微观经济学案例

微观经济学案例2023年4月目录案例1：为什么学习经济学：向经济学家那样思考....................................................................1案例2：燃油税幕后利益博弈：中国逼近10元1升油价时代..................................................1案例3：公园门票降价或涨价的启示...........................................................................................1案例4：雪天的杂货店...................................................................................................................1案例5：歌星的高收入合理吗？...................................................................................................1案例6：政府对鸡蛋的补贴弊端...................................................................................................1案例7：“旧帽换新帽律八折〞.......................................................................................................1案例8：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查................................................................................1案例9：是穷人幸福还是富人幸福...............................................................................................1案例10：吃三个面包的感觉.........................................................................................................1案例11：你所购置的东西值不值.................................................................................................1案例12：把每1分钱都用在刀刃上............................................................................................1案例13：从"芙蓉姐姐"到"超级女声"...........................................................................................1案例14：理性与风险难题.............................................................................................................1案例15：上大学值吗？.................................................................................................................1案例16：大商场平时为什么不延长营业时间.............................................................................1案例17：在土地上施肥量越多越好吗.........................................................................................1案例18：中国人养活自己靠的农业技术进步.............................................................................1案例19：马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律.........................................................................1案例20：漂浮本钱与企业决策.....................................................................................................1案例21：企业生产中的学习效应.................................................................................................1案例22：有效金融市场的难题.....................................................................................................1案例23：参加WTO背景下的我国农业问题..............................................................................1案例24：新经济时代的微软反垄断案.........................................................................................1案例25：价格歧视及其难题.........................................................................................................1案例26：垄断竞争下的差异化战略.............................................................................................1案例27：广告对我们意味着什么？.............................................................................................1案例28：石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰.......................................................................1案例29：汽油价格与小型汽车的需求.........................................................................................