网迈雅迪电动车新品牌形象网络传播方案

2014雅迪新品牌形象数字整合传播方案目录简报回顾策略洞察创意发展传播规划媒介建议预算划分经过十余年发展，雅迪紧跟时代趋势2014年进行了全新的品牌传播及电商化探索行业领先的雅迪购O2O电商平台上线新模式新主张新骑士精神追|停|爱|让新形象携手国际巨星李敏镐打造全新广告大片项目背景李敏镐新TVC震撼推出8/9月雅迪之夜盛大公关活动9月国庆假期激情促销10月产品销售贯穿全程传播资源让消费者更好的理解及体验到“新骑士精神”品牌主张；知道互动购买整合传播资源，实现更大范围的品牌曝光与影响力提升；激发与创造更多的口碑与关注，进而促进更多销售转化。数字目标如何让品牌主张“新骑士精神”转化为可被消费者感知与体验的行动号召？如何整合现有资源，持续创造话题形成步步为营的传播合力？HOWTO为此，我们必须【与目标受众以建立更强的骑行关联】项目挑战关注“电动车”的人群年龄分布数据来源：百度指数,关键词电动车、李敏镐；问卷星《电动车用户调查问卷》,2014TA多集中于20-39岁间，同时他们多为工薪阶层及中低收入群体即在奋斗进取路上的追求时尚、个性体验8090后年轻人TA是谁数据来源：问卷星《电动车电子商务调查问卷》,2014消费者最关注的电动车功能方便工作&生活与体现自我个性对于这类人群来说越来越重要上班上学：追求速度（防止迟到）跑业务、货物运输：续航能力强（防止半路没电）工薪阶层、中低收入：防盗功能（囊中羞涩）学生族：追求个性化（体现个性展现自我）TA联结点-理性需求骑行休闲闲暇时刻骑着逛逛关爱接送儿女去学校工作走街串巷的快递、外卖浪漫后座上甜蜜的恋人代步上下班通勤其他…..营生载客运货不论距离、时间，不论是为己为他为公为私每个骑行者都在为既定的要抵达的方向与目的地而努力着TA联结点-感性关联数据来源：问卷星《关于青少年追星现状问卷调查》;《韩流追星族休闲行为调查问卷》2014追星的意义为什么追星崇拜偶像建立在对自我价值及归属感的基础上更多的“追星族”从理性的角度认同偶像，以偶像的经历及其品质作为崇拜的理由TA联结点-明星影响新骑士精神李敏镐新骑士精神的代表电动车追、停、爱、让四大利益点的具体体现主张产品代言形象代言人产品利益感性+理性品牌梳理追|停|爱|让新骑士精神每个骑行者都在为既定的要抵达的方向与目的地而努力着雅迪主张受众洞察来骑动吧，每个人都有可能成为新骑士沟通概念所有骑行者都是生活的新骑士骑遇雅迪之夜通过社会化营销与活动将雅迪之夜打造成与新骑士的奇遇，引导销售转化。骑发李敏镐TVC通过互动体验让消费者知道什么是新骑士精神并激发其成为新骑士的渴望与共鸣来骑动吧，每个人都有可能成为新骑士骑迹国庆促销鼓励雅迪消费者或潜在消费者行动起来，去创造属于自己的骑迹，带动假期促销。阶段规划所有骑行者都是生活的新骑士社会化营销互动体验情感关联李敏镐TVC相关内容传播追、停、爱、让功能卖点传播结合热点创造新骑士话题雅迪功能利益融入产品销售促成机制代言人新TVC最大化曝光为互动活动进行告知及导流线上广告电商平台整合落地所有骑行者都是生活的新骑士目录简报回顾策略洞察创意发展传播规划媒介建议预算划分OBJECTIVE以TVC为基础，向消费者补充诠释新骑士精神不做路人不是过客成为自己的新骑士深入解读追.停.爱.让的新骑士精神让受众关注的事，绝不仅仅只是看见而是亲身参与，创造，做自己的新骑士雅迪骑士精神新主张发现并分享新骑士宣言做自己的骑士发现你的新骑士精神IDEA双屏互动，探索新骑士精神STEP1分享新骑士精神STEP2奖品类别1

