营销组合的层次

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps”是一个大组合，其中每一个P又包括若干

层次的要素。

(3)市场营销组合的整体协同作用

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，

才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销

四个营销要素的简单数字相加，即4PsWP+P+P+P,而是使他们产生一种整体协同作用。

(4)市场营销组合必须具有充分的应变能力

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。随着市场竞

争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市

场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？

品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感程度等标准进行衡

量。

产业市场细分依据的特点是什么？

市场细分，有三种方法，一按消费者的消费和收入水平进行的细分。二按产品的特点和人群的

特点细分。三按产品的构成进行细分。

怎么样的市场细分才是有效的？

需具备可衡量性、可进入性、可盈利性(规模性)、差异性、相对稳定性这几个条件才能进行

有效的市场细分

企业在制定目标市场涵盖战略时应该考虑那些因素？

企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所

处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。

第九章市场竞争战略

竞争者：是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

成本领先：指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，获得市场占

有率，并获得同行业平均水平以上的利润。

目标集聚：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场

上,力争在局部市场取得竞争优势.

战略联盟：指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥

有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、

生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。

市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽

可能多的收益的企业。

市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究

与开发有关该项需要的科学技术。

市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”,

主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。

市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。

补缺基点：市场补缺者通过专业化经营占据的市场位置。

市场补缺者：又称市场补白，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，

并以此为经营战略的企业。

专业化市场营销：在市场，顾客，产品或渠道等方面实行专业化

竞争者对企业行销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样

的行动？

1.从容不迫型竞争者2,选择型竞争者3,强劲型竞争者4,随机型竞争者

企业应从三方面因素分析并采取相应行动1,竞争者强弱2,竞争者与本企业的相似程度3,

竞争者表现的好坏

作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？

一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：

（1）发现新用户。

（2）开辟新用途。

（3）增加使用量。

什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？

市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场

跟随者战略。

市场跟随者的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。

其行业的主要特点是：

（1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低；

（2）服务质量和服务标准的趋同；

（3）消费者对价格的敏感程度高；

（4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战；

（5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？

是指在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正

是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是

所谓的市场补缺者。

战略联盟的优势体现在哪几个方面？

（1）有利于缩短新产品开发的时间；

（2）有利于分摊高昂的开发投资费用；

(3)有利于提高规模经济效益；

(4)有利于避免经营风险；

(5)有利于确立新的竞争原则。

第十章新产品开发战略

创新：是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。

全新产品：是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未

有的产品。

换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产

品。

改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。

新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”,

他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成

信息传递的两级传播。

在新产品的批量上市阶段，企业高层领导者应该作哪几方面的决策？

1.何时推出新产品2.何地推出新产品3.向谁提出新产品4.如何推出新产品

为了说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？

1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。

2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。

4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。

5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。

不同类型的新产品采用者分别具有什么特点？

1、创新采用者：

i.极富冒险精神；

ii.收入水平、社会地位和受教育程度较高；

iii.一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。

2、早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。

3、早期大众：

i.深思熟虑，态度谨慎；

ii.决策时间较长；

iii.受过一定教育；

iv.有较好的工作环境和固定收入；

v.对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4、晚期大众：基本特征为多疑。

5、落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

第十一章国际营销战略

国际贸易：是指不同国家(和/或地区)之间的商品和劳务的交换活动

国际市场营销：国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和

引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

贸易壁垒：对国外商品劳务交换所设置的人为限制，主要是指一国对外国商品劳务进口所实行

的各种限制措施。

产品出口：企业把现有产品一分部运往国外市场销售，生产设施仍留在国内，不用增加多少投

资。

国外装配：由本国提供零部件，元器件和装配工具，设备，外国企业进行装配，产品全部或部

分返回本国销售，外国企业收取加工费

许可证贸易：技术许可方将其交易标的的使用权通过许可证协议或合同转让给技术接受方的一

种交易行为

补偿贸易：国际贸易中以产品偿付进口设备、技术等费用的贸易方式。它既是一种贸易方式

也是一种利用外资的形式

加工贸易：是指经营企业进口全部或者部分原辅材料、零部件、元器件、包装物料，经加工或

装配后，将制成品复出口的经营活动。

国际转移定价：是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务

时所采用的定价方法

国际市场营销与国际贸易有什么不同？

共同点：国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以

商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益

说”和“国际产品生命周期理论”。

区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际营销

活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同；

当前为什么会出现企业国际化的趋势？企业走向国际市场的原因是什么？

原因是：需求饱和及市场竞争激烈：国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学