1案例30：满意即最优.....................................................................................................................1案例31：发生在空中的帕累托改进.............................................................................................1案例32：少数服从多数原那么的局限性.........................................................................................1案例33：“从南京到北京，买的不如卖的精〞.............................................................................1案例34：二手车市场的逆向选择.................................................................................................1案例35：委托人给代理人带的“金手铐〞.....................................................................................1参考文献.........................................................................................................................................11-74案例1：为什么学习经济学：向经济学家那样思考1.使用范围：第一章导论2.要考核的知识点：学习经济学的目的；如何学习经济学？3．思考题：〔1〕为什么学习经济学？〔2〕如何学好经济学？在日常生活中，每个人其实都在自觉不自觉地运用着经济学知识。比方在自由市场里买东西，我们喜欢与小商小贩讨价还价；到银行存钱，我们要想好是存定期还是活期。经济学对日常生活到底有多大作用，有一那么关于经济学家和数学家的故事可以参考。故事说的是三个经济学家和三个数学家一起乘火车去旅行。数学家嘲笑经济学家没有真才实学，弄出的学问还摆了一堆诸如“人都是理性的〞之类的假设条件；而经济学家那么笑话数学家们过于迂腐，脑子不会拐弯，缺乏理性选择。最后经济学家和数学家打赌看谁完成旅行花的钱最少。三个数学家于是每个人买了一张票上车，而三个经济学家却只买了一张火车票。列车员来查票时，三个经济学家就躲到了厕所里，列车员敲厕所门查票时，经济学家们从门缝里递出一张票说，买了票了，就这样蒙混过关了。三个数学家一看经济学们这样就省了两张票钱，很不服气，于是在回程时也如法炮制，只买了一张票，可三个经济学家一张票也没有买就跟着上了车。数学家们心想，一张票也没买，看你们怎么混过去。等到列车员开始查票的时候，三个数学家也像经济学家们上次一样，躲到厕所里去了，而经济学家们却坐在座位上没动。过了一会儿，厕所门外响起了敲门声，并传来了查票的声音。数学家们乖乖地递出车票，却不见查票员把票递回来。原来是经济学家们冒充查票员，把数学家们的票骗走，躲到另外一个厕所去了。数学家们最后还是被列车员查到了，乖乖的补了三张票，而经济学家们却只掏了一张票的钱，就完成了这次往返旅行。这个故事经常被经济学教授们当作笑话讲给刚入门的大学生听，以此来激发学生们学习经济学的兴趣。但在包括经济学初学者在内的大多数人看来，经济学既枯燥又乏味，充满了统计数字和专业术语，远没有这那么故事生动有趣；而且经济学总是与货币有割舍不断的联系，因此，人们普遍以为，经济学的主题内容是货币。其实，这是一种误解。经济学真正的主题内容是理性，其隐而不彰的深刻内涵就是人们理性地采取行动的事实。经济学关于理性的假设是针对个人而不是团体。经济学是理解人们行为的方法，它源自这样的假设：每个人不仅有自己的目标，而且还会主动地选择正确的方式来实现这些目标。这样的假设虽然未必总是正确，但很实用。在这样的假设下开展出来的经济学，不仅有实用价值，能够指导我们的日常生活，而且这样的学问本身也由于充满了理性而足以娱人心智，令人乐而忘返。尽管我们在日常生活中时常有意无意地运用了一些经济学知识，但如果对经济学知识缺乏根本的了解，就容易在处理日常事务时理性缺乏，给自己的生活平添许多不必要的烦扰。比方，刚刚买回车子，没过两天，这款车子却降价了，大局部人遇到这种情况的时候都垂头丧气，心里郁闷得很；倘假设前不久刚刚买了房子，该小区的房价最近却上涨了，兴高采烈是一般购房者的正常反响。这些反响虽然符合人之常情，但跌价带来的郁闷感觉却是错误的。经济学认为，正确的反映应该是：无论是跌价，还是涨价，都应该感觉更好。经济学认为，对消费者而言，最重要的是你消费的是什么——房价、车价是多少以及其他商品的价格是多少。在价格变动以前，你所选择的商品组合〔房子、车子加上用收入余款购置的其他商品〕就是对你来说是最好的东西。如果价格没有改变，你会继续这样的消费组合。在价格变化以后，你仍然可以选择消费同样的商品，因为房子、车子已经属于你了，所以，你不可能因为价格变化而感觉更糟糕。但是，由于房子、车子与其他商品的最正确组合取决于房价、车价，所以，过去的商品组合仍然为最正确是不可能的。这就意味着现在还有一些更加吸引人的选择，因此，你的感觉应该更好。新的选择虽然存在，但你却更钟情于原来的最正确选择〔原来的商品组合〕。在日常生活中，我们还常常烦扰于别人为什么挣得比我多，总是觉得自己得到的比应得的少，而经济学却告诉我们这样的感觉是庸人自扰，也是错误的。经济学认为别人比自己挣得多是正常的，自己得到的就是应得的，如果自己不能理性地坦然面对，只会给自己的生活带来不必要的烦扰和忧愁。我们之所以在日常生活中遇到这样那样的烦扰，主要还是因为对经济学有一些误解，这可能是经济学说起来比拟简单的缘故。“供给与需求〞、“价格〞、“效率〞、“竞争〞等都是大家耳熟能详的经济学词汇，而且这些的词汇的意思也是显而易见的，因此，很多时候，似乎人人都是经济学家。人们不敢随便在一个物理学家或数学家面前班门弄斧，但在一个经济学家面前，谁都可以就车价跌了该快乐还是该郁闷等实际问题随意发表自己的见解。其实，经济学中有许多并非显而易见的内容，并不是每个人想象的那么简单。在经济学领域，要想从“我听说过〞进入到“我懂得〞的境界并不是件轻而易举的事情。因此，掌握正确的经济学知识，将经济学思考问题的方法运用到日常生活中来，使我们能够更加理性地面对生活中的各种琐事，小到油盐酱醋，大到谈婚论嫁，就会减少生活中的诸多郁闷和不快，多一些开心，多一些欢笑。经济学的理论告诉我们：资源是稀缺的，时间是有限的，选择是有代价的。我们要学会放弃一些眼前的利益，而选择时机，选择未来，坚持学习，不断地给自己充电，适应新的变化。如果你能多懂得一点经济学，就会多一点机遇，少一点风险。案例2：燃油税幕后利益博弈：中国逼近10元1升油价时代1.使用范围：第一章导论2.要考核的知识点：影响供求的因素；均衡价格的决定及其变动趋势；价格机制及其制度；价格杠杆与能源环保的关系问题3．思考题：〔1〕目前决定我国油价的供求的因素有哪些？其中哪些是主要的因素？〔2〕根据你掌握的情况，分析今后几年内我国燃油油价的价格走势。能够近10元1升油价吗？要有理有据地答复。〔3〕油价的变动会对我国国民经济有什么影响？积极的和消极的影响有哪些？〔4〕我国政府今后如何对油价进行管理？一、油荒袭来刚刚过去的这个夏天，留给国人一个心慌的集体记忆。这不，电荒、水荒刚刚有所缓解，油荒就来了。