电动车周边礼包（剌激朋友圈扩散活动）奖品类别2电动车代金券

（引流线下销售）奖品类别3雅迪之夜门票

（代言人光环为活动引流）让新骑士精神装裱雅迪之夜抽取玩家的新骑士精神，在雅迪之夜的入场走道、广场等地点展出STEP3目录简报回顾策略洞察创意发展传播规划媒介建议预算划分Part1目标人群分析social传播对象分类特点分析social传播对象主要人群品牌忠实用户潜在用户竞品用户李敏镐粉丝辐射人群目标人群-对象分类明星粉丝品牌忠实用户潜在用户竞品用户愿意主动扩散与偶像相关的一切事物，人际传播中的主要扩散力量，二次传播的中流砥柱已经购买过雅迪产品的用户，忠诚度较高有购买电动车类产品的需求但还未形成购买决定竞争品牌的忠实用户目标人群-特点分析Part3传播策略传播理念传播模型利用李敏镐巨星效应打破信息屏障，并使其粉丝成为social传播中的主要力量创立品牌联想，让消费者在产生电动车购买需求时最先想到雅迪3传播策略-传播理念波纹式传播粉丝忠实用户潜在用户竞品用户CampaignBBSNewsweiboTopicWeChatPush转化转化转化传播策略-传播理念Part4传播内容战略规划每月内容384八月-骑发发现新骑士，明星效应快速炒热九月-骑遇遇见新骑士，深度解读新骑士精神十月-骑迹助梦新骑士，骑迹之旅助力促销传播内容-战略三阶段40猎人不死，骑士新生传播内容-八月41创意视频《新骑士进化论》将李敏镐所有影视作品中骑行的片段剪辑下来，按照影视剧背影年代的时间顺序排列，再与雅迪TVC拼接，重设计对白，突出雅迪是李敏镐晋升为新骑士的新选择传播内容-八月平台运作H5页面小游戏新骑士集结号！想要知道oppa到底给你准备了什么惊喜却苦于oppa腿太长完全够不着？快吹响新骑士集结号让朋友们助力你的新骑士之梦！进入页面输入身高得到与Oppa身高比对图（Oppa身高夸张高）分享到朋友圈，邀请好友帮助增高每集结一个朋友点击button“追”,则自己长高1cm；点击“停”，则后一个朋友的操作无效点击“爱”，则随机增长1~5cm不等点击“让”则让oppa再长高1cm，最后和oppa一样高时则可以打开oppa手里的礼盒礼盒中奖品包括李敏镐珍藏车款、国庆活动现金抵用券游戏流程图传播内容-八月微博新话题#骑士新生，光环不灭#发布新版TVC，TVC拍摄花絮，及现场高清图，明星拍摄趣事等创意视频《新骑士进化论》推介新话题#骑士之梦，等你发声#征集新骑士宣言，送促销活动优惠券#骑士新生，光环不灭#新版TVC热辣出炉啦！！想知道大萌在新TVC里面是怎么演绎新骑士的么？丰想知道台前幕后有哪些搞笑段子么？MINOZ们请猛戳传播内容-八月平台运作4微信推送H5游戏，朋友圈大规模扩散推送TVC相关信息，配合双屏互动活动，朋友圈扩散新骑士宣言征集创意视频《新骑士进化论》推介新骑士集结号！想要知道oppa到底给你准备了什么惊喜却苦于oppa腿太长完全够不着？快吹响新骑士集结号让朋友们助力你的骑迹之旅！传播内容-八月平台运作45BBS李敏镐代言高清大图TVC创意视频《新骑士进化论》[MINOZ福利]2014雅迪代言高清大图【TVC下载】：传播内容-八月平台运作46新闻李敏镐代言新闻李敏镐倾情代言雅迪电动车，帅气演绎新骑士精神2014-08-10【摘要】长腿欧巴李敏镐近日又有新代言落地中国，在雅迪电动车新TVC中一展新骑士风采，英气逼人传播内容-八月平台运作47城市“骑”遇记传播内容-九月觉得以往韩剧剧情狗血不忍直视？车祸绝症失忆复仇觉得她们不够自然一成不变还总是撞脸？好消息是你将有一个可以充分发挥自己想像力的平台构思你与欧巴自己的城市骑遇记更有机会与欧巴现场亲密互动那么我有一个好消息和坏消息要告诉你坏消息是一大波MINOZ即将袭来与你展开演唱会门票争夺战！51微故事接龙互动城市骑遇记全程告知：没有在此活动中获得门票的粉丝可以通过“买车赠票”活动获取演唱会门票phase1以“追”、“停”两个新骑士精神关键词进行微故事创作，参与者可以将自己的作品上传至微博并爱特官微，第一阶段活动结束时根据点赞量和转发量评出最佳脚本phase2根据第一阶段评出的最佳脚本作为故事前一半，以“爱”、“让”两个新骑士精神关键词进行微故事接龙式创作，最终根据点赞量和转发量评选出最佳故事，送出雅迪之夜演唱会门票phase3雅迪之夜现场，活动评出的最佳故事脚本作者将有机会与李敏镐现场亲密互动活动流程图传播内容-九月微博新话题#城市骑遇记#作为互动参与平台，同步活动参与情况新话题#新骑士Ontheway#雅迪之夜活动全程直播#城市骑遇记#参与新骑士微故事接龙互动即有机会赢取李敏镐雅迪之夜演唱会门票，更有机会与欧巴现场亲密互动！以“追”、“停”两个新骑士精神关键词进行微故事创作，将自己的作品上传至微博并爱特小雅，号召朋友为你转发点赞吧！传播内容-九月平台运作微信城市骑遇记故事推送雅迪之夜活动报道推送城市“骑”遇记完爆韩剧编剧的互动故事接龙，让你看清MINOZ们的创作实力！