央视黄金时段广告效果如何最大化

央视黄金时段广告效果如何最大化如何科学地评估中央电视台黄金时段广告的价值，使广告主投放的广告效果最大化？如何更好地针对中国的具体国情制定全年广告计划，使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致？这的确是一个问题。美国百货业创始人约翰·华纳梅克曾说过：“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。”对于这句流传近百年的世纪牢骚，无论是广告主、媒体或广告从业人员都很难忘怀，因为它像《皇帝的新衣》里那个率真的孩童一样说出了广告的真相。在中国投放广告的广告主，对于这句牢骚的感受更加深刻。一年一度的中央电视台黄金时段广告招标大战即将开始，如何科学地评估中央电视台黄金时段广告的价值，使广告主投放的广告效果最大化；企业如何更好地针对中国的具体国情制定全年广告计划，使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致，值得深思。中国广告媒体环境最复杂中国电视台最多时曾达3125家，比西方8个发达国家电视台的总和还要多。同时，中国又是电视广告权力最集中的国家。自从中央1983年确定“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”原则后，中国电视媒体自上而下，形成了按照行政层级架构的传播金字塔格局。中央电视台始终高居金字塔的顶尖，不仅是宣传的龙头，也是广告经营的龙头。正是由于中国电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。中国广告通路的这种特点，自然而然形成了中央电视台这样的超强势媒体。在西方发达国家，与市场秩序稳定、社会阶层分明相对应的是，媒体也形成了相对固定的分层。比如在美国，25岁女性和30岁女性所阅读的杂志是不同的，市场细分早已完成。但在中国却是另一种现象，所有的人社会地位都处在变化之中，每个人都为改变或保住自己的社会地位而奋斗。这说明随着我国经济、社会层面的高速发展，在今后相当长的一段时间内，中国的社会阶层分化还不会定型，媒体受众还没有细分。这决定了中国仍处于主流大众传播时代。另外，中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告，这一点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的NHK，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。同样根据英国政府颁布的《皇家约章》规定，BBC不得做商业广告，不播出有报酬节目。而中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说中央电视台是一个国外电视台无法比拟的能量巨大的传播平台。同时，由于在中国可以播放广告的电视频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费。中国媒体的复杂格局与媒体尚未形成稳定分层的现实状况，决定了广告主难以整合我国的媒体资源，迫使中国企业更要科学地选择自己的广告通路。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。在中国，企业的市场竞争意识最好的体现就是它的广告传播战略。广告传播的内容着重于传播什么，就要确定什么样的广告内容最能打动想打动的人；广告传播的渠道则着重于怎么传播，什么样的方式和管道最能够接触到想打动的人，并且成本最优、效果最好。中央电视台黄金时段价值分析要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。优质权威的广告环境、大众传播的制高点、优惠套售的整合传播、较低的成本优势、广告投放的聚集点、品牌溢价的比附价值，共同决定了“中央电视台是企业的战略资源”。借助中央电视台黄金时段的广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，形成一种有利于企业的传播势场，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。-中央电视台黄金时段不仅仅是广告时段。在塑造品牌的过程中，得知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标时段将带给企业不可估量的品牌资产。企业投标中央电视台广告的目的，除了传达商品信息，树立企业品牌形象，还包括构建良好的公共关系，推动渠道建设，教育消费者，提高员工士气，增强股东信心，提升企业凝聚力等等。而广告的目标受众，除了既定的目标消费者外，还应该包括潜在消费者、供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工甚至竞争对手等等。这些都是企业在投放广告时应该考虑的因素。企业不仅具有经济属性，更是一个社会组织。从这一意义来看，广告其实就是企业与环境─外部环境、内部环境进行沟通互动的一个通道。而中央电视台广告招标时段，因其特殊的战略地位，已成为与广义的目标受众进行全方位沟通的最佳平台，可以帮助企业激活整个营销链条，整合全部的营销资源。而中央电视台黄金时段广告可以使企业整合资源，打通供应链。中央电视台黄金时段广告所起的作用不仅针对目标消费者，同时也作用于经销商、供应商乃至潜在消费者、经销商、供应商与政府机构。用一个公