王女士是北京一家媒体的工作人员。8月12日下班前，她接到在中央国家机关工作的丈夫打来的，让她马上把车加满油，因为他听说第二天汽油又要涨价了，而且那消息还说得有鼻子有眼，说93号无铅汽油每升涨4毛钱。王女士开始还有点将信将疑，因为距上一次汽油涨价才过了仅仅半个多月，心想不会在这么短的时间内又一次涨价吧。不过，她随即想起了各地正在闹油荒的新闻和所谓国内外汽油价格“倒挂〞的报道，也就确信无疑了，并随即将这一消息转发给几个要好的朋友。第二天并没有等来汽油涨价的消息，不过王女士并不认为这是一那么谣言，因为她确信目前的油价还远远没涨到头，再一次的涨价只是时间早晚的问题。身在首都北京的王女士对油价的忧心忡忡，在另外一些人看来也许根本不值一提。从7月底以来席卷南中国的大面积油荒，使很多加油站前挤满了怒气冲天的人们，他们惟一的渴望就是：甭管花多少钱、排多长时间的队，能加上油就成。在广州，为了加油，一些司机半夜不睡觉排队到天亮，各加油站前都排起了蜿蜒数百米的车辆队伍，被治安搞得筋疲力尽的警察们被紧急派往加油站维持秩序。而深圳的一位副市长在当地电视台发表直播讲话，宣布采取紧急措施保证油品供给。上海市政府也紧急从外地调油，以缓解排队现象。与此同时，浙江、江苏、福建和江西等省也都发生了供给短缺现象。甚至在大庆油田所在的黑龙江省，也破天荒地发生了油品短缺的情况。油荒就是这样在中国人毫无准备的情况下，走进了人们的生活。一切都源于前不久的成品油调价，而火上浇油的那么是国际市场石油价格的持续上涨。7月23日，国家发改委宣布，从当天起，调整汽油、柴油的出厂价。这是在一个月内，发改委第二次上调油价，也是今年油价的第五次调整。与此同时，世界石油市场价格持续上涨，每天的油价都创新高。在纽约原油期货价格继8月29日创下每桶70.80美元纪录之后，第二天又提高至每桶70.85美元。于是，眼看着“年底可能到达70美元〞的预测已经提前“达标〞，人们越来越相信油价“突破100美元〞的说法不再是天方夜谭了。原来那些并不关心什么纽约石油期货价格、北海布伦特原油的人们，也开始关心起每天的国际油价了。频繁的油价调整，使人们产生了很强的心理预期：油价还会上涨。在北京一家律师事务所工作的孟女士是一年多前买的车，当时93号汽油的价格是每升3.2元，目前价格已升至4.26元，整整涨了1元多，这样她每月的用油支出就多出来近200元。“照这样的幅度涨下去，真是有点吃不消了。〞孟女士对本刊记者说，“有专家说价格还要与国际接轨，还说香港的油价是12港元。你说这心里能不慌吗？〞而就在国内油荒蔓延的同时，一那么石油出口大幅增加的消息那么让人们更加群情激愤，舆论的焦点直指国内石油巨头中石油和中石化，甚至有评论称两个石油寡头人为制造或者放纵油荒，以此要挟国家发改委大幅提高成品油价格，甚至争夺“定价权〞。“很显然，这是一场博弈。〞中国矿业大学能源平安专家富桂教授在接受本刊记者采访时说，“目前的焦点已集中在油品价格形成机制上。〞据富桂教授介绍，目前我国成品油价格形成机制是在1998年和2001年两次改革方案的根底上形成的，国家发改委参照新加坡、鹿特丹和纽约三地市场前一个月成交价格(简称三地率)，当“三地率〞波动超过8%时，就相应调整国内零售基准价。这种单一而僵硬的定价方式有很多缺点，前几年石油巨头正是利用这种定价机制赚取了超额利润，并借机强化了自己的垄断地位，而目前______的“价格倒挂〞、油荒和投机现象也都与这种定价机制有关。也许很多人并不了解，去年香港联交所的盈利“冠军〞是来自大陆的企业——中石油。据本刊记者查阅到的中石油营运资料显示，2004年度该公司营业收入为3886亿元人民币，净利润竟到达1029亿元人民币，堪称暴利。这一盈利水平一举将香港股市老牌利润冠军汇丰银行拉下马。而8月24日的一那么消息更是给人们愤怒的情绪火上浇油，当天中石油宣布今年上半年净利润为616.24亿元人民币，增长达36.1%。海外股东们得到的那些真金白银可都是国内消费者忍受垄断之苦换来的。目前，中石油、中石化两大巨头垄断了从石油开采、加工到成品油销售的上游、中游和下游产业。正是这样的体制造就了石油巨无霸“唯我独尊〞。所以面对油荒，以及两大巨头所说的“用油顶峰〞、“台风影响〞等原因，人们的心态无法再保持平衡了。既然国家赋予你控制经营的特权，享有垄断利润的甜头，就应该在油价出现波动的情况下保持平稳并确保持续供给，起到维持经济稳定、确保国家平安的作用，而不是孩子气地来个什么油荒让大家恐慌心惊。据了解，8月13日，一个由国家发改委、商务部、国务院开展研究中心召集，相关部门和企业官员以及专家学者出席的高规格会议在北京召开，中心议题就是制订石油市场改革的方案。也许在不久的将来，人们就会看到一些改革措施的出台。二、燃油税十年难磨一剑在油荒肆虐的同时，一那么燃油税的税率“最终到达100%〞的消息更是让人们绷紧了神经。人们很容易算出来，在油价冲破5元已指日可待的情况下，100%的税率意味着几年前专家所预测的中国将进入“十元一升〞高油价时代的预言并不是那么离谱。国人对于燃油税可说是并不陌生，每年媒体都会炒作一番的“燃油税将择机出台〞的消息让大家甚至有些麻木了。据国务院开展研究中心一位不愿透露姓名的专家介绍，开征燃油税的动议，早在1994年就正式提出来了。1997年，全国人大通过《公路法》，首次提出以“燃油附加费〞替代养路费等。当时燃油税是新一届政府作为税费改革的突破口提出来的，1998年10月，国务院提请全国人大审议的公路法修正案草案里，将“燃油附加费〞改为“燃油税〞。由于各界意见分歧较大，全国人大曾经两次否决了这个议案。经过多方协调，当1999年10月31日，《公路法》修正案终获通过时，又恰逢国际油价大涨，从当初的20美元以下涨到30美元以上。燃油税的实施就以“择机出台〞的方式搁置下来。没想到这油价一路上行就没再回头过，择机出台的“时机〞一择就是五六年。“其实不仅仅是油价的问题，围绕燃油税展开的是各方的利益博弈。燃油税涉及的部门包括交通部、税务局，地方和中央如何分配燃油税收入，也是个很大的问题。〞这位专家介绍说，2000年前后燃油税推出功亏一篑，最大的阻力来自交通部门。除了养路费的收益外，人员安置是最大的问题。“那之前，税务部门提出要接收路桥收费人员12万人，没料到一下子多出了15万人，需要安置的达27万之多。而且现在已经远远不止这个数了。〞除了交通部门，另一个阻力来自地方政府。现在，的养路费属于地方政府收入，改为燃油税后就会中央占大头；现有的路桥收费也是由公路监管部门来收取，其中相当一局部也会进入地方政府，而改成燃油税后，这笔钱将上缴国家财政。据中国矿业大学富桂教授介绍，今天所说的燃油税的概念与10年前已经完全不同了。当初推出燃油税时，主要着眼点是当时的“费改税〞，是国家财政体制改革的一局部，即增加国家税收，减少偷漏税。现在人们发现了开征燃油税的更多好处。目前中国已成为全球第二大石油进口国，能源供需矛盾越来越突出，“节约能源〞已被提升到根本国策的战略高度。现在几乎所有人都成认，实行燃油税改革，总体而言利大于弊，它表达了公平原那么，可以抑制公路乱收费，也可以动用价格杠杆，利用税收手段推进节能。可这样一个势在必行的好政策，从最早提出到现在，已经10年了，燃油税一直难产。这也算是一个中国特色吧。“其实，燃油税何时出台，当初国际市场高油价的因素已经不重要了，甚至高油价还使得燃油税改革增加了紧迫性。在价高时出台燃油税政策，更可以促进节油，抑制消费。〞富桂教授说，目前出台燃油税遇到的主要难点包括：税率应该定多高，征收应该在生产环节还是销售环节，农用车、出租车及船舶用油的燃油税如何确定，燃油税是局部还是全部取代路桥收费，形成的税收收入在中央与地方之间如何分配等。对于燃油税最新的政策支持来自国务院。