从此告别狗血剧情，谱写你与欧巴的城市骑遇记！精彩故事，马上开始！传播内容-九月平台运作54BBS城市骑遇记的故事宣传雅迪之夜演唱会的话题制造雅迪城市骑遇记故事接龙传播内容-九月平台运作新闻雅迪之夜的新闻报道雅迪之夜李敏镐演唱会华丽落幕，粉丝热情高涨不愿离场传播内容-九月平台运作骑迹之旅，与李同行传播内容十月H5页面小游戏欧巴！卡叽嘛！오빠！가지마！（中译：哥哥，别跑）选择李敏镐珍藏车型的一种，开始游戏李敏镐骑电动车在前面，由玩家追击前方绿灯，点击button"追"，速度加快，对欧巴的爱意值增加前方红灯，点击button“停”则爱意值增加，闯红灯则爱意值减少前方老奶奶过马路，点击button“让”则爱意值增加，否则爱意值减少爱意值累积到一千，全力冲刺，在李敏镐到达终点前点击button"爱"，将丘比特之箭射向他则成功获得礼盒，分享至朋友圈请三个好友帮忙打开，好友也可以通过游戏获得礼盒游戏流程图传播内容-十月微博新话题#骑迹之旅，与李同行#用户晒礼盒，并推送H5页二维码新话题#骑士的新装#介绍促销产品#骑士的新装#想和李敏镐一样化身新骑士创造属于自己的骑迹人生？小雅告诉你，秒变男神不再是梦想！雅迪国庆促销活动盛大开幕！每日一款新骑士必备装备介绍，圆梦你的骑迹人生！传播内容-十月平台运作微信推送活动H5页面，朋友圈大规模扩散促销产品介绍传播内容-十月平台运作骑迹之旅，与李同行昔日犀利果断的猎人oppa如今华丽蜕变为城市新骑士，他在路上勇往直前，MINOZ们是不是也想随风而动？一起来玩“欧巴卡叽嘛”吧！将爱神之箭射向他，更有演唱会门票可以拿哦！BBS以“男神装备”为话题介绍李敏镐珍藏车型雅迪教你一分钟变身新骑士男神，李敏镐的魅力分你一半传播内容-十月平台运作新闻回顾前两月的campaign男神珍藏车款介绍从猎人到骑士，李敏镐社交小游戏暴红朋友圈【摘要】2014年8月，李敏镐成为了中国电动车第一品牌雅迪电动车的新代言人，一波以新骑士精神为核心概念的主题活动在社交圈内横扫一片，各类与李敏镐相关的创意社交小游戏人气火爆，其魅力可见一斑。传播内容-十月平台运作通过互动体验让消费者知道什么是新骑士精神并激发其成为新骑士的渴望与共鸣通过社会化营销与活动将雅迪之夜打造成与新骑士的奇遇，引导销售转化鼓励雅迪消费者或潜在消费者行动起来，去创造属于自己的骑迹，带动假期促销。9月8月10月骑发骑遇骑迹媒体资源推广行程配合微博#骑士新生，光环不灭##骑士之梦，等你发声#H5游戏二维码#城市骑遇记#故事接龙#新骑士ontheway#雅迪之夜直播#骑迹之旅，与李同行#推送H5游戏二维码#骑士的新装#微信H5游戏“新骑士集结号”双屏互动分享新骑士宣言征集《新骑士进化论》视频扩散高清代言大图及TVC李敏镐代言新闻#城市骑遇记#故事推送雅迪之夜活动报道推送H5游戏“欧巴卡叽嘛”促销产品信息推送城市骑遇记的故事宣传雅迪之夜演唱会的话题制造"男神装备”介绍李敏镐珍藏车型雅迪之夜的新闻报道回顾前两月的campaign男神车款介绍BBS新闻目录简报回顾策略洞察创意发展传播规划媒介建议预算划分I.媒体选择（PC/Mobile）数据l源：艾瑞iUserTracker,2014.6.1-30;目标人群：20-39岁，高覆盖量媒体以覆盖量为主要考虑因素，综合考虑TGI，搜索引擎，综合门户和在线视频网站为活动主要合作平台目标用户月度覆盖人数（万人）TGI目标用户月度覆盖媒体选择-PC端TGI目标用户月度覆盖*气泡大小代表人均单日有效浏览时间门户媒体选择建议：腾讯视频媒体选择建议：优酷，爱奇艺目标用户月度覆盖人数(万人)*气泡大小代表人均单日有效浏览时间数据l源：艾瑞iUserTracker,2014.6.1-30;目标人群：20-39岁，TGI目标用户月度覆盖目标用户月度覆盖人数(万人)PC端具体平台建议Mobile端包含Phone端和PAD端；以覆盖量为主要考虑因素，综合考虑TGI，选择即时通讯，微博，新闻资讯目标用户月度覆盖人数（万人）TGI数据l源：艾瑞mUserTracker,2014.6.1-30;目标人群：20-39岁，媒体选择-Mobile端即时通讯选择建议：微信，QQ新闻资讯选择建议：网易，腾讯TGI目标用户月度覆盖目标用户月度覆盖人数(万人)气泡大小代表人均单日有效浏览时间(秒)TGI目标用户月度覆盖目标用户月度覆盖人数(万人)气泡大小代表人均单日有效浏览时间(秒)Mobile端具体平台建议数据l源：艾瑞mUserTracker,2014.6.1-30;目标人群：20-39岁，精准覆盖大覆盖媒体划分功能简述预算比重媒体矩阵划分不同的目标受众类型，进行不同条件的精准投放多种类型媒体组合，扩张潜在受众的覆盖范围，为新产品上市，建立最大化的声量，为后期精准营销建立访客基础门户视频即时通讯精准平台40%60%PC端Mobile端:Phone&PAD微博新闻资讯DSP-PCMobileAdNetwork媒体池ADnetworkII.媒体形式配合大覆盖媒体