技术发展为企业跨国经营提供物质前提；

补偿贸易的表现形式有哪些？

1、产品返销一称回购贸易或简称返销

在补偿贸易中，用进口的设备或其他物资生产的产品，通称为直接产品，用直接产品支付的，叫

产品返销。一般适用于设备和技术贸易，在国际上有人称之为“工业补偿在我国，一般称之为直接

补偿。

2、商品换购，统称互购

首次进口的一方用于支付进口货款的商品，不是由进口物质直接生产出来的产品，而是双方商

定的其他商品，即间接产品。由于这种贸易有时候并不直接与其他生产相联系,故在发达资本主义国

家有人称之为"商业性”补偿贸易。由于这种补偿贸易用间接产品偿还，在我国一般称之为间接补偿

贸易。

3、多边补偿或叫转手补偿

这种形式的补偿贸易形式比较复杂。由第三国替代首次进口的一方承担或提供补偿产品的义

务。

国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？

1、产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产

品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。

2、产品和信息改造战略：

i.产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。

ii.产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。

iii.产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。

3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业开发

全新的产品占领市场。

企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？

1、窄渠道策略

2、宽渠道策略

3、长渠道策略

4、短渠道策略。

在国际市场上，国际产品价格较国内产品价格增加了哪几项构成？

1.关税2.国际中间商成本3.运输和保险费4,汇率变动

第十二章产品与服务策略

核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利

益，既产品的使用价值。

有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心

产品得以实现的形式。

附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、

销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。

产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

产品延伸：指企业利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过

较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。

产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、

成长期、成熟期和衰退期四个阶段

产品生命周期战略：指企业根据产品的生命周期特性从而制定相应的产品销售策略。

怎样理解产品整体概念？整体上产品包含那几个层面的内容？

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利

益，既产品的使用价值。

有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心

产品得以实现的形式。

附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、

销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。

什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？

所谓的产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又

称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的

一组产品。产品项目（又称产品品种）是指某一品牌大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别

的具体产品。关键因素：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。

企业为什么要缩减产品组合？

原因在于：1.集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。

2.生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。

3.有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

4.减少资金占用，加速资金周转。

怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？

产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（1）导入期一一由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产，因而成本高，销售额

增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

（2）成长期一一竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，将同类产品供给量增加。

而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。

（3）成熟期一一成熟阶段还可以分为三个时期：①成长，此时由于分销饱和而造成销售增长

率开始下降，销售额增长缓慢；②稳定，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞

争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；③衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始

转向其他产品或代替品。

（4）衰退期一一顾客的消费习惯开始改变，转向其他产品，是原来的产品销售额和利润额迅

速下降。

什么是服务？服务具有什么特点？

服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

特点：无心性、相连性、易变性、时间性。

怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？

服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品

市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：

1、产品特点不同；

2、顾客对生产过程的参与；

3、人是产品的一部分；

4、质量控制问题;

5、产品无法储存；

6、时间因素的重要性；

7、分销渠道不同.

什么是服务质量？企业应该从哪些方面测量服务质量？

服务质量：服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水

平（即体验质量）的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。

服务质量测量：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。

第十三章品牌策略

品牌：品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构

成公司独特市场形象的无形资产

品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服

务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产

品类别与品牌的联系。

品牌美誉度：它是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度

品牌忠诚：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌

而放弃对其他品牌的尝试。

品牌联想：是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包

括感觉、经验、评价、品牌定位等

品牌态度：是指消费者通过学习和强化习得的以•种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习

惯性倾向。

品牌战：是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略

品牌阶梯：当消费者在选购某类产品时，往往会按照消费偏好将各个品牌在自己心目中按顺序

排列，每个品牌各占一层，形成品牌阶梯

品牌均势：即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任何可接受的品

牌

多品牌：多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略

合作品牌：是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种新型品

牌策略，它体现了公司间的相互合作

品牌对消费者和生产者各有什么作用？

品牌对消费者的作用：

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。

2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。

3、品牌有利于保护消费者权益。

4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需

求。

品牌对生产者的作用:

1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

品牌知名度可分为那几个层级？如何测量品牌知名度？

品牌知名度一般分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。

考察知名度有三个层面：

1、公众知名度。测量方法有：简单测量法、复合测量法。

2、社会知名度。测量方法有：根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别

计算出该品牌在各媒体上出现的频率。

3、行业知名度。通常通过问卷调查的方法来测量。

品牌美誉度可分为那几个层级？如何测量品牌美誉度？

层级：品牌总体认知度高，品牌美誉度高；品牌总体认知度高，品牌美誉度低；品牌总体认知

度低，品牌美誉度高；品牌总体认知度低，品牌美誉度低

测量方法：类似品牌知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度

三方面研究。

品牌联想的价值体现在哪些方面？

1、帮助处理信息。

2、产生差异化。

3、提供购买理由。

4、促进品牌延伸。

第十四章定价策略

需求交叉价格弹性：是指某种其他物品的价格每变化1%,会使该物品的需求量变化百分之儿

成本加成定价法：是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价

目标定价法：指在标准产量一一公司所期望实现的生产水平下，确定价格以使投资回报达到特

定比率的一种定价方法

感受价值定价法：是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识

程度来确定产品价格的一种定价方法

反向定价法：是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者

可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法

随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。原则是使本企业产品的价格

与竞争产品的平均价格保持一致。

统一交货定价：是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定

价

分区定价：是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产

品，分别制定不同的地区价格

基点定价：即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运

费来定价

声望定价：是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格

尾数定价：是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或按

照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。

招徒定价：是一种有意将少数商品降价以招彳来吸引顾客的定价方式

撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的定价定的很高，以获取最大利润的定价

渗透定价：在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格

企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？

需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它市场营销组合

因素等.

在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求交叉价格弹性的含义是什么？

①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较

慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价

格较高是应该的；需求的交叉弹性是指某种其他物品的价格每变化1%,会使该物品的需求量变化百

分之几

价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？

1、现金折扣。这是企业给哪些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。

2、数量折扣。这种折扣是企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买

更多的产品。

3、功能折扣。也叫贸易折扣。功能折扣是生产者给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促

使他们执行某种市场营销功能。

4、季节折扣。这种价格折扣是企业给哪些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的

生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格减价。

企业在选择不同折扣策略时所考虑的主要因素是什么？

1、数量：产品数量

2、季节：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

3、折扣率：折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣

4、品牌的影响力：比如LV打两折一定会刺激购买欲

5、产品用途：产品实际的作用

6、时间：假期和非假期

企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？

1、FOB原产定价;

2、统一交货定价；

3、分区定价：

4、基点定价；

5、运费免收定价。

怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？

竞争者对价格变动的反应是指竞争者在价格变化之后可能表现的态度和采取的行动。

从以下两点来分析：（1）了解竞争者反映的主要途径（2）预测竞争者反应的主要假设

a）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。

b）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反

应。

第十五章分销策略

市场营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所

有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品

选择分销：是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品

独家分销：指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品

批发：指专门从事大宗商品交易的商业活动。零售的对称。

商人批发商：是指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业

经纪人：是指为市场上买卖双方提供中介服务从中收取佣金的人

代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人

直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对

方直接回应的社会和管理过程

直接销售：是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售方式。

市场营销渠道和分销渠道有什么区别？

市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个

人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权

或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起

点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商

企业在设计自己的分销渠道时，应该考虑哪些因素？

（-）顾客特性（二）产品特性（三）中间商特性（四）竞争特性

（五）企业特性1.总体规模。2.财务能力。3.产品组合。4.渠道经验。5.营销政策。

（六）环境特性

如何根治窜货行为？

1、减少分销网的层数；2、合理分布大分销商的地盘；3、制定可以执行的资格考核办法以及

奖惩措施；4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为；5、

完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，

以备替代或完善渠道网络。

什么是激励不足和激励过分？怎样才能防止这两种现象的出现？

激励不足：当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力时，则会出现

激励不足现象。

激励过分：当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励

过分现象。

防止方法：一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。如果对中间商任激