在日前发布的《国务院关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》中提出，要“适时开征燃油税〞。将开征燃油税提高到建设节约型社会这样的战略高度，燃油税的出台也就呼之欲出了。三、生活在能源危机阴影下接踪而来的电荒、水荒、油荒，鲜明地折射出中国这个开展中的巨人所面临的成长的苦恼。有专家预言，中国的开展将伴随着世界第四次石油危机的脚步共舞。上个世纪70年代以来，西方国家经历的三次石油危机，令人至今回想起来仍不寒而栗、在那个可怕的年代，经济停滞、物价飞涨、股市下跌。中国的经济能否度过能源危机这个发展瓶颈，防止重蹈覆辙，无疑考验着这个国家政府和人民的智慧。作为能源专家，富桂教授对能源的现状的认识无疑是十分清醒的。他介绍说，在替代化石能源的新能源广泛应用之前，世界性的危机随时可能爆发。因为全世界已有30年没有发现大型油田，现有储量只够开采20年，天然气大概只能再开采30年，而可替代能源的研究仍进展缓慢。可以说低油价时代是一去不复返了，我们中国人应该学会适应生活在一个石油紧缺时代，对超出我们预期的高油价应该有一个心理准备。我们应该重新考虑我们的开展战略。那种高投入、高能耗、高增长的开展模式已经难以为继。〞富桂教授说，“能源瓶颈正成为制约中国经济增长的最主要因素。2004年以来，‘煤电油运’全面告急，全国近九成省份曾经拉闸限电。在经过一轮狂风暴雨式的宏观调控后，进入2005年，我们发现能源紧缺的局面并未缓解。应该说，我们目前经济的快速增长在很大程度上是依赖资源的高消耗，例如我们万元GDP能耗水平超过兴旺国家3～11倍，我们的建筑能耗超过兴旺国家2～3倍，而高消耗的开展模式使中国本来紧张的资源形势日趋严峻，资源和环境的承载力已近极限。如果我们不能切实改变现行的生产模式和消费方式，势必进一步加剧资源短缺的压力，甚至有可能丧失开展机遇。〞富桂教授特别提及了目前热炒的“节约型社会〞的运动：“思路是十分正确的，这也是我们的必由之路。例如石油，如果我们按美国现在的标准消费，每年需50亿吨以上，全世界生产的石油都给中国用也不够。〞国务院总理温家宝在近期召开的全国做好建设节约型社会近期重点工作电视会议上强调，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家平安，事关人民群众福祉和根本利益，事关中华民族生存和长远开展。要从全局和战略的高度，充分认识加快建设节约型社会的极端重要性和紧迫性，在全国范围内大张旗鼓、深入持久地开展资源节约活动，加快推进节约型社会建设，促进我国经济社会全面协调可持续开展。但富桂教授也提到，虽然我们能源供给形势严峻，但能源浪费、低效使用情况也很严重，一些政策也有彼此矛盾的地方。我们可以借鉴兴旺国家节约资源的成功经验，而法制是一个重要手段。上世纪70年代的能源危机，导致了美国经济的大衰退，美国国会为此通过了能源政策的立法，其中包括建筑和设备节能的鼓励政_____策，能源部发布了新建建筑使用的国家强制性节能标准和非强制性的国家建筑节能示范性标准。1976年，《固体废弃物处置法》出台，目前已有半数以上的州制定了不同形式的再生循环法规。而日本在经历了上世纪70年代的能源危机后，于1979年公布实施了《节约能源法》，并根据情况进行了假设干次修改，成为日本厉行节约并取得重大成就的根本保证。目前，日本的燃油税税率是120%，德国是260%，法国是300%，高燃油税政策促进了节能小型车的开展。除此之外，积极推进技术创新，加快设备革新，也是他们建立低能少耗、无污染生产体系的关键。富桂教授特意提到了日前有关“全国有22个省份84个城市都存在对小排量汽车的歧视政策〞的报道。他说，我们要实现建设节约型社会的目标，就是要通过相关法律、法规的实施，改变我们的开展思路和政策价值取向，扭转经济粗放型增长，消费盲目追求奢华的现象。例如对焦炭、电解铝等破坏生态、高耗能产品，就可以考虑开征能源税。另外，大力倡导循环经济，把降能降耗列入政府工作的考核指标也是重要的手段。不过，富桂教授对中国能源的未来倒并不悲观。他说，高油价将成为一种常态，这是人类的宿命。但事情总还是祸福相依。国际原油价格的攀升与国内的石油乱象的逐渐显现，终究会促使以前被无视了的问题浮上水面。上世纪的能源危机促使西方国家加快了对新能源、新材料的研究，并日益得到广泛应用。生物柴油、燃料电池等一大批新技术产品开始涌现，核能、太阳能、风能、地热等替代能源被广泛接受和使用，大大减少了对石油的依赖。“像石油、煤炭这样的化石能源早晚有枯竭的一天，聪明的人类完全可以在此之前开发出经济、适用的新的替代能源。〞富桂教授说，“不是有国外的科学家预测说，50年后，人类目前因为争夺能源的战争都不存在了，因为那些能源都没有了。相反，像中国的新疆、非洲的撒哈拉的大沙漠倒成了世界的能源中心，因为那里建设的超大规模的太阳能电站完全能满足全世界的能源需求。到那时，目前的西部大开发也就水到渠成了。〞没有想到，像能源危机这样沉重的话题，在能源专家的眼里，竟还那样轻松。(摘自《法律与生活》半月刊2005年9月下半月刊)1-74案例3：公园门票降价或涨价的启示1.使用范围：第一章导论2.要考核的知识点：供求理论；影响需求的因素；需求弹性及其与企业收入的关系3．思考题：〔1〕从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？〔2〕为什么后来苏州公园不降价了？假假设继续降价苏州公园还能盈利吗？〔3〕你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？〔4〕对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作用？2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。10元门票引来25万人盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。"火"，是自7月20日黄昏5时点起来的。这是该园举办"2001年仲夏狂欢夜"的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者"顶多3万人"的预测，这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。到7月29日，为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这1a0天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元……这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营业时间从上午9时到下午5时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行，即从每天下午5时到晚上10时，门票却降到10元。就是说，"狂欢夜"这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。"狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一定的"时机"费用的，但是，这次却根本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些"小恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也成认，众厂家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险，不过，它并非这次活动最后成功的决定性因素。"