PC端：门户/视频

Mobile端：即时通讯/微博/新闻资讯

门户视频即时通讯新闻资讯门户、客户端——通栏、按钮、画中画等常规广告微信腾讯新闻客户端常规广告网易新闻客户端常规广告微博首页优势资源新浪微博信息流及KOL转发QQPC端Mobile端首页优势资源大覆盖媒体资源概览腾讯网AIO首页/频道banner新闻/娱乐频道banner腾讯网首页banner雅迪之夜门户通过腾讯媒体力量，集结腾讯网、腾讯新闻频道，腾讯娱乐频道、AIO等资源配合导流——从新闻，娱乐，话题等多视角多感官切入，引导用户关注参与minisite互动。PC端门户-腾讯推广策略：针对不同KPI，使用最有效的资源，活动期间大幅度曝光品牌TVC及活动曝光及引流KPI1\品牌视频VV数：视频广告位（如：焦点视频、种子视频）投放技巧TIPS：标题党很好用，有效吸引观看；周期更换缩略帧图，保持新鲜感youku_首屏-焦点视频(1/5)优酷/爱奇艺韩剧、娱乐、综艺等高人群相关度频道暂停banner—高CTR，低CPC；播放页TopbannerPC端视频播放页资源KPI2\品牌活动曝光及引流：视频PC端在线视频-优酷/爱奇艺想跟男神零距离接触吗？韩国明星/娱乐等相关公众帐号推送内容→文章末尾文字链广告立即购买点击文字链后，可引导至雅迪官方微信帐号关注、互动活动、产品介绍及直接购买页面等购买方式：实时竞价;CPC：1元左右根据投放经验，CTR在0.6%~1.5%浮动即刻起购买李敏镐新型电动车，可获赠”雅迪之夜”李敏镐演唱会门票微信广点通KOL文字链推广,为品牌带来大覆盖精准导流人群即时通讯Mobile端即时通讯-微信个人QQ空间信息流广告：用户浏览移动端空间信息流时，通过品牌内容推送增加曝光，并且与用户深度交流无线广点通：WAP文字链买雅迪电动车，获“雅迪之夜”演唱会门票即时通讯Mobile端即时通讯-QQ查找群:选取和李敏镐，雅迪电动车等关键字有关的群组进行精准投放广告。关键字:雅迪,李敏镐,演唱会总共:120,000groups费用:50,000/DAY建议：为了长远效果尝试2-3天雅迪李敏镐演唱会QQ查找群即时通讯Mobile端即时通讯-QQ以兴趣为主的QQ交流群:通过数据库关键字搜索，定向选择对李敏镐或相关韩星、娱乐类QQ群组定向目标人群:定向目标人群投放广告，精准宣传雅迪电动车点击banner可以外链到活动页面QQ聊天IM客户端李敏镐演唱会讨论群1.QQ聊天界面右侧广告