火"一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过"狂欢夜"的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动工程就不再收费；而购10元门票入园后，高科技工程和水上娱乐工程等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，有些游客只是参与局部娱乐工程的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美2-74丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消费群体。总之，大家都赚了。好事能否成为常态苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢？园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐工程，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的工程可以经常出新，促销的地域范围也可以扩大……能不能换着把戏持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，表达着一个娱乐企业经营能力的上下。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多元，运行本钱也比拟高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的欣赏为主、投资和运行本钱都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾到达12.5万人次，远远超过了接待的极限。公园管理方赞成调高天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能到达预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。〔赵晓路李艾〕专家认为调高票价无益对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎表示，调高票价不一定有益。3-74他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点根本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。他还建议，北京应该像世界其他兴旺国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做一个好的尝试。1-74案例4：雪天的杂货店1.使用范围:第二章消费者行为理论2.要考核的知识点：供给与需求的变动对价格的影响3．思考题：〔1〕案例所揭示了市场经济的根本原理是什么？〔2〕“看不见的手〞在调节供求关系中的作用。1967年，一场大暴雪使得芝加哥市区的交通瘫痪，外面的生活必需品难以进入，当时还是大学学生的詹姆斯在住所附近有两家杂货店，一家杂货店慈悲为怀______，坚持在大雪天对店内商品不涨价，其店中的商品很快被抢购一空，因为如此低的价格难以使其以高价向外界继续采购新的商品，这家店很快就关门大吉。另外一家杂货店那么将所有的商品和价格暂时提高到原来的两倍，同时这家杂货店的老板出高价请当地的孩子乘雪橇从外地运进当地市民需要的各种商品。涨价的杂货店因为能够支付较高的雇佣雪橇拉货的本钱，一直在雪暴过程中保证了对居民的根本供给，同时高的价格也自然促使居民根据新的价格状况理调整自己的需求，将自己采购的物品控制在自己能够承当的、确实也是必需的范围内。1-74案例5：歌星的高收入合理吗？1.使用范围:第二章消费者行为理论2.要考核的知识点：供求定律3．思考题：〔1〕什么是供求规律？〔2〕为什么歌星的高收入是合理的？某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入，老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价格，如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，那么门票的价格就会上升，由于演唱会举办方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理可以推出，如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的场次。如果歌手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减少，门票的价格也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。1-74案例6：政府对鸡蛋的补贴弊端1.使用范围:第二章消费者行为理论2.要考核的知识点：政府补贴；支持价格；限制价格。3．思考题：〔1〕价格补贴属于什么价格政策？〔2〕支持价格与限制价格的利与弊。资料说明，1995年天津市鸡蛋生产量减少1亿斤，这除了生产本钱上升的冲击之外，与补贴制度的缺陷是不无关系的。一方面，价格补贴的存在使鸡蛋的实际收购价到达元／斤的水平，当生产者手中不受管制的鸡蛋由非国营门市部征购时，生产者心目中已有了一个很高的心理价位，更希望通过此举弥补由于受到价格管制而遭受的损失〔即使政府对生产者由于低价出售而遭到的损失进行了补贴，而且补贴额很高，名义收购价很低，也使生产者形成吃亏的错觉〕，于是市场价被拉动到很高的水平；另一方面，较低的价格刺激了需求，从而进一步加剧了供求双方的矛盾。解决这种矛盾的方法，在不受价格管制的情况下，就表现为价格的上涨。调查资料显示，当定点门市部被迫以3.30元／斤的价格出售鸡蛋时，农贸市场的鸡蛋价格却一度到达了3.9-4.1元／斤的水平。1-74案例7：“旧帽换新帽律八折〞1.使用范围:第二章消费者行为理论2.要考核的知识点：需求价格弹性；销售收入与价格的变动的关系；3．思考题：〔1〕弹性的分类及影响商品弹性大小有什么因素？〔2〕如何理解薄利多销？在市场上各商家之间“挥泪大甩卖〞、“赔本跳楼价〞的价格人战从未仔细考虑过究竞是为什么，只是觉得很开心，因为在可以节省大量金钱，有一次我路径一家平安帽专卖店，看到它打出这样的广告—“旧帽换新帽一律八折〞。店家的意思是，如果你买平安帽时交一顶旧平安帽的话，当场退二成的价格；如果直接买新帽，对不起只能按原定价格买。这一种促销方式让人觉得好奇，是不是店家参加了什么基金会或是店家和供帽厂家有什么协定，收旧平安帽可以让店家回收一些本钱，因此拿旧帽来才有二折的优惠呢？如果大家是这么想，那可就猜错了，大凡这种以旧换新的促销活动土要是针对不同消费者的需求弹性而采取的区别定价方法，即：给定一定的价格变动比例，购置者需求数量变动较大称为需求弹性较大，变动较小称为弹性较小。对需求弹性较小的购置者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收取较低价_____格。而这家平安帽专卖店的促销作法正是这个理论的实际应用，实际上，店家拿到你那顶脏脏旧旧的平安帽，并没有什么好处，常常是在你走后往垃圾筒一丢了事。1-74案例8：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查1.使用范围:第二章消费者行为理论2.要考核的知识点：决定消费者选择的因素；替代效应和收入效应；偏好的改变与需求规律；奢侈品消费与需求规律。3．思考题：〔1〕就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？〔2〕你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？〔3〕用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？〔4〕在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济开展有何积极意义和消极意义？在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者〞存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕〞的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表〞。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经到达总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。一、奢侈品的消费增长与GDP增长仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙〞，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志〞——奢侈品来说明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨〞为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨〞。对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨〞是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。〞高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人〞：因为收入不够，她们只能通过购置名牌相对廉价的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购置奢侈品的大局部是40岁以下的年轻人，而在兴旺国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大局部还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明2-74了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点〞，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这局部人应该是比拟典型的奢侈品消费者。〞据他估计，到2023年，这个人群将增长到2.5亿。二、终端消费者——政府官员？大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速开展和人群消费欲望的集中爆发来解释。3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临〞。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场〞。斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担忧卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者根本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购置者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。奢侈品背后的富豪动力相对别的奢侈品来说，眼镜比拟低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家〞的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。〞能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流〞。另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购置力。但______是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的〞。三、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。斯先生是京城地产界有名的“大腕〞，谈妥采访事宜后.他亲自开着自己那辆银灰色的跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比拟严格.特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成.给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱〞的方式。走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势非凡的“金銮殿〞.富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛〞，同时3-74也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画〞贵妃醉酒〞，还有各式古典家具、古典灯饰.而一件件名贵的紫檀木屏风.更将皇家气派和优雅气氛上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式.另外.它还拥有数十间贵宾包间.名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十______全。俱乐部第9层包含“日本桥〞日式餐厅和“那不勒斯〞意大利餐厅.日式餐厅不仅有“寿司吧〞.烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米〞；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家效劳过。而意大利餐厅那么可提供品味纯粹的意大利菜以及酒水。问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单.都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的.价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾.在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐.就不用支付15%的效劳费。此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会.一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池.健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。