2.群banner即时通讯Mobile端即时通讯-QQ曝光:每天QQ群用户第一时间打开群聊天信息盒子，雅迪电动车的广告会持续15秒钟。社交:相同群组里的每个人都会看到同样的广告。例如在“李敏镐演唱会讨论群”里的用户会讨论看到的右侧李敏镐代言的雅迪电动车的广告，引起购买欲望。QQ聊天IM客户端李敏镐演唱会讨论群最近李敏镐给雅迪代言啦？对啊，就是右边这个电动车我正好想买辆电动车！那就买雅迪的吧！即时通讯Mobile端即时通讯-QQ类型1.品牌精准传播建立品牌意识定位目标群体：年龄，性别，地域推送可能感兴趣的微博信息高级推送

在和用户互动后进行高级精准推送微博类型2.选择微博定向用户ID，定向核心目标群体高级定向：根据用户的资料，行为，人脉圈，关键词推送微博高级推送新浪微博精准信息流广告推送：增加品牌曝光，并且与用户深度交流微博视频互动（图片）精准推送类型：视频/互动Mobile端微博-新浪微博首页焦点图/娱乐频道半屏广告开屏画面开机画面特性：大范围覆盖具有强制性投放建议：配合活动1阶段重点投放日，为品牌活动带来大范围传播新闻资讯Mobile端新闻资讯-腾讯/网易精准覆盖媒体

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地域兴趣时间终端网络运营商基于商圈、POI、地理围栏等技术手段基于用户Apps使用习惯，分析用户兴趣偏好基于用户活跃时间段/时间点基于用户移动终端设备型号及系统基于用户使用的电信/移动/联通服务基于用户上网接入网络，2G/3G/WiFi6亿庞大流量能力的基础上进行数据深挖，实现基于用户的精准定向营销，旨在立体触达受众。六大维度精准手段，有效捕获目标受众！人群精准Mobile端DSP

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视频发布102,70027,000bbs百度贴吧等李敏镐代言信息，TVC，创意视频扩散；城市骑遇记故事推送，雅迪之夜活动报道推送；以“男神装备”为话题介绍李敏镐珍藏车型72,00014,000每帖回复数≥30，View≥2000内容发布，发布热门论坛8014011,200新闻平台新闻发布李敏镐代言新闻；雅迪之夜的新闻报道；回顾前两月的campaign，男神珍藏车款介绍62,00012,000

发布权威新闻平台6060036,000H5页面游戏开发新骑士集结号；追击类小游戏2100,000200,000

Social项目总计（含税6%）1,012,512

打包合计1,000,000

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（RMB）总流量数总点击数CPM(元)CPC(元)CTR(%)

优酷视频播放页50,000,000250,00020.04.00.50%

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1,000,000元爱奇艺视频播放页83,333,333250,00018.06.00.30%

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1,500,000元

1,500,000元

1,500,000元163网易新闻客户端-第二帧高峰+工作时段焦点图（6:00-19:59）50,500,00089,50013.57.60.18%

745,000元

447,000元网易新闻客户端-第二帧工作时段焦点图（11:00-16:59）

330,000元

198,000元网易新闻客户端-时尚栏目焦点图

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