斯先生说，参加长安俱乐部须经过他们的资料审核.中国企业家入会根本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手〞，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比拟低调的。“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员.还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道.拓展人脉关系。斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部〞，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰.360度的落地长窗让人“站得高.望得远〞很有别致的风格。平时.斯先生把这些地方做为“根据地〞，约会商业伙伴，或和几______个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里.他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚一VERTU〞，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的，而且是一个优秀的贴身秘书.在世界各大城市.只要一按上的客户专键.便会直接连接到VERTU的24小时效劳总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题.都会有专人来解答。他用MSN聊天.车里放着迈克尔·杰克逊的碟，知道孙燕姿、s.H，E和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成〞不现代〞的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常.但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。夜色下的东三环灯火辉煌.车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的欣赏。斯先生说.这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道〞。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目.三两个人围在台球桌边切磋球技.这些人是不是也像斯先生一样.“有钱而且有闲〞！坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯洁的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至4-74少得放上两包以上的香烟.而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐______趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。“贡院6号〞在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米.约530万元；最大的一套住宅面积470平方米.约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子.因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房.演艺明星我们就不接纳。〞刘先生在北京共有6处房产.总价值超过5000万元。虽然房产不少.但在“贡院6号〞的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具.百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所.却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉….四、一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。〞1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯；大同以宝马、凯迪拉克为多；吕梁、孝义以悍马为多；而在灵石与临汾一带有宾利。据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。〞只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。这些靠煤矿爆发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。但凡有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而爆发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一局部人的炫耀性消费心理。据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车〞根本成了他们买车的一条原那么。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，_____有的只是一种对品牌的麻木追求。5-74后来，随着全省经济开展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑〞。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比拟、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前开展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。五、后记近年来，相继有众多“问题富豪〞落马，引起了国内一局部人士对于奢侈品消费的担忧。人们担忧这些购置奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这局部“转轨富豪〞几乎全都是“问题富豪〞。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人疑心。带着“与生俱来的原罪〞，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费〞引来了至今争论不休的“中国人仇富心理〞。富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离；作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些华丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩.处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话。1-74案例9：是穷人幸福还是富人幸福1.使用范围：第三章消费者行为理论2.要考核的知识点：效用的定义；效用与欲望的区别和联系；3．思考题：〔1〕什么是欲望？什么是效用？〔2〕为什么欲望越大越不幸福？对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式〞来概括。这个“幸福方程式〞就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式〞真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式〞使我想起了“阿Q精神〞。鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神〞在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济开展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐〞，用“阿Q精神〞来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。是穷人幸福还是富人幸福完全是主观感觉。1-74案例10：吃三个面包的感觉1.使用范围：第三章消费者行为理论2.要考核的知识点：边际效用递减定律；3．思考题：〔1〕总效用与边际效用的含义与关系是什么？〔2〕如何理解边际效用递减规律？美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用，反而是负效用。还比方，水是非常珍贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味〞。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购置消费到达一定数量后因效用递减就会停止下来。1-74案例11：你所购置的东西值不值1.使用范围：第三章消费者行为理论2.要考核的知识点：消费者剩余；3．思考题：〔1〕什么是消费者剩余？〔2.〕为什么说消费者剩余是主观的？你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购置时肯定要向卖衣服的人砍价，问80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断，否那么你就会有到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购置的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购置，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购置了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购置，觉得很值，这时就有了消费者剩余。还比方在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购置商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购置重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。1-74案例12：把每1分钱都用在刀刃上1.使用范围：第三章消费者行为理论2.要考核的知识点：消费者效用最大化的均衡条件；货币的效用。3．思考题：〔1〕什么是消费者均衡？〔2〕为什么说货币的效用与物品的效用相同时消费者得到的效用最大？假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购置这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费〔满足〕的最大化。低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有50万，但你非常节俭，吃、穿、住都处于温饱水平。实际上这50万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该用这50万的一局部去购房、用一局部去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。还比方你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源〔货币〕有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。1-74案例13：从"芙蓉姐姐"到"超级女声"——关于“超级女声〞热潮的分析报告1.使用范围:第三章消费者行为理论2.要考核的知识点：影响流行文化需求的因素；网络外部性与需求；3．思考题：〔1〕从"芙蓉姐姐"到"超级女声"，你能从中找出哪些经济学理论〔主要是消费行为与需求理论方面〕的思考？〔2〕影响目前市场需求的因素有哪些？〔3〕如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你的产品？〔4〕请你说说网络外部性对市场需求的影响？2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年开展面临的新问题。一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析"芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和______一副性感万分的身材"，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间〔准确地说是在清华北大的BBS〕名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声"比赛进程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。"超级女声"吸引了上至89岁下至4岁的15万"女生"共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。面对"芙蓉姐姐"走红和"超级女声"热播，各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会是个人开展的大舞台，时代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"们的产生是"时势造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象，不能只进行简单的是与非判断，更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其背后的时代和社会背景。1．市场经济的趋利性市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济后，经济开展的市场化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速开展所带来的高度物质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对其父辈们洗礼的过程乃至产生的阵痛，利益取向成为他们价值观上深深的印痕。如果说"芙蓉姐姐"坚持不懈地在网络空间书写文字、张贴自己的S型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，"超级女声"那么是"超女"们、电视台、娱乐公司、短信效